龔春英

（泉州師范學(xué)院陳守仁商學(xué)院，福建泉州 362000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手機(jī)早已發(fā)展成個(gè)人便攜式網(wǎng)絡(luò)信息終端，而下載各類手機(jī)APP 則成為民眾獲取資訊和服務(wù)的常見方式。在新媒體背景下，利用手機(jī)APP 的傳播優(yōu)勢宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）、保存和豐富非遺項(xiàng)目及其傳承人檔案資料以及傳承和推廣非遺具有重要意義。

一、手機(jī)APP傳播非遺的優(yōu)勢

（一）功能齊全

如今智能手機(jī)成為人們生活的必需品，它在功能上與數(shù)碼照相機(jī)和筆記本電腦不相上下，同時(shí)體量輕薄，便于攜帶，而且操作簡單，深受用戶的喜愛。手機(jī)APP 開發(fā)技術(shù)也日趨成熟，集視聽功能于一體，特別是其AR 相機(jī)、實(shí)時(shí)定位、收藏和分享功能為廣大民眾喜聞樂見。相較于單純的文字記錄，手機(jī)APP 記錄和保存資料更準(zhǔn)確、更全面。借助成熟的媒介技術(shù)，人們可以通過手機(jī)APP 聽到、看到、感受到非遺的魅力，能從多角度、全方位地了解非遺全貌。

（二）信息量大

在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是推廣和宣傳非遺的主要手段，但這些傳統(tǒng)手段常受版面、時(shí)段、印刷技術(shù)等因素的制約，在內(nèi)容展示、接收信息的靈活性以及精準(zhǔn)性上存在很大的不足。相對而言，手機(jī)APP 在非遺內(nèi)容展示上受版面制約小，呈現(xiàn)的信息量更大。人們通過所下載的手機(jī)APP 不僅可以認(rèn)識到非遺作品本身，還可以詳細(xì)了解其背后蘊(yùn)含的歷史和文化，關(guān)注其傳承與發(fā)展現(xiàn)狀。此外，手機(jī)APP 的內(nèi)容延展性更強(qiáng)，圍繞非遺項(xiàng)目可拓展多元咨訊版塊，增強(qiáng)受眾的黏性。同時(shí)，手機(jī)APP 瀏覽方式便捷，更迎合當(dāng)下人們碎片化閱讀需求。

（三）交互方式簡單

用戶借助手機(jī)APP 記錄非遺信息和分享非遺體驗(yàn)方便而快捷。手機(jī)APP“讓每個(gè)人都成為保存中國非遺珍貴記憶的主人”[1]。與此同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為信息的記錄和分享提供了極大的便利。用戶利用視頻剪輯相關(guān)的APP 就可以輕松地對所拍攝的照片和視頻進(jìn)行后期加工，然后通過QQ、微信、微博等社交軟件以及抖音、快手等短視頻APP 快速傳播。手機(jī)APP 下載方便，交互方式簡單，任何人都可以將自己所看到的感興趣的非遺項(xiàng)目實(shí)時(shí)地記錄、上傳、與他人交流，這迅速拉近受眾與非遺的距離，極大地?cái)U(kuò)大了非遺的傳播范圍。

（四）用戶群體廣泛

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民有10.07 億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)者高達(dá)99.6%，與2020 年12 月基本持平[2]。這些數(shù)據(jù)表明，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模大，使用手機(jī)上網(wǎng)已成為大多數(shù)人的生活日常。不僅如此，近年來手機(jī)APP 發(fā)展迅猛（圖1）。數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，在網(wǎng)民群體中，15—19歲、20—29 歲、60 歲及以上年齡層人均裝載手機(jī)APP 的數(shù)量分別是66 個(gè)、54 個(gè)和33 個(gè)[3]。手機(jī)APP的下載量說明民眾尤其是年輕人對手機(jī)APP 的需求量大，這為非遺的傳播和推廣提供了新思路，使得“非遺+手機(jī)APP”融合成為可能?！胺沁z+手機(jī)APP”突破了非遺的地域限制。借助互聯(lián)網(wǎng)，無論在哪里，人們都可以通過手機(jī)APP 了解非遺知識，包括非遺傳承人的信息、非遺作品的介紹、非遺傳承的現(xiàn)狀。對以非遺為主題的手機(jī)APP 進(jìn)行推廣和應(yīng)用，可以為地方文化推廣和非遺教育提供重要的平臺(tái)。

圖1 APP在架數(shù)量

二、“非遺+手機(jī)APP”融合的可行性

在非遺傳承過程中，結(jié)合不同門類非遺的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣和傳播順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢。而使用手機(jī)APP 進(jìn)行非遺知識的宣傳和普及，能夠有效激發(fā)民眾對非遺的興趣。“非遺+手機(jī)APP”的融合勢在必行。

（一）利用手機(jī)APP為非遺傳承人靈活建檔

非遺傳承是一種活態(tài)傳承，需通過傳承人這個(gè)載體予以呈現(xiàn)。傳承人是非遺得以延續(xù)的靈魂和關(guān)鍵。截至目前，我國已公布了五批國家級非遺傳承人名單。以2018 年第五批公布的國家級非遺傳承人名單為例，入選的1082 人中，80 歲以上的有107 人、40 歲以下的有7 人，平均年齡為63 歲[4]。由此可見，非遺傳承人的年齡普遍偏大，因此及時(shí)、完整地為非遺傳承人建檔很有必要。傳統(tǒng)的建檔方式比較單一，多為文字記錄，很難及時(shí)、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)非遺傳承人及其所傳承項(xiàng)目在不同階段的發(fā)展軌跡。當(dāng)下，利用手機(jī)APP 建檔無疑是一種創(chuàng)新，不僅有助于推進(jìn)建檔進(jìn)程，而且使檔案記錄更豐富立體，利于傳承[1]。除文字記錄外，利用手機(jī)APP 為傳承人建檔還可以錄音、錄像、訪談、直播等形式更鮮活地展示非遺傳承人和非遺項(xiàng)目的本來面貌。這些資料不僅可以隨時(shí)隨地被記錄和補(bǔ)充，還可以長久保存。

（二）利用手機(jī)APP 可持續(xù)記錄、完善和保存非遺信息，推動(dòng)非遺數(shù)字化保護(hù)進(jìn)程

如今，受自然環(huán)境和人為因素等多方面影響，非遺正遭受著不同程度的破壞。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，利用數(shù)字化手段來傳承和保護(hù)非遺已成為大勢所趨。非遺數(shù)字化保護(hù)，顧名思義，即在非遺保護(hù)中充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在信息采集、存儲(chǔ)、展示和傳播方面的優(yōu)勢，將非遺信息由傳統(tǒng)形態(tài)轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)加以保存并賦予新的解讀，實(shí)現(xiàn)信息的共享和再生，以新的需求加以利用[5]。建立非遺數(shù)字信息庫，既能實(shí)現(xiàn)非遺信息的永久保存，還可通過數(shù)字化手段多元化地展示非遺風(fēng)采，方便受眾了解非遺文化，有效地推動(dòng)非遺文化的傳播和傳承。市面上可見的以非遺為主題的手機(jī)APP 平臺(tái)大多以文字、圖片或視頻的形式介紹非遺項(xiàng)目、非遺知識或非遺傳承人。如時(shí)代記憶APP 通過設(shè)置“非遺頭條”“匠人”“歷史記憶”等不同版塊，圖文并茂地向廣大受眾介紹非遺、非遺傳承人及其動(dòng)態(tài)，如圖2所示。

圖2 時(shí)代記憶APP主要內(nèi)容版塊

（三）利用手機(jī)APP 為手工技藝類非遺傳承人提供銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)非遺生產(chǎn)性保護(hù)

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及其他多方面因素的影響，使非遺發(fā)展的原生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。非遺手工藝人很難通過該技藝獲得足夠的生活收入來源，導(dǎo)致非遺傳承難以為繼。重塑傳承人的信心，調(diào)動(dòng)他們的積極性，依賴政府資金資助不是長久之策，是要幫助其恢復(fù)自身的造血功能。非遺生產(chǎn)性保護(hù)在目前廣受認(rèn)可。相較于傳統(tǒng)保護(hù)措施，生產(chǎn)性保護(hù)強(qiáng)調(diào)在保持非遺的真實(shí)性等核心屬性的前提下，將非遺文化信息巧妙地轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，借助生產(chǎn)和流通手段，讓非遺技藝真正“活”起來，以生產(chǎn)促保護(hù)，以生產(chǎn)助保護(hù)，從根本上推動(dòng)非遺技藝的有效傳承[6]。目前市場上常見的以非遺為主題的手機(jī)APP 針對手工技藝類非遺除了常規(guī)的介紹以外，還重點(diǎn)挖掘非遺項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將非遺文化展示與電子商務(wù)結(jié)合起來。非遺傳承人通過短視頻的方式向手機(jī)用戶實(shí)時(shí)呈現(xiàn)手工技藝及其相關(guān)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并與用戶進(jìn)行在線溝通交流，平臺(tái)同時(shí)開通線上商城，以方便用戶購買，如圖3 所示。借助手機(jī)APP 平臺(tái)，手工藝人不僅可以獲得認(rèn)同感和成就感，也獲得了經(jīng)濟(jì)利益，從而激發(fā)傳承的積極性。

圖3 時(shí)代記憶APP非遺商城部分畫面

（四）手機(jī)APP 為非遺與受眾之間搭建溝通的橋梁

“相對于傳統(tǒng)媒體對非遺信息的傳播，指尖上地傳播方式……在感官上激發(fā)年輕一代傳承人的傳承熱情，同時(shí)吸引更多年輕受眾的關(guān)注?！盵7]利用傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視進(jìn)行非遺文化傳播時(shí)，傳受雙方存在較明顯的距離感，互動(dòng)有限。作為現(xiàn)代傳媒的手機(jī)APP 平臺(tái)給予受眾更多的自由。在手機(jī)APP 平臺(tái)上，非遺傳承人可以通過視頻直播的方式全方位地展示非遺技藝和非遺作品的制作過程。每一個(gè)受眾身兼?zhèn)?、受雙重身份。在平臺(tái)上，以受眾的身份與非遺傳承人或其他專業(yè)人士進(jìn)行交流，可獲得所需的知識給養(yǎng)，也可以通過社交平臺(tái)發(fā)表自己的見解。相較于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)APP更大程度上消除了傳受雙方的屏障，拉近了民眾與非遺的距離，使古老的非遺文化從“遙不可及”變得“觸手可及”。

三、“非遺+手機(jī)APP”的融合要求

（一）相關(guān)職能部門要努力承擔(dān)傳播重任，組織開發(fā)專業(yè)的非遺類APP

手機(jī)APP 的傳播優(yōu)勢的確為普通用戶記錄和分享非遺提供了便利，推動(dòng)了非遺的廣泛傳播。運(yùn)用智能手機(jī)APP 應(yīng)用軟件對非遺進(jìn)行傳播，既可以為古老的傳統(tǒng)文化傳承注入新鮮血液，解決非遺傳承過程中的人力不足問題，又豐富了非遺傳播手段。但非遺記錄者的記錄行為大多具有隨意性，缺乏對非遺知識的專業(yè)理解。如何讓手機(jī)APP 的有關(guān)非遺內(nèi)容更專業(yè)，是亟待解決的問題。政府相關(guān)職能部門需要牽頭協(xié)調(diào)，組織非遺傳承者和手機(jī)軟件開發(fā)應(yīng)用人員共同參與軟件開發(fā)，使其成為更有權(quán)威的非遺傳播平臺(tái)，以推動(dòng)非遺的積極傳播。

（二）拓展手機(jī)APP 功能，增加非遺知識展示的趣味性，吸引更多年輕人的關(guān)注

手機(jī)APP 是當(dāng)下人們非常喜聞樂見的傳播和交流工具。如何吸引手機(jī)用戶，從欣賞非遺、關(guān)注非遺到熱愛非遺、主動(dòng)傳播非遺，這對非遺的發(fā)展至關(guān)重要。目前常見的“非遺+手機(jī)APP”大多是通過文字、圖片、視頻，對非遺項(xiàng)目及其傳承人進(jìn)行介紹。為吸引不同層次用戶，平臺(tái)要改變服務(wù)意識，變“我們推什么你們就看什么”為“受眾想了解什么我們就推什么”，改變程序宣教，增加非遺展示的趣味性?！胺沁z+手機(jī)APP”無論是主題選擇和文案設(shè)計(jì)，還是顏色圖案、背景音樂選擇等方面都需照顧到不同年齡層次和文化背景的受眾的情感體驗(yàn)。

（三）根據(jù)非遺的文化特點(diǎn)，增加互動(dòng)性和參與度

“非遺+手機(jī)APP”不僅要豐富非遺的展示形式，還要擴(kuò)大用戶的參與度。手機(jī)APP 要盡可能滿足用戶的多元化和個(gè)性化需求，激發(fā)受眾的興趣。如增加實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)上傳，設(shè)置互動(dòng)話題討論功能，或者建立線上話題吧，為對非遺文化感興趣的民眾提供線上交流的平臺(tái)；優(yōu)化平臺(tái)的社交功能，開通受眾與非遺傳承人的溝通渠道，做到點(diǎn)對點(diǎn)交流，最大限度地拉近非遺與受眾的距離，在互動(dòng)中形成良好的口碑，吸引更多受眾；平臺(tái)還要充分關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)，如通過點(diǎn)擊率掌握用戶的興趣點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，通過評論了解用戶體驗(yàn)，從而彌補(bǔ)相應(yīng)不足。要讓受眾真正成為非遺的守護(hù)者，引導(dǎo)他們主動(dòng)參與到非遺傳承過程中。

（四）加大營銷力度，提高手機(jī)APP 的知名度，擴(kuò)大用戶的下載量

依靠手機(jī)APP 進(jìn)行非遺的傳播，首先面臨的困難在于擴(kuò)大軟件的影響力與知名度，因此要做好推廣工作。在其他平臺(tái)同步開通賬號，進(jìn)行有針對性的推廣，提高手機(jī)APP 的知名度和下載量?！胺沁z+手機(jī)APP”在推廣時(shí)，要充分利用好平臺(tái)，如微博、微信、今日頭條、抖音等，多管齊下，通過在各平臺(tái)所注冊的官方賬號進(jìn)行多樣化的宣傳活動(dòng)。如通過微信公眾號推送即時(shí)資訊，不定期地進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)；通過官方微博進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)載活動(dòng)，擴(kuò)大關(guān)注度；通過抖音賬號發(fā)布最新的非遺短視頻，或者推出短視頻征集活動(dòng)，最大限度地調(diào)動(dòng)用戶對非遺的興趣。

四、結(jié) 語

近20年，人們的閱讀方式和獲取資訊的渠道悄然發(fā)生了變化，數(shù)字化閱讀和碎片化閱讀興起。利用手機(jī)APP 推廣非遺無疑是一種順勢而為的創(chuàng)新手段，但在“非遺+手機(jī)APP”的推廣傳播過程中，不僅要考慮將手機(jī)用戶“引進(jìn)來”，更要使他們“留得住”。非遺是文化內(nèi)核，手機(jī)APP 相關(guān)運(yùn)營者、非遺傳承人要牢記“內(nèi)容為王”，深入挖掘非遺文化價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)精湛的非遺內(nèi)容吸引人們主動(dòng)關(guān)注APP。在此基礎(chǔ)上利用手機(jī)APP的傳播優(yōu)勢將之活態(tài)呈現(xiàn)出來，及時(shí)更新信息，適時(shí)制造話題互動(dòng)，持續(xù)在內(nèi)容展示的知識性和趣味性上下功夫。