吳西子/澳門科技大學(xué)

0 引言

手機(jī)等電子產(chǎn)品在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下面臨著快速更新?lián)Q代的特點(diǎn)，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也推動(dòng)著它們不斷地推陳出新，在手機(jī)外觀差異化不再明顯和人口紅利的消失的時(shí)代，如何在短時(shí)間內(nèi)快速抓住消費(fèi)者的眼球，成了開(kāi)發(fā)者的難題。更換顏色是制造商在短期內(nèi)為產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感的簡(jiǎn)單方法。這種商業(yè)策略吸引了消費(fèi)者，使產(chǎn)品保持了可見(jiàn)性。然而，色彩營(yíng)銷也表明了當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和焦慮，以及制造商對(duì)創(chuàng)新的無(wú)力和遲疑。研究顏色對(duì)手機(jī)銷量的影響比重，有助于思考顏色在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性。

通過(guò)實(shí)證研究的方法得出的問(wèn)卷結(jié)果可以幫助手機(jī)廠商更好地理解消費(fèi)者的需求，并開(kāi)發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。此外，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者更好地明白自己的購(gòu)買行為，并做出更明智的購(gòu)買決定。

雖然色彩并非消費(fèi)者購(gòu)買行為的唯一因素，產(chǎn)品參數(shù)、廣告營(yíng)銷、購(gòu)買便攜度等等都會(huì)影響銷量，但是顏色對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起著重要作用，可以通過(guò)調(diào)研公司KISSMetrics 數(shù)據(jù)看出：93%的消費(fèi)者在做購(gòu)買決定時(shí)會(huì)考慮到產(chǎn)品外觀及色彩等視覺(jué)感受，85%的購(gòu)物者在購(gòu)買特定商品時(shí)顏色是主要考慮因素，如果顏色運(yùn)用得當(dāng)，品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者信任度會(huì)提升80%[1]。

本文通過(guò)三個(gè)方面來(lái)研究智能手機(jī)的顏色對(duì)銷量的影響：顏色對(duì)消費(fèi)者的影響作用、顏色詞對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用以及對(duì)顏色當(dāng)?shù)老碌漠a(chǎn)品創(chuàng)新的反思。

1 顏色對(duì)消費(fèi)者的影響作用

清華大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)研究中心色彩研究所常務(wù)副所長(zhǎng)宋文雯曾表示：“色彩的占領(lǐng)在人們的品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為上有著重要意義。對(duì)于一個(gè)品牌形象來(lái)說(shuō)，利用顏色來(lái)吸引消費(fèi)者、傳遞品牌精神、表達(dá)品牌文化，是直擊人心的手法?！?/p>

所謂顏色，即光波作用于人眼而引起的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，人們對(duì)顏色的認(rèn)知反映在語(yǔ)言上，就是顏色詞。[2]手機(jī)等電子產(chǎn)品在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下面臨著快速更新?lián)Q代的特點(diǎn)，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也推舉著它們不斷地推陳出新，在手機(jī)外觀差異化不再明顯和人口紅利的消失的時(shí)代，如何在短時(shí)間內(nèi)快速抓住消費(fèi)者的眼球，成了開(kāi)發(fā)者的難題。營(yíng)銷界有個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7 秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿，商品留給消費(fèi)者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品是否感興趣，如果在第一眼無(wú)法吸引人們關(guān)注，在視覺(jué)設(shè)計(jì)草草了事，那么用戶不會(huì)對(duì)其功能、質(zhì)量等其他方面有進(jìn)一步了解的欲望，而在這短短7 秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%[3]。筆者做了一個(gè)關(guān)于手機(jī)銷量的問(wèn)卷調(diào)查，共收到了1016 份有效問(wèn)卷，在20 道問(wèn)卷題目中的第3 題（表1），有23.03%的消費(fèi)者最近購(gòu)買的手機(jī)顏色為白色，占總比數(shù)最高。

表1 你最近購(gòu)買的手機(jī)是什么顏色？

而在此次的問(wèn)卷調(diào)查中，關(guān)于顏色在購(gòu)買決策中的影響程度，38.39%的用戶選擇了選項(xiàng)重要，其次25%的用戶選擇了非常重要。排名第一的是因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)的因素選擇購(gòu)買某款手機(jī)，有11.52%的用戶選擇；10.93%的用戶因?yàn)閁I設(shè)計(jì)而購(gòu)買手機(jī)；顏色是排名第三的因素，選擇的用戶占比10.73%。

色彩之所以對(duì)消費(fèi)者的情緒和行為產(chǎn)生心理刺激，主要是受到色彩追求、色彩興趣、色彩驚訝和色彩憤怒這四種影響，本文根據(jù)色彩心理和色覺(jué)理論來(lái)分析了研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及色彩對(duì)手機(jī)銷量的影響。色彩追求指的是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)流行色時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生追趕潮流的購(gòu)買心理從而對(duì)顏色進(jìn)行追蹤尋購(gòu)。色彩興趣是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種顏色感興趣時(shí)，在選擇手機(jī)時(shí)會(huì)傾向于購(gòu)買具有其相似色調(diào)的產(chǎn)品。色彩驚訝指的是當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品具有平時(shí)少見(jiàn)而求之不得的顏色或讓人眼前一亮?xí)r，會(huì)迅速調(diào)整購(gòu)買選擇，色彩憤怒是當(dāng)顧客認(rèn)為某類顏色代表不祥、忌諱的含義時(shí)，使得心理上產(chǎn)生一種潛伏的不安全或反感的因素，比如大部分中國(guó)人認(rèn)為紅色喜慶，但一部分人認(rèn)為紅色代表了血腥，從而導(dǎo)致相同外觀不同顏色的產(chǎn)品在銷量上的差距[4]。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父曾經(jīng)有說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者需求主要分為數(shù)量滿足、質(zhì)量滿足，以及情感滿足階段，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入到情感需求階段，達(dá)到一個(gè)新高度，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在生活環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量的需求，不僅僅局限于功能特性的實(shí)用階段，更加注重消費(fèi)過(guò)程中環(huán)境美學(xué)的需求。此外，消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)場(chǎng)景有更大的色彩需求，所以色彩對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響具有重要現(xiàn)實(shí)意義[5]。用顏色潛移默化地表達(dá)出品牌語(yǔ)言，是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛藏語(yǔ)言，通過(guò)色彩感應(yīng)到品牌用意的消費(fèi)者，便能證明品牌色滲入了消費(fèi)者內(nèi)心，顏色自身就具備抓取消費(fèi)者注意力的屬性。通過(guò)問(wèn)卷可以看出，有19.49%的用戶認(rèn)為，在選擇手機(jī)顏色時(shí)最重要的因素是偶像代言的顏色，其一是偶像的營(yíng)銷效應(yīng)，其二偶像所代言的顏色大多為產(chǎn)品的廣告色，是起到引導(dǎo)消費(fèi)者選擇和帶動(dòng)消費(fèi)者注意的顏色。

從購(gòu)買新機(jī)挑選顏色時(shí)，是否會(huì)因?yàn)樾聶C(jī)的廣告宣傳而選擇廣告的主打色的問(wèn)卷，能直觀地看出結(jié)果，超過(guò)57.38%的用戶會(huì)選擇購(gòu)買廣告色。廣告色在一定程度上，就是商業(yè)設(shè)計(jì)通過(guò)參考wgsn 或pantone 等潮流顏色后，用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者喜好進(jìn)行購(gòu)買決策的工具。

2 顏色詞對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用

顏色詞作為現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯體系中一類特殊詞群，一直吸引著語(yǔ)言學(xué)界學(xué)者目光。早在2007 年，王成晶就在《手機(jī)顏色詞的類型特征及語(yǔ)用功能》一文中提到，僅僅簡(jiǎn)略地在結(jié)構(gòu)上對(duì)手機(jī)顏色詞進(jìn)行分類意義不大。一來(lái)這種劃分方式無(wú)法觸及語(yǔ)言現(xiàn)象表層下的本質(zhì)，二來(lái)對(duì)手機(jī)顏色詞將來(lái)的進(jìn)一步研究也助益頗微。手機(jī)顏色詞與我們生活的社會(huì)、文化以及審美觀念等有密切聯(lián)系。在本次問(wèn)卷中，有58.59%的用戶認(rèn)為他們會(huì)被顏色詞吸引，從而購(gòu)買手機(jī)。

顏色詞為什么會(huì)讓消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)呢，主要源于顏色詞除了視覺(jué)上的沖擊外還有語(yǔ)言想象的力量。一個(gè)好的顏色詞可以引導(dǎo)消費(fèi)者散發(fā)想象力，將顏色詞轉(zhuǎn)化為其中的一個(gè)消費(fèi)理由。鑒于此，沿用王希杰的“四個(gè)世界”理論，探討其語(yǔ)言外殼下的深層次內(nèi)涵，“四個(gè)世界”理論有力地闡釋了語(yǔ)言與社會(huì)、文化、價(jià)值、心理等之間的關(guān)系。王希杰論述的“四個(gè)世界”，指的是語(yǔ)言世界、物理世界、文化世界和心理世界。以語(yǔ)言為出發(fā)點(diǎn)，探索語(yǔ)言與其他三個(gè)世界的互動(dòng)，從中可以從各種角度和側(cè)面更深入地剖析手機(jī)顏色詞的類型特性。歸納總結(jié)對(duì)手機(jī)顏色詞的分類可將其簡(jiǎn)單劃作三類構(gòu)詞手段：一是“名詞性成分+基本顏色詞”，二是“形容詞性成分+基本顏色詞”，三是“動(dòng)詞性成分+基本顏色詞”。而面對(duì)名詞、形容詞和動(dòng)詞時(shí)所賦予消費(fèi)者的想象也是大不相同的，寫意的顏色詞增值了符號(hào)意義，凸顯了顏色的聯(lián)想性、人文性和情感性。有意思的是，雖然57.28%的用戶認(rèn)為季節(jié)的不同會(huì)影響購(gòu)買手機(jī)顏色的不同，比如想到秋天，就會(huì)想到枯黃的落葉，這個(gè)季節(jié)大地色或焦糖色會(huì)更受人青睞。但手機(jī)廠商并不會(huì)應(yīng)每季出新的顏色，有一個(gè)原因是新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間大多在暑假換機(jī)潮時(shí)間，并不是對(duì)應(yīng)季節(jié)來(lái)出新款顏色的。語(yǔ)言本身便是社會(huì)生活和人文觀念的折射，通過(guò)語(yǔ)言的普遍像似性可以直接傳達(dá)產(chǎn)品的觀念。三音節(jié)顏色詞在手機(jī)上的運(yùn)用增強(qiáng)了其語(yǔ)效和傳播性。

張旺熹提出，色彩詞語(yǔ)聯(lián)想意義往往具有“雙重語(yǔ)義”的特征，三個(gè)方面相互聯(lián)系，體現(xiàn)了人的主體與語(yǔ)言、語(yǔ)言形式與文化價(jià)值之間的種種關(guān)系，《色彩詞語(yǔ)意義形成的社會(huì)因素》（1989）從民族因素、社會(huì)生活觀念因素、文化傳統(tǒng)因素以及個(gè)人因素四個(gè)方面考慮其對(duì)顏色詞意義形成的影響[6]。進(jìn)一步說(shuō)明顏色詞的意義不僅受科學(xué)和語(yǔ)言方面因素的影響，還與人的主體和社會(huì)生活相聯(lián)系。例如OPPO 的藍(lán)色的手機(jī)有叫溢彩藍(lán)、冰川藍(lán)和海月藍(lán)等，橙色的手機(jī)有叫赤霞橙和珊瑚橙等，這些非色彩語(yǔ)素都是從心理世界出發(fā)，將生活中的色彩與消費(fèi)者的心理情感傾向相結(jié)合。商家以及企劃者試圖把產(chǎn)品顏色試圖與人們現(xiàn)有的或想要的生活方式相結(jié)合，用視覺(jué)化的方式為受眾營(yíng)造新的認(rèn)知，例如沉穩(wěn)灰或雅黑，等等與生活態(tài)度和工作方式相關(guān)的語(yǔ)素搭配，用這種方式暗示消費(fèi)者，想要展示沉穩(wěn)優(yōu)雅的一面，可以選擇灰色或黑色的產(chǎn)品。

三音節(jié)顏色詞的廣泛傳播以來(lái)，關(guān)于這類新詞匯的討論不絕于耳，褒貶不一。語(yǔ)言學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家等分別從不同的角度分解剖析了三音節(jié)顏色詞的利弊。三音節(jié)顏色詞的確有不少的漏洞和缺點(diǎn)，如造詞的隨意性，忽視語(yǔ)言規(guī)則等，但它們也有其存在的價(jià)值和合理性，它們是語(yǔ)言發(fā)展的必然反映，是社會(huì)文化心理的自然折射[7]。顏色本身不具備任何情感因素，但隨著時(shí)間的積淀，不同的顏色還能體現(xiàn)民族歷史、審美情趣以及文化心理，顏色詞豐富了廣告語(yǔ)言在傳播過(guò)程中的表達(dá)形式之外，也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買情緒和行為。

3 對(duì)顏色當(dāng)?shù)老碌漠a(chǎn)品創(chuàng)新的反思

在今天的科技行業(yè)，手機(jī)硬件同質(zhì)化已成為一個(gè)顯著的問(wèn)題。由于美、日、韓等國(guó)家和廠商的技術(shù)壟斷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可選的硬件配置十分有限，導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品之間只有外觀差別。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)最有必要考慮的問(wèn)題是如何在硬件上突破。此外，顏色營(yíng)銷雖然可以吸引消費(fèi)者，但不能替代技術(shù)成為提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)的核心要素。而在市場(chǎng)焦慮與漸進(jìn)式創(chuàng)新越來(lái)越難取悅用戶的情況下，手機(jī)廠商需要思考如何改良自身的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，以破局當(dāng)前的困境。廠商之間的顏色營(yíng)銷其本質(zhì)上是源于人口紅利不斷降低之下對(duì)存量資源的一種爭(zhēng)奪手段，但它沒(méi)法建立壁壘，而且“顏色戰(zhàn)爭(zhēng)”很容易被復(fù)制，到最后可能各品牌相關(guān)的色系越來(lái)越混亂，而導(dǎo)致品牌力下降。

品牌自身已建立了穩(wěn)定的高端品牌溢價(jià)能力，因此受到文化、地域、營(yíng)銷模式、性別和用戶性格的影響，所體現(xiàn)的銷量也會(huì)大不相同。從消費(fèi)者所需求的層面來(lái)看，更換手機(jī)顏色與炫耀性的需求相匹配，所以色彩營(yíng)銷的前提是提高品牌的定位，這對(duì)大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)可能不太適用。除了顏色營(yíng)銷，手機(jī)廠商還可以通過(guò)技術(shù)和設(shè)計(jì)來(lái)差異化產(chǎn)品，從而提升品牌溢價(jià)能力。但是，隨著市場(chǎng)焦慮和漸進(jìn)式創(chuàng)新趨勢(shì)的增強(qiáng)，廠商們需要思考如何改良自身的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，手機(jī)外觀設(shè)計(jì)方面也面臨著瓶頸，如何突破這一難題也是廠商們需要思考的問(wèn)題。在本問(wèn)卷中，雖然有59.65%的用戶認(rèn)為手機(jī)廠商應(yīng)該提供更多的顏色選擇，但是也有57.87%的用戶認(rèn)為當(dāng)下的手機(jī)外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，每次出新產(chǎn)品都只是在更換顏色。

近年來(lái)，手機(jī)制造商遇到了外部設(shè)計(jì)創(chuàng)新的瓶頸。盡管每年都會(huì)有一些外觀的小改進(jìn)，但消費(fèi)者并沒(méi)感覺(jué)到這些變化對(duì)他們所帶來(lái)的直接影響。此外，工業(yè)設(shè)計(jì)，曾經(jīng)是主要的亮點(diǎn)，現(xiàn)在正在遇到挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)手機(jī)設(shè)計(jì)的差異化變得越來(lái)越困難。

更換顏色是制造商在短期內(nèi)為產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感的簡(jiǎn)單方法。這類策略吸引了消費(fèi)者，使產(chǎn)品維持可見(jiàn)性。然而，色彩營(yíng)銷也表明了當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化、不穩(wěn)定性和焦慮感，好看的顏色搭配可以改善包裝，但無(wú)法取代技術(shù)創(chuàng)新，也不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下強(qiáng)有力的核心要素。在層層困難的情況下，改變自身的經(jīng)營(yíng)路徑、戰(zhàn)略手段和提升系統(tǒng)成為手機(jī)制造商突破的方向，也是需要思考的挑戰(zhàn)。

由此可見(jiàn)，手機(jī)的顏色對(duì)銷量有著很大的影響，顏色可以影響消費(fèi)者的情緒和行為，從而影響他們的購(gòu)買決定。顏色詞也可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一個(gè)好的顏色詞可以引導(dǎo)消費(fèi)者散發(fā)想象力，將顏色詞轉(zhuǎn)化為其中的一個(gè)消費(fèi)理由。在當(dāng)下，手機(jī)廠商可以通過(guò)顏色營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者，但不能替代技術(shù)成為提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)的核心要素。