曲璐璐

（安徽三聯(lián)學院動漫與數(shù)字藝術(shù)學院，安徽合肥 230601）

一、引 言

體驗經(jīng)濟時代到來，用戶接收廣告信息從被動接受到主動參與、從邊緣評價到高度融入，廣告媒介傳播形式也從大眾傳播轉(zhuǎn)向個性化傳播。用戶更加注重接受信息過程中感性與情景的訴求，強調(diào)多感官體驗。地鐵作為傳承城市文化的載體，在設計上不僅要滿足運輸載客的功能需求，還要考慮用戶的搭乘體驗，尤其是用戶在情感、心理上的需求。短視頻、直播、社交軟件不斷分散用戶的注意力，傳統(tǒng)的地鐵廣告面臨巨大的挑戰(zhàn)，要在紛繁復雜的地鐵廣告中精準、高效地傳遞廣告信息，獲取較好的傳播效應，需要融入用戶體驗，借助互動手段，創(chuàng)新營銷策略。

二、地鐵媒體體驗式廣告趨勢的產(chǎn)生

近年來，我國軌道交通發(fā)展態(tài)勢迅猛。人口基數(shù)的增長、城市化進程的加快、城市交通壓力的增大都為軌道交通的發(fā)展提供了巨大的契機，地鐵早已成為居民出行的主流交通工具，中國已邁入地鐵時代。2021 年，全國城市軌道交通客運量229.6 億人次，同比增長34.3%[1]。國家“十四五”規(guī)劃提出“加快建設交通強國”“加快城市群和都市圈軌道交通網(wǎng)絡化”[2]，因此要提高地鐵廣告行業(yè)的滲透率。地鐵作為城市形象與文化展示的重要窗口，其獨特的人群與空間優(yōu)勢可以實現(xiàn)其他傳統(tǒng)戶外廣告無法比擬的廣告效果。相對于其他媒體，地鐵媒體客流量巨大且環(huán)境較為封閉，不易被干擾，便于廣告信息的深度觸達。因此，近年來地鐵媒體越發(fā)成為廣告主青睞的對象。

在體驗經(jīng)濟時代的今天，用戶對廣告的訴求由傳統(tǒng)機械的、毫無生氣的物質(zhì)滿足過渡到更具有生命情感的體驗享受[3]?！坝脩趔w驗”這一概念在20 世紀90年代初由美國心理學家唐納德·諾曼提出并推廣，他在《情感化設計》一書中提出，根據(jù)情感體驗的層次可將用戶體驗相應地分為直覺體驗、過程體驗和經(jīng)歷體驗三個層次[4]。阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中首次提出“體驗經(jīng)濟”這一概念[5]。著名營銷學者伯德·施密特提出“體驗營銷”概念，將用戶感受分為感官、情感、思維、行動、關聯(lián)五個方面[6]。

數(shù)字技術(shù)的革新與發(fā)展使得廣告設計從“視覺化”向“體驗化”轉(zhuǎn)變，廣告?zhèn)鞑闹匾曇曈X、內(nèi)容向重視情境、交互轉(zhuǎn)變，強調(diào)感官、情緒對認知與態(tài)度的作用，將多感官與互動體驗結(jié)合已成為當下廣告設計的主流趨勢。傳統(tǒng)的廣告形式以“硬性說教”持續(xù)輸出廣告信息為主，沒有過多考慮用戶接受信息的感受及心理，無法達到預期的廣告效果。體驗式廣告具有可感可知、輕松娛樂的特點，除了帶給用戶愉悅的體驗外，更多地考慮雙向互動、個體差異。體驗式廣告作為一種軟廣告，運用不同媒介將用戶體驗通過符號化的形式展示出來，以視、聽、觸、嗅、味五感的結(jié)合建立起用戶的體驗過程，通過有形的展示帶給用戶無形的體驗，進而促使其產(chǎn)生消費，達到廣告營銷的目的。

三、地鐵廣告中的多感官設計應用

（一）地鐵廣告表現(xiàn)形式與發(fā)展現(xiàn)狀

地鐵廣告作為一種戶外廣告形式，是地鐵中設置的各種廣告載體的集合[7]。它以地鐵為載體，有目的、有計劃地傳播信息。與其他戶外廣告不同，地鐵廣告能夠打破傳統(tǒng)的以二維平面為主的廣告媒介，將平面、動態(tài)廣告融合，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。地鐵媒體具有極為豐富的表現(xiàn)形式，如十二封燈箱、特殊位燈箱、四封通道海報等常規(guī)媒介以及扶梯、品牌專列、隧道區(qū)間內(nèi)LED、車載電視、站臺PIS、車廂內(nèi)看板海報、車廂內(nèi)包車海報、車廂內(nèi)拉手廣告等非常規(guī)媒介[8]。目前，國內(nèi)地鐵廣告的載體多以平面廣告、視訊廣告、電臺廣告、動態(tài)廣告、衍生資源廣告、“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告為主[9]。在地鐵廣告的設置中不僅要考慮以色彩、圖形、材料為主的視覺感官體驗，還要結(jié)合以聽覺、觸覺、嗅覺、味覺四感為主的非視覺感官體驗，通過全方位、多層次挖掘用戶的需求，強調(diào)用戶的情感體驗，以此激發(fā)用戶的消費意識。

目前國內(nèi)大部分城市的地鐵廣告主要以二維平面為主，多是以文字為主的內(nèi)容營銷，動用UGC的力量，運用走心的文案或圖片實現(xiàn)情感的觸動與共鳴，以此來制造廣告效果。如網(wǎng)易云音樂的“樂評專列”車廂運用網(wǎng)易云音樂特有的紅色調(diào)及充滿樂評的內(nèi)景布置完成與用戶的碰撞與共鳴，達到傳播的效果。地鐵巨大的客流量與豐富的傳播媒介吸引著越來越多的廣告主與品牌商選擇在地鐵中進行創(chuàng)意廣告、產(chǎn)品促銷與品牌傳播。但是縱觀目前國內(nèi)地鐵廣告現(xiàn)狀，仍存在以下問題：廣告創(chuàng)意同質(zhì)化嚴重，千城一面，無法凸顯城市獨特的形象與內(nèi)涵；廣告內(nèi)容投放分散雜糅，資源閑置，大部分廣告投放較為粗放，沒有精準定位；地鐵站內(nèi)空間廣告利用率較低，許多城市及站點均有大面積廣告載體空置；廣告形式表現(xiàn)單一，廣告內(nèi)容不夠新穎，導致用戶參與度較低，沒有形成良性的廣告?zhèn)鞑バЧ?；廣告制作粗制濫造，創(chuàng)意低俗淺薄，嚴重影響廣告的傳播效果。當前，雖然有些地鐵廣告融入互動技術(shù)，但并沒有站在用戶感官體驗的角度，盲目追求“黑科技”“高技術(shù)”，堆砌技術(shù)手段，忽視廣告本身的內(nèi)容傳遞。

（二）地鐵廣告中的感官元素解析

日本設計師原研哉在《設計中的設計》一書中提出：“了解人的感覺及感受形式，然后利用設計讓受眾得到并了解訊息，是21 世紀設計發(fā)展的新方向”[10]。多感官體驗是指用戶在接收信息時不僅僅是單一的感官體驗，而是兩種或者兩種以上的感官相互作用。多感官產(chǎn)生的聯(lián)覺反映是單一感覺接收的信息量的數(shù)倍。因此，結(jié)合視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多感官元素可以有效刺激用戶感官，使信息更加高效、立體、多元地傳播，能夠形成傳播互補。

1.視覺的主導

愛德華·霍爾在其著作《隱匿的維度》一書中，將人類獲取的外界信息在感官來源上劃分比例，其中視覺占78%，聽覺占13%，觸覺占3%，嗅覺占3%，味覺占3%[11]。作為多感官表達的基礎，視覺感官在傳遞信息的過程中占主導地位，人類對事物的初步認知大都來源于色彩、圖形、文字、肌理等視覺要素。強烈的視覺沖擊力能夠第一時間抓住用戶眼球，地鐵空間相對封閉、連續(xù)的獨特傳播環(huán)境可以為用戶創(chuàng)造足夠強烈的沉浸式體驗，能夠讓廣告信息無孔不入，實現(xiàn)信息的高效傳播。

2.聽覺的烘托

無論是自然界的聲音，還是地鐵中的視訊廣告、車載電視、交通廣播等，無不利用聲環(huán)境對人的感官及心理產(chǎn)生影響。作為僅次于視覺的聽覺感官能夠彌補視覺傳播的距離感，加快信息傳播的速率。地鐵廣告中，根據(jù)廣告主題的營造，通過響動、節(jié)奏、音樂的感染來啟發(fā)、引導用戶的情感，可以達到“聲臨其境”的感覺，能夠讓用戶進入沉浸式體驗，提高聽眾參與度及獲得信息的積極性，以此加深對廣告品牌的情感聯(lián)系。

3.觸覺的強化

觸覺是人感受、接觸刺激產(chǎn)生的感覺，它由多種感覺構(gòu)成，不局限于身體的特定位置，人們對觸覺的感知尤為靈敏。皮膚是人們最重要的觸覺器官，材質(zhì)、溫度、濕度、重量等都屬于觸覺的范疇。作為人類最真實細膩的感覺，觸覺更易于在大腦的深層記憶中儲存信息，地鐵廣告借助觸覺感官傳遞信息，能夠營造廣告氛圍，加深產(chǎn)品記憶，豐富廣告內(nèi)涵。

4.嗅覺的延伸

嗅覺是同記憶與情感最為密切的感官。國際品牌營銷大師馬丁·林斯特龍曾說過，人的情緒75%是由嗅覺產(chǎn)生[12]。嗅覺作用于人的神經(jīng)，不需要大腦進行處理與分析，而是直接與大腦中的記憶與情感相連。地鐵廣告中視覺、聽覺無法傳遞的信息可以通過氣味來表達，合理地利用嗅覺感官能夠激發(fā)不同情緒，讓用戶識別并加深對品牌的記憶。

5.味覺的升華

味覺是人類最重要的生理感覺之一，通過分布在舌頭上的味蕾感受器來感受食物在口腔內(nèi)的感覺，最基本的味覺有酸、甜、苦、咸四種。地鐵廣告中味覺的表現(xiàn)除了材料這一維度外，廣告的顏色、氣味等都能引起味覺體驗。味覺體驗能夠全方位、多角度地深化廣告形象，提升廣告深度。設計中味覺感官多與嗅覺感官相互協(xié)同，共同傳播廣告信息。

四、基于多感官體驗的地鐵廣告優(yōu)化策略探析

（一）滿足用戶多元情感需求，實現(xiàn)廣告精準投放

多個城市的地鐵人群規(guī)律及特征研究顯示，城市乘坐地鐵的人群多集中在18—45歲，以白領精英群體為主，80%的人群具有較為固定的乘車路線，由于這類群體常奔波于家和公司之間，兩點一線的生活使得大部分人逐漸呈現(xiàn)乏味疲憊的狀態(tài)。傳統(tǒng)的單一、重復、枯燥的廣告已無法吸引他們的注意，他們希望接收到有效、有趣、專業(yè)的信息。

因此，廣告投放的方式應從傳統(tǒng)媒體時代的靜態(tài)、模糊、線性向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的動態(tài)、精準與智能轉(zhuǎn)變。以用戶為中心，泛化傳播與精準傳播相結(jié)合，根據(jù)不同時段、不同線路、不同站點靈活布置廣告信息，通過洞察用戶的心理、情感與行為，適時調(diào)整廣告投放的位置、時間、內(nèi)容及方式，升級廣告服務，滿足用戶多元化的需求，從而不斷提高廣告信息的轉(zhuǎn)換率。

（二）營造多感官沉浸式場景，強化用戶體驗設計

美國經(jīng)濟學家舒爾茨指出，目前營銷活動已從“消費者請注意”到“請注意消費者”轉(zhuǎn)變[13]，這說明在信息爆炸的新媒體時代用戶體驗日趨重要。地鐵空間兼具封閉與戶外雙重屬性，在廣告中扮演著“媒介+場景”的角色。縱觀這幾年較為成功的地鐵營銷案例，都有效而合理地利用地鐵的空間與場景，通過多感官的互動體驗讓用戶參與到場景中去，增強用戶的臨場感，滿足用戶的情感需求，使得廣告的效果自然而真實。

2020 年初，中國銀聯(lián)在上海徐家匯地鐵站換乘通道啟動“一塊造福中國”公益活動，支持袁隆平院士的海水稻研究事業(yè)（圖1、圖2）。為了擴大影響，吸引更多的用戶，地鐵站內(nèi)應用燈光、投影、地貼、水稻等元素特意打造了一片巨大的沉浸式互動展“稻夢空間”，通道兩側(cè)稻海綿延，腳下是逼真的稻田，還能聞到陣陣稻香，全面調(diào)動用戶的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺多感官體驗，此次活動反響強烈，吸引諸多乘客圍觀駐足，微博話題閱讀量突破2 億。多感官的相互融合與疊加能夠喚起用戶感官的通感反應，引起用戶的情感共鳴，有利于增強地鐵廣告媒體與用戶之間的情感連接。

圖1 中國銀聯(lián)地鐵廣告（一）

圖2 中國銀聯(lián)地鐵廣告（二）

地鐵作為城市的一個公共平臺，設計師在地鐵廣告中應全方位、多感官地進行互動式營銷，用戶接受到的信息越豐富，加工方式越多樣，越能促進多感官系統(tǒng)的協(xié)作共生，通過技術(shù)與廣告創(chuàng)新的方式增強用戶的交互體驗，在傳遞廣告信息的同時，抓住用戶心理，觸發(fā)用戶自傳播，從而達到營銷目的。

（三）拓展線上線下聯(lián)動立體式營銷，重構(gòu)地鐵傳播生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)能夠擴大傳播效應，有話題、輕量化、社會化、參與性的互動廣告會更深入人心。因此，可以通過地鐵場景建立多感官的體驗與移動媒體的互補，打破線上線下的時空界限，構(gòu)建多元化、多維度的立體化營銷模式，打造良性的地鐵傳播生態(tài)，實現(xiàn)廣告效果的最大化。

地鐵媒體廣告對線下用戶影響深刻，線下體驗受時間、環(huán)境與位置的限制影響面相對局限，借助社交網(wǎng)絡的發(fā)酵可以形成具有一定影響力的話題。2021 年11 月，愛奇藝在北京地鐵西單站F 口通道推出了“按下按鈕，撥開迷霧”的迷霧劇場創(chuàng)意廣告，通過多個互動體驗裝置，借助創(chuàng)意地貼、特效電子屏、3D 全息魔方視效技術(shù)，乘客化身探險者仿佛置身于云霧繚繞之間，通過觸動按鈕引發(fā)丁達爾效應，隨著光束穿過，迷霧散去，愛奇藝迷霧劇場的《八角亭謎霧》《誰是兇手》《淘金》《致命愿望》作品的海報清晰顯現(xiàn)（圖3、圖4）。強烈的視覺沖擊力、多感官的融合、沉浸式的體驗激發(fā)了線上媒體的二次傳播，網(wǎng)絡反響強烈，微博互動達到11.3 萬閱讀次數(shù)，線上線下雙渠道傳播強勁有力。愛奇藝則成為同時期播放量和下載量最大的平臺，不僅傳播效果良好，而且加深了用戶心中品牌的印記。

圖3 愛奇藝迷霧劇場地鐵廣告(一）

圖4 愛奇藝迷霧劇場地鐵廣告（二）

線下體驗與線上傳播聯(lián)動的立體化營銷策略可以打破單一傳播的局限性，促使用戶自發(fā)地在其他媒體進行二次傳播。線上傳播可以根據(jù)線下用戶的反應進行適時的調(diào)整，實現(xiàn)精準營銷。線下真實體驗與線上社交互動相互融合將傳播空間無限延伸，從而增加用戶黏性。

（四）推動創(chuàng)意內(nèi)容與形式有機融合，提升信息傳播效能

創(chuàng)意是體驗之魂。地鐵媒體作為一個多站點、多空間的組合媒介，應從出入口、站廳、站臺、燈箱、墻貼、車廂等不同位置組合廣告形式，從用戶體驗的角度出發(fā)，充分發(fā)揮人性化理念，并結(jié)合地域特色元素，將用戶的參與感、體驗感等因素考慮在內(nèi)，合理設置廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式，并建立相應的廣告測評系統(tǒng)，針對廣告效果進行評估。近年來，隨著VR 虛擬實景、AR 增強現(xiàn)實、Kinect 體感互動、多屏轉(zhuǎn)換、互動投影系統(tǒng)、觸屏交互技術(shù)等科技前沿新技術(shù)的發(fā)展，越來越多的設計師開始嘗試將地鐵廣告制作成為藝術(shù)、技術(shù)相結(jié)合的“裝置”，通過趣味性的互動體驗傳遞廣告信息，廣告也從傳統(tǒng)的“架上藝術(shù)”走下來，不斷融入大眾生活。

2021 年2 月，閑魚APP 圍繞全新的品牌主張“閑不?。可祥e魚”在上海徐家匯地鐵站推出了“我在閑魚的第一桶金”地鐵廣告，除了在燈箱的KV 上設置閑魚賺錢小秘密外，更是在地鐵空間展出12條巨幅賺錢賬單海報，涵蓋閑魚現(xiàn)有的重要業(yè)務門類（圖5、圖6）。在互動體驗區(qū)通過不同表情的金桶倒置，結(jié)合各種“錢”的音效，寓意“錢到了”，吸引用戶爭相排隊拍照打卡，一時間沖進當日話題熱搜榜前三。這次廣告將用戶的視覺、聽覺、觸覺感官代入到預設的場景中去，達到有效的雙向互動，提高了廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>

圖5 閑魚APP地鐵廣告（一）

圖6 閑魚APP地鐵廣告（二）

五、結(jié) 語

未來伴隨著技術(shù)的革新及大數(shù)據(jù)的融合，地鐵廣告將從美學發(fā)展到交互形式，從互動裝置到創(chuàng)意空間都將經(jīng)歷更大的升級。基于多感官體驗視角的地鐵廣告設計迎合了社會經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，符合雙向自然溝通的廣告理念。地鐵廣告不應盲目堆砌技術(shù)，應通過地鐵空間的設計與改造，搭建多感官、全方位的交互場景，從用戶的需求出發(fā)，以互動創(chuàng)意提升用戶的主動參與度，滿足用戶多元化的情感需求，打造良性的地鐵傳播生態(tài)，真正拓寬品牌與用戶雙向溝通的廣度，更好地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。