王莉莉

英國(guó)顧問公司阿利格拉（Allegra）集團(tuán)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)目前有近5萬(wàn)家咖啡館。以外賣為主的連鎖品牌瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡，2023年合計(jì)凈增逾1.1萬(wàn)家新店，是推動(dòng)這一增長(zhǎng)的主力。

報(bào)告顯示，中國(guó)引領(lǐng)了亞洲咖啡店的顯著增長(zhǎng)。按門店數(shù)量計(jì)算，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，過去12個(gè)月增長(zhǎng)58%，達(dá)到49691家門店。增長(zhǎng)主要得益于以小店和以配送形式為主的瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡的快速擴(kuò)張，這兩家公司分別凈增5059家和6004家新店。同期，星巴克在中國(guó)凈開設(shè)785家門店，按門店數(shù)量計(jì)算，星巴克是中國(guó)第二大品牌咖啡運(yùn)營(yíng)商。

中國(guó)顯然是東亞和東南亞地區(qū)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。而隨著整個(gè)東亞和東南亞品牌咖啡店市場(chǎng)的成熟，快速擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多地尋求國(guó)際增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。自2022年在中國(guó)開設(shè)第一家門店以來(lái)，庫(kù)迪咖啡已進(jìn)入韓國(guó)、印尼、日本和中國(guó)香港等地市場(chǎng)。

便利性是中國(guó)咖啡消費(fèi)者最關(guān)心的問題。接受調(diào)查的4000名在中國(guó)咖啡店消費(fèi)的民眾中，超過90%的人每周喝一次熱咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受訪者每周至少去一次咖啡店或從咖啡店訂購(gòu)，其中1/5的受訪者每天都會(huì)這樣做，這表明了咖啡店在推動(dòng)消費(fèi)方面的作用。

注重便利性的小型店在中國(guó)品牌咖啡店市場(chǎng)中普遍存在。超過85%的受訪者在過去12個(gè)月內(nèi)曾使用過咖啡店外送服務(wù)，其中57%的人更喜歡送貨上門，而不是光顧咖啡店。

行業(yè)樂觀情緒依然高漲，銷售和門店的進(jìn)一步增長(zhǎng)即將到來(lái)。大多數(shù)（72%）接受調(diào)查的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在各自市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年度銷售增長(zhǎng)，同樣比例的受訪者對(duì)當(dāng)前的交易狀況持積極態(tài)度。

阿利格拉集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰弗里·楊在評(píng)論報(bào)告結(jié)果時(shí)表示：“在中國(guó)驚人的門店擴(kuò)張帶動(dòng)下，東亞咖啡店市場(chǎng)顯然正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，中國(guó)已迅速成為全球咖啡行業(yè)的強(qiáng)國(guó)?！?/p>

咖啡本是一種舶來(lái)品，10年前，在國(guó)人眼中星巴克是中產(chǎn)、西方文化、精致生活的代名詞。但如今憑借一年上百款的迭代速度、頻繁互動(dòng)的社交玩法、低價(jià)走量的價(jià)格策略，瑞幸、庫(kù)迪等國(guó)產(chǎn)品牌將星巴克等外資品牌拉下寶座，贏得了年輕人的喜愛。

據(jù)QuestMobile《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場(chǎng)洞察》報(bào)告，現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模從2022年6月的3631余萬(wàn)，增長(zhǎng)到2023年6月的6710余萬(wàn)，一年間幾乎翻倍。

同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡人群，24歲及以下人群占比分別為48.7%，咖啡消費(fèi)人群以一線、新一線集中度更高，二線及以下市場(chǎng)咖啡人群占比的提升也釋放出“咖啡意識(shí)”正“向下覺醒”的信號(hào)。

8.8元、9.9元，醬香拿鐵、聯(lián)名咖啡……各種活動(dòng)層出不窮，有獨(dú)立咖啡店店主曾說(shuō)：“醬香拿鐵火爆的那兩天，店里連一單生意都沒有。不過，連鎖咖啡品牌也讓更多人有了喝咖啡的習(xí)慣，我們的機(jī)會(huì)在未來(lái)?！?/p>

據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2022年達(dá)到2007億元。預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)3693億元。而2023年，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格再度降低，多家連鎖品牌向“平價(jià)咖啡”轉(zhuǎn)型，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖更是憑借品牌創(chuàng)立初期的低價(jià)優(yōu)勢(shì)與心智占位，大力拓展空間廣闊的下沉市場(chǎng)。

與此同時(shí)，咖啡的跨界、聯(lián)盟等品牌破圈營(yíng)銷也成了主流。從“0糖0卡”到“生椰拿鐵”再到“醬香拿鐵”，一場(chǎng)圍繞年輕人的咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)。

消費(fèi)端的多元需求刺激著供給端的推陳出新，也考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)外咖啡品牌的用戶洞察能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。黑芝麻拿鐵、柚子美式、麻醬咖啡等新奇口味不斷延展著咖啡邊界。Tims天好咖啡以往每年研發(fā)30多種新產(chǎn)品，2022年增加到70多種，2023年推新速度再提升，并推出“咖啡+暖食”組合增加用戶黏性。庫(kù)迪咖啡按照兩三周上新一次的速度推出了不少花式飲品，如生酪拿鐵、生椰拿鐵以及基于養(yǎng)生需求限時(shí)推出的桃膠系列產(chǎn)品。

除了咖啡豆、咖啡機(jī)、制作工藝這些消費(fèi)者在產(chǎn)品端直觀可感的創(chuàng)新外，許多變化從種植階段就開始了。2023年9月，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園開幕，這是星巴克在全球范圍內(nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心。星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示，這體現(xiàn)了星巴克對(duì)全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的看好，也是在中國(guó)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的承諾。

除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)、營(yíng)銷策略上求新求變。自帶杯買咖啡享優(yōu)惠、信用卡積分兌換等促銷手法愈發(fā)多樣；星巴克和高德地圖攜手推出的“沿街取”服務(wù)讓咖啡消費(fèi)更加便捷；瑞幸咖啡+貴州茅臺(tái)、庫(kù)迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。

星巴克臻選北京嘉里中心旗艦店經(jīng)理李可欣表示：“近兩年，消費(fèi)者對(duì)健康、低脂、無(wú)糖的需求更加突出，星巴克在開發(fā)新口味時(shí)會(huì)充分考慮?！?/p>

隨著咖啡受眾基數(shù)的擴(kuò)容，新消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，門店形態(tài)愈發(fā)豐富?！翱Х?”成為經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，既是本身發(fā)展所需，也是對(duì)消費(fèi)者追求品質(zhì)的積極回應(yīng)?！翱Х?劇院”“咖啡+花店”“咖啡+露營(yíng)”等成為消費(fèi)者種草打卡的好去處。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，咖啡廳團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超340%，“咖啡+書店”相關(guān)的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)筆記同比增長(zhǎng)近一倍。

以“書店+咖啡”的經(jīng)營(yíng)形式為例，上海就出臺(tái)了《上海市出版物發(fā)行行業(yè)咖啡服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》。中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰表示，提升標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程度是咖啡館提高服務(wù)品質(zhì)的重要方向，通過在服務(wù)規(guī)范、等級(jí)劃分、等級(jí)評(píng)定、咖啡調(diào)配、技能評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行細(xì)分，為經(jīng)營(yíng)者提供了可操作性較強(qiáng)的指導(dǎo)，也幫助消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、人員等有更為直觀的判斷。

熊海峰認(rèn)為，品牌聯(lián)名是咖啡界營(yíng)銷創(chuàng)新的一種重要方式，本質(zhì)上是品牌之間相互賦能和借勢(shì)，制造話題熱度，吸引流量關(guān)注，進(jìn)而拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。不同代際消費(fèi)者之間的消費(fèi)需求和觀念差異較大，品牌通過聯(lián)名有助于塑造年輕化、創(chuàng)新性的形象，擴(kuò)展消費(fèi)圈層。

對(duì)咖啡品牌而言，打造“爆款”產(chǎn)品并非最終目標(biāo)，客流量的持續(xù)才是長(zhǎng)期追求。熊海峰認(rèn)為，咖啡品牌在開展聯(lián)名時(shí)，要注意品牌在內(nèi)涵、調(diào)性、消費(fèi)群體之間的契合性，要注重長(zhǎng)期謀劃與思考，把一時(shí)的熱點(diǎn)巧妙轉(zhuǎn)化為品類研發(fā)、市場(chǎng)拓展的機(jī)遇，真正讓流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>