劉笑男

摘要：短視頻的發(fā)展有效助力城市形象的塑造與傳播，娛樂性的視頻內(nèi)容、沉浸式的觀看體驗，增強(qiáng)了用戶對于短視頻平臺的使用粘性；在借助短視頻傳播城市形象過程中，政府發(fā)揮著主導(dǎo)作用，全民深度參與，以城市特有的資源與文化符號創(chuàng)作內(nèi)容傳播城市形象；具體步驟是，明確城市定位，整合優(yōu)勢資源，規(guī)劃傳播策略，重視城市管理與輿論監(jiān)督。

關(guān)鍵詞：短視頻 城市形象 形象傳播

以抖音、快手等平臺為代表的短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速。新興的短視頻相對于傳統(tǒng)媒體有著明顯不同，其內(nèi)容題材呈現(xiàn)出生活化、平民化特征，情感類、生活類、藝術(shù)類及營銷類題材較多。短視頻是如今人們獲取信息的重要渠道之一，具有用戶黏性高、參與度深的特點，對于城市形象傳播起到很大的助推作用。

城市形象傳播與短視頻結(jié)合已經(jīng)成功塑造了一批代表性的“網(wǎng)紅城市”，取得了很好的效果。但更多的城市形象建設(shè)還處于網(wǎng)民自發(fā)傳播階段，政府缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)。筆者主要研究如何利用短視頻平臺進(jìn)行城市形象的呈現(xiàn)與傳播，為更多的非網(wǎng)紅城市提供幫助。在短視頻快速發(fā)展階段，帶動更多城市發(fā)掘自身文化價值與符號，傳播城市形象，為經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展助力。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。短視頻作為人們?nèi)粘蕵?、社交和信息溝通的主要工具，有其自身特點，深受用戶喜愛。短視頻的用戶既是城市形象傳播的參與者也是接受者，城市形象的傳播內(nèi)容是城市生活的真實寫照，這與短視頻傳播內(nèi)容完全契合，短視頻能夠為城市形象傳播提供有力幫助。

1.娛樂性內(nèi)容，增強(qiáng)互動。娛樂性已經(jīng)成為當(dāng)前短視頻顯著的特性，在城市形象傳播的視頻中，也要充分利用娛樂性，借助短視頻有趣而又碎片化的形式，采用接地氣、趣味性的表達(dá)方式，講述生活化、細(xì)節(jié)化的城市故事，也可以借助流行洗腦音樂等幫助呈現(xiàn)內(nèi)容增加城市記憶。在主要的短視頻平臺用戶中，19歲到35歲的人群占比達(dá)到66.2%，64.6%的用戶生活在二三四線市場，城市傳播的內(nèi)容生產(chǎn)也必須要考慮到這些主要用戶的需求。年輕的短視頻用戶對于視頻內(nèi)容娛樂性的偏好，決定了用戶的黏性與觀看時長，增強(qiáng)了雙向互動。視頻發(fā)布者與受眾、以及受眾與受眾之間的交流，開放平等的互動氛圍讓每一個人都能參與傳播。當(dāng)一條娛樂性強(qiáng)的城市形象相關(guān)視頻發(fā)布后，用戶可以根據(jù)自己的喜好來對視頻“投票”，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等操作來表達(dá)對視頻內(nèi)容的認(rèn)可程度，城市形象在評論轉(zhuǎn)發(fā)的過程中被二次、三次甚至N次傳播，有機(jī)會成為社會熱點話題。

2.沉浸式敘事，產(chǎn)生共鳴。短視頻平臺發(fā)布的城市形象視頻，最突出的特點是采用身臨其境的敘事方式，視頻配合解說和音效，以第一視角敘事，讓受眾沉浸在城市故事中，如同“在場”一般。城市形象的短視頻，演繹者的親身體驗，更加具有感染力和真實感，能夠引發(fā)屏幕前受眾的共鳴與共情。直觀鮮活的畫面展現(xiàn)的是城市生活的點滴與細(xì)節(jié)，這些微觀的短視頻使用戶從生活的各個方面增加了對特定城市的感知，逐漸形成了城市印象，在各自的頭腦中拼接出一個相對完整的城市形象。我國西部的最大城市重慶，是短視頻發(fā)展的受益者，短視頻讓重慶成為名副其實的“網(wǎng)紅之城”。李子壩輕軌站因其穿越樓宇，而成為外地游客網(wǎng)紅打卡地，人們不約而同地站在樓下，拿起手機(jī)等待著列車進(jìn)站的那一刻，拍攝了輕軌穿樓而過的短視頻，沒去過的網(wǎng)民看過視頻后轉(zhuǎn)發(fā)熱議，成為熱點。

3.視頻化呈現(xiàn)，易于接受。隨著5G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，從“讀圖”時代邁進(jìn)了“讀視頻”時代，從短視頻平臺獲取信息成為常態(tài)，信息視頻化的呈現(xiàn)，獲取信息的體驗比傳統(tǒng)媒體體驗更好，用戶觀看更為直觀，接受效果更好，隨著指尖的滑動與智能算法的結(jié)合，根據(jù)偏好推送的信息也更加精準(zhǔn)，內(nèi)容也更加豐富。短視頻與傳統(tǒng)媒體的傳播形式相比，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，從“文字+圖片”的傳統(tǒng)形式過渡到了“視覺+聽覺”的階段，從“觀看視頻”過渡到了“制作視頻”，由于視頻的制作者很多都是普通用戶，拍攝視角也源于生活細(xì)節(jié)，沒有宏觀的敘事，視覺傳播更偏向于感性化的可視化表達(dá)，接收信息的門檻與成本也更低，短視頻的信息傳播實現(xiàn)了多種感官同時接受信息，接受方式更加輕松，也更容易接受。

城市形象傳播的媒體選擇從以傳統(tǒng)主流媒體為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐远桃曨l社交媒體為主，在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式等方面也隨之發(fā)生了改變。

1.傳播主體：政府主導(dǎo)，全民參與短視頻創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體時代，城市形象的塑造與傳播多是地方政府負(fù)責(zé)，搜集整理關(guān)于旅游、文化、歷史等方面的信息，給城市做定位，統(tǒng)一給出象征符號與傳播口號，再請知名導(dǎo)演、明星，拍攝氣勢宏大口號響亮的宣傳片，然后去央視等平臺投放。例如“時尚大連”“好客山東”等這樣的城市宣傳片。這樣的城市形象傳播是“畫面”+“口號”的形式，觀眾沒有深刻的用戶體驗，僅僅停留在記憶層面，沒有具體的感知，沒有真正打動游客，更沒有那種說走就走的沖動，怎么“好客”，如何“時尚”也許只有去過了，才能理解口號的深刻含義。

短視頻時代的到來，使人人都是接收者與傳播者，傳播逐漸去中心化，城市形象的塑造與傳播不再由政府完全負(fù)責(zé)，而是由政府主導(dǎo)、全民參與的個體化的隨機(jī)性傳播，每個用戶都可以根據(jù)體驗用自己的視角去傳播城市的內(nèi)容，短視頻用戶成為城市形象傳播的主要力量以及城市故事的講述者與傳播者。在這個過程中，政府負(fù)責(zé)城市的定位與傳播方向，全民參與自嗨與狂歡，分享著城市生活的日常，外地游客也許會根據(jù)“網(wǎng)紅”視頻前來打卡，分享旅行體驗，每個人都可以舉起手機(jī)拍攝、傳播、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，城市形象被每個人自由地傳播，更多貼合用戶口味體現(xiàn)城市特色的視頻就會突然走紅。

2.傳播內(nèi)容：代表城市形象的特色資源。城市形象在傳統(tǒng)主流媒體的傳播以城市宣傳短片的形式為主，內(nèi)容基本以宏觀視角展開，自然風(fēng)光作為城市形象的標(biāo)志性符號，如此塑造的城市形象沒有突出各自的城市特色，都是千篇一律的美景，并沒有精準(zhǔn)體現(xiàn)出城市的定位。例如，青島和大連的宣傳片主要的元素都是沙灘、大海、海鷗，不了解的人根本無法區(qū)分。

定位之父杰克·特勞特認(rèn)為，所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。定位理論也同樣適用于城市形象的建設(shè)。每個城市地理位置不同，發(fā)展歷程與歷史文化各異，經(jīng)過時間的沉淀都會留存一些代表城市個性的特色資源，這些特色資源借用定位理論來說就是城市品牌的核心競爭力，也是城市與城市之間的核心差異。讓受眾去了解這些特有的資源，尋找能夠體現(xiàn)城市特色或具有城市文化價值的視覺符號，并對該符號在短視頻上的傳播情況做出基本評估，這些能夠代表城市形象的特色符號通過大量的轉(zhuǎn)發(fā)，重復(fù)性傳播引起用戶的共鳴，使城市成為新的網(wǎng)紅城市。在城市品牌傳播過程中，政府部門從指導(dǎo)思想上應(yīng)該重點關(guān)注特色資源，并且有意引導(dǎo)。政府在明確城市定位和城市特色資源的基礎(chǔ)上，源源不斷地挖掘能夠轉(zhuǎn)化成可視化符號的傳播因素，尋求與短視頻平臺的深度合作，將城市的特色資源和平臺提供的流量、技術(shù)結(jié)合起來，在短視頻平臺上利用特色資源實現(xiàn)城市形象的最大化傳播。

3.傳播方式：以文化和符號為載體的特色傳播。短視頻平臺上城市形象的傳播不再是高大上的視角，更多的是小而美的生活細(xì)節(jié)，更加接地氣的特色傳播，主要呈現(xiàn)方式為兩類，一是體現(xiàn)城市特有文化價值的內(nèi)容呈現(xiàn)；二是具有標(biāo)志特征符號元素的呈現(xiàn)。這兩個層面具有顯著的文化內(nèi)涵與識別特征，是城市形象傳播的主要方式。

第一，借助特有文化呈現(xiàn)城市形象。城市文化是指在城市發(fā)展過程中市民們所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。在當(dāng)代，城市文化在推動城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)市民提高自身素質(zhì)、影響城市生態(tài)環(huán)境方面越來越發(fā)揮著重要作用。城市特有文化是在城市發(fā)展過程中人們創(chuàng)造的以及吸收的外來思想價值及其表現(xiàn)形式，涵蓋了整個城市的生產(chǎn)、生活方式，包括非物質(zhì)文化和自然及建筑景觀、城市規(guī)劃和設(shè)計等。一個城市的市民對所在城市的文化感到自豪和自信的時候，這個城市就有了真正的活力與發(fā)展的動力。短視頻平臺上城市形象呈現(xiàn)主要是特有文化的呈現(xiàn)，用戶愿意看到這種文化的展示，也愿意參與其中，得到積極的響應(yīng)。如哈爾濱冰雕節(jié)、大連啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等，這些在短視頻平臺常見的展示城市形象的內(nèi)容都是當(dāng)?shù)靥厣幕捏w現(xiàn)，在傳播城市形象的同時，展示城市的獨(dú)特魅力。非物質(zhì)文化具有明顯的區(qū)域特色，對于城市形象展示有很大的幫助。非遺傳播本質(zhì)上是一種非物質(zhì)文化的傳播，非遺中最動人的部分，就是這些手工匠人的技藝之美。抖音平臺推出的“非遺合伙人”計劃通過流量扶持打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，展示城市形象，培養(yǎng)挖掘年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和好奇心，對城市形象的傳播起到了很大的幫助。

第二，提煉特色符號呈現(xiàn)城市形象。城市形象的傳播需要有清晰的特色符號，符號的提取是對傳播內(nèi)容的升華與凝練，形成最具特色的代表城市形象的特色符號，通過短視頻平臺的傳播對受眾形成強(qiáng)化的記憶。特色符號的形成賦予了城市的特有印記與獨(dú)特標(biāo)簽，是其他城市所無法模仿與抄襲的，是這座城市的內(nèi)涵氣質(zhì)與最具魅力的部分。例如，“大連足球城”的特色符號，從甲A時代到現(xiàn)在，起起伏伏，經(jīng)過多年的積累與沉淀形成，通過短視頻平臺的新聞類節(jié)目以及體育節(jié)目不斷傳播，得到了國人認(rèn)可，也作為大連這個城市最靚麗的名片之一。短視頻平臺傳播城市形象是立體的，角度是全方位的，特色符號的交叉融合，能夠更加豐富該城市的形象。以西安為例，國家統(tǒng)計局西安調(diào)查組對外公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅西安的美食、美景、文化等符號通過短視頻的傳播和展示，有效促進(jìn)了城市形象的傳播，其中大唐不夜城不倒翁和石頭哥的表演具有顯著的符號化，被受眾廣泛提及，調(diào)查顯示受眾對于西安的歷史文化、美食、獨(dú)特風(fēng)光的了解超過50%來自抖音等短視頻平臺，這改變了對西安固有的古老的城市定位，使之更為年輕化。

城市形象在短視頻平臺傳播的內(nèi)容大多數(shù)是由用戶創(chuàng)作的，這樣的內(nèi)容零散，不能形成傳播合力，但對于城市形象的傳播能夠起到補(bǔ)充作用。同時也要注意，用戶的個人意愿也能夠通過短視頻傳播，尤其是產(chǎn)生的負(fù)面情緒極易通過短視頻進(jìn)行宣泄，對城市形象造成消極影響。為了有效提升城市形象的傳播力，政府還要加強(qiáng)管理，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，做好輿論引導(dǎo)。

1.政府統(tǒng)籌規(guī)劃，做好頂層設(shè)計。政府要統(tǒng)籌做好頂層設(shè)計。運(yùn)用短視頻傳播城市形象，政府是城市形象的定義者、方向的把控者、熱點的推動者，受眾參與城市形象相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，是城市形象的具體闡述者與傳播者。政府應(yīng)深入調(diào)研城市形象發(fā)展現(xiàn)狀、預(yù)測城市形象未來發(fā)展，應(yīng)更加關(guān)注代表城市形象的視覺符號，對相關(guān)視覺符號從城市文化價值和在短視頻平臺上的傳播度兩個維度進(jìn)行評估，做好城市形象的精確定位，為城市形象在短視頻平臺上的傳播提供素材內(nèi)容，幫助制造熱點。

2.利用外部資源優(yōu)勢，專業(yè)化合作。雖然全民參與城市形象的傳播，全民都是形象的制造者與傳播者，但是偶然性、隨機(jī)性與不確定性仍然存在，政府為了城市形象能夠持續(xù)高效地正面?zhèn)鞑?，還要保駕護(hù)航，保證城市形象的正面推進(jìn)。政府在找準(zhǔn)城市定位和城市特有資源的基礎(chǔ)上，尋求與短視頻平臺的深度合作，將城市形象的代表性優(yōu)勢資源利用平臺提供的流量、技術(shù)扶持進(jìn)行精準(zhǔn)推送，制造傳播熱點。通過邀請網(wǎng)絡(luò)紅人為城市代言，深度參與體驗當(dāng)?shù)爻鞘猩詈臀幕顒樱镁W(wǎng)紅的流量優(yōu)勢進(jìn)行引流與擴(kuò)大城市影響力，策劃網(wǎng)紅與城市故事，產(chǎn)生話題，制造視頻傳播內(nèi)容，帶動受眾深度參與，都會使視頻的傳播力和說服力顯著提高，從而實現(xiàn)城市資源整合傳播效果最大化，激發(fā)受眾共同參與城市形象優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。西安在利用抖音平臺傳播城市形象時，各級政府部門就已經(jīng)在抖音平臺上開通了上百個政務(wù)賬號，這些賬號在抖音平臺形成了一個全方位的、連貫的、能夠共同致力于傳播西安城市形象的媒體矩陣。

3.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障，做好輿論引導(dǎo)。受眾成為城市形象的塑造者與傳播者，也是城市形象的代言人，難免有體驗不佳或是產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度的情況發(fā)生，短視頻平臺會把這種負(fù)面聲音放大，也會影響城市形象建設(shè)進(jìn)程。政府為了避免這種情況發(fā)生，應(yīng)該重視城市管理的質(zhì)量和效率，時刻做好輿論監(jiān)督，做好正面引導(dǎo)。利用短視頻平臺取得良好的城市形象塑造與傳播效果，就要及時做好城市相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)、提高社會治理能力、提升服務(wù)崗位人員的服務(wù)意識，避免諸如損害“好客山東”品牌的“青島大蝦”事件的發(fā)生，對城市形象造成不良影響。

作者系遼寧師范大學(xué)文學(xué)院副教授

本文系大連市社科院（研究中心）2022年度課題“疫情背景下大連旅游形象的塑造及傳播策略研究”（項目編號：2022dlsky047）的階段性研究成果。

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