記者｜白輯瑞 站在24 周年的歷史新起點上，當當又會如何挖掘出新的業(yè)務增長點？當當和當當人從未停止過探索。

2023 年，當當24 歲了。這一年，行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)和困境亟待發(fā)力破解，作為出版產業(yè)鏈條的重要組成部分，當當概莫能外。

這個始終深耕圖書垂類業(yè)務的平臺型電商，在短視頻和直播等興趣電商大火的市場環(huán)境里，經(jīng)歷了“場景化改革”“文化轉型”等數(shù)輪變革，還能在出版的紅海中找到自己的安身立命之法嗎？站在24周年的歷史新起點上，當當又會如何挖掘出新的業(yè)務增長點？

為探尋答案，《出版人》采訪了三位當當人——主站運營負責人王昊楠、副總裁傅玄和中臺運營中心負責人應央央。三位當當人于不同節(jié)點加入當當，又在這里履行著不同的使命，但從他們身上我們看到了當當與生俱來的氣質——強大的韌性和不服輸?shù)念B強精神。24 年來，當當和當當人從未停止過探索。

主站：既要承接流量也要推新品

為出版機構和讀者服務這條路，當當已經(jīng)堅持了24年。

自1999 年當當創(chuàng)辦以來，這家以圖書業(yè)務起家的公司恰好趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)高速發(fā)展的十年。彼時，以當當為代表的圖書電商的出現(xiàn)幾乎帶來一場顛覆性的變革，為出版業(yè)打通了一個巨大的、潛力無限的渠道。

2015 年，移動互聯(lián)網(wǎng)邁入全民時代，手機成為人們生活中不可或缺的一部分，也由此拉開了閱讀場景變遷、購物場景升級的大幕。這一年，當當APP 上線。同年，主站運營負責人王昊楠入職了當當。

“讀屏時代”來臨，用戶行為習慣和生活方式發(fā)生了變化?！捌聊挥纱蟮叫?，我們基于不同場景產生的閱讀行為，給不同受眾量身打造了屬于他們的圖書資訊，以此滿足不同讀者的認知與購買需求?！蓖蹶婚貞浧甬敃r的業(yè)務路徑。而為了滿足更多使用場景和觸達更多用戶，當當在2017 年底正式上線“當當購物”小程序。王昊楠介紹道：“PC 端的網(wǎng)站更像是一部廣而全的百科全書，而其他端口更像是細分領域的知識寶典。二者各有其優(yōu)勢，相互支持?！泵鎸@樣的市場變化，當當也在內容推送時有意識地對不同端口下的受眾領域進行細分。

而面對流量成本逐年上升和移動端比重日益增大，主站角色也有了一定調整。由原來的流量主陣地轉為新品推廣集中地。在推薦新書時，當當會打出一套“組合拳”：為新品打標簽提示讀者，主站開辟出專屬的新品推廣區(qū)域，外賣場及當當全域自媒體渠道也會根據(jù)用戶屬性進行新書推薦。

主站在推新品時也有不同的側重。對于自帶流量的書，當當?shù)倪\營目標很明確：做好流量承接工作。10 月21 日，《時空畫師》摘得“雨果獎”最佳短中篇小說獎項，作者海也成為繼劉慈欣、郝景芳之后，第三位獲此殊榮的中國作家，一時間網(wǎng)絡上的話題討論度飆升。而就在當晚九點半公布該書獲獎后的半個小時內，當當也通過主站后臺監(jiān)測到了該書搜索量異動。當當運營團隊以最快速度完善新品關鍵信息，留住了用戶。“當時其他平臺還沒有相應的營銷動作，而我們迅速做出反應，成功地承接了該書的流量。營銷工作就如百米短跑，如果我們能比別人率先起跑，那在最后的沖刺階段必定可以一騎絕塵?！蓖蹶婚f。

對于那些沒有流量光環(huán)的作品，主站也是重要的推廣陣地?！栋菡纪サ蹏笸ㄊ诽匮b》（全四卷）就是一個成功案例。作為一套定價1288 元的大部頭歷史著作，傳統(tǒng)營銷動作很難撬動這本書的銷量。但是在特裝書策略營銷下，當當給出了最優(yōu)解?！拔覀兡玫竭@本書后迅速成立了專項小組，最終策劃了以‘特裝+題詞簽印’的版本上市，通過精準鎖定和老客召回，該書在當當主站渠道三天賣出了500 套，也有效帶動了這套書普通版的銷售?！蓖蹶婚f。

讀者在哪兒，當當就在哪兒

當當?shù)淖兓c發(fā)展與行業(yè)變革息息相關。作為一個重要的圖書渠道，當當一直沒有停止探索圖書銷售新出口的腳步。早在2012 年，當當就在天貓開設旗艦店，又于2018 年在拼多多開設店鋪。直至今年1 月，當當入駐京東，兩大平臺握手言歡，引起業(yè)內不小的震動。

保有站內用戶的同時聚合外賣場的流量，是其如今保持增長的重要來源。除傳統(tǒng)平臺電商外，當當還與一些社交電商平臺合作。2020 年4 月，當當初試抖音直播，一年后，直播間單場GMV 便已經(jīng)突破百萬。盡管對當當來說，百萬級銷售并不算什么大目標，但在副總裁傅玄看來，這說明當當又在一個新的渠道和生態(tài)中“初窺門徑”。時至今日傅玄回憶起來，仍會將這一時刻認作自己來到當當6 年以來印象最深刻的事情。

而無論是直播還是在其他平臺上開設旗艦店，實質上都是為了在平臺的流量分配邏輯下更好地服務用戶和拓展市場的舉措?！爱敭斁屠響霈F(xiàn)在這些地方，因為我們的讀者在那兒。”然而，面對運營邏輯不盡相同的平臺，當當又該如何處理“水土不服”的問題，快速適應呢？

傅玄表示，不要帶有成功者的包袱，要打破原有成功的思維范式，重新來過?！案偁帉κ钟肋h是你學習的榜樣?！倍趯W習模仿的過程中，要學會理解、消化和吸收，將其轉化為自己的東西?！霸谶@個過程中，我們要摸清兩件事——用戶想要什么？我們擅長什么？”

對當當而言，無論哪個平臺，只要能夠多一個通道和讀者產生鏈接，當當都是愿意去的。其目的只有一個，讓更多的人知道當當是提供品質閱讀的陣地。同時，當當在多年的閱讀推廣中也發(fā)現(xiàn)，許多平臺中的圖書質量良莠不齊，甚至還摻雜著盜版，而這些也是當當入駐其他平臺的一個原因?！白尭嗟挠脩裟軌蚪佑|、購買到高品質的圖書，這也算是當當?shù)某跣乃??！备敌f道。

重視新生力量

同樣是在2020 年，除了直播業(yè)務，當當還推出了全民領讀計劃，希望通過瑯瑯讀書聲，打造閱讀儀式感，喚醒人們內心的閱讀記憶。

出生于1996 年的中臺運營中心負責人應央央，也正是在2020 年才加入這個大家庭里。從場景化運營到主站的童書板塊運營，再到如今的中臺運營中心負責人，這位年輕人走得很快，但每一步都腳踏實地。正如她所言，當當是一個非常愿意給年輕人機會的平臺。許多供應商在與當當洽談時都驚訝地發(fā)現(xiàn)，負責業(yè)務的員工面孔都非常年輕。然而，正是這種年輕人的活力和創(chuàng)新精神，使得當當在行業(yè)中獨樹一幟。

“我的內驅力來自別人的對我的認同感，為了不辜負別人的信任，我會盡可能提高對自己的要求?！睉胙胝f，工作中這種內驅力激發(fā)著個人的成長。“場景化工作練就了我和達人對接的能力，而童書運營的那段時間則是我在當當成長最快的日子?！蹦莻€時候，應央央經(jīng)常會和前輩、上級一起去出版機構參與選題會。去奇想國童書溝通選題時，“布蘭登·文策爾哲思三部曲”這部引進版哲學類童書的討論過程讓她印象深刻。“在這套繪本的世界里，可以跟隨一只家貓體驗多重生命形態(tài)，感知多元世界。彼時楊紫瓊因為《瞬息全宇宙》得獎，這部電影也展示了一個多元宇宙的奇妙世界?！笔艽藛l(fā)，應央央提議將這套繪本命名為《貓的多重宇宙》?！柏堖涞拿半U故事，就如同電影中的角色一樣，在不同的宇宙中探索、挑戰(zhàn)、成長。”最后，大家一致認為這個標題不僅富有想象力和創(chuàng)意，而且很適配營銷玩法。非出版行業(yè)出身的應央央，在各種選題會和產品會的磨煉中成長飛速。

如應央央一般，富有創(chuàng)造力的年輕人在當當還有很多。在這里，年輕人的想法和觀點被高度重視，因為公司相信他們代表著新一代的力量和智慧。這也是24 歲的當當依然充滿活力的原因所在。

回顧當當與出版業(yè)共度的二十四載，二者共同見證了互聯(lián)網(wǎng)的崛起和市場的風云變幻。在這個過程中，如王昊楠、傅玄和應央央一般的當當人始終懷著一顆“不服輸”的心，在讀者的閱讀偏好、閱讀媒介和閱讀習慣都發(fā)生著巨大變化的當下，不斷探尋著屬于當當?shù)男侣窂?。當當人還在繼續(xù)為當當?shù)奈磥碜V寫新的篇章。