侯雋

繁花落盡，江湖再見。

這部由王家衛(wèi)導(dǎo)演的電視劇《繁花》將1990年代的上海灘眾生相呈現(xiàn)在觀眾面前的同時(shí)，也在全網(wǎng)掀起熱烈討論。喜歡的人愛得不行，沉迷這種“外灘老錢風(fēng)”的腔調(diào)；不喜歡的人則認(rèn)為《繁花》是 “王家衛(wèi)版的《小時(shí)代》”。

盡管口碑非常兩極化，但《繁花》儼然已經(jīng)成為各類品牌爭(zhēng)相露面的秀場(chǎng)。根據(jù)《繁花》官方片尾與微博發(fā)布的名單，至少有40余家廣告主，以200多個(gè)廣告“參演”了這部電視劇，在2024年開年掀起一股“繁花 ”熱，甚至帶火了上海整個(gè)城市的消費(fèi)熱。

1月12日，《繁花》劇組發(fā)表聲明稱，在未取得授權(quán)許可的情況下，請(qǐng)相關(guān)方停止/下架擅自利用該劇名稱、角色稱謂、臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具名稱、海報(bào)及相關(guān)設(shè)計(jì)作品等元素開展商業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，否則將針對(duì)上述侵權(quán)行為進(jìn)行維權(quán)。

《繁花》的熱播，讓劇中同款一夜出圈。

劇中，“寶總”胡歌代言的阿瑪尼三件套西裝、玲子用的雅詩(shī)蘭黛面霜，還有光明牛奶、冰棍……一眾品牌迎來 2024開門紅 。

劇外，和平飯店的英國(guó)套房，漲到16888元一晚；旅行社推出上海兩日一晚的繁花私家團(tuán)，打卡同款場(chǎng)景、品嘗同款小吃、包含黃河路等在內(nèi)的 citywalk 路線……有網(wǎng)友調(diào)侃，《繁花》拉動(dòng)了上海文旅的KPI考核業(yè)績(jī)。

近年來，和《繁花》一樣，不少熱播劇成為一座城市文旅的新名片。

例如，2023年年初收視率第一的開年大戲電視劇《狂飆》不僅讓豬腳面、腸粉、粥底火鍋等廣東美食迅速成為各大外賣平臺(tái)新晉網(wǎng)紅，也讓劇中取景點(diǎn)之一的廣東省江門市長(zhǎng)堤歷史文化街區(qū)火“出圈”。數(shù)據(jù)顯示，2023年五一假期，江門市共接待游客202.78萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入12.28億元。

同樣，熱播劇《去有風(fēng)的地方》讓老“網(wǎng)紅”旅游城市大理再次翻紅。沙溪古鎮(zhèn)、海舌公園、洱海生態(tài)廊道、大理古城等再次大熱，也成為2023年云南旅游業(yè)推介的最大賣點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)記者表示，一部劇帶火一座城現(xiàn)象的背后，是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，有助于提升城市的知名度和美譽(yù)度，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)。尤其是影視劇通過生動(dòng)的故事和場(chǎng)景設(shè)置，讓觀眾對(duì)拍攝地和劇中產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和向往感，從而激發(fā)觀眾實(shí)地體驗(yàn)和消費(fèi)的欲望。

眾所周知，王家衛(wèi)的作品以拍攝周期時(shí)間長(zhǎng)、剪掉素材長(zhǎng)著稱。這對(duì)企業(yè)來說也是一次冒險(xiǎn)，因?yàn)檎l也不知道參與了之后最終播出時(shí)間與效果是否能夠雙贏。資料顯示，2021年出品方騰訊視頻就已開始為《繁花》招商，但是遲遲沒有播出。

《繁花》總制片人李爾云接受媒體采訪時(shí)曾表示：“商業(yè)部門2021年就問，今年能播嗎？我們說可以。于是 《繁花》招了一輪商，結(jié)果沒播。2022年又問，今年能播嗎？我們又說能播，還是沒播成。2023年再不播，客戶都要沒信心了?！?/p>

“我們和 《繁花》是三年前啟動(dòng)合作的。我們一直認(rèn)可這個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)?《繁花》作為一部上海的年代劇，有王家衛(wèi)導(dǎo)演及監(jiān)制，有胡歌、馬伊琍、唐嫣等眾多明星加盟，加上《繁花》的題材，絕對(duì)會(huì)成為一部好的影視作品。歷時(shí)三年制作，終于上映，也印證了這部劇集的確是佳作?！鄙虾９饷魅闃I(yè)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

在劇中，日下工廠里的范師傅與汪小姐，從一開始的針鋒相對(duì)、劍拔弩張，到最后的“虹口小汪，記住，不要給我丟臉”，光明乳業(yè)不僅僅用一根光明棒冰、一塊光明冰磚引起情懷殺，還將給13路、824路、830路、927路等公交車，以及申城觀光巴士1路、2路等，換上劇中同款車廂廣告，推出《繁花》落地線下活動(dòng)，進(jìn)行導(dǎo)流。

類似的還有《繁花》電視劇的官方贊助商雅詩(shī)蘭黛?！斗被ā芬彩窃撈放平陙碣澲氖撞侩娨晞　Ｑ旁?shī)蘭黛贊助該劇的目的是希望通過《繁花》深入中國(guó)消費(fèi)者群體，塑造品牌高端美妝領(lǐng)跑者的定位。

然而，當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，外資品牌面臨很多挑戰(zhàn)，許多外資品牌的市場(chǎng)占有率逐年下降。根據(jù)市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

目前，隨著劇集的播放結(jié)束，《繁花》同款競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化，加入同款生意的有鮮得來的排骨年糕、國(guó)際飯店的蝴蝶酥、杏花樓的定勝糕等。

其中，布局最早的還是《繁花》導(dǎo)演王家衛(wèi)。作為最有影視經(jīng)營(yíng)意識(shí)的導(dǎo)演，王家衛(wèi)從籌拍電視劇《繁花》開始，就已經(jīng)在布局該劇的各類潛在商業(yè)收益。

天眼查APP顯示，王家衛(wèi)旗下公司自2019年開始申請(qǐng)“繁花”相關(guān)商標(biāo)，包含“繁花”“汪小姐” “盛世繁花” “繁” “不響”等，包含全部45個(gè)國(guó)際分類，并成功注冊(cè)上百枚商標(biāo)，但是錯(cuò)失了“寶總”“爺叔”兩個(gè)關(guān)鍵商標(biāo)。

目前，《繁花》已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)作品，尤其在商業(yè)上，它成功將文化IP、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)融合，借助短視頻、網(wǎng)劇、社交平臺(tái)等，將線上流量導(dǎo)入線下場(chǎng)景，通過 “ 數(shù)實(shí)融合 ”，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)迎來流量紅利，用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語來說是迎來了“ 潑天富貴 ”。但是眾所周知，商業(yè)上能否獲得真正成功，除了接住流量，更需要時(shí)間考驗(yàn)?！斗被ā纺懿荒茏龅酵跫倚l(wèi)在《一代宗師》里執(zhí)著的：念念不忘，必有回響呢？我們拭目以待！

責(zé)編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭