何思穎

摘 要：在“三農(nóng)”題材自媒體短視頻（以下簡稱“三農(nóng)”短視頻）逐漸發(fā)展起來后，眾多鄉(xiāng)村居民通過短視頻將現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出來，使得網(wǎng)民群體對鄉(xiāng)村建設(shè)產(chǎn)生了濃厚興趣，在一定程度上推進了鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。在“三農(nóng)”短視頻的影響下，鄉(xiāng)村文化氛圍逐漸濃厚，經(jīng)濟效益逐步提高，鄉(xiāng)村文化傳播范圍也不斷擴大?；诖?，本文分析了鄉(xiāng)村振興中“三農(nóng)”短視頻的關(guān)注重點、“三農(nóng)”短視頻運營存在的問題，探討了“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的策略，旨在提高“三農(nóng)”短視頻質(zhì)量，有效發(fā)揮其助農(nóng)作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“三農(nóng)”；自媒體短視頻

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0011-04

基金項目：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院2023年院級科研項目（研究基地專項）：“基于‘短視頻+’背景的鄉(xiāng)村振興探究———以‘三農(nóng)’題材的自媒體短視頻為例”（KY202349）。

2021年，中央一號文件指出：“民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。”“三農(nóng)”短視頻作為鄉(xiāng)村振興的探索路徑，高效地傳播了鄉(xiāng)村文化，加快了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的步伐，在一定程度上提升了鄉(xiāng)村的影響力。但“三農(nóng)”短視頻在發(fā)展過程中還存在一些不足，基于此，本文提出“三農(nóng)”短視頻要在不斷完善運營機制的同時注重品質(zhì)提升，堅持內(nèi)容為王，發(fā)揮傳播優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村振興。

一、“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中的作用

（一）增強鄉(xiāng)村居民對身份轉(zhuǎn)變的認識和認同

文化認同對鄉(xiāng)村社會的有序化發(fā)展具有重要作用，我國非常重視提升鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)村文化的認同與自信。近年來，“三農(nóng)”短視頻傳播逐漸成為了自媒體行業(yè)的新領(lǐng)域，鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)和傳播鄉(xiāng)村信息的參與度逐漸提升，并且成為了一種儀式行為。鄉(xiāng)村居民利用相機記錄鄉(xiāng)村生活的點滴，通過短視頻將真實的鄉(xiāng)村生活展示在大眾面前，體現(xiàn)了他們對鄉(xiāng)村的熱愛，受到了社會各界的關(guān)注和認同，“三農(nóng)”短視頻也使鄉(xiāng)村居民擁有了“新農(nóng)人”身份。如今，鄉(xiāng)村文化具有良好的互動氛圍，鄉(xiāng)村居民在生產(chǎn)和傳播“三農(nóng)”短視頻的過程中，進一步增強了對“新農(nóng)人”身份的認識與認同，提升了文化自信。

（二）帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，加快鄉(xiāng)村振興進程

在鄉(xiāng)村振興背景下，我國出臺了多項扶持鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)的政策，伴隨著電子商務(wù)的興起，為鼓勵鄉(xiāng)村居民應用自媒體促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，我國又制定了與鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的政策[1]。各鄉(xiāng)村地區(qū)為提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷量，積極建設(shè)基層服務(wù)中心，并與縣級扶貧單位聯(lián)合創(chuàng)辦自媒體賬號，旨在為鄉(xiāng)村電子商務(wù)運行做好鋪墊。通過擁有高流量的鄉(xiāng)村居民對農(nóng)產(chǎn)品進行直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品的銷量快速增加，促進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與經(jīng)濟發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，直播人員往往將直播地點設(shè)置在加工現(xiàn)場，不僅能夠保證消費者真實地看到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，明確農(nóng)產(chǎn)品是在哪種條件下被加工、包裝與運輸?shù)?，也能夠滿足消費者的知情權(quán)，激發(fā)他們的購買興趣。在“三農(nóng)”短視頻的引導下，越來越多的人開始深入了解鄉(xiāng)村，對各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了新的認知，農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場被進一步擴大。同時，“三農(nóng)”短視頻也能夠真實展現(xiàn)鄉(xiāng)村的美好景色和生活，通過聲、畫、像三者的結(jié)合使用戶對鄉(xiāng)村風景產(chǎn)生向往，在一定程度上促進了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，同樣也加快了鄉(xiāng)村振興的進程。

二、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的關(guān)注重點

互聯(lián)網(wǎng)上存在各種類型的短視頻，各類博主通過短視頻可以展示個人技能、宣傳社會熱點新聞、對廣告進行創(chuàng)意設(shè)計、發(fā)布幽默段子等等，不同短視頻的內(nèi)容定位使其關(guān)注重點也形成了差異性。鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻的關(guān)注重點主要有三個方面：

（一）傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)

以“三農(nóng)”為題材的自媒體短視頻服務(wù)的基本中心為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村以及農(nóng)民，在這三者中，短視頻傳播的重點內(nèi)容是農(nóng)業(yè)技術(shù)。農(nóng)業(yè)技術(shù)與鄉(xiāng)村振興中的重點“產(chǎn)業(yè)興旺”息息相關(guān)，并對“產(chǎn)業(yè)興旺”起到直接作用，在“三農(nóng)”短視頻的帶動下，農(nóng)業(yè)技術(shù)能夠得到快速傳播[2]，不僅促進了先進生產(chǎn)力的生成，加速了先進生產(chǎn)模式的建設(shè)，也使得當?shù)氐纳鷳B(tài)、文化、人力等資源被最大限度地利用，最終形成聯(lián)合運轉(zhuǎn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展機制。

（二）研究短視頻用戶畫像

在智能手機普及的時代，創(chuàng)作短視頻是一件較為容易的事情，群眾參與的門檻較低，人人都可以成為短視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。但在實際運營過程中，要增強用戶黏性、維持用戶的忠誠度，短視頻創(chuàng)作者要具備較強的粉絲管理能力。從傳播的角度來看，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在開展視頻創(chuàng)作之前，要結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具對用戶進行畫像，詳細了解“三農(nóng)”短視頻用戶的信息（如年齡、性別、所在地域、工作類別等），系統(tǒng)掌握用戶的需求，然后再進行選題策劃與風格設(shè)計。目前，短視頻平臺可以通過后臺數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者提供支持，如快速呈現(xiàn)用戶畫像并生成可視化圖表，創(chuàng)作者結(jié)合短視頻的點贊及評論信息，能夠更加精準地對用戶群體進行細分。

（三）選擇傳播平臺

“三農(nóng)”短視頻促進鄉(xiāng)村振興主要依靠的是短視頻在多個平臺上的傳播以及通過傳播形成的影響力，賦予“三農(nóng)”領(lǐng)域更多的流量。在流量的作用下，某一領(lǐng)域的產(chǎn)品、成就以及服務(wù)等方面會逐漸顯露出來，其中的一些要素能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，從而促進鄉(xiāng)村振興[3]。從創(chuàng)作者的角度來分析，要使“三農(nóng)”短視頻在固定的自媒體平臺上獲得較大影響力，就必須準確選擇短視頻的傳播平臺，并對視頻內(nèi)容進行合理定位，促使傳播媒介與傳播方式形成對稱性。比如，在快手、今日頭條、西瓜視頻等平臺，“三農(nóng)”短視頻傳播擁有專門的頻道，因此會獲得更多流量，也會被推薦給更多用戶，但是在B站、微博以及抖音等平臺，其內(nèi)容大多被定位為新聞、娛樂文化等，所以創(chuàng)作者在拍攝、剪輯視頻的過程中要注意平臺的差異化。

三、“三農(nóng)”短視頻運營存在的問題

（一）短視頻創(chuàng)作動力不足，存在同質(zhì)化現(xiàn)象

由于“三農(nóng)”短視頻包含的內(nèi)容較多，群眾參與門檻較低，所以創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)，但視頻質(zhì)量參差不齊。從“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容方面來看，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，尤其在抖音、快手等熱門平臺上蹭熱度的現(xiàn)象較為多見。當一種話題討論度較高時，部分創(chuàng)作者會進行效仿，拍攝雷同的內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新。此外，部分創(chuàng)作者還會進行夸大宣傳，刻意創(chuàng)作內(nèi)容矛盾的短視頻，使得視頻脫離了鄉(xiāng)村生活的本質(zhì)。對于鄉(xiāng)村振興而言，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作應起到促進的作用，但長期大量相似的視頻內(nèi)容會使用戶產(chǎn)生審美疲勞，對“三農(nóng)”短視頻的興趣逐漸減弱，從而減緩鄉(xiāng)村振興的發(fā)展速度[4]。

（二）短視頻傳播內(nèi)容缺乏真實性

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容多以群眾集體記憶為原型，通過集體儀式與集體互動的方式來激發(fā)群眾內(nèi)心的認同感和歸屬感，在成功構(gòu)建情感連結(jié)之后，應用粉絲群來提升用戶黏性，最終促成對某種情緒的傳遞。這種視頻創(chuàng)作是對現(xiàn)實世界的圖景再現(xiàn)，這些圖景大多經(jīng)過了兩次乃至多次加工以及篩選才呈現(xiàn)在用戶面前，所打造出的“數(shù)字桃花源”能夠刺激受眾的情緒，從而順利達成情感商品的價值轉(zhuǎn)換，但這種利潤營銷與情感價值的交換并非時刻都能保持平衡。此外，在城市化進程逐步加快的環(huán)境下，人們心中的鄉(xiāng)愁情懷也逐漸加深，對鄉(xiāng)村擁有特別的情感寄托。而部分“三農(nóng)”短視頻所傳遞出的景象從某種意義來講屬于“擬態(tài)環(huán)境”，用戶最終看到的完美鄉(xiāng)村多數(shù)是經(jīng)過加工處理的，相對缺乏真實性與完整性，導致部分用戶在區(qū)分真實的鄉(xiāng)村圖景時出現(xiàn)了困難。

（三）互動范圍較小，影響力有待提升

當前，短視頻平臺的用戶數(shù)量眾多，但“三農(nóng)”短視頻的受眾范圍與其他系列短視頻相比，存在一定的差距[5]。部分創(chuàng)作者積極探索內(nèi)容輸出方式以及提升用戶吸引力和粉絲黏性的方法，但在實際創(chuàng)作中，只是調(diào)整了視頻的更新速度，未重視短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新以及內(nèi)容深度的挖掘，同時也缺乏創(chuàng)作上的互動，導致短視頻的傳播效果受到影響，傳播范圍也不夠廣泛。

四、“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的策略

（一）加強視頻內(nèi)容創(chuàng)新，完善視頻審核機制

首先，短視頻平臺應增設(shè)更多的拍攝內(nèi)容供“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者選擇，并出臺相應的保護措施激勵原創(chuàng)視頻創(chuàng)作。比如，目前一些平臺已經(jīng)成功打造了“新農(nóng)人計劃”“農(nóng)民豐收節(jié)”等眾多促進鄉(xiāng)村振興的活動，有效提升了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟效益。其次，短視頻平臺應重視對創(chuàng)作者的系統(tǒng)培訓，提高“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)，確保視頻質(zhì)量，增強用戶黏性，擴大“三農(nóng)”短視頻的影響力[6]。最后，短視頻平臺應積極引導創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)新，并加強對“三農(nóng)”短視頻的監(jiān)督與管理，完善審核機制，嚴格把關(guān)視頻內(nèi)容，禁止庸俗視頻呈現(xiàn)于公眾視野。比如，平臺需根據(jù)當前情況設(shè)立規(guī)范的視頻審核標準，對“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者進行約束，規(guī)定其視頻必須圍繞鄉(xiāng)村振興來選材，并允許用戶對存在問題的“三農(nóng)”短視頻進行舉報和反饋，平臺與用戶互相監(jiān)督，還原視頻的真實性與科學性，讓用戶了解到真正的鄉(xiāng)村生活。

（二）還原鄉(xiāng)村真實圖景，擴大傳播范圍

隨著短視頻的快速發(fā)展，用戶對視頻內(nèi)容、質(zhì)量的要求也不斷提高，因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要更加注重內(nèi)容制作，盡力還原鄉(xiāng)村的真實風貌，增加真實的鄉(xiāng)村生活的曝光機會，通過保證視頻內(nèi)容的真實性與受眾建立、維持良好的關(guān)系。首先，在互聯(lián)網(wǎng)資源下沉的背景下，“三農(nóng)”短視頻可選擇的拍攝素材更多，創(chuàng)作者可以將鄉(xiāng)村圖景、民族文化、農(nóng)家特產(chǎn)、鄉(xiāng)村美食等內(nèi)容融入短視頻創(chuàng)作之中。其次，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應充分利用“短視頻+電商”的盈利模式，通過粉絲的點贊、關(guān)注與評論促進自身流量提升，將潛在的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者[7]。比如，博主李子柒通過還原真實的鄉(xiāng)村圖景帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村自然的生活節(jié)奏與狀態(tài)，傳播了鄉(xiāng)村的生態(tài)資源與文化資源。最后，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者還要拓寬傳播渠道、擴大傳播范圍，積極在多種平臺進行發(fā)布，讓更多人了解鄉(xiāng)村的真實面貌；同時重視分析不同平臺用戶的特點，與用戶建立穩(wěn)定的供需對接關(guān)系，從而促進鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強多媒體聯(lián)動，推動鄉(xiāng)村振興蓬勃發(fā)展

一方面，作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的助力點，“三農(nóng)”短視頻應以貼近鄉(xiāng)村居民生活的方式進行傳播，立體化打造傳播內(nèi)容，吸引更多用戶關(guān)注。另一方面，要重視縣級融媒體中心等官方媒體建設(shè)，加大人才培養(yǎng)力度，吸引更多優(yōu)秀人才加入到鄉(xiāng)村自媒體的建設(shè)中，同時積極加強多媒體聯(lián)動，引導自媒體創(chuàng)作者與當?shù)卣⑸鐓^(qū)合作，共同策劃、宣傳鄉(xiāng)村振興相關(guān)活動，從而增強媒體內(nèi)容的多元性和實用性，提升鄉(xiāng)村自媒體的專業(yè)度和影響力。比如，河南省安陽市滑縣在舉辦活動時邀請了網(wǎng)紅博主麥小登，并且讓她與當?shù)厝诿襟w中心聯(lián)合宣傳了活動內(nèi)容，最終成功擴大了該活動的影響力，為活動增加了更多熱度。

（四）建設(shè)專業(yè)化團隊，擴大影響力

從促進“三農(nóng)”短視頻長遠發(fā)展的目標來看，需要打造專業(yè)化創(chuàng)作和傳播隊伍，走專業(yè)團隊運營之路，有效提高“三農(nóng)”傳播主體素質(zhì)、擴大內(nèi)容傳播范圍。各地方尤其是縣級融媒體要有效整合鄉(xiāng)村企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、電商等資源，將“新農(nóng)人”作為重點發(fā)展目標，對其展開重點培養(yǎng)，打造出熱衷于服務(wù)鄉(xiāng)村振興事業(yè)的專業(yè)化“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作團隊，使“三農(nóng)”短視頻的影響力不斷擴大。專業(yè)化團隊的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，能夠保證視頻內(nèi)容資源的持續(xù)供給，使“三農(nóng)”短視頻素材不斷更新；另一方面，提升“新農(nóng)人”的專業(yè)技能與媒體素養(yǎng)能夠使“三農(nóng)”短視頻的質(zhì)量越來越高，有利于“三農(nóng)”短視頻的輸出與傳播[8]。

五、結(jié) 語

綜上所述，在全面推進鄉(xiāng)村振興的過程中，“三農(nóng)”短視頻發(fā)揮了重要作用。在以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作背景、農(nóng)業(yè)為創(chuàng)作基礎(chǔ)、農(nóng)民為創(chuàng)作者的模式下，“三農(nóng)”短視頻充分展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活與現(xiàn)代鄉(xiāng)村風貌，不僅讓更多人了解了鄉(xiāng)村文化，也吸引他們?yōu)猷l(xiāng)村振興作出貢獻。在“短視頻+”背景下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作必須保證方向正確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，不斷提高創(chuàng)作水平，加強與媒體平臺的融合，進而助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻：

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[4] 徐渝，侯林珈.鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新擴散分析———以華農(nóng)兄弟為例[J].新聞傳播，2022（13）：54-56.

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