□文/梁益誠 萬 東
(1.塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾;2.新疆理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理學(xué)院 新疆·阿克蘇)
[提要] 黨的二十大明確提出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,產(chǎn)業(yè)興旺是根本,建設(shè)立足當(dāng)?shù)氐囊?guī)?;放苹еa(chǎn)業(yè)成為實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措和途徑之一。本文就阿克蘇蘋果市場營銷問題,從質(zhì)量、價格、市場、宣傳四個方面進(jìn)行分析,提出一系列適用于阿克蘇蘋果的市場營銷策略,以確保阿克蘇蘋果提升銷量,帶動富余勞動力穩(wěn)定就業(yè),從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
阿克蘇蘋果栽培歷史悠久,獲得中國馳名商標(biāo),成為阿克蘇乃至新疆的一張亮麗的名片,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷新加坡、泰國、馬來西亞及中亞各國和地區(qū)。因此,總結(jié)阿克蘇蘋果市場營銷發(fā)展取得的成效,找準(zhǔn)影響阿克蘇蘋果營銷的突出問題與關(guān)鍵所在,形成低成本、高效率、寬渠道的市場營銷模式,才能真正以發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè),幫助群眾增收致富,推動阿克蘇地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
(一)阿克蘇蘋果品質(zhì)優(yōu)良。產(chǎn)品策略指的是在進(jìn)行策略制定上,要充分立足整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃,科學(xué)合理地進(jìn)行某一種產(chǎn)品的組合關(guān)聯(lián)和發(fā)展前景的剖析?;诳茖W(xué)評估,合理進(jìn)行產(chǎn)品組合策略制定,能夠促使阿克蘇冰糖心蘋果在市場銷售中取得更好的銷售成績,增加阿克蘇冰糖心蘋果的利潤,有助于阿克蘇冰糖心蘋果的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前,隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,民眾生活品質(zhì)得到了極大的改善,人們對于綠色健康飲食也有了更高的追求。因此,健康、綠色的蘋果產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。這部分產(chǎn)品采取綠色種植、生產(chǎn)方式,因此在定價上也比普通蘋果產(chǎn)品高出20%~30%的比例。為此,在蘋果銷售上,阿克蘇冰糖心蘋果將蘋果品質(zhì)進(jìn)行了細(xì)分,同時優(yōu)化蘋果生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié),建立并完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系,讓消費(fèi)者能夠購買真正到綠色、無污染蘋果。在蘋果等級劃分上,將蘋果分為了低、中、高三檔。在蘋果包裝上,提升了包裝水平,出色的包裝能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,阿克蘇冰糖心蘋果在包裝上引入創(chuàng)新理念,提升了包裝檔次,促使蘋果有更高的附加值。
(二)阿克蘇蘋果層次眾多。定價不同的蘋果產(chǎn)品有著明顯的質(zhì)量、包裝上的區(qū)別。高檔農(nóng)產(chǎn)品主要針對的是對產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求、消費(fèi)水平較高的客戶,一般選用品質(zhì)優(yōu)、個頭大的蘋果,并采用公司生產(chǎn)的禮盒包裝,所以這類產(chǎn)品的定價也是最高的;而中檔價位的產(chǎn)品主要針對的是中檔收入人群以及對冰糖心品牌熱衷的老客戶,一般選用品質(zhì)優(yōu)良的蘋果,但是由于公司投入的成本較高,所以價格走不了低端路線;平價產(chǎn)品是面向一般消費(fèi)者,這部分消費(fèi)者有敏銳的價格感知度,他們更看重的是產(chǎn)品性價比,因此推出低檔產(chǎn)品能夠契合這部分消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。
(三)阿克蘇蘋果外銷前景樂觀
1、對于既有銷售渠道做出進(jìn)一步鞏固的同時,實(shí)現(xiàn)對國際銷售渠道的拓展。通過不斷夯實(shí)既有銷售渠道,阿克蘇冰糖心蘋果還要重視國際渠道的拓展,更好地進(jìn)行國際市場開拓,促使其生產(chǎn)的蘋果產(chǎn)品能夠走出國門,走向世界。通過跨國戰(zhàn)略的實(shí)施,能夠促使阿克蘇冰糖心蘋果取得更好銷售成績,助力農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2、踐行“兩張網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)模式。按照《2020 年自治區(qū)政府工作報告》內(nèi)容要求,阿克蘇冰糖心蘋果在蘋果產(chǎn)品發(fā)展上推行了“旅游+林果業(yè)”模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品到景區(qū)的引入,不斷進(jìn)行新業(yè)態(tài)以及新動能的培育,推動實(shí)現(xiàn)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
(四)阿克蘇蘋果宣傳空間巨大。促銷是市場營銷策略之一,是通過促銷手段,使得消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品購買欲望,提升產(chǎn)品銷量。目前背景下,不管是通過手機(jī)App,還是戶外廣告牌,人們還存在著或多或少的廣告觀看可能,廣告還在潛移默化地影響人們的消費(fèi)行為。冰糖心蘋果在產(chǎn)品宣傳上可以引入更多宣傳方式,深化消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知,提升銷量。
(一)優(yōu)勢。一是蘋果種植條件優(yōu)越。近幾年,新疆阿克蘇發(fā)展迅速,特別是蘋果種植相關(guān)產(chǎn)業(yè),其中以阿克蘇“冰糖心”蘋果最為出名。因其獨(dú)特的地理位置以及廣闊的蘋果種植面積,使得其蘋果產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、數(shù)量多,牢牢占據(jù)首位。在疆內(nèi),阿克蘇地區(qū)的蘋果種植面積22,637 公頃,年產(chǎn)達(dá)69.33 萬噸,位居全疆前列。二是營銷渠道優(yōu)勢較明顯。結(jié)合新疆農(nóng)產(chǎn)品市場開拓戰(zhàn)略部署,促使蘋果產(chǎn)品在營銷上實(shí)現(xiàn)“線上+線下”立體營銷,推動完善營銷渠道的布局。三是果農(nóng)聯(lián)盟的成立。阿克蘇紅旗坡農(nóng)場與當(dāng)?shù)毓r(nóng)建立聯(lián)盟,將蘋果種植土地承包給果農(nóng),給企業(yè)帶來收益的同時還分?jǐn)偭孙L(fēng)險,并且新疆紅旗坡農(nóng)場與果農(nóng)達(dá)成協(xié)議,共同使用同一商標(biāo)品牌“冰糖心”蘋果,使得果農(nóng)種植的蘋果能賣個好價錢的同時,還可以增加其品牌的知名度。
(二)劣勢。一是品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。目前,冰糖心蘋果不具備較高的知名度,也沒有出色品牌影響力,導(dǎo)致冰糖心蘋果的營銷活動開展受滯。二是深加工程度低、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不足。新疆紅旗坡農(nóng)場加工轉(zhuǎn)化能力低,其種植的蘋果一般是直接進(jìn)行原果銷售,銷售分散,市場競爭力不足。冰糖心蘋果為粗加工產(chǎn)品,深加工產(chǎn)品和精加工產(chǎn)占比低,產(chǎn)業(yè)鏈條短,不具備較高的附加值。三是缺少對于新市場的開拓。冰糖心蘋果在發(fā)展過程中沒有充分立足可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)專門的科研基地構(gòu)建,在技術(shù)創(chuàng)新上存在不足,導(dǎo)致在市場變化情況下,冰糖心蘋果產(chǎn)品難以與市場變化相契合。
(三)機(jī)遇。一是立足絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)。隨著“一帶一路”倡議的有序鋪開,新疆位于其經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的重點(diǎn)地區(qū)。“一港”“兩區(qū)”“五大中心”“口岸經(jīng)濟(jì)帶”等重大項目的開建,這使阿克蘇冰糖心蘋果擁有了區(qū)位優(yōu)勢,為其“走出去”提供廣闊的發(fā)展空間。二是正逢對口援疆戰(zhàn)略機(jī)遇。第七次全國對口援疆工作會議召開,為冰糖心蘋果所在的新疆紅旗坡農(nóng)場能夠引入更多優(yōu)秀的技術(shù)以及人才支撐。三是新疆地區(qū)的物流布局日益完善,對于冰糖心蘋果產(chǎn)品來說,由于交通大環(huán)境的改善,促使其冰糖心蘋果有了便捷的運(yùn)輸條件。
(四)挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品缺乏精準(zhǔn)的市場定位。目前阿克蘇冰糖心蘋果產(chǎn)品沒有精準(zhǔn)的定位市場,缺乏市場競爭力。二是生產(chǎn)經(jīng)營的成本居高不下。由于運(yùn)輸距離較長,而且有較高的物流成本,加上在運(yùn)輸過程中鮮果有較高損耗,導(dǎo)致冰糖心蘋果會有較高的生產(chǎn)運(yùn)輸成本。三是缺乏多元化的營銷手段。阿克蘇冰糖心蘋果面臨非常激烈的市場競爭,致使其在發(fā)展進(jìn)程中有較大的競爭壓力。隨著發(fā)展,新疆涌現(xiàn)出一部分資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、管理科學(xué),且與蘋果產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè),它們的出現(xiàn)加劇了新疆蘋果區(qū)域市場的激烈競爭。由于對口援疆、對外開放的深入,也吸引了不少蘋果企業(yè)不斷在新疆落戶,這將逐漸擠壓冰糖心蘋果的產(chǎn)品市場。
(一)品牌建設(shè)仍需加強(qiáng)。目前,新疆阿克蘇冰糖心蘋果在全疆乃至全國已有較強(qiáng)的品牌影響力,但是大部分果農(nóng)對于蘋果營銷的理解還比較局限,僅僅考慮田間地頭里的蘋果相貌,認(rèn)為只要蘋果個頭碩大飽滿、顏色勻稱紅潤、外形端正干凈就可以賣個好價錢;但對貯運(yùn)質(zhì)量、精深加工質(zhì)量、營養(yǎng)價值和食用口感等方面考慮欠缺,這些因素極不利于阿克蘇蘋果的品牌化發(fā)展。同時,市場上有著其他相對知名度較高的蘋果,例如山東煙臺蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅蘋果等同類產(chǎn)品,使得其在市場上的占有率下降。另外,阿克蘇冰糖心蘋果地處偏遠(yuǎn),導(dǎo)致在南方城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市接受程度還很一般。
(二)營銷推廣手段單一。阿克蘇蘋果在促銷宣傳方面主要是以口碑營銷、熟人營銷的策略進(jìn)行推廣。在紅旗坡農(nóng)場的果農(nóng)相對固定,流動人口較少,蘋果營銷又沒有建立起多渠道、多元化的立體組合營銷,沒有通過多元化的廣告策略、公共關(guān)系策略進(jìn)行有效的宣傳推廣,這就造成外地消費(fèi)者對阿克蘇蘋果無法形成具體完善的認(rèn)知,他們的認(rèn)知也只是停留在知道、聽說這樣的層面。缺乏立體整合的營銷策略是制約阿克蘇蘋果發(fā)展的因素之一。
(三)產(chǎn)品銷售渠道狹窄。阿克蘇紅旗坡“冰糖心”蘋果的外銷,主要是采用農(nóng)戶線下零售、本地批發(fā)為主,線上規(guī)?;怃N比重還不大。很多果農(nóng)都是早晨入園采摘,多用人力運(yùn)送到市場販賣,多數(shù)果農(nóng)對于新媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺感到陌生,幾乎不會網(wǎng)絡(luò)銷售,偶爾的線上電商營銷也大多是通過別人幫忙,或者依靠當(dāng)?shù)仉娚唐脚_,沒有找到市場營銷中高效的渠道,從而導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確市場定位。
(四)地處內(nèi)陸,交通不便。阿克蘇地區(qū)由于處在內(nèi)陸地區(qū),近年雖大力提升基層設(shè)施建設(shè),增設(shè)航班列車,但遙遠(yuǎn)的路途仍然加大了對外銷售的運(yùn)輸成本,加之蘋果不宜長期儲存,所以為了延長儲存時間,果農(nóng)忽略口感,選擇在蘋果半熟狀態(tài)時進(jìn)行采摘,從而影響了蘋果的品質(zhì)。極少數(shù)的果農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷,但在運(yùn)輸?shù)倪^程中,因運(yùn)輸質(zhì)量不高,物流信息不完善等原因?qū)е滤谶\(yùn)輸?shù)倪^程中損害嚴(yán)重,售后壓力較大,提升了運(yùn)輸成本。
(一)加強(qiáng)品牌建設(shè)力度
1、加強(qiáng)與政府的合作,實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌搭載。通過與政府合作,為阿克蘇冰糖心蘋果更好地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)提供相應(yīng)支撐,讓新疆阿克蘇冰糖心蘋果品牌有更高的知名度,拓展其品牌影響力,從而提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
2、積極構(gòu)建果農(nóng)聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)區(qū)域商標(biāo)統(tǒng)一。強(qiáng)化阿克蘇冰糖心蘋果品牌對果農(nóng)發(fā)展的引導(dǎo)力量,確保產(chǎn)品在目標(biāo)市場有更為出色的市場競爭力。
3、加強(qiáng)區(qū)域品牌監(jiān)管,大力推進(jìn)品牌建設(shè)。在阿克蘇冰糖心蘋果品牌使用上,要設(shè)定相應(yīng)的使用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。同時,在蘋果產(chǎn)品銷售時,還要積極把握政策要求,展開目標(biāo)市場的調(diào)研,在全面了解市場需求情況下進(jìn)行冰糖心蘋果品牌影響力的塑造。
(二)拓寬營銷渠道。完成區(qū)域直營店的構(gòu)建,在營銷工作開展上可以引入加盟商、經(jīng)銷商等模式,推動既有營銷體系的進(jìn)一步完善布局。拓展全國商超合作力度,可以在北疆等主產(chǎn)區(qū)建立商超直采基地。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下,應(yīng)該與淘寶、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作。
(三)價格策略。按照冰糖心蘋果產(chǎn)品的不同階段,品牌應(yīng)與時俱進(jìn),科學(xué)定價,促使冰糖心蘋果產(chǎn)品始終契合市場需求。新品蘋果產(chǎn)品進(jìn)入市場時間有限,消費(fèi)者對其不了解,在這種情況下往往需要通過降低價格進(jìn)行促銷,從而快速地提高市場占有率。蘋果品牌進(jìn)入成長階段,應(yīng)該在提升冰糖心蘋果產(chǎn)品品質(zhì)的同時,也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格的逐步提升,保持既有的競爭優(yōu)勢,促使企業(yè)有更高的利潤收益。應(yīng)該對冰糖心蘋果的產(chǎn)品市場進(jìn)行充分調(diào)研,了解、分析目標(biāo)市場并對市場進(jìn)行細(xì)分,以此來確保企業(yè)利益。蘋果品牌進(jìn)入成熟期階段,吸引了眾多競爭者爭相效仿,促使競爭壓力劇增,冰糖心蘋果可以適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品價格讓步,進(jìn)一步提升自身的競爭優(yōu)勢。也可以在維系既有價格基礎(chǔ)上,提升蘋果品質(zhì),以最大限度地延長蘋果品牌的成熟期。
(四)促銷策略。阿克蘇冰糖心蘋果要重視產(chǎn)品的宣傳推廣。綜合引入多元化的宣傳手段,提高冰糖心蘋果品牌的知名度,讓更多人了解其產(chǎn)品,提升銷量。在宣傳上,可以強(qiáng)化蘋果產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。當(dāng)前,消費(fèi)者在產(chǎn)品購買上,對于一些有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品有較高的購買訴求,所以在進(jìn)行蘋果品牌構(gòu)建上,可以基于地域特點(diǎn)推出更多特色品牌,諸如新疆特色、阿克蘇地域文化等。通過文化的融入,提升蘋果產(chǎn)品特色,促使冰糖心蘋果在蘋果產(chǎn)品銷售上取得更出色的成績。
綜上,在鄉(xiāng)村振興的背景下,阿克蘇冰糖心蘋果應(yīng)該開闊眼界,不斷拓展阿克蘇冰糖心蘋果的市場營銷思路。立足于當(dāng)前市場,加強(qiáng)與阿克蘇地區(qū)政府的合作,緊抓政策機(jī)遇,提高阿克蘇冰糖心蘋果的核心競爭力;積極開拓新的市場,擴(kuò)展阿克蘇冰糖心蘋果產(chǎn)品的銷售渠道,除了傳統(tǒng)的直營店、加盟商、經(jīng)銷商等方式,還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售,從而增加阿克蘇冰糖心蘋果營銷的廣度和深度;加強(qiáng)對蘋果產(chǎn)品的宣傳與包裝,提高冰糖心蘋果品牌和產(chǎn)品的知名度與辨識度。通過提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量,來促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動農(nóng)民收入增加,實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)興旺。