高 菲 劉家齊

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是與群眾密切相關(guān)的、各族人民世代傳承的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間［1］。非遺承載了一個(gè)國家和民族的文化精髓，是一個(gè)國家和民族走向文化自信的核心文化資源［2］。近年來，非遺傳播作為重要的非遺保護(hù)措施，成為各領(lǐng)域廣泛參與的社會事項(xiàng)。

“新文創(chuàng)”是一種集IP價(jià)值構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值相互融合、“文化+科技”和“內(nèi)容+體驗(yàn)”等特性于一體的文化產(chǎn)品可持續(xù)性開發(fā)模式和開發(fā)思維［3］。2018年8月7日，新華社瞭望智庫發(fā)布報(bào)告，“新文創(chuàng)”被納入中國互聯(lián)網(wǎng)六大趨勢之一［4］。自2018年“新文創(chuàng)”概念被騰訊提出，騰訊旗下的頭部游戲IP《王者榮耀》就開始以“新文創(chuàng)”牽引IP，生產(chǎn)出多種形態(tài)的內(nèi)容，開展了一系列傳播中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“新文創(chuàng)”活動(dòng)?！锻跽邩s耀》對中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不僅讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了更好的傳播和商業(yè)化，也讓《王者榮耀》有了正確的前進(jìn)方向和長線文化價(jià)值。分析“新文創(chuàng)”語境下《王者榮耀》對我國非遺文化的融媒體傳播，對于擴(kuò)大非遺傳播的話語空間，推動(dòng)非遺文化的傳承與發(fā)展具有較大意義。

一、將非遺元素融入文創(chuàng)皮膚

皮膚是網(wǎng)絡(luò)游戲中的一種角色裝飾品。在“新文創(chuàng)”概念的驅(qū)動(dòng)下，《王者榮耀》結(jié)合非遺文化，推出了多款在非遺傳承人和專家指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)的融入非遺元素的皮膚，并且以游戲皮膚為核心進(jìn)行了一系列非遺傳播活動(dòng)。

莊周的高山流水皮膚由國家級非遺古琴藝術(shù)代表性傳承人林晨老師、中國藝術(shù)研究院國家一級美術(shù)師劉波老師在設(shè)計(jì)過程中給予全程指導(dǎo)。皮膚動(dòng)畫里的古琴主題曲《流水知音》由林晨老師參與創(chuàng)作改編并演奏；莊周背景中的山水、花鳥、樹木得到了劉波老師的執(zhí)筆指導(dǎo)；莊周的古琴是《王者榮耀》與中國藝術(shù)研究院參考傳統(tǒng)的號鐘式古琴共同設(shè)計(jì)的虛擬數(shù)字古琴。在非遺古琴藝術(shù)的傳播方面，《王者榮耀》運(yùn)用了融媒體傳播的多種載體和渠道，例如《跨越千年，你會是怎樣的琴人》H5測試、皮膚制作紀(jì)錄片《贈知音》《流水知音》MV等。上官婉兒的梁祝皮膚設(shè)計(jì)有40多位越劇專家和演員投入項(xiàng)目；王者榮耀項(xiàng)目組也投入40多名研發(fā)運(yùn)營人員，多次前往嵊州、杭州、北京等地拜訪專家。上官婉兒在游戲中的出場動(dòng)畫、對局內(nèi)的語音、唱腔由越劇女小生第一人茅威濤老師親自完成。除此之外，王者團(tuán)隊(duì)還首次在文創(chuàng)皮膚上使用動(dòng)態(tài)捕捉技術(shù)，抓取茅威濤老師的動(dòng)作、表情，讓上官婉兒演繹出越劇的柔情百轉(zhuǎn)。在越劇傳播方面，《王者榮耀》通過越劇創(chuàng)意H5、婉兒數(shù)字互動(dòng)展、上官婉兒拜師越劇表演藝術(shù)家茅威濤、新文創(chuàng)系列微紀(jì)錄片《數(shù)字化破局》等方式進(jìn)行傳播。魯班的獅舞東方皮膚與佛山市南海區(qū)文化廣電旅游體育局（醒獅非遺申報(bào)方）合作，由佛山彩燈非遺文化傳承人黃宏宇老師與獅頭扎作傳承人歐琦輝老師聯(lián)合制作“獅舞東方”彩扎獅頭。在佛山市南海區(qū)文體局的邀請下，魯班的獅舞東方成為國內(nèi)首個(gè)由虛擬形象擔(dān)任的非遺推廣大使。

將非遺元素融入文創(chuàng)皮膚豐富了非遺產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。專家和作為非遺文化結(jié)構(gòu)中重要的組成部分的傳承人參與皮膚設(shè)計(jì)，確保了皮膚的質(zhì)量及非遺元素的準(zhǔn)確度。制作精良的皮膚可以增加玩家對游戲的認(rèn)可度。且莊周的高山流水皮膚和上官婉兒的梁祝皮膚作為周年慶皮膚都可以免費(fèi)獲得，低門檻的獲取形式可以增加非遺傳播的廣度?！罢故臼裁矗绾握故尽笔欠沁z傳播的重中之重［5］。科技的發(fā)展為非遺傳播提供了新的技術(shù)方法和全新路徑，《王者榮耀》在“新文創(chuàng)”融入科技和文化，創(chuàng)造有趣、新鮮的內(nèi)容的思路下對AI、H5等融媒體技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，使非遺的呈現(xiàn)方式和傳播路徑更具創(chuàng)意性，提升了非遺傳播中受眾的體驗(yàn)感和沉浸感，有助于加深受眾對非遺文化的理解和記憶。

二、將非遺元素融入中國傳統(tǒng)節(jié)日

“榮耀中國節(jié)”是《王者榮耀》在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會的指導(dǎo)下，依托游戲IP與數(shù)字科技，圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日打造的文創(chuàng)活動(dòng)?；顒?dòng)精準(zhǔn)面向年輕用戶，以中國傳統(tǒng)節(jié)日為觸點(diǎn)，用數(shù)字化方式煥活非遺文化，吸引年輕用戶參與到非遺文化的傳播、傳承與發(fā)展中去。2020年，“榮耀中國節(jié)”首次啟動(dòng)，如今，“榮耀中國節(jié)”已形成了“中國節(jié)系列皮膚+線上游戲活動(dòng)+線下城市活動(dòng)+主題內(nèi)容宣傳+文創(chuàng)衍生品”的“新文創(chuàng)”融媒體矩陣。

以清明節(jié)和端午節(jié)為例，2021年清明節(jié)期間，《王者榮耀》再次攜手濰坊，推出了李元芳的飛鳶探春皮膚。在線上，《王者榮耀》舉辦了“做一顆你喜歡的青團(tuán)吧”活動(dòng)、“當(dāng)趁東風(fēng)放紙鳶”文化直播活動(dòng)、用風(fēng)箏“放飛心愿”H5活動(dòng)；線下，非遺傳承人郭洪利老師與《王者榮耀》的主播們一同來到濰坊，用活動(dòng)串聯(lián)濰坊風(fēng)箏廣場、風(fēng)箏博物館等地標(biāo)性建筑。在文創(chuàng)衍生品方面，騰訊與濰坊合作推出“當(dāng)趁東風(fēng)—王者榮耀春日限定禮盒”，禮盒內(nèi)含濰坊風(fēng)箏傳承人合作設(shè)計(jì)的沙燕風(fēng)箏、收藏證書。2021年端午節(jié)期間，《王者榮耀》與湖北秭歸合作，推出了蒙犽的龍鼓爭鳴皮膚，并舉辦了一系列游戲內(nèi)外的活動(dòng)。線上，《王者榮耀》舉辦了“繪夢端午”活動(dòng)、端午粽子DIY活動(dòng)，除此之外，游戲中的角色蒙犽作為“端午文化傳播大使”帶用戶一起“巡游秭歸”；線下，《王者榮耀》舉辦了秭歸王者端午龍舟賽、端午主題民俗體驗(yàn)館、景區(qū)直播體驗(yàn)、屈原故里文化旅游區(qū)建筑光影秀等線下合作活動(dòng)。在文創(chuàng)衍生品方面，《王者榮耀》與五芳齋合作推出了“五芳榮耀珍藏禮盒”，禮盒內(nèi)含非遺技藝制作的傳統(tǒng)手工裹粽。

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，《王者榮耀》 舉辦的線上活動(dòng)具有跨時(shí)空的傳播優(yōu)勢，用戶可以隨時(shí)隨地在線上體驗(yàn)節(jié)日習(xí)俗?；顒?dòng)便捷的參與方式，可以使中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化融入用戶的日常生活，擴(kuò)大節(jié)慶文化的融媒體傳播空間。同時(shí)，憑借《王者榮耀》巨大的線上影響力可將線上客流轉(zhuǎn)化為線下客流，通過一系列線下活動(dòng)增加“榮耀中國節(jié)”合作城市旅游景點(diǎn)的知名度，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。風(fēng)箏、粽子等文創(chuàng)衍生品作為傳統(tǒng)節(jié)日的實(shí)物符號令玩家擁有了體驗(yàn)節(jié)慶文化的物質(zhì)基礎(chǔ)，精美的非遺文創(chuàng)衍生品可以激發(fā)用戶的分享欲，通過用戶在社交媒體上的分享行為實(shí)現(xiàn)非遺文化的二次傳播。節(jié)日期間推出的注入節(jié)日元素的皮膚可以讓玩家通過皮膚感受到節(jié)日氛圍，增加對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感?！靶挛膭?chuàng)”融媒體矩陣營造了良好的傳播氛圍，通過多渠道聯(lián)動(dòng)傳播可以充分吸引玩家關(guān)注節(jié)慶文化，全方位領(lǐng)略中國傳統(tǒng)節(jié)日的魅力。據(jù)調(diào)查，通過《王者榮耀》打造的“榮耀中國節(jié)”，有87%的用戶提升了對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)可度及認(rèn)知度［6］。

三、將非遺元素融入電競賽事

2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2022年中國電子競技用戶約為4.88億人。［7］2021年11月，《王者榮耀》（亞運(yùn)版）入選2022年亞運(yùn)會正式競賽項(xiàng)目。作為中國最具影響力的手游之一，《王者榮耀》在擁有大量電子競技用戶的同時(shí)，其舉辦的電競賽事也在近幾年日益受到關(guān)注。在“新文創(chuàng)”概念的指導(dǎo)下，《王者榮耀》在KPL、王者榮耀全國大賽、王者榮耀高校聯(lián)賽、王者榮耀城市賽等電競賽事中積極傳播非遺文化，將注重底蘊(yùn)的非遺文化與注重技術(shù)的電競文化自然融合，并煥發(fā)出新的活力。

2018年6月，王者榮耀城市賽在長沙舉行，主會場展示了女書、銅官窯、核雕、湘繡等湖湘非遺文化。游戲與傳統(tǒng)文化碰撞而生的人文火花讓電競更賦意義，也展現(xiàn)了長沙獨(dú)特的文化氣質(zhì)。2021年3月28日，第三屆王者榮耀全國大賽北京城市海選賽在北京與哈爾濱正式開啟，參賽的“傳plus”戰(zhàn)隊(duì)由非遺文化“金鑲玉”的傳承人楊曉雅女士帶隊(duì)，與其他四位非遺/傳統(tǒng)文化傳承人共同組成。他們在比賽時(shí)充分展現(xiàn)出了身為手藝人的堅(jiān)韌，讓現(xiàn)場玩家見證了不一樣的手藝人風(fēng)采。2021年10月，第四屆王者榮耀全國大賽城市賽道海選賽結(jié)合不同賽點(diǎn)的地域特色，邀請包括遼寧沈陽糖人、河南鄭州太極拳、山東濟(jì)南剪紙以及四川成都川劇表演等地域文化的非遺傳承人前往比賽現(xiàn)場，通過“電競+城市文化”的模式，為到場觀眾打造了前所未有的觀賽體驗(yàn)。

《2022年亞洲電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在國內(nèi)，電競與傳統(tǒng)體育一樣，逐漸成為公眾日常生活中重要的社會文化活動(dòng)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在職業(yè)賽事關(guān)注上，電競賽僅排在乒乓球賽之后，超過籃球、足球，位列第二。［8］電競與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合可以通過公眾對電競賽事的關(guān)注提升部分缺乏社會關(guān)注和重視的非遺項(xiàng)目以及非遺傳承人的關(guān)注度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)不在于“物”與“非物”，而在于文化傳承，其核心是傳承文化的人。［9］非遺傳承人是非遺傳承的載體，載體一旦消失，許多項(xiàng)目將無以為繼?！锻跽邩s耀》通過讓非遺傳承人現(xiàn)場表演和組隊(duì)參賽讓長期處于默默無聞的“守藝”狀態(tài)的非遺傳承人被公眾所了解，有助于非遺文化進(jìn)行傳承。同時(shí)，電競賽事融入非遺擴(kuò)大了非遺展示、展演、體驗(yàn)等線下實(shí)踐活動(dòng)的參與面，讓非遺從行業(yè)內(nèi)、愛好者走向更廣泛的公眾，有利于為非遺項(xiàng)目培育更廣泛的興趣社群。

四、將非遺元素融入跨界合作

跨界合作（Cross-Border Collaboration）是指不同領(lǐng)域、行業(yè)、組織或個(gè)體之間合作與交流的過程。［10］跨界合作強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式可以融合毫無關(guān)系甚至矛盾對立的元素，使其碰撞出新的火花。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品的傳播，關(guān)鍵在于借媒介實(shí)現(xiàn)共融共享，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，則表現(xiàn)為共創(chuàng)共享、跨界融合的主要特征。［11］在“新文創(chuàng)”概念的指導(dǎo)下，《王者榮耀》通過運(yùn)用融媒體的多元傳播方式與不同品牌、機(jī)構(gòu)等進(jìn)行跨界合作，推動(dòng)傳統(tǒng)非遺融入現(xiàn)代生活。

2019年，《王者榮耀》與內(nèi)聯(lián)升聯(lián)名合作推出手工布鞋，聯(lián)名合作的布鞋在保留千層底工藝、純天然材料等老北京布鞋的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，還在鞋內(nèi)增加了《王者榮耀》中諸葛亮、李白等角色的形象，受到了消費(fèi)者的一致歡迎。2020年新春期間，《王者榮耀》與中華五岳五大景區(qū)展開聯(lián)動(dòng)合作，五岳主題鼠年限定皮膚受邀擔(dān)任五岳山河主題大使，致敬祖國的大好河山。五款皮膚除了擔(dān)任五岳山河守護(hù)使外，還攜手在中華五岳五大景區(qū)為玩家?guī)砹素S富的線下活動(dòng)。例如，在華山舉行了華陰非遺剪紙展覽活動(dòng)；在泰山舉行了岱廟泰山新春廟會；在衡山舉行了王者主題面塑、紙傘、書法非遺展演；在恒山舉行了非遺傳承打鐵花表演活動(dòng)；在嵩山舉行了少林武術(shù)表演活動(dòng)。2021年，《王者榮耀》與中國藝術(shù)研究院共同發(fā)布了《數(shù)字古琴》小程序，《數(shù)字古琴》小程序不僅可以360度無死角地觀察古琴，還可以從古琴的器、聲、譜、古琴知識科普、古琴趣味體驗(yàn)、古琴保護(hù)實(shí)踐等多個(gè)維度，全方位地了解古琴文化。2021年12月30日，《王者榮耀》聯(lián)手中國藝術(shù)研究院帶來了一場“古琴藝術(shù)數(shù)字文創(chuàng)專場活動(dòng)”，在活動(dòng)現(xiàn)場觀眾不僅能看到國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目古琴藝術(shù)代表性傳承人林晨老師的古琴演奏，還能進(jìn)入到古琴藝術(shù)數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，實(shí)地感受傳統(tǒng)文化的源流。2022年1月，《王者榮耀》與中華老字號蘇州稻香村展開跨界合作，推出《喜樂》年貨糕點(diǎn)禮盒，禮盒封面是極具虎年元素的《王者榮耀》角色裴擒虎，內(nèi)配則是稻香村的非遺匠心巧妙融合制作的產(chǎn)品，二者合作打造了新潮與傳統(tǒng)結(jié)合的經(jīng)典之作。在這次跨界合作中，游戲的經(jīng)典元素與稻香村傳統(tǒng)文化的契合讓兩者的虎年聯(lián)名恰到好處，老品牌與年輕品牌的交互也深得年輕人的青睞。2023年6月，《王者榮耀》推出亞運(yùn)電競特許商品龍泉青瓷杯，通過與龍泉青瓷合作，詮釋千錘百煉的電競精神與中國瓷器之美。

非遺的生命在于其再生產(chǎn)的能力。［12］《王者榮耀》與中華老字號品牌、景區(qū)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行跨界合作探索文創(chuàng)新模式，通過推出聯(lián)名產(chǎn)品、舉辦線下活動(dòng)、開發(fā)小程序等多種方式將文化與技術(shù)、數(shù)字IP等相結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)游戲與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)巧妙地融合在一起，通過創(chuàng)新的方式讓優(yōu)秀的非遺文化走向更廣泛的群體。新與舊的結(jié)合為傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)找到了符合當(dāng)下時(shí)代的意義，有利于從根本上對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。除此之外，《王者榮耀》自身也能通過跨界合作增加用戶的新鮮感，形成話題傳播，促進(jìn)品牌間的粉絲迭代現(xiàn)象，帶來品牌間“1+1＞2”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

五、結(jié)語

“新文創(chuàng)”重塑了當(dāng)代文化生產(chǎn)體系。在這個(gè)全新系統(tǒng)中，價(jià)值鏈被重組，消費(fèi)者和生產(chǎn)者相互融合，專業(yè)化生產(chǎn)者和非專業(yè)化生產(chǎn)者相互合作，科學(xué)和藝術(shù)跨界融合，文化產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍互滲［13］。在“新文創(chuàng)”概念的指導(dǎo)下，騰訊以創(chuàng)意活化非遺文化，以科技創(chuàng)新傳播形式，將非遺元素融入《王者榮耀》的方方面面，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)游戲展現(xiàn)到大眾眼前，豐富了玩家的文化體驗(yàn)，增加了玩家的文化認(rèn)同感，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)游戲與非遺本體的現(xiàn)代價(jià)值，延伸了游戲的社會功能和價(jià)值，擴(kuò)大了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融媒體傳播梯隊(duì)，推動(dòng)了非遺活態(tài)傳承。同時(shí)，游戲自身也因?yàn)榉沁z的融入增強(qiáng)了民族性，提升了市場認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)效益。

“新文創(chuàng)”語境下，網(wǎng)絡(luò)游戲可以充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，積極傳播我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)非遺文化和網(wǎng)絡(luò)游戲的良性互動(dòng)。在非遺傳播方面，可以打通線上線下的傳播渠道，利用游戲皮膚、電競賽事、傳統(tǒng)節(jié)日、跨界合作傳播我國的非遺文化。此外，在當(dāng)下的非遺文化融媒體傳播過程中應(yīng)把握尺度，既要做好客觀真實(shí)記錄，避免過度碎片化、娛樂化傳播，也要在傳播活動(dòng)中加強(qiáng)非遺傳承人與技術(shù)人員的深度交流與合作，讓科技與文化巧妙融合，提高非遺內(nèi)容的吸引力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲在非遺傳播中的積極作用，拓展非遺傳播的話語空間，讓玩家體驗(yàn)非遺文化之美，也讓網(wǎng)絡(luò)游戲綻放自身之美。