楊晨

摘 要：隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，自媒體創(chuàng)業(yè)成為我國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的重要形式之一，由垂直專業(yè)平臺(tái)、獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)公司以及掛靠傳統(tǒng)平臺(tái)企業(yè)三種創(chuàng)業(yè)方式構(gòu)成。隨著自媒體的發(fā)展速度進(jìn)一步加快，部分自媒體不可避免地產(chǎn)生了一些問題，比如標(biāo)題黨、謠言、低俗內(nèi)容、抄襲等。本文從自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀和存在的問題入手，結(jié)合現(xiàn)實(shí)事例分析自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中存在的同質(zhì)化競爭、盈利模式不夠清晰和用戶黏性下降等問題，闡明了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的發(fā)展方向和策略，旨在為信息化大背景下自媒體的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體；內(nèi)容創(chuàng)業(yè)；現(xiàn)狀；未來趨向

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0023-04

基金項(xiàng)目：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科研青年創(chuàng)新項(xiàng)目：“職業(yè)體育俱樂部品牌的社交媒體推廣策略研究”（6023310011S）。

一、引 言

信息技術(shù)背景下，自媒體的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了一定的沖擊。由于國家政策對自媒體行業(yè)的扶持，更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目得以被投資者發(fā)現(xiàn)和看重，這為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供了巨大的便捷，很多“草根”開始創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)了我國媒體行業(yè)的重組和變革[1]。然而，隨著發(fā)展速度的加快，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。

二、自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)存在的問題

自媒體時(shí)代，信息內(nèi)容不再受限于單向傳播，人們獲取信息的方式也越來越多樣化[2]。通過自媒體平臺(tái)，人們得以與他人進(jìn)行信息交流，并從中獲得認(rèn)同感和成就感，享受良好的感官體驗(yàn)。然而，在相對自由的信息環(huán)境下，不良信息傳播日益泛濫，如網(wǎng)絡(luò)暴力、標(biāo)題黨、抄襲以及低俗內(nèi)容充斥在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，自媒體亂象層出不窮，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)謠言通過部分自媒體快速傳播

自媒體環(huán)境下，出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)謠言，其中一些往往夸大事實(shí)，例如，一些標(biāo)榜為“內(nèi)幕消息”或公眾人物的“獨(dú)家爆料”以及偽科學(xué)報(bào)道和小道消息等。這些信息通過自媒體平臺(tái)快速傳播，并演變成一系列謠言，對事件主人公造成了嚴(yán)重困擾。由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，部分自媒體對新聞或熱門事件進(jìn)行過度炒作和包裝，以吸引大眾的關(guān)注，導(dǎo)致不良風(fēng)氣在自媒體平臺(tái)蔓延[3]。此外，有些人將自媒體平臺(tái)當(dāng)作自我炒作和嘩眾取寵的渠道，為了個(gè)人利益故意散布未經(jīng)證實(shí)的虛假消息，導(dǎo)致謠言在自媒體平臺(tái)上迅速傳播。

（二）為博取大眾眼球，標(biāo)題黨現(xiàn)象凸顯

隨著自媒體平臺(tái)數(shù)量的增加，它們之間的競爭也在不斷加劇。為了吸引更多群體的關(guān)注，一些自媒體平臺(tái)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象較為突出，往往通過夸張、引人注目的標(biāo)題來吸引粉絲，例如在微信朋友圈中瘋傳的“UC體”“驚人內(nèi)幕”等。這些信息通過夸大事實(shí)、激發(fā)人們的好奇心以及進(jìn)行道德綁架等手段，獲取大眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得更多的閱讀量。此外，部分自媒體還會(huì)利用老年群體關(guān)心家人的心理，制造“必須給家人看看”等標(biāo)題，以此獲取大量的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）依靠低俗內(nèi)容吸引流量

為了獲得更多的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，部分自媒體不再滿足于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，開始劍走偏鋒，通過在法律邊緣打擦邊球的方式獲取關(guān)注[4]。例如，部分自媒體平臺(tái)充斥著大量低俗標(biāo)題，甚至通過血腥暴力的圖片來吸引人們的關(guān)注。

（四）閱讀量造假

在自媒體平臺(tái)運(yùn)營過程中，文章的閱讀量與粉絲數(shù)之間的轉(zhuǎn)化率在一定程度上決定了自媒體平臺(tái)的廣告價(jià)格和廣告質(zhì)量。為了獲得更多收入，部分自媒體平臺(tái)會(huì)通過一些不正當(dāng)手段制造自身火爆的假象，獲取高閱讀量和留言數(shù)據(jù)，導(dǎo)致人們逐漸降低了分辨信息真?zhèn)蔚哪芰?，進(jìn)一步加劇了自媒體良莠不齊、難以統(tǒng)一監(jiān)管的亂象[5]。

（五）版權(quán)糾紛很難認(rèn)定和解決

在競爭激烈的自媒體市場中，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章備受追捧，各平臺(tái)為此建立了一系列原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，促進(jìn)了原創(chuàng)內(nèi)容的蓬勃發(fā)展。然而，部分自媒體從業(yè)者對一些質(zhì)量較高的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行“洗稿”，“創(chuàng)造”出一系列的偽原創(chuàng)，導(dǎo)致自媒體平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，同時(shí)也損害了原創(chuàng)者的利益。由于“洗稿”這種偽原創(chuàng)的方式相對隱蔽，容易逃避平臺(tái)的檢測審核，因此引發(fā)了一系列版權(quán)問題。

三、自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

微信公眾號、頭條號和微博等都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的重要平臺(tái)。無論是哪個(gè)平臺(tái)，只要自媒體賬號在上面發(fā)布的內(nèi)容獲得了受眾的認(rèn)可，就可以依靠流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容來提高自身的用戶數(shù)量及閱讀量，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方式已經(jīng)成為熱門創(chuàng)業(yè)方式之一[6]。

近年來，各平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賬號數(shù)量增長迅猛，各平臺(tái)也對優(yōu)秀的自媒體進(jìn)行了投資。例如，今日頭條的“千人萬元計(jì)劃”、淘寶的“手機(jī)淘寶內(nèi)容開放計(jì)劃”以及微博投入1.5億人民幣加大對自媒體的扶持。隨著自媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這一領(lǐng)域，加劇了自媒體平臺(tái)的競爭。如今，自媒體平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，由此造成了閱讀量下降、變現(xiàn)困難和用戶流失加劇等現(xiàn)象。由于部分自媒體創(chuàng)業(yè)者只是跟風(fēng)進(jìn)入市場，沒有系統(tǒng)地了解自媒體行業(yè)的發(fā)展路徑，因此導(dǎo)致自身多次轉(zhuǎn)型失敗[7]。

（一）同質(zhì)化問題較為突出

自媒體平臺(tái)的發(fā)展速度較快，變現(xiàn)能力較強(qiáng)，吸引了許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投入其中。然而，部分創(chuàng)業(yè)者并未摸清市場發(fā)展方向，沒有做好充分準(zhǔn)備，盲目跟風(fēng)產(chǎn)出內(nèi)容，導(dǎo)致自媒體熱門話題內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，同類型競爭者數(shù)量迅速增多。此外，在閱讀量及粉絲量的驅(qū)使下，部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)了抄襲和洗稿現(xiàn)象，導(dǎo)致許多平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容大同小異，進(jìn)而引起受眾反感，致使自媒體流量和數(shù)據(jù)持續(xù)下降[8]。

（二）盈利模式較為模糊

自媒體的盈利模式主要分為廣告投放、電商合作、用戶打賞和會(huì)員費(fèi)收取四種，雖然這些模式的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，但它們本身仍存在一定的局限性。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，選擇適合自身賬號的盈利模式是一個(gè)非常重要的問題[9]。

在這四種盈利模式中，廣告投放被認(rèn)為是收益最高的一種方式。然而，要獲得優(yōu)質(zhì)的廣告資源，賬號本身要具備相當(dāng)?shù)牧髁恐С?。劣質(zhì)廣告雖然門檻低，但一旦發(fā)布可能導(dǎo)致用戶流失、破壞賬號整體風(fēng)格等問題。電商合作雖然可以在賬號成熟的情況下進(jìn)行合作推廣，但具有不穩(wěn)定性，難以長期維持。用戶打賞對原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量要求較高，所以創(chuàng)作者要不斷提升自身創(chuàng)作水平。收取會(huì)員費(fèi)需要較高的用戶忠誠度，同時(shí)也需要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。

相對而言，很多賬號的盈利模式本身就較為模糊，變現(xiàn)方式存在一定的局限性，難以保證賬號的穩(wěn)定發(fā)展。因此，自媒體創(chuàng)業(yè)者在選擇盈利模式時(shí)，要充分考慮賬號特點(diǎn)、用戶需求以及自身能力，從而制定出可行性策略。

（三）難以提升用戶忠誠度

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者和編輯是信息傳播的主導(dǎo)者，受眾處于被動(dòng)接收的位置，因此，信息傳播者與受眾之間的互動(dòng)性較弱，信息傳播反饋性也較弱。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及自媒體時(shí)代的到來，用戶不再只是被動(dòng)接收信息，而是成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。在激烈的市場競爭中，用戶的自主選擇性較強(qiáng)，自媒體平臺(tái)保證用戶的忠誠度和黏性相對困難，容易出現(xiàn)粉絲數(shù)量下降、賬號瀏覽量下降，從而導(dǎo)致賬號曝光度降低、收入驟降等問題[10]。

四、自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的發(fā)展方向與策略

基于上述現(xiàn)狀，本文通過對這些問題進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)際情況和自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，為自媒體創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者提供一些可行性建議：

（一）明確自媒體內(nèi)容和功能定位

自媒體創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該充分了解當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)真分析發(fā)展前景，明確賬號的內(nèi)容和功能定位，為未來的發(fā)展制定明晰的方向。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)明確希望通過社交媒體平臺(tái)達(dá)到怎樣的目標(biāo)，是提升品牌價(jià)值、引流商品營銷，還是增加粉絲黏性？明確的定位會(huì)幫助自媒體創(chuàng)業(yè)者在后續(xù)的活動(dòng)策劃等方面做出更合理的決策。

（二）內(nèi)容更具專業(yè)性、針對性

自媒體創(chuàng)業(yè)者要將更多精力投入到內(nèi)容的研究和產(chǎn)出中，通過深入了解平臺(tái)運(yùn)營模式與市場發(fā)展?fàn)顩r，選擇適合自身發(fā)展的盈利模式，降低試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。此外，要探索更多變現(xiàn)模式，減少對“流量”的依賴，為賬號運(yùn)營創(chuàng)造更多財(cái)富[11]。筆者認(rèn)為，可以通過以下幾種方式進(jìn)行多元化變現(xiàn)：

1.知識付費(fèi)模式。自媒體創(chuàng)業(yè)者可以通過知識付費(fèi)建立新型的變現(xiàn)模式，保證內(nèi)容的有效輸出，滿足用戶需求。例如，通過在自身平臺(tái)售賣相關(guān)課程（如理財(cái)訓(xùn)練營、英語學(xué)習(xí)和自媒體課程）增加用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提高平臺(tái)與用戶的互動(dòng)性和用戶黏性[12]。

2.多元化引流模式。除了內(nèi)容變現(xiàn)，自媒體平臺(tái)也可以通過內(nèi)容引流實(shí)現(xiàn)自身的多元化價(jià)值，例如，在微信小程序商城、淘寶店鋪、小紅書商鋪建立商品或服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容引流，提升產(chǎn)品的銷售額。同時(shí)，在不同平臺(tái)建立多個(gè)賬號，形成多元化自媒體矩陣，擴(kuò)大影響力和受眾范圍，例如分別在微信公眾號、今日頭條、新浪微博、抖音、小紅書等平臺(tái)以同一名稱注冊賬號，并定期同步發(fā)布內(nèi)容。

3.依托IP運(yùn)營創(chuàng)造深層的品牌價(jià)值。在自媒體時(shí)代背景下，用戶處于中心位置[13]。通過引導(dǎo)用戶，自媒體可以將自身打造為IP項(xiàng)目，傳播高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，為平臺(tái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）提高自媒體內(nèi)容質(zhì)量

隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，用戶數(shù)量龐大，但高質(zhì)量的信息逐漸減少，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。自媒體創(chuàng)業(yè)者不能只追求“多”，而應(yīng)追求內(nèi)容的“精”，賬號過多會(huì)加劇內(nèi)容的同質(zhì)化和劣質(zhì)化現(xiàn)象。因此，自媒體創(chuàng)業(yè)者應(yīng)注重提高內(nèi)容質(zhì)量，確保自媒體平臺(tái)保持良好的發(fā)展態(tài)勢[14]。例如通過追蹤實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和最新趨勢、切換用戶視角進(jìn)行內(nèi)容審讀、通過后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘用戶的潛在興趣等方式，提高內(nèi)容的吸引力、獨(dú)特性和可持續(xù)運(yùn)營性，打造更具差異化的自媒體形象。

五、結(jié) 語

如今，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的形式已經(jīng)發(fā)生了重大變革。由于國家相關(guān)部門加大了對自媒體平臺(tái)的監(jiān)督，大量違法賬號被清理或封停，自媒體平臺(tái)運(yùn)營變得更加規(guī)范。在這個(gè)背景下，自媒體創(chuàng)業(yè)者要深入思考并適應(yīng)這一變化，以更加規(guī)范和負(fù)責(zé)的態(tài)度面對自己的創(chuàng)業(yè)過程。一方面，要沉下心來專注研究具有正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，以此來提升用戶黏性；另一方面，除了傳統(tǒng)的廣告投放、電商合作、用戶打賞和會(huì)員費(fèi)收取等創(chuàng)收方式外，還要積極嘗試內(nèi)容付費(fèi)、多元化引流、IP運(yùn)營等新方式進(jìn)行變現(xiàn)。

此外，隨著自媒體行業(yè)的快速發(fā)展，自媒體創(chuàng)業(yè)者還要找準(zhǔn)自身定位，并探索適合自身的多元化發(fā)展路徑，不僅要關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，更要思考如何為用戶提供豐富且有深度、有廣度的內(nèi)容，同時(shí)不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，注重用戶體驗(yàn)，積極回應(yīng)監(jiān)管要求，堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營。只有這樣，自媒體行業(yè)才能在合規(guī)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]