陳俏麗

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000)

隨著數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合發(fā)展，跨境電商日益繁榮，并且成為傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)往來的重要補充，憑借在信息傳播、出口成本、交易質(zhì)量等方面的顯著優(yōu)勢，助力出口貿(mào)易靈活應(yīng)對市場主體、競爭策略、出口對象等多元化的轉(zhuǎn)變。然而，當(dāng)前經(jīng)濟全球化遭遇逆流，各國間的經(jīng)貿(mào)環(huán)境日趨復(fù)雜，貿(mào)易摩擦、地緣政治、氣候變化多重不確定性因素交織，我國跨境電商面臨著前所未有的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。在此過程中，跨境電商企業(yè)在自身管理、人員流動、新業(yè)務(wù)模式等方面承受著風(fēng)險沖擊。值得注意的是，跨境電商的持續(xù)增長伴隨著行業(yè)革新，為高職院校學(xué)生就業(yè)帶來新契機，但也面臨著人才供給與社會需求脫節(jié)的問題。在供需對接育人背景下，深入探討跨境電商運營人才的核心素養(yǎng)具有重要意義，有助于解決企業(yè)“招聘難”和學(xué)生“就業(yè)難”的雙重困局。

1 核心素養(yǎng)相關(guān)研究

國內(nèi)在跨境電商人才分類上缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致如實戰(zhàn)型人才、復(fù)合型人才、應(yīng)用型人才等表述模糊不清，存在內(nèi)涵重疊現(xiàn)象。雖然國內(nèi)學(xué)界對跨境電商人才的定義和分類尚未達(dá)成共識，但對崗位職責(zé)和崗位類型的看法相對一致。基于“十四五”電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)劃目標(biāo)、六大任務(wù)和戰(zhàn)略格局，陳絲岸(2023)認(rèn)為企業(yè)需要數(shù)據(jù)分析型、戰(zhàn)略管理型、高技能業(yè)務(wù)型、擅長外語型、網(wǎng)絡(luò)營銷型跨境電商人才；謝愛平和李智(2021)將跨境電商崗位分為運營管理崗、營銷推廣崗、視覺設(shè)計崗、物流管理崗四類。針對運營崗，本文需要明確跨境電商人才應(yīng)具備的核心素養(yǎng)是什么。

素養(yǎng)是有機聯(lián)系的整體，強調(diào)知識(或認(rèn)知)、能力(或技能)、態(tài)度(或情意)的統(tǒng)整(柳夕浪，2014)。其中，核心素養(yǎng)(Key Competencies)是少而精的。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織將核心素養(yǎng)歸為三類：一是能互動地使用工具，使用語言符號及文本溝通互動的能力、使用知識與信息溝通互動的能力、使用技術(shù)溝通互動的能力；二是能在異質(zhì)社群中進行互動，構(gòu)筑與他者關(guān)系的能力、團隊合作能力、處理與解決沖突的能力；三是能自律自主地行動，在復(fù)雜的大環(huán)境中行動與決策的能力，設(shè)計與實施人生規(guī)劃、個人計劃的能力，伸張自己的權(quán)益、邊界與需求的能力。褚宏啟(2016)關(guān)注到核心素養(yǎng)是關(guān)鍵素養(yǎng)，屬于高級素養(yǎng)，并非低級素養(yǎng)或基礎(chǔ)素養(yǎng)，其既要反映個體需求，又要反映社會需要，同時還要融入全球化要求，兼顧本土性要求。此外，他認(rèn)為不可隨意界定核心素養(yǎng)。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，學(xué)界對“核心素養(yǎng)”并沒有準(zhǔn)確定義和分類。因此，本文參考張生祥和杜尚睿(2023)的分類，將跨境電商運營人才的核心素養(yǎng)分為專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。

2 跨境電商運營人才核心素養(yǎng)分析

2.1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

本文以跨境電商出口企業(yè)為樣本抽取對象，對其最新招聘公告進行跟蹤。研究主要基于以下四點考量：首先，跨境電商主要集中在出口業(yè)務(wù)，面向企業(yè)和消費者兩大方向。在企業(yè)方向，典型職位是阿里巴巴國際站運營崗；在消費者方向，存在自建平臺型和應(yīng)用平臺型兩種模式，分別對應(yīng)的典型職位有獨立站運營崗、亞馬遜運營崗及全托管模式運營崗；其次，選取企業(yè)位于浙江省內(nèi)跨境電商出口業(yè)務(wù)集中且被認(rèn)定為跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的城市——杭州、寧波、金華，盡可能增加數(shù)據(jù)源的多樣性；再次，選取企業(yè)要求成立時間在2020年之前，且員工人數(shù)不少于20人，以確保數(shù)據(jù)源的有效性，但考慮到全托管模式運營崗是一個相對較新的職位，這個研究對象選取時不設(shè)置經(jīng)營時間和經(jīng)營規(guī)模的篩選條件，以提高數(shù)據(jù)源的時效性；最后，采集BOSS直聘網(wǎng)站上關(guān)于運營崗的招聘信息，經(jīng)過篩選得到120條具有有效信息的招聘數(shù)據(jù)，用于進一步分析。

2.2 結(jié)果與討論

在對抽樣所得的跨境電商運營崗招聘信息進行統(tǒng)計、分類和匯總后，本文基于相關(guān)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率，將這些要求劃分為專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)兩大類。專業(yè)技能涵蓋平臺使用能力、數(shù)據(jù)分析能力、外語表達(dá)能力、圖形圖像能力、物流方案能力和海外推廣能力六個維度；職業(yè)素養(yǎng)則包括職業(yè)經(jīng)驗、職業(yè)道德和身心素質(zhì)三個維度。經(jīng)過計算并篩選出招聘信息中出現(xiàn)頻率較高的素養(yǎng)，本文先得出亞馬遜企業(yè)在招聘運營人員時關(guān)注的核心素養(yǎng)，再對其他三類典型的跨境電商運營崗所需的核心素養(yǎng)進行詳細(xì)探討。

2.2.1 專業(yè)技能

(1)平臺使用能力并不局限于對商家賬號后臺操作的熟練程度，這只是基本要求。更重要的是，需要具備商品詳情頁的設(shè)計、刊登和優(yōu)化能力，既包括對關(guān)鍵詞、商品名稱、商品描述等的撰寫與定期更新，又包括對問答、評價、排名等的維護；需具備賬戶績效維護能力，涉及賬戶安全、績效健康、風(fēng)險控制等關(guān)鍵內(nèi)容；需要具備站內(nèi)推廣策劃與執(zhí)行能力，包括熟練運用廣告和促銷活動來推廣新品和老品，并持續(xù)對廣告進行優(yōu)化以提升效果；需要具備深入理解和熟練應(yīng)用平臺規(guī)則與搜索規(guī)則的能力，以便及時根據(jù)平臺政策變化調(diào)整運營策略，并利用搜索規(guī)則提高鏈接排名；需要具備制定與執(zhí)行銷售目標(biāo)的能力，并根據(jù)實際情況合理設(shè)定月度、季度和年度銷售指標(biāo)；需要熟練掌握辦公軟件的應(yīng)用，特別是Word和Excel的使用技巧。同時，有些亞馬遜企業(yè)特別重視運營人員在開Case和處理訂單等方面的能力。此外，對于全托管模式的運營人員，企業(yè)對其商家賬號商品規(guī)劃能力和與買手之間的溝通能力給予了高度關(guān)注；對于獨立站的運營人員，企業(yè)看重其在網(wǎng)站搭建與優(yōu)化、用戶開發(fā)與維護等方面的能力；對于阿里巴巴國際站的運營人員，一些企業(yè)會要求其具備處理出口事務(wù)的能力。

(2)數(shù)據(jù)分析能力，并非僅是對數(shù)據(jù)的思維或敏感性，而是有一系列明確要求和內(nèi)容，這些要求在四類運營崗位中是一致的。會對市場趨勢、客戶反饋、熱銷品進行數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用，尤其是能夠?qū)⑺媒Y(jié)果有效運用于選品工作，并為產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品延伸提供針對性建議；會對競爭對手和競品進行數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用，持續(xù)跟蹤其變化，并及時采取應(yīng)對措施；會對銷量、庫存量、流量、轉(zhuǎn)化率等店鋪業(yè)績進行數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步上升和產(chǎn)品利潤持續(xù)增加；會對站內(nèi)和站外各項推廣渠道進行數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用，及時跟蹤和評估推廣效果并提出改進方案，以最大限度地實現(xiàn)推廣目標(biāo)；會對產(chǎn)品關(guān)鍵詞進行數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用，通過完善關(guān)鍵詞庫來提高產(chǎn)品曝光量；會對產(chǎn)品進行定價與調(diào)整，涉及成本核算、浮動區(qū)間確定、價格調(diào)整策略等，以確保產(chǎn)品在市場上具有競爭力，同時具有足夠的利潤空間。此外，在獨立站運營崗上，企業(yè)對社交媒體推廣的數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用給予特別關(guān)注，需要運營人員快速響應(yīng)新聞熱點，并精心策劃了高質(zhì)量、高傳播力的內(nèi)容方案。

(3)外語表達(dá)能力，是跨境電商運營崗的關(guān)鍵要求，要求具備良好的英語讀寫能力。通常要求應(yīng)聘者具備大學(xué)英語四級及以上或同等英語能力水平，若應(yīng)聘者擁有小語種專業(yè)背景或相關(guān)小語種證書也是一大優(yōu)勢。此外，外語表達(dá)能力直接應(yīng)用于回復(fù)客戶咨詢、跟蹤客戶訂單、維護客戶關(guān)系等實際工作場景。因此，運營人員需要及時處理售前、售后的各項客戶咨詢，通過有效的溝通消除客戶疑慮，提高客戶滿意度；需要跟進客戶訂單，避免錯發(fā)、漏發(fā)等問題的產(chǎn)生；在面對客戶的中差評、投訴和糾紛時，積極與客戶溝通，以維護良好的賬戶表現(xiàn)。需要注意的是，文案編輯并非簡單的外語運用，更需要綜合考慮平臺的搜索規(guī)則、消費群體、競爭對手多個因素進行有效地撰寫，故將文案編輯納入平臺使用能力中的商品詳情頁設(shè)計范疇。此外，在阿里巴巴國際站運營崗上，除上述要求外，運營人員還需要具備指導(dǎo)和監(jiān)督業(yè)務(wù)員的能力，以確保與海外客戶保持長期的、良好的溝通。

(4)圖形圖像能力并非僅指圖片制作技能，更重要的是協(xié)助美工團隊制定圖片拍攝方案和圖片設(shè)計方案，確保圖像內(nèi)容與運營目標(biāo)相契合。當(dāng)然，運營人員若具備使用Photoshop工具的能力，無疑是一個額外優(yōu)勢，可以獨立進行商品詳情頁或店鋪裝修微調(diào)。當(dāng)前，視頻在運營中的重要性日益凸顯，運營人員需具備制定視頻拍攝方案的能力，若能掌握視頻剪輯技能將更有利于提升運營效果。此外，鑒于阿里巴巴國際站的平臺特性，其運營人員需將更多精力投入店鋪裝修與優(yōu)化工作。

(5)物流方案能力不僅涉及創(chuàng)建貨件的操作，還包括制定備貨、補貨、清貨等計劃，旨在通過有效的庫存管理來防止缺貨情況或滯銷現(xiàn)象的發(fā)生，進而提高庫存周轉(zhuǎn)率，并確保庫存量的安全穩(wěn)定。因此，在招聘亞馬遜運營崗時，企業(yè)特別關(guān)注運營人員的海外倉備貨策劃能力和海外倉庫存管理能力，前者強調(diào)對備貨量的準(zhǔn)確預(yù)估，后者重視對庫存量的合理控制。此外，在招聘全托管模式運營崗時，企業(yè)要求運營人員能夠負(fù)責(zé)采購、質(zhì)檢入庫、打包出庫等相關(guān)工作，而在招聘阿里巴巴國際站運營崗和獨立站運營崗時，企業(yè)對運營人員的物流方案能力并不強調(diào)。

(6)海外推廣能力，在當(dāng)前激烈的海外市場競爭中及平臺內(nèi)流量成本不斷攀升的背景下顯得愈發(fā)重要。然而，隨著全托管模式的出現(xiàn)，這項能力的重要性相對被弱化。在亞馬遜運營崗上，推廣方案整體策劃是平臺外營銷的核心環(huán)節(jié)，也是運營人員利用電子郵箱、搜索引擎、社交媒體、博客、社區(qū)、點評網(wǎng)站、問答平臺多種渠道策劃新老產(chǎn)品的營銷方案，旨在提高品牌曝光度，并促進產(chǎn)品銷售量提高，其重點是策劃而非執(zhí)行。在獨立站運營崗上，企業(yè)既重視推廣方案的精心策劃，又注重方案的執(zhí)行效果，同時聚焦社交媒體和搜索引擎兩個渠道，前者主要用來宣傳公司自身和產(chǎn)品信息，后者則側(cè)重關(guān)鍵詞優(yōu)化，共同目標(biāo)是提高網(wǎng)站流量。有些還會要求負(fù)責(zé)品牌社媒賬號運營與維護工作，或進行品牌推廣渠道開發(fā)與維護工作，以構(gòu)建穩(wěn)定的私域流量。在阿里巴巴國際站運營崗上，企業(yè)會要求運營人員策劃并執(zhí)行線下參展活動，也重視外鏈渠道的建設(shè)，以吸引更多潛在客戶。

2.2.2 職業(yè)素養(yǎng)

(1)職業(yè)經(jīng)驗，涵蓋學(xué)歷背景和工作經(jīng)歷兩個方面。本文觀察到四類跨境電商企業(yè)對運營人員的職業(yè)經(jīng)驗既有共性又存在差異。共性是四類企業(yè)普遍要求應(yīng)聘者具有專科及以上學(xué)歷，但并不硬性要求所學(xué)專業(yè)與應(yīng)聘職位完全匹配；在學(xué)歷相對等同的情況下，具備相關(guān)產(chǎn)品品類經(jīng)驗者會被優(yōu)先考慮。除全托管模式企業(yè)外，其他三類企業(yè)均要求應(yīng)聘者至少具備半年及以上的工作經(jīng)驗，或在其他跨境電商平臺有過相關(guān)工作經(jīng)驗。差異表現(xiàn)為亞馬遜企業(yè)傾向優(yōu)先考慮那些具備選品、品牌銷售、爆款打造等經(jīng)驗的應(yīng)聘者；獨立站企業(yè)則青睞擁有留學(xué)經(jīng)歷、網(wǎng)站維護、視頻制作、社媒軟件、海外文化、SEO優(yōu)化等經(jīng)驗的應(yīng)聘者；阿里巴巴國際站企業(yè)則更容易優(yōu)先考慮具有傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗的應(yīng)聘者。

(2)職業(yè)道德，是指一定職業(yè)的從業(yè)人員在職業(yè)活動范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)遵守的、與其特定職業(yè)活動相適應(yīng)的行為規(guī)范的總和(郭紅解，2006)。經(jīng)過歸納，本文發(fā)現(xiàn)四類跨境電商企業(yè)共同強調(diào)態(tài)度端正、責(zé)任心、服務(wù)意識、團隊合作、執(zhí)行力及上進心的重要性，間接揭示了跨境電商行業(yè)已不再是個人舞臺，而是需要多人協(xié)同合作、共同努力才能確保企業(yè)順利運轉(zhuǎn)。此外，作為運營人員，要對本職工作持有主動高效、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、肯鉆研、敢突破的態(tài)度，同時具備高度穩(wěn)定性，避免頻繁更換崗位或離職，從而確保工作持續(xù)性和連續(xù)性。

(3)身心素質(zhì)，對個人在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展深度和廣度具有決定性作用。然而，隨著國際市場風(fēng)格的快速轉(zhuǎn)變，運營人員面臨的工作壓力也日益增大，容易引發(fā)心理波動，進而對其工作效率產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，四類跨境電商企業(yè)在招聘時都要求應(yīng)聘者具備獨立思考、學(xué)習(xí)能力、接受新事物、市場敏銳度、數(shù)據(jù)敏感性、邏輯思維、溝通能力、抗壓能力等素養(yǎng)，有助于其感知行業(yè)變化，更能有效適應(yīng)與應(yīng)對變化。對于更注重社交媒體應(yīng)用的獨立站運營崗和阿里巴巴國際站運營崗來說，應(yīng)聘者還需具備對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的敏感度。此外，企業(yè)還會對應(yīng)聘者的組織協(xié)調(diào)能力、資源整合能力和團隊管理能力有所要求，也偏向選擇自信樂觀、活潑開朗、積極向上的應(yīng)聘者。若應(yīng)聘者還能隨和細(xì)心、吃苦耐勞就更好，并具備一定的互聯(lián)網(wǎng)思維和審美能力，那就更加符合企業(yè)的期望。

3 跨境電商運營人才培養(yǎng)面臨的現(xiàn)實困境

3.1 實踐安排“露缺陷”

跨境電商企業(yè)對運營人員的技能要求集中在扎實的平臺使用能力、熟練的外語表達(dá)能力、突出的數(shù)據(jù)分析能力等，以便將商務(wù)知識和技術(shù)應(yīng)用于實際工作中。高職院校在專業(yè)課程的實踐環(huán)節(jié)過度關(guān)注商家賬戶后臺操作。實際上，各大跨境電商平臺都提供了詳盡的后臺操作指南，學(xué)生完全有能力根據(jù)指南完成操作；面對產(chǎn)品的引流量、增點擊、促轉(zhuǎn)化、獲好評、清庫存等任務(wù)時，雖然可以通過作業(yè)形式設(shè)計解決方案，但其并未將此視為真正的實踐，這是由于其缺乏實踐的直觀體驗與直接反饋。在崗位實習(xí)環(huán)節(jié)，高職院校無法強制學(xué)生必須進入跨境電商企業(yè)并獲得至少六個月的職業(yè)經(jīng)驗，這一環(huán)節(jié)涉及企業(yè)和學(xué)生的雙向選擇。

3.2 第二課堂“走過場”

跨境電商企業(yè)期望運營人員能夠靈活適應(yīng)行業(yè)的持續(xù)變革，并主動尋求個人的成長與發(fā)展。高職院校遵循人才培養(yǎng)方案的同時，還要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟特點、行業(yè)發(fā)展趨勢、就業(yè)創(chuàng)業(yè)狀況等安排諸如講座、論壇、參觀等第二課堂活動，旨在加深學(xué)生對本專業(yè)的認(rèn)知和對職業(yè)前景的展望。當(dāng)前，高職院校的第二課堂活動內(nèi)容通常缺乏系統(tǒng)性。一方面，這些活動無法與第一課堂內(nèi)容相互呼應(yīng)；另一方面，第二課堂的建設(shè)過于形式化，主要依賴講座和參觀，缺乏層次區(qū)分，無法滿足不同學(xué)生的多樣化需求。目前，想通過第二課堂來改變刷單刷評、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等不良認(rèn)知，以及扭轉(zhuǎn)網(wǎng)紅效應(yīng)、低價競爭等不良趨勢，從而提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，仍面臨著較大的困難。

3.3 校企合作“少經(jīng)驗”

關(guān)于實訓(xùn)安排和第二課堂的問題，無法僅由學(xué)校單獨解決，需要企業(yè)的積極參與。雖然各高職院校擁有豐富的產(chǎn)教融合經(jīng)驗，但能夠持續(xù)三年及以上的成功案例并不常見。原因之一，主體之間存在利益矛盾。在項目合作中，無論是平臺型企業(yè)還是運營型企業(yè)，均存在持續(xù)性問題，由于自身會受到經(jīng)營穩(wěn)定性的考驗，同時企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤，就會要求人員具備相應(yīng)的工作能力和保證在崗時間，這些會與學(xué)校的育人目標(biāo)產(chǎn)生沖突；原因之二，主體之間缺乏糾正機制。從學(xué)生主體來看，要將被動化為主動，其過分關(guān)注薪酬、加班和加學(xué)分等顯性利益，而忽視自身的實際貢獻(xiàn)，導(dǎo)致項目的不穩(wěn)定和不可持續(xù)，甚至可能會出現(xiàn)項目無人問津的尷尬局面。從其他主體來看，要將主動化為持續(xù)主動，特別是當(dāng)合作企業(yè)無法繼續(xù)推進項目時，應(yīng)有多個主體及時提供渠道，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的合作中斷情況。

4 跨境電商運營人才培養(yǎng)突破困境思考

4.1 建立科學(xué)合理的評價體系

科學(xué)合理的評價體系既要突出專業(yè)技能考核，又要體現(xiàn)增值的量化考評。在專業(yè)技能評價中，后臺操作考核的重要性不容忽視，有助于理解平臺架構(gòu)，還能促進各項平臺技能的應(yīng)用。更關(guān)鍵的是，考核要聚焦真實任務(wù)的解決，在此基礎(chǔ)上，通過文字、圖片、視頻等手段實現(xiàn)成果的可視化總結(jié)，著重展示克服困難的策略與方法。

4.2 把第二課堂提到更重要的位置

只有當(dāng)?shù)诙n堂在頂層設(shè)計中獲得足夠重視，才能有效激發(fā)學(xué)校、教師和學(xué)生多方的積極性，從而發(fā)揮其在培養(yǎng)核心素養(yǎng)中的積極作用。因此，人才培養(yǎng)方案需要明確規(guī)劃第二課堂的活動內(nèi)容、評價方式和學(xué)分構(gòu)成等。同時，為了鼓勵專任教師積極參與第二課堂的建設(shè)，應(yīng)充分肯定其在工作量計算和年終考核中的貢獻(xiàn)，并通過制度文件予以規(guī)范。

4.3 發(fā)揮產(chǎn)教融合共同體的作用

行業(yè)產(chǎn)教融合共同體的主要工作為聚集資源、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新，主要目的是為行業(yè)提供穩(wěn)定的人力資源和技術(shù)支撐。為此，我國要注重共同體責(zé)任、行業(yè)龍頭企業(yè)主動擔(dān)責(zé)、責(zé)任主體平等話語權(quán)、責(zé)任主體疏離風(fēng)險處理等機制建設(shè)(羅汝珍等，2023)。這些措施突出企業(yè)的重要地位，強調(diào)行業(yè)和社會組織在促進產(chǎn)教銜接中的作用，并致力于各參與方的利益實現(xiàn)，從而為產(chǎn)教融合提供堅實保障。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著跨境電商企業(yè)數(shù)量的增加和交易規(guī)模的擴大，運營類人才供給與社會需求之間的匹配問題愈發(fā)凸顯，且亟待解決。關(guān)注社會對跨境電商運營崗的招聘要求，能夠幫助人們明晰新趨勢下跨境電商運營人才所需要的核心素養(yǎng)，進而審視當(dāng)前人才培養(yǎng)的不足。通過對四類跨境電商企業(yè)的運營崗招聘公告進行篩選梳理和整理歸納，本文構(gòu)建了跨境電商運營人才核心素養(yǎng)框架，并指出了相應(yīng)的培養(yǎng)困難及解決策略。