顏燕華

近年來,數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)成為推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2018年中央一號文件首次提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略,2019年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》,明確將數(shù)字鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。隨著數(shù)字技術(shù)不斷向農(nóng)村地區(qū)下沉,其在推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中扮演日益重要的角色,尤其是電子商務(wù)和直播帶貨等新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的出現(xiàn),為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向現(xiàn)代化、農(nóng)產(chǎn)品流通走向高效化提供了新的可能性。

當下,農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)產(chǎn)品市場化、農(nóng)戶對接大市場的新途徑以及推動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能,得到國家政策的廣泛支持和推動(1)2015—2019年,中央一號文件連續(xù)五年明確提出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)和深入實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范的政策意見。2019年中央一號文件指出,要實施數(shù)字鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。同年2月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》,提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)戶”計劃,發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。,并有著非常豐富的地方實踐。在此背景下,學(xué)者就農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)能否以及如何在信息技術(shù)的助推下獲得相應(yīng)的技術(shù)紅利,相應(yīng)的數(shù)字技術(shù)紅利呈現(xiàn)出何種分配格局等問題展開了廣泛研究。邱澤奇團隊對農(nóng)村地區(qū)早期電商的發(fā)育和成長做了一系列較為深入的研究。這些研究指出,在中國鄉(xiāng)村數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施較為完備的背景下,村莊內(nèi)部既有的社會組織、關(guān)系紐帶、經(jīng)濟基礎(chǔ)有助于電商技術(shù)的落地和發(fā)展,并在很大程度上抑制了農(nóng)戶存量技能不足的負效應(yīng),同時依托熟人社會和能人觸發(fā)可以使技術(shù)創(chuàng)新得以持續(xù)(邱澤奇,黃詩曼,2021;邱澤奇,喬天宇,2021;張樹沁,邱澤奇,2022)。因此,早期農(nóng)村電商的發(fā)展使只有少量資本和有限技能的農(nóng)戶普遍享受到了技術(shù)紅利。然而,在農(nóng)村電商發(fā)展的后續(xù)階段,小農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系逐漸從原本的鏈接關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閿嗔殃P(guān)系(聶召英,王伊歡,2021)。這一方面是因為農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)空間表意能力與城市電商存在較大差距,導(dǎo)致商品轉(zhuǎn)化率不足(邵占鵬,2019);另一方面則是由于隨著電商平臺集聚更多流量,平臺掌握著制定和更改游戲規(guī)則的權(quán)力,小商戶與大品牌相比缺乏相應(yīng)的資本造勢和規(guī)則議價能力(邵占鵬,2017)。由此,技術(shù)紅利逐漸從小農(nóng)戶轉(zhuǎn)向大品牌,從鄉(xiāng)村電商轉(zhuǎn)向城市電商。

然而,上述研究仍然存在以下兩點需要繼續(xù)深化之處:其一,將研究視域放在對電商整體的發(fā)展及其影響進行討論,忽略了農(nóng)產(chǎn)品電商對特定產(chǎn)業(yè)進行重塑的過程及其機制的剖析;其二,對技術(shù)紅利分配的討論主要集中于技術(shù)的可及性以及平臺邏輯與資本耦合方面,對技術(shù)紅利從整體受益走向分化的中介機制和產(chǎn)業(yè)后果揭示不足。本文以福建安溪茶葉電商發(fā)展歷程為例,力圖彌補上述兩點不足。文章引入技能的視角,通過技能重組來透視電商發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。研究發(fā)現(xiàn),在茶葉電商化的過程中,技術(shù)紅利分配廣泛存在代際分化和商戶分化的情況,即年輕一輩相比于老一輩、大品牌相比于小商戶更多地享受到技術(shù)紅利。而技術(shù)紅利從整體獲益走向分化并不能完全為資本邏輯和平臺規(guī)則所解釋,發(fā)生在產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)之上的技能重組是其中重要的中介機制。由于技能重組,整個產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)型,并帶來了一系列后果。

一、文獻梳理與分析路徑

(一)農(nóng)產(chǎn)品電商化與紅利分配

鄉(xiāng)村發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的一大動力在于傳統(tǒng)線下交易模式存在時空局限、交易鏈條長、供需無準等固有弊端,而電商能夠為這些問題的解決提供有效方案。首先,電商通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將生產(chǎn)者、銷售者和消費者緊密聯(lián)系起來,很大程度上突破了線下交易的時間和空間限制。其次,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式為“農(nóng)戶—經(jīng)紀人—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—顧客”,整個過程涉及諸多流通主體和流通環(huán)節(jié),中間商傾向于壓低農(nóng)產(chǎn)品收購價格、抬高銷售價格,從而獲取高額利潤,使農(nóng)戶和消費者利益受損。電商為對接生產(chǎn)者和消費者、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式提供了機遇,通過壓縮農(nóng)產(chǎn)品的市場鏈條,可以改善農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及利益鏈的分配弱勢(李超凡,2021;曾億武等,2022)。此外,在數(shù)字化和信息化的助推下,電商能夠在很大程度上實現(xiàn)農(nóng)消對接,從而解決農(nóng)戶為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少的問題,通過以產(chǎn)定銷破解農(nóng)戶“賣難”和消費者“買貴”的難題(王勝,丁忠兵,2015)。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展具有現(xiàn)實的技術(shù)和社會基礎(chǔ)。一方面,雖然以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興信息技術(shù)的發(fā)展和擴張,常常在不同國家、不同地理區(qū)域、同一個國家內(nèi)部的不同地區(qū)和人群之間形成了極大的“數(shù)字鴻溝”(胡鞍鋼,周紹杰,2002);但由于國家和政府積極進行信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),通過數(shù)字扶貧、數(shù)字鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋以及智能手機和平板電腦等使用設(shè)施的普及,中國鄉(xiāng)村地區(qū)和普通農(nóng)戶在數(shù)字技術(shù)的可及性差異方面極大地縮小了(夏當英,2022)。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展即建立在這些數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施之上。另一方面,雖然電商技術(shù)打破了產(chǎn)品信息和物理占用空間之間的關(guān)系,不同主體能夠以較低的成本進入交易互動過程(張樹沁,邱澤奇,2022),但技術(shù)的落地和擴散仍有賴于一系列社會基礎(chǔ)的作用。不少研究發(fā)現(xiàn),電商在地方社會具有沿著既有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴散的特征,村莊既有的組織、傳統(tǒng)的互助紐帶、能人的帶動以及同輩群體網(wǎng)絡(luò)不僅有效地抑制了農(nóng)戶存量技能不足的負效應(yīng),而且有助于創(chuàng)新和模仿的涌現(xiàn)(邱澤奇,黃詩曼,2021;邱澤奇,喬天宇,2021)。也就是說,農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展是數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村社會基礎(chǔ)共同作用的結(jié)果。

然而,電商在發(fā)展過程中對農(nóng)戶收益究竟起到何種作用,學(xué)者持有截然不同的觀點。一些研究發(fā)現(xiàn),電商的采用對農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入產(chǎn)生顯著的促進作用。在流通環(huán)節(jié)上,電商有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售與市場需求之間的矛盾,通過增強信息的透明度,減少中間流通環(huán)節(jié),降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本,從而極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷量和利潤率(曾億武等,2018)。在利益分配上,農(nóng)村電商使小農(nóng)戶在銷售商品時由獲得生產(chǎn)者價格向獲得消費者價格轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了小農(nóng)戶與大市場的對接,改變了農(nóng)戶在傳統(tǒng)利益鏈中的位置(何宇鵬,武舜臣,2019)。而另一些學(xué)者則認為,雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售方式確實帶來了傳統(tǒng)交易方式的改變,在一定程度上增加了農(nóng)民的收益,但并沒有真正實現(xiàn)農(nóng)民致富。一方面,隨著農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型,農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)要素配置效率日漸失衡,營商環(huán)境亦存在內(nèi)在局限,這使得農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)先期建立的鏈接逐漸趨于斷裂(聶召英,王伊歡,2021);另一方面,隨著平臺規(guī)則與資本邏輯相互嵌套及聯(lián)合,農(nóng)村電商日益喪失早期的優(yōu)勢,并逐漸被邊緣化(邵占鵬,2017)。

既有研究主要通過商戶的異質(zhì)性來解釋電商技術(shù)紅利獲得的差異。首先,商戶的人力資源狀況很大程度上決定了技術(shù)使用的可能性,那些有著較高的教育水平、有更多互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗的群體最早享受到電商技術(shù)的紅利。其次,入場的時機對于商戶能否獲得技術(shù)紅利有著重要影響,早期開店更容易獲得成功,并通過資本積累在后續(xù)競爭中站穩(wěn)腳跟,而后期跟風(fēng)進入的商家則需要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題以及平臺復(fù)雜的推廣機制,難以積累優(yōu)勢(邵占鵬,2017;聶召英,王伊歡,2021)。在電商發(fā)展日益成熟的今天,商戶需要高額的運營資本才能在電商平臺的游戲規(guī)則中勝出,因此金錢資本多寡亦在很大程度上決定了商戶能否獲得技術(shù)紅利(邵占鵬,2017)。最后,電商技術(shù)知識的習(xí)得與更新很大程度上依托于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行傳遞,因此商戶的社會關(guān)系資源狀況也極大地影響了技術(shù)紅利的獲得。那些擁有更多、更高密度社會關(guān)系的商戶更容易適應(yīng)瞬息萬變的線上市場環(huán)境(曾億武等,2018)。

(二)數(shù)字化背景下的技能重組與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

毋庸置疑,上述商戶的異質(zhì)性歷來就影響著其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式中的利益獲得。因此,更為關(guān)鍵的問題在于,電商發(fā)展如何影響和重塑傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式,進而呈現(xiàn)出特定的技術(shù)紅利獲得和分配形態(tài)差異。也就是說,要理解為何一些人在電商發(fā)展中獲益,而其他人如何在其中失去優(yōu)勢或者重新獲得立足之地,需要理解整個產(chǎn)業(yè)在電商發(fā)展中的轉(zhuǎn)型形態(tài)。對于特色產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷來說,電商化意味著一系列的技能重組。正是在對產(chǎn)制銷技能進行重組的基礎(chǔ)上,技術(shù)紅利才得以凸顯,并在不同的人群中進行分配。需要指出的是,“技能重組”一詞可以指向不同生產(chǎn)工序上所出現(xiàn)的技能替代、更新或升級。譬如,在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中,一個外部要素的進入給不同工序帶來的去技能化與再技能化的機制和過程可能會有所不同,因而形成技能重組(王星,周重禮,2023)。而本文使用“技能重組”更多指的是不同環(huán)節(jié)的技能所形成的組合在數(shù)字化的過程中被打破和重塑后所形成的新的組合形態(tài),即考察原本的生產(chǎn)、流通和銷售形成了何種相互嵌套的技能體系,以及這一技能體系所勾連的產(chǎn)業(yè)形態(tài)在數(shù)字化的過程中發(fā)生了什么樣的變化。

首先,特定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)總是與特定的技能組合相互嵌套。技能并不僅僅是單個個體所擁有的屬性或者是一種個人知識,而是人與周遭環(huán)境共同構(gòu)成的總體特性(Ingold, 2000:353)。這其中既包括勞作的物料和工具、實踐者的身體記憶和口頭知識,以及人與人之間的互動、合作與競爭,也包括如何在性別和代際間分配工作、如何與親屬和鄰居相處的默會知識等,技藝遍布在所有這些相互關(guān)聯(lián)的場域之中(艾約博,2016:19)。技能需要特定的社會文化和物質(zhì)支撐,同時特定的技能組合也使得某種產(chǎn)業(yè)在特定的地域扎根,并通過技能的使用與傳續(xù)推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,且不斷再生產(chǎn)相應(yīng)的社會制度和文化。因而,技術(shù)的改進也是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型和社會再組織的過程(張茂元,2009)。

技能在生產(chǎn)中居于核心位置,因此一旦技能要素發(fā)生變化,整個產(chǎn)業(yè)模式也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)型。譬如,在江村的案例中,機器工業(yè)的涌入改變了村莊繅絲業(yè)整個生產(chǎn)和流通體系,農(nóng)戶喪失自己賴以生存的技能之后,與土地的關(guān)系便不再可能持續(xù),甚至家庭和社區(qū)的生活(如婚喪嫁娶、迎神賽會等)也受到極大影響(費孝通,2021)。又譬如,王星和周重禮(2023)對湘鄂地區(qū)制茶產(chǎn)業(yè)變遷的研究發(fā)現(xiàn),標準化生成機制引入茶葉生產(chǎn)勞動過程后,引發(fā)了制茶技能的重組,進而重塑了村莊的生產(chǎn)關(guān)系,帶來了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。毫無疑義,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在不斷被改造和重塑。農(nóng)產(chǎn)品電商作為落地村莊最成熟的數(shù)字技術(shù),必然對村莊傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式形成極大的挑戰(zhàn)。既有研究的相關(guān)討論仍停留在電商對流通環(huán)節(jié)的改造以及農(nóng)戶是否享受到相應(yīng)的改造紅利上,對電商之于產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型的影響關(guān)注不足。本文以福建安溪縣的茶產(chǎn)業(yè)為案例,深入茶葉產(chǎn)銷的諸個環(huán)節(jié),分析不同環(huán)節(jié)的技能重組,詮釋數(shù)字化即電商發(fā)展過程中紅利分配的實踐機制。對產(chǎn)業(yè)技能重組的細致拆解,有助于克服既有研究泛泛而論電商之影響、忽視產(chǎn)業(yè)特性、未能充分揭示技術(shù)紅利分配之基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)后果等不足。

本文的經(jīng)驗材料主要由以下三部分組成:其一,筆者于2018年到2022年的寒暑假期間,多次前往福建安溪茶鄉(xiāng)進行田野調(diào)查,并訪談了當?shù)氐牟柁r(nóng)、茶商和地方政府官員,搜集了有關(guān)茶葉的生產(chǎn)、制作和銷售的一手資料;其二,同一時間段內(nèi),筆者多次到安溪以外的城市(北京、廣州、鄭州、青島)對茶商的經(jīng)營過程進行參與觀察;其三,在上述田野調(diào)查的基礎(chǔ)上,增加了對在安溪的電商從業(yè)者的訪談。通過對以上三類材料的梳理,本文勾勒了安溪茶產(chǎn)業(yè)在電商技術(shù)介入之下產(chǎn)銷模式的轉(zhuǎn)型過程。

二、茶葉線下經(jīng)營的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)

中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式深受不同的產(chǎn)業(yè)特性和地方性社會基礎(chǔ)的影響(付偉,2020;徐宗陽,2022)。其中,農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上建立在家庭經(jīng)營的基礎(chǔ)之上(黃宗智,2014;付偉,2020),地方性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為家戶生產(chǎn)的延伸為農(nóng)產(chǎn)品的市場化提供了重要的支撐(顏燕華,2022)。茶產(chǎn)業(yè)作為一個古老的產(chǎn)業(yè),在歷史發(fā)展中形成了獨具特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生意模式,并與特定的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)緊密相連。在本文的案例中,安溪茶在歷史上形成了農(nóng)商一體與家業(yè)一體的生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu),這一模式的發(fā)展與家庭經(jīng)營及閩南地區(qū)的家族親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密相連。

安溪位于福建東南部,是一個山區(qū)縣,歷來以出產(chǎn)茶葉聞名。該地區(qū)最遲在唐代已有茶葉出產(chǎn),到了清中期茶葉開始大規(guī)模面向市場生產(chǎn)并大量外銷,尤其以銷往東南亞地區(qū)為多。安溪烏龍茶僑銷的歷史一直延續(xù)到改革開放之后。1984年,國內(nèi)茶葉市場流通渠道全面放開,安溪茶遂開始逐步開辟內(nèi)銷市場。目前,該地茶葉以內(nèi)銷為主。在安溪茶葉內(nèi)銷的高峰時期,全縣涉茶人口比重達80%,農(nóng)民的收入中有將近60%來自茶葉(畢競悅等,2021:257)。

和中國其他許多歷史悠久的產(chǎn)茶區(qū)一樣,安溪茶的生產(chǎn)長期以來都維持著產(chǎn)制銷一體的家戶模式。首先,在茶葉生產(chǎn)與制作上,茶產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營者大多是以家庭為單位的小農(nóng)戶。他們利用家庭成員的分工,完成茶葉種植、管理、采摘、初制等環(huán)節(jié)。其次,在茶葉的銷售上,許多家庭利用農(nóng)忙及農(nóng)閑的時間參差參與其中。很長一段時間以來,中國農(nóng)村的市場大致遵循施堅雅(1998:5-10)所提出的“基層市場—中間市場—中心市場”的結(jié)構(gòu),在農(nóng)產(chǎn)品依靠基層市場/集鎮(zhèn)市場逐步向中間市場、再向更大的中心城市上行的模式下,農(nóng)戶生產(chǎn)的茶品大多通過集鎮(zhèn)的茶葉市場完成交易。與此同時,許多農(nóng)戶在縣城的茶葉市場擁有店鋪。他們農(nóng)忙時回家制茶和務(wù)農(nóng),農(nóng)閑時到城里經(jīng)營茶葉生意。因此,除了種植和制作,許多家庭也負責(zé)茶葉市場鏈條下游的運輸和銷售。整個產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)上呈現(xiàn)出產(chǎn)制銷一體化的結(jié)構(gòu)特征。

基于產(chǎn)制銷一體的家戶模式,地方上形成了農(nóng)商一體的經(jīng)營模式。所謂農(nóng)商一體指的是,茶葉的經(jīng)營者不僅是商人,從事茶葉的收購、精制和售賣;而且是農(nóng)民,從事茶園的管理、茶葉的種植和初制。在安溪茶區(qū),清末民國以來就出現(xiàn)了許多茶商家族,他們既從事生產(chǎn)也進行運銷;即便是一些小茶戶,也普遍存在農(nóng)忙做茶、農(nóng)閑做生意的現(xiàn)象,家戶作為一個整體呈現(xiàn)出半農(nóng)半商的特征(顏燕華,2022)。由于茶葉質(zhì)量的辨析涉及對品種、產(chǎn)地、工藝等環(huán)節(jié)的了解,以及對茶葉香、水、韻等的感官判斷,是一項高度仰賴經(jīng)驗的技術(shù)活。在整個行業(yè)的專業(yè)分化并不突出的情況下,一個新手要從事茶行業(yè)通常有賴于他從小在茶區(qū)的耳濡目染,并且還需要在有經(jīng)驗的前輩帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)3～5年,這是傳統(tǒng)的茶商大多呈現(xiàn)農(nóng)商一體的重要原因之一。這種模式在數(shù)字技術(shù)尚不發(fā)達的情況下一直得到延續(xù)。

與農(nóng)商一體的經(jīng)營主體相對應(yīng),傳統(tǒng)的生意模式呈現(xiàn)出家業(yè)一體的格局。傳統(tǒng)的線下店鋪大多是夫妻店,這種店鋪為半家半店的形態(tài),通過家庭維持生意的運轉(zhuǎn),以生意來支撐家庭的發(fā)展。對于茶葉經(jīng)營來說,夫妻店具有顯而易見的優(yōu)勢。在開店初期,一個人看店接待顧客,另一個人到茶區(qū)或者其他茶葉市場尋找貨源,可以快速讓茶店進入經(jīng)營狀態(tài);在日常經(jīng)營中,家庭場景也帶來了與客戶不同層面的交流,如家庭狀況、小孩教育、工作狀態(tài)等。在與客戶有較深的交往后,客戶也常常給店鋪帶來生意層面之外的反饋,包括但不限于客戶資源、小孩教育、城市安家、投資機會等。對于一些常相處的重要客戶,茶商一般對他們的人品、家庭情況、性情都有很多了解,而且也會在一定程度上參與對方的一些人生大事。多層面的交流和反饋使得雙方基于人情形成了較為穩(wěn)固的交易關(guān)系。

傳統(tǒng)農(nóng)商一體和家業(yè)一體的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)很大程度上支撐著地方茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。2000年,安溪全縣茶園面積1.5萬公頃,茶葉產(chǎn)量1.43萬噸。到了2007年,全縣茶園面積3.33萬公頃,茶葉產(chǎn)量5萬噸,分別比2000年增長了1.22倍、2.5倍(安溪縣地方志編纂委員會,2015:542)。而這些茶園主要由分散的家戶經(jīng)營。在茶葉銷售上,到2009年,安溪人所開設(shè)的家業(yè)一體的夫妻店已達4萬多家,在外經(jīng)銷本地茶葉的安溪人有10多萬人,形成了“無安不成市、無鐵不成店”的格局(李玉祥,海帆,2010:164)。經(jīng)由這些商人,一條連接深山茶園和全國廣闊市場的茶道被搭建起來。安溪縣也由貧困縣躍升為全國縣域經(jīng)濟百強縣。

而這種生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的維系有賴于家戶生產(chǎn)的韌性以及人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的使用。在茶葉生產(chǎn)上,家庭經(jīng)營使得農(nóng)戶能夠因時、因地、因人制宜地調(diào)整生產(chǎn)。同時,由于制茶過程并不是一套固定不變的程式,而是具有不確定性的默會知識,制茶技藝往往集中于某一地方傳統(tǒng)中,形成特定的技藝群落(翁俊發(fā),2006)。正因為安溪地區(qū)的制茶村落形成了相應(yīng)的技藝共同體,通過共同體成員持續(xù)性的社會交往,技藝得以傳播、提升和更新。在茶店的經(jīng)營上,線下店鋪生意的穩(wěn)固性和靈活性來自鄉(xiāng)緣的使用和客緣的經(jīng)營。線下店鋪的貨源供應(yīng)通常有賴于同鄉(xiāng)同業(yè)的網(wǎng)絡(luò),在店鋪多元化經(jīng)營的情況下,同鄉(xiāng)同業(yè)網(wǎng)絡(luò)使得店鋪能夠快速調(diào)貨并跟進市場口味的變化。此外,在傳統(tǒng)的線下生意中,店鋪與顧客的關(guān)系并不僅僅是錢與貨的交易,更重要的是人與人之間的交往。店鋪為顧客提供適配其口味和價格的產(chǎn)品,店主與?？椭g有著較深的交情,這種關(guān)系通常十分穩(wěn)固。也就是說,線下生意人與貨是高度綁定在一起的,茶品與人緣共同支撐家業(yè)一體的生意模式。

三、電商模式下的技能重組

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,以及伴隨而來的新興消費群體和消費市場的出現(xiàn),正在深刻重塑整個茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷模式。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2020年底,我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億人(2)2021中國互聯(lián)網(wǎng)大會|《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》在京發(fā)布.中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng).(2021-07-13)[2023-05-20].https://www.isc.org.cn/article/40203.html。,為產(chǎn)品的線上轉(zhuǎn)移奠定了強大的客戶基礎(chǔ)。2021年,全國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達到24.5%(3)巨量算數(shù)|2022抖音電商行業(yè)觀察報告.(2022-04-12)[2023-04-30].https://mp.weixin.qq.com/s/Y3r26Otgx8kKIYwv_a9D0g。。中國茶葉市場也逐步走出實體經(jīng)營模式,開啟更適合當代消費者的線上銷售模式。2021年,中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元,占茶葉整體市場規(guī)模的15.6%,而這一規(guī)模還在快速增長(4)艾媒咨詢|2022—2023年中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者洞察行業(yè)報告.(2022-07-25)[2023-05-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1739314765145725689&wfr=spider&for=pc。。

在線上電商廣泛發(fā)展后,安溪茶正經(jīng)歷生產(chǎn)組織重組、經(jīng)營主體繼替、經(jīng)營邏輯嬗變等方面的轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型正是建立在一系列技能重組之上的。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的技能既是技術(shù)性的,也是社會性的(艾約博,2016)。本文所述茶產(chǎn)業(yè)的技能不僅包括如何種茶、如何制茶等與物直接相關(guān)的技術(shù)層面,也包括如何給茶葉找到買主、如何維持交易關(guān)系等與人打交道的社會性內(nèi)容。技能重組與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型深刻地耦合在一起。

(一)生產(chǎn)組織的重組:從制銷一體到專業(yè)分化

安溪茶葉產(chǎn)銷歷來以家戶生產(chǎn)、家庭經(jīng)營模式為主,在茶產(chǎn)區(qū)的家戶普遍參與茶葉產(chǎn)制銷的各個環(huán)節(jié)。而隨著技術(shù)的變革,產(chǎn)銷一體的結(jié)構(gòu)逐漸走向?qū)I(yè)分化。專業(yè)分化首先由生產(chǎn)環(huán)節(jié)的機械化和標準化所推動,進而在茶葉電商的快速發(fā)展下得到鞏固和加速。

安溪茶葉生產(chǎn)的機械化發(fā)生在從采摘到制作的各個環(huán)節(jié)。從20世紀90年代起,采茶機、電動殺青機、揉茶機、速包機、烘茶機等被逐步引進并替代傳統(tǒng)的手工制作。早期這些機械都是半自動化的,且為小型家用機具,因此產(chǎn)區(qū)仍大規(guī)模維持家戶生產(chǎn)的格局。但到2010年左右,當?shù)夭枞~制作開始引入以壓茶機為代表的更加自動化的技術(shù),產(chǎn)銷一體的結(jié)構(gòu)逐漸走向?qū)I(yè)分化。茶葉制作環(huán)節(jié)的自動化首先帶來的是產(chǎn)茶村落中大戶和小戶的分化,這與王星和周重禮(2023)在湘鄂地區(qū)觀察到的紅茶生產(chǎn)的組織重組十分相似。最初,一些較有眼光和經(jīng)濟實力的家庭農(nóng)場率先引入制茶機械,由此帶來村內(nèi)的技術(shù)分工,即沒有機械的小農(nóng)戶只負責(zé)采摘和種植,而擁有機械的家庭則進行加工和市場營銷。其后,在政府不斷推動“公司+農(nóng)戶”的模式下,茶葉生產(chǎn)進一步引入了標準化的生產(chǎn)機制,企業(yè)對茶葉種植、管理、炒制等技能進行標準化改造,一些茶區(qū)形成了小農(nóng)戶在龍頭企業(yè)的指導(dǎo)下負責(zé)種植和采摘、大農(nóng)戶和公司負責(zé)收購鮮葉和制作、擁有品牌和渠道的公司負責(zé)茶葉營銷的格局。

當下茶葉電商的發(fā)展在很大程度上鞏固并加速了上述生產(chǎn)組織的重組和分化。傳統(tǒng)生意面對的是周邊有限的小市場,而線上生意則輻射到了全國乃至全球市場。隨著城市居民對更好的生活品質(zhì)的追求,對茶葉的有機健康屬性和質(zhì)量的穩(wěn)定性有著更高的要求,同時在廣大的消費群體遠離茶葉產(chǎn)區(qū)的情況下,茶園管理和茶葉制作過程的可視化呈現(xiàn)能夠更好地獲取消費者的信任。傳統(tǒng)單家獨戶的生產(chǎn)很難應(yīng)對新的大市場的需求。而資本更為雄厚的茶企則可以通過在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)科學(xué)技術(shù)的運用來實現(xiàn)茶葉產(chǎn)制的可視化和茶葉品質(zhì)的標準化。例如,通過建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系,實現(xiàn)茶園到茶杯的生產(chǎn)加工全程信息記錄;將茶葉機械與物聯(lián)網(wǎng)和云平臺等信息技術(shù)結(jié)合,記錄茶葉加工的工藝參數(shù)及與茶葉品質(zhì)的相互性數(shù)據(jù),通過數(shù)字化達到生產(chǎn)的可控性等。數(shù)字化在生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用,加速了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變,同時使得生產(chǎn)技能從小戶向大戶轉(zhuǎn)移、從大戶向大公司轉(zhuǎn)移。在原本產(chǎn)制銷一體的格局下,農(nóng)戶擁有從種植、采摘、制作到銷售的技能體系,而在專業(yè)分化之下,農(nóng)戶更多轉(zhuǎn)向上游的種植和采摘,逐步退出能夠帶來更多附加值的環(huán)節(jié),從而也更難享受到以電商為代表的技術(shù)紅利。

(二)經(jīng)營主體的繼替:從農(nóng)商一體到代際分工

在線上電商市場急速擴張的背景下,傳統(tǒng)農(nóng)商一體的模式被打破,茶葉經(jīng)營呈現(xiàn)出明顯的代際分工和農(nóng)商分離。雖然傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營也廣泛存在成員分工,但年長一輩和年輕一輩均會參與到茶葉制作和銷售的過程之中。當下,原本“半農(nóng)半商”的家計模式正在被“電商+農(nóng)戶”的“數(shù)字化家計模式”(夏當英,2022)所替代。后者呈現(xiàn)為農(nóng)商分離和代際分工的特點。

茶葉經(jīng)營的農(nóng)商分離主要表現(xiàn)在代際分化上,即年輕一輩從事茶葉電商生意,而年長一輩從事茶園經(jīng)營和茶葉制作。在安溪茶區(qū),代際分化并非只發(fā)生在家庭范圍之內(nèi),更為顯著的是整個產(chǎn)業(yè)上的代際分工。除了由下鄉(xiāng)資本和龍頭企業(yè)經(jīng)營的茶園之外,目前安溪的大多數(shù)茶園仍然是小農(nóng)戶在生產(chǎn),從事茶園管理和初制的大多是上了年紀的中老年人,而大多數(shù)年輕人則從事農(nóng)事和制作之外的中端和銷售環(huán)節(jié)。與之相伴的現(xiàn)象是,年輕人進入茶行業(yè)的速度變快了。不同于以往年輕人進入茶行業(yè)前至少需要學(xué)習(xí)和實踐三五年時間,很多新進入茶行業(yè)的年輕人,要么并非生長于茶區(qū),要么雖生于茶區(qū)卻從未從事過與茶葉制作相關(guān)的勞作,其進入茶行業(yè)前并沒有長時間的積累。

年輕人進入茶行業(yè)門檻降低,是整個行業(yè)專業(yè)化水平不斷提升、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的結(jié)果。傳統(tǒng)的茶商自己要去產(chǎn)地收茶、找茶及面對真實的消費者,而今天一個年輕人只要掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的門道,依靠各種中間商和專業(yè)化的服務(wù)就能夠在網(wǎng)上直播和開店賣茶。安溪一直是中國茶葉最大的集散市場,安溪人也是較早從事茶葉經(jīng)營在全國開店的群體,當下安溪則是全國涉茶電商發(fā)展最好的縣域。2022年,安溪茶葉電商銷售額為80.47億元,占全國近四分之一的市場份額(5)中國品牌日:打造中國茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的安溪模式.安溪融媒.(2023-05-11)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/5ULPS9O5juY4UqCr09LALg。。傳統(tǒng)上,很多本地人開的線下店鋪做的大多是批發(fā)生意,對于產(chǎn)品的精制、包裝、運營等要求低;而線上店鋪大多做的是零售,對茶葉的精加工、包裝和售后服務(wù)等要求高。在線上生意模式的助推下,現(xiàn)在安溪茶葉的生產(chǎn)、精加工、設(shè)計、包裝、物流、運營都有非常專業(yè)化的分工。在專業(yè)化分工下,年輕一代可以充分發(fā)揮其運用新技術(shù)的能力,支撐起新的市場環(huán)境下茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

安溪茶葉代際分工的另一顯著特點是,大量縣域之外的年輕人進入茶行業(yè)。例如,抖音平臺的頭部茶葉電商的基地都在安溪,但其中大部分是外來的中青年群體(訪談資料,230516LX,230517WCX)(6)括號內(nèi)容為訪談資料的引用,數(shù)字為年月日,字母為訪談對象名字縮寫,下同。。這些人之所以可以快速在茶葉電商市場扎根,正是因為經(jīng)過多年的專業(yè)化經(jīng)營和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),任何人都可以迅速在當?shù)卣业讲煌N類和價位的茶葉、專業(yè)的設(shè)計和包裝團隊、便捷的物流服務(wù)等。也就是說,“電商+農(nóng)戶”的數(shù)字化家計模式,并不完全是學(xué)者所關(guān)注到的家庭范圍內(nèi)的代際分工而已(夏當英,2022)。雖然青壯年農(nóng)民乃至大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),憑借信息技術(shù)從事數(shù)字經(jīng)濟,父輩對子女家業(yè)起輔助作用并負責(zé)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)象廣泛出現(xiàn)在安溪茶區(qū)的產(chǎn)銷模式之中;但電商的發(fā)展,實際上帶來了更廣泛意義上的代際分工,即外地年輕人涌入縣域,成為享受茶葉電商紅利的群體?？梢哉f,數(shù)字化和專業(yè)化分工打破了傳統(tǒng)茶葉生意主要局限在特定區(qū)域、特定人群的格局,新的外來年輕群體正在成為形塑當?shù)夭枞~生產(chǎn)的重要力量。

(三)經(jīng)營邏輯的嬗變:從家業(yè)一體到人貨分離

當茶葉生意從線下轉(zhuǎn)移到線上之后,原本的家業(yè)一體轉(zhuǎn)變?yōu)槿素浄蛛x,背后的生意邏輯也發(fā)生了變化,由原來的重交情與口味轉(zhuǎn)變?yōu)橹匦詢r比與功能性(7)需要指出的是,這里所說的從口味到性價比及功能性的變化,指的是商戶在與消費者打交道的過程中營銷邏輯和策略的變化,而非表明茶葉轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營之后,中國人原本重視茶葉口味的消費傳統(tǒng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。相反,正是因為重視茶葉口感及其差異性的傳統(tǒng)具有綿延性,在最近一兩年的發(fā)展中,線上銷售開始出現(xiàn)了從在傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展轉(zhuǎn)向私域運營的趨勢,這有待另文展開討論。。經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變也在深刻改變傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營所依賴的社會關(guān)系形態(tài),市場化的雇傭關(guān)系及合作關(guān)系正在逐步取代親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系在線下生意中所扮演的重要角色。

由于電商渠道的經(jīng)營者與消費者并不直接接觸,難以形成真實的人與人之間的交往,線上渠道或直播很難傳遞茶葉口感,因此電商(尤其是直播電商)更多側(cè)重宣傳茶葉的功能性與性價比。2022年,三大主流電商平臺涉茶產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)顯示,線上茶品的平均客單價在京東上為128.9元,在淘寶和天貓上為101.7元,客單均價最多分布在百元以下系列(8)茶數(shù)快訊|2022年度電商平臺涉茶商品銷售情況通報.(2023-02-03)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/_xlSPwNa6W-rJmTAqOe8lg。。筆者通過對一些經(jīng)營抖音直播和抖音商城的經(jīng)營者的訪談也了解到,大多數(shù)客單價都在200元以下。在宣傳上,線上店鋪和直播更加強調(diào)每款茶的優(yōu)點和功能,而非固著于特定地域和山頭,一個很大的原因在于前者易于快速被消費者理解,而后者需要付出更多“教育”消費者的成本(訪談資料,230516LX)。相比線下產(chǎn)品,線上產(chǎn)品具有較強的去地域化特征,“比如老一輩可能覺得鐵觀音好,然后又說最好是喝祥華的,但現(xiàn)在我們會說,每個茶都有每個茶的特色,市場上有什么樣的需求,我們就去滿足”(訪談資料,230517WCX)。線上店鋪的產(chǎn)品有很強的迭代特征,消費風(fēng)潮變化很快,每隔一段時間就有爆品出現(xiàn),比如前兩年的小青柑、陳皮普洱,近來的鴨屎香等,線上經(jīng)營很大程度上受到爆品邏輯的影響,商戶需要不斷更新自己的產(chǎn)品線。線下店鋪則有更強的積累邏輯,即一個店鋪的常客通常與特定口味的產(chǎn)品綁定在一起,線下店鋪的茶品通?？蛦蝺r更高,價格更穩(wěn)定。這也是為什么線下店鋪無法直接將貨搬到線上的重要原因之一,傳統(tǒng)經(jīng)營者想要做線上生意,需要做線上線下的差異化經(jīng)營。因此,在電商對傳統(tǒng)生意進行替代的過程中,年輕一輩的茶商也在逐漸替代老一輩的茶人。

人貨分離的趨勢正在逐漸改變茶行業(yè)有品類無品牌的局面,品牌的強勢極大壓縮了小商戶的生存空間。如果說傳統(tǒng)的生意模式是顧客跟著店主走,線上模式則是顧客跟著品牌走。在傳統(tǒng)模式下,客戶既認準店鋪提供的口味,更認準店鋪的經(jīng)營者,這是線下夫妻店之所以穩(wěn)固但難以擴展的重要原因。譬如,一個線下店主說,“(當時)一個朋友的茶店倒了,我就又開了個新茶莊,結(jié)果客戶跟我走,老茶莊就開不下去了”(訪談資料,230121YMY)。而在人貨分離的情況下,產(chǎn)品相比于人的重要性大大凸顯了。產(chǎn)品在線上的呈現(xiàn)方式、拿到手之后的第一視覺和觸感以及售后的服務(wù)都構(gòu)成消費者認知產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。消費者傾向于選擇品牌旗艦店或信譽較高的店鋪,以保障質(zhì)量和售后服務(wù)。這也倒逼銷售端從原本的無品牌向品牌化發(fā)展。2022年,三大主流電商平臺涉茶產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)表明,銷量領(lǐng)先的主要是既有的知名品牌,如福茗源、大益、天福等,或者是新晉的年輕化品牌,如茶里、茶小空、ONCHA等(9)2022年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告·電商篇.中華合作時報·茶周刊.(2023-01-10)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/kHEJ6uyQqMleZAegc3ACyA。。而早期通過從事電商獲得技術(shù)紅利的小商戶,則在缺乏資本造勢及難以應(yīng)對電商平臺高額運營費用的情況下,逐漸在主流的電商平臺上被邊緣化。小商戶從幾年前為“電商使天下沒有難做的生意”而歡欣雀躍,轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍靶∩倘恕吧庠絹碓诫y做”的感慨(訪談資料,211111YFG,230516LX)。

品牌化的發(fā)展也意味著傳統(tǒng)線下店鋪依靠親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系的局面發(fā)生改變。傳統(tǒng)上,通過親戚、朋友、老鄉(xiāng)的傳幫帶,安溪人實際上形成了遍布全國市場的店鋪網(wǎng)絡(luò)。這一親屬鄉(xiāng)緣網(wǎng)絡(luò)的存在,使得一個小小的線下夫妻店能夠多元化經(jīng)營并快速響應(yīng)市場需求的變化——“我們朋友啊老鄉(xiāng)啊做茶的很多,他們在各地做茶,會有靠譜的茶葉來源,所以有巨大的優(yōu)勢”(訪談資料,211213CDL) ;“我們店內(nèi)就有200多個品種,如果每個品種都囤貨的話,需要的成本是很嚇人的……我會找我的同行強強聯(lián)手,自己不去囤那么多的貨”(訪談資料,230123XPH) 。線上經(jīng)營者更加偏好品牌化,而不是走傳統(tǒng)守店的方式,因而需要適應(yīng)電商發(fā)展的多元人才。譬如,線上電商的經(jīng)營通常會聚焦某一平臺,同時向多個渠道擴展。不同的電商渠道通常意味著極具差異化的運營策略,如傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)與內(nèi)容電商(抖音、快手、小紅書)積累和轉(zhuǎn)化客戶的方式存在極大的差異,要建立全域陣地并實現(xiàn)多渠道的品牌融合,無法僅靠傳統(tǒng)的親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系,而更多依賴擁有多元化技能的運銷團隊。傳統(tǒng)的夫妻店如果雇人,通常也是親屬或同鄉(xiāng),這些店伙計技術(shù)熟練后,一般會離開東家去開新店,由此成為安溪茶商網(wǎng)絡(luò)中一個新的節(jié)點。而線上經(jīng)營模式下,網(wǎng)店通常需要在市場上招募有相應(yīng)技能(如視覺設(shè)計、線上運營)的年輕人才,同時與上下游多種經(jīng)營者(如包裝、物流、供應(yīng)商)建立市場化的合作關(guān)系,即隨著經(jīng)營模式的變化,傳統(tǒng)的親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系的作用被弱化,而現(xiàn)代化的契約關(guān)系更多地被引入茶行業(yè)中。

四、數(shù)字化下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及其后果

茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化尤其是電商的發(fā)展,無疑為這個古老的產(chǎn)業(yè)提供了諸多新的機遇、注入了許多新的力量。首先,現(xiàn)代化技術(shù)帶來茶葉生產(chǎn)組織的更新,加速了上游的茶園管理、種植、初制的專業(yè)化和標準化;其次,產(chǎn)業(yè)鏈諸環(huán)節(jié)分工的明晰化和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善,降低了新一代年輕人進入茶行業(yè)的門檻,反過來年輕人利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新的營銷思路為茶葉開辟了更大的消費市場;最后,茶葉電商的發(fā)展帶來的人貨分離,推動了茶葉品牌的建立,并逐步改變中國茶產(chǎn)業(yè)有品類無品牌、依靠單家獨戶分散化產(chǎn)銷的形態(tài)。

然而,這些新興力量在帶來茶行業(yè)發(fā)展新動力的同時,也埋下了整個行業(yè)發(fā)展的隱憂。傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式具有很強的積累特性,而數(shù)字化時代的產(chǎn)銷模式則具有極強的迭代邏輯。迭代發(fā)生在諸多維度上:在產(chǎn)品的迭代上,互聯(lián)網(wǎng)盛行的是爆品邏輯,每種爆品持續(xù)的時間都相當短暫,這不僅是茶葉包裝和視覺上的更新,也是茶葉品類的快速輪換;在平臺的迭代上,傳統(tǒng)電商被社交電商快速趕超,內(nèi)容和興趣電商急速取代了原本的模式;產(chǎn)品和平臺的迭代帶來人員的迭代,不僅包括新一代快速替代上一代,還包括新人需要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)以維持既有優(yōu)勢。很多電商從業(yè)者認為自己不是在做細水長流的生意,而是在賽跑,“和平臺賽跑,和別人賽跑,一不小心就容易被拋下”(訪談資料,230516LX)。傳統(tǒng)的生意是積累,越做越厚;現(xiàn)在的生意是迭代,“越做越快,越做越趕”(訪談資料,230518HZS)。

有迭代無積累的情況正在逐步滲透整個行業(yè)的各個環(huán)節(jié),并且不利于行業(yè)的良性發(fā)展。首先,在電商營銷的邏輯之下,單向強調(diào)利潤和迎合市場對性價比的需求很難保障產(chǎn)品的溯源、品控和倉儲等。這不僅不利于品牌價值的確立,而且容易沖擊“公用品牌”的形象和價值。不少安溪的傳統(tǒng)茶商和茶葉專家均將安溪鐵觀音在2012年之后的相對衰落歸因于電商的發(fā)展。安溪鐵觀音作為安溪縣的地理標志產(chǎn)品,很長時間以來在市場上擁有壟斷性的市場價格。而在電商的沖擊下,許多從業(yè)者為了獲取流量,往往低價跑量、虧本營銷,極大地破壞了整體的市場行情;同時為了降低成本,突出茶葉的性價比,許多從業(yè)者從外地采購原料冒充本地茶品,使得地理標志產(chǎn)品的形象受損(訪談資料,190704LQF,200304ZM,220326CXJ)。當前,許多縣域產(chǎn)業(yè)的品牌都深受山寨產(chǎn)品困擾。

其次,技術(shù)紅利向品牌和大戶傾斜、由老一輩向年輕一代轉(zhuǎn)移的背后是產(chǎn)銷技能發(fā)生一系列重組。在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式之下,農(nóng)商戶擁有完整的產(chǎn)制銷技能,并且這一系列技能深嵌于家庭生產(chǎn)和地方化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。茶葉制作技藝十分復(fù)雜并且高度依賴只可意會不可言傳的默會知識,正是村落的社區(qū)共同體和家庭內(nèi)部的代際傳承保障了特定口味的茶葉生產(chǎn)。茶葉線下經(jīng)營的成功高度依賴于茶商對茶葉品質(zhì)的識別能力以及適應(yīng)不同時期市場需求的能力。這種技能的習(xí)得既得益于產(chǎn)制銷一體化的家戶生產(chǎn),也有賴于安溪人基于親屬同鄉(xiāng)關(guān)系搭建起來的茶商網(wǎng)絡(luò)。而隨著電商打破一體化的格局,農(nóng)商戶具有整體性的技能體系發(fā)生分化。許多農(nóng)商戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾霓r(nóng)戶,并且隨著產(chǎn)制技能從小戶向大戶轉(zhuǎn)移,再向龍頭企業(yè)集中,小農(nóng)戶普遍面臨去技藝化的風(fēng)險。與此同時,在依靠專業(yè)化的市場分工和數(shù)字化技能即可從茶行業(yè)中獲利的情況下,年輕人極少有動力從事茶園的管理、茶葉的種植與制作,茶區(qū)的制作技藝普遍存在后繼無人的狀況。這些問題雖然與數(shù)字化的發(fā)展密切相關(guān),但卻難以依靠數(shù)字化的推進得到解決(10)尤其是一線生產(chǎn)人才短缺的問題,一些龍頭企業(yè)的所有者表示,即便要通過智慧茶園的建設(shè)來解決勞動力短缺的問題,也需要農(nóng)村有年輕的人才,而他們現(xiàn)在難以找到愿意下到一線的年輕人。茶園管理的工人年齡普遍在50歲以上。。也就是說,數(shù)字化是一個重要的變量,但并非一個解決方案。要讓行業(yè)既享受數(shù)字化帶來的紅利,又健康地長遠發(fā)展,需要政府、社會、個人等多元行動主體因時而變、共同行動。例如,政府為小農(nóng)戶提供更多的政策支持,完善制茶人才隊伍建設(shè)機制;整個社會對青年下鄉(xiāng)成為新農(nóng)人懷有更多的善意和理解,并在政策上給予更多的傾斜;企業(yè)和經(jīng)營者更加重視產(chǎn)品的溯源、品控和倉儲,為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品;消費者提升對茶葉品質(zhì)的認知,并通過消費選擇來倒逼產(chǎn)品質(zhì)量的提升;等等。

五、余論

本文以福建省安溪縣茶葉電商發(fā)展為案例,探討了數(shù)字技術(shù)下沉鄉(xiāng)村及運用到農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)之后發(fā)生的一系列技能重組及其帶來的產(chǎn)業(yè)影響。以茶產(chǎn)業(yè)為研究對象,具有其特殊的重要性。中國是世界上最早種植和飲用茶葉的國家,也是目前世界上最重要的茶葉生產(chǎn)國、貿(mào)易國和消費國。2017年,中國茶葉產(chǎn)量272.92萬噸,茶園面積達到305.49萬公頃,茶葉出口35.53萬噸,各項指標均位居世界前列(楊江帆,李閩榕,2019);中國有多達20個省份1 000多個縣生產(chǎn)茶葉,2021年中國茶葉市場規(guī)模達到1 910.3億元。茶幾乎是中國涉及地域最廣、產(chǎn)值規(guī)模最大、最具知名度和影響力的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。黨的二十大報告強調(diào),要全面推進鄉(xiāng)村振興,發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),拓寬農(nóng)民增收致富渠道(11)高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告.人民網(wǎng).(2022-10-26)[2023-05-20].http://cpc.people.com.cn/n1/2022/1026/c64094-32551700.html。。2021年3月,習(xí)近平總書記在福建武夷山考察,強調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)和茶科技這篇大文章?？梢哉f,茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和縣域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有舉足輕重的作用。

本案例亦有超出單純討論茶產(chǎn)業(yè)本身的價值。在國家大力推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、以數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化變革的進程中,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商無疑是一個極為重要的抓手。類似于發(fā)生在茶產(chǎn)業(yè)之上的技能重組及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的故事時時在發(fā)生。既往對農(nóng)產(chǎn)品電商的研究,大多就電商論電商,主要討論農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必要性、可能性,評估農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商的優(yōu)劣勢以及電商對農(nóng)戶增收、農(nóng)業(yè)增值的影響等,極少關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的重塑及其中間機制。然而,數(shù)字技術(shù)的下沉必然會對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式帶來巨大的挑戰(zhàn),只有充分揭示這種轉(zhuǎn)變的具體作用機制,才能對產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及地方社會變遷有更為深入的理解。本文通過引入技能的視角來洞悉這一轉(zhuǎn)型過程。在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,技能無疑具有獨特的重要性,農(nóng)戶如何利用特定的自然條件和物質(zhì)條件從事生產(chǎn)制造產(chǎn)品以謀生,商人如何利用技術(shù)及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找合適的產(chǎn)品并與買家維持交易關(guān)系,這些技術(shù)性和社會性的技能如何傳承和繼替,關(guān)乎產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來,也在影響特定的社會組織形式(艾約博,2016;張茂元,2009;楊可,2021)。在本文的經(jīng)驗案例中,數(shù)字技術(shù)的引入首先引發(fā)的即是這一系列技能的重組。因此,在推動數(shù)字鄉(xiāng)村和產(chǎn)業(yè)振興的過程中,為農(nóng)戶進行數(shù)字技術(shù)賦能固然重要,但更為關(guān)鍵的是關(guān)注數(shù)字技術(shù)與既有技能組合的互動,從而使農(nóng)戶真正共享技術(shù)紅利,使農(nóng)業(yè)真正走向良性且有序的發(fā)展。