2023年11月，一款名為ReelShort的App在海內(nèi)外迎來爆發(fā)點，成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應(yīng)用商店）總榜前三，在美國iOS的下載量更是一度攀升至海外娛樂榜第一名，甚至超過海外版抖音TikTok，成為海內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的關(guān)注焦點。

ReelShort是國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）開發(fā)的一款主要面向美國市場的微短劇App。隨著中國微短劇出海序幕的拉開，微短劇概念股股價迎來飛漲，不計其數(shù)的視頻博主與內(nèi)容制作人開始關(guān)注這一新興領(lǐng)域，“海外短劇”這一概念如潮水般涌入大眾眼簾。

●“文藝輕騎兵”開辟出海“新航線”

微短劇多是一種情節(jié)相對完整的連續(xù)劇集，同時具有短視頻相對精短的特點，國家廣電總局將其定義為“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的劇集?，F(xiàn)在海外流行的許多微短劇都有某種“中國背景”，涉及在中國網(wǎng)劇或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中常見的一些類型或題材。這些微短劇往往是以傳奇式地實現(xiàn)普通人的愿望為基本構(gòu)架，因此也被人們稱為“爽劇”。

狼人、吸血鬼、豪門虐戀……在北美出圈的中式短劇的內(nèi)核概括起來非常統(tǒng)一，均是“霸道總裁愛上我”的故事：熟悉的設(shè)定，熟悉的劇情走向，熟悉的不到2分鐘內(nèi)的連續(xù)反轉(zhuǎn)，熟悉的一集接一集讓人停不下來的爽感，卻有著完全陌生的“面目”——場景都在歐美，演員也全是說著純正英語的白人臉孔，看劇的觀眾也大多來自美國市場。

“原來全世界都吃霸總這一套”的新認知，讓更多人看到了在海外復(fù)制國內(nèi)短劇“8天充值破億”的暴富神話。據(jù)外媒TechCrunch報道，2023年11月11日當(dāng)天，ReelShort在扣除支付應(yīng)用商店費用后的凈收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元；截至11月17日，ReelShort累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元；截至11月24日收盤，中文在線、掌閱科技、上海電影、遙望科技等近10只短劇概念股迎來漲停。中國微短劇正在更猛烈地漂往大洋彼岸，中國微短劇影視制作行業(yè)也吸引了更多的小程序劇分銷商、長視頻平臺、影視公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、社交平臺、游戲廠商等蜂擁而至，北美市場正在成為新的兵家必爭之地，東南亞和中東地區(qū)也成為不少微短劇出海方試圖開發(fā)的熱土。這場原本被視作“五環(huán)外的戰(zhàn)爭”，正在加速向全球蔓延。

● 微短劇出海的風(fēng)不是憑空而來

微短劇出海的風(fēng)，并不是憑空吹出來的。自2020年年末國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊后，國內(nèi)微短劇市場進入了快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)鏈及其工業(yè)化、流程化協(xié)同生產(chǎn)模式已相對成熟，商業(yè)模式也已得到市場驗證——這也是微短劇成就“一周拍攝，八天過億”的暴富神話的由來。

當(dāng)前，我國微短劇產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)上下游集中度較高，中游較為分散的格局（見下圖）。

我國微短劇產(chǎn)業(yè)鏈

具體來看，上游內(nèi)容創(chuàng)作主要由IP版權(quán)方的自有IP、網(wǎng)絡(luò)作家原創(chuàng)或根據(jù)IP改編的內(nèi)容構(gòu)成，中游內(nèi)容拍攝主要由不同類型的影視公司和MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)完成，下游內(nèi)容分發(fā)涉及微短劇投流和微短劇播放平臺兩部分。對產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)公司進行梳理發(fā)現(xiàn)，上下游頭部公司擁有大量IP版權(quán)和影視劇資源，集中度較高；中游影視公司和MCN機構(gòu)眾多，較為分散。

上游IP獲?。?/p>

保底＋分賬撬動PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容）劇本供給

微短劇的劇本主要源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。擁有諸多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司往往會自行開發(fā)或者尋找影視公司聯(lián)合開發(fā)微短劇，也有專門的微短劇公司將收購來的網(wǎng)絡(luò)小說改編成微短劇劇本，再交由影視公司承制。從版權(quán)方的角度來看，目前規(guī)模較大且較為成熟的入局者包括九州文化、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾等，其商業(yè)模式的運作成本主要來源于平臺開發(fā)與運營費用、內(nèi)容成本等。

據(jù)ZAKER新聞報道，閱文集團近期對外發(fā)布“短劇劇本征集令”，要求原創(chuàng)或IP改編，承諾為作者帶來1.5萬—5萬元的保底稿酬，和最高2%的流水分賬。此外，中文在線、掌閱科技等也有豐富的數(shù)字內(nèi)容儲備，其中，中文在線就有超550萬種數(shù)字內(nèi)容，頭部作家或IP有望獲得更高分成。

微短劇編劇

《2021中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書》顯示，有近三分之一的微短劇作品改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。同時，還有諸多微短劇雖然不是直接改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，但也借鑒了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人物和題材，并且在劇情推進的節(jié)奏和反轉(zhuǎn)的設(shè)置上，清晰可見網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影子。

入局微短劇的從業(yè)人員，也有不少是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道轉(zhuǎn)移過來的。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有與生俱來的商業(yè)性和貼近讀者的特性”，節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽感強，這樣的組合可謂所向披靡。

與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比，微短劇在內(nèi)容上或許更注重故事縱深，并不著力描述背景、人物的復(fù)雜關(guān)系和性格邏輯，也無意在細節(jié)上多做停留，而是在新奇人設(shè)、腦洞設(shè)定和高度戲劇化的劇情上下功夫，以求將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中最反轉(zhuǎn)、最奇特、最“爽”的片段用視聽語言表達出來。

微短劇成功的必要條件是節(jié)奏快。微短劇創(chuàng)作在業(yè)內(nèi)有幾個不成文的規(guī)則，如“前3秒吸睛”“中間情節(jié)有爆點”“結(jié)尾有鉤子”等，甚至有“5秒定生死”的說法。

但微短劇作為劇的一種，依然需要遵循傳統(tǒng)的劇作法則，劇集思維不能讓位于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)思維。劇本的首要目標是讓觀眾能夠在很短的時間內(nèi)明白你在講什么，并對接下來的故事充滿興趣，所以內(nèi)容的連貫性和情節(jié)的延續(xù)性依然是劇的核心，好的故事結(jié)構(gòu)和好的敘事節(jié)奏是微短劇編劇必須優(yōu)先考慮的因素。

相關(guān)從業(yè)人士介紹，“每個微短劇劇本的價格大約1萬元起，內(nèi)容比較新穎、比較受認可的大概2萬—3萬元，最多不會超過5萬元。片方會提前提煉出一些爆款要素，符合這些要素、有爆款潛質(zhì)的本子就有市場，否則就賣不出去?！闭Ｇ闆r下，一部微短劇劇本在2萬—3萬字左右，平均半個月可寫出一部，熟練的編劇最快一周寫出一部。不過，不能保證每部劇本都能順利賣出，也有編劇手中積壓多部滯銷劇本。

▲中游內(nèi)容制作：

短?。螒颍佑耙曨}材的新賽道

目前，中游影視公司不僅開發(fā)出以制作微短劇為主的業(yè)務(wù)，還開發(fā)了“短?。螒颉表椖浚層^眾在觀影過程中沉浸式體驗游戲過程，滿足自身的情緒價值。

“短?。螒颉表椖拷Y(jié)合了兩個領(lǐng)域的優(yōu)點，更大程度地優(yōu)化了用戶的觀劇體驗，且成本相對較低，制作周期較短，無需版號即可發(fā)行，讓這一項目在制作周期和宣發(fā)時間上具有更高的確定性，加上AI技術(shù)的發(fā)展，使其可以充分受益于AI技術(shù)對于游戲和影視行業(yè)的降本增效效果，從而進一步降低游戲的制作成本。

目前，部分上市公司已經(jīng)開始對這一新品類進行探索，如百納千成與嗶哩嗶哩等聯(lián)合制作的全視頻真人互動影游《隱藏真探》，紫天科技旗下河馬游戲的偵破類題材互動影游《開館》等。

短劇游戲設(shè)計師

指短劇互動游戲行業(yè)中負責(zé)策劃和制定游戲創(chuàng)意和玩法，確保游戲功能和樂趣的關(guān)鍵角色。短劇互動游戲的劇情與角色設(shè)計是吸引玩家的關(guān)鍵因素，短劇游戲設(shè)計師需要為玩家呈現(xiàn)一個生動、有趣的虛擬世界，并通過性格鮮明、多樣化的角色讓玩家產(chǎn)生共鳴。同時，短劇游戲設(shè)計師還需要考慮如何為玩家提供足夠的自由度和選擇空間，以影響劇情走向。

★創(chuàng)意挖掘：負責(zé)提供新的游戲創(chuàng)意，并參與游戲的整體規(guī)劃和設(shè)計，關(guān)注行業(yè)趨勢和動態(tài)變化，尋找合適的開發(fā)題材和創(chuàng)意點，比如微短劇中適合游戲互動的題材有探案懸疑、冒險闖關(guān)、戀愛模擬等。

★機制設(shè)計：制定游戲的核心機制，包括游戲規(guī)則、操作方式和進度系統(tǒng)等，確保游戲機制的可行性和平衡性，以及有趣而富有挑戰(zhàn)的游戲體驗。

★關(guān)卡設(shè)計：設(shè)計游戲關(guān)卡的難度和流程，確保關(guān)卡之間過渡得自然流暢，有效維持游戲故事的連貫性。

★原型制作：使用相關(guān)建模工具制作游戲的人物原型和場景示意圖，展示游戲的功能和玩法，開發(fā)直觀且富有吸引力的用戶界面，以滿足玩家的喜好和需求。

★反饋收集：與玩家進行互動，了解其反饋和游戲體驗，并根據(jù)反饋進行相應(yīng)的調(diào)整和改進。

目前，我國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，對專業(yè)人才的需求量極大。游戲設(shè)計師是全球高薪職業(yè)之一，在中國，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，人才缺口大，相關(guān)企業(yè)更是求才若渴，行業(yè)優(yōu)秀人才年薪可達50萬元以上。

國內(nèi)游戲設(shè)計師的收入雖遠未達到國際水平，但已經(jīng)高出傳統(tǒng)行業(yè)太多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，游戲企業(yè)中比較出色的設(shè)計師薪資普遍都在8000—10000元之間，在接到好項目的情況下，提成還會進一步增加。

▲下游分發(fā)播出：

微短?。娚處ж浀臓I銷新花路

從目前微短劇出海的頭部產(chǎn)品投放情況來看，熱門劇情爽點集錦、多平臺矩陣式投放、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式吸睛標題成為微短劇素材制作的慣用套路，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)用的投放買量思路如出一轍。與國內(nèi)微短劇相同，出海微短劇目前也主要依靠投流的方式進行推廣，唯一的不同在于投放平臺切換到Facebook、TikTok、谷歌搜索、YouTube等上面。

不過，出海微短劇App目前的變現(xiàn)思路依舊是比較有局限性的，除了付費單集解鎖、觀看內(nèi)置廣告免費解鎖劇集外，用戶付費點較少，且不支持跳集、集數(shù)越出越多、沒有對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)跳轉(zhuǎn)鏈接等痛點也多為用戶詬病。

反觀國內(nèi)微短劇發(fā)展，不僅逐漸跳脫出“大女主”單一視角與愛情主題的限制，更是開啟了短?。娚處ж浀淖儸F(xiàn)思路，從長遠來看，日后的海外微短劇市場應(yīng)該會成為本土?xí)充N小說改編、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編、優(yōu)質(zhì)長視頻平臺打造、知名KOL（Key Opinion Leader，網(wǎng)絡(luò)達人）自制四足鼎立之態(tài)，誰能源源不斷地產(chǎn)出、供給高質(zhì)量微短劇內(nèi)容，誰就能在這場戰(zhàn)爭中立于不敗之地。

微短劇海外運營

微短劇海外運營是一個新興職業(yè)，主要負責(zé)在相應(yīng)的平臺上進行宣傳、推廣以及營銷，其工作內(nèi)容主要包括四個部分：內(nèi)容策劃、用戶運營、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析。

★運營公司的海外社交賬號，包括Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等，還需要定期維護更新粉絲頁及用戶群內(nèi)容，及時回復(fù)粉絲留言等，這都需要用英文或小語種完成，十分考驗從業(yè)者的語言水平。

★為海外社交平臺撰寫文案推廣公司品牌及為作品提升曝光度，帶來引流效果，絕對適合有創(chuàng)意、會英文、懂玩梗的“童鞋”們。

★運營的目的是促成產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化，所以需要根據(jù)產(chǎn)品推廣需求，制定階段性新媒體傳播策略與營銷活動，執(zhí)行落地并追蹤推廣。這就需要從業(yè)者很了解海外社交媒體生態(tài)和用戶喜好，經(jīng)常關(guān)注海外新聞、喜歡海外社媒?jīng)_浪、懂很多海外梗的不要錯過了。

★獲取周期營銷的數(shù)據(jù)并分析整理，對問題進行歸因，是品牌運營必做的工作之一，需要熟練使用社交媒體分析工具，如Google、Analytics、社交媒體平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具等，分析和解讀用戶數(shù)據(jù)，評估活動效果并做出優(yōu)化。

根據(jù)談職官網(wǎng)數(shù)據(jù)，海外運營崗位的薪資情況雖然會因地區(qū)、平臺規(guī)模和個人經(jīng)驗等有所差異，但其待遇還是比較可觀的，月收入平均為14800元；有1到3年工作經(jīng)驗的從業(yè)者薪資區(qū)間為7k—12k，有3到5年工作經(jīng)驗的從業(yè)者薪資區(qū)間為14k—23k，有5到10年工作經(jīng)驗的從業(yè)者薪資區(qū)間為19k—31k。

●“五環(huán)之外”的江湖烽煙未改

眼下，仍有諸多挑戰(zhàn)橫亙在微短劇出海方面前。從內(nèi)容供給端來看，海外本土拍攝微短劇的形式，正在不斷拉升制作成本和周期。一方面，作為源頭的出海微短劇劇本如何更本土化的校準是個問題。目前，九州文化已為出海項目重新招募了一批編劇，基本上都要求有留學(xué)背景、熟悉歐美市場、編劇能力強的科班出身，抑或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海過程中的優(yōu)質(zhì)編輯。而這些編輯在對海外小說IP進行初步改編后，還需要與海外制作團隊的導(dǎo)演和編劇一起研究劇本的文化差異、口語化等細節(jié)，需耗時兩三個月。

而在拍攝環(huán)節(jié)，無論是在海外還是在國內(nèi)拍攝，國外演員的演出單價都會高很多，而且國外演員一般只能接受一天工作8—12小時，之前國內(nèi)微短劇劇組都是一天十五六個小時左右的拍攝時長。

另外，海外市場用戶很重視光影效果，所以出海微短劇基本都采用電影制作班底，力求接近歐美影視劇的畫面品質(zhì)。

公開資料顯示，目前ReelShort大約1個月更新兩部微短劇，整個平臺只有20多部微短劇儲備；ShortTV目前每月更新海外微短劇3—5部，目前累計更新10部。而根據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》，2023年上半年國內(nèi)共上新微短劇481部，現(xiàn)階段出海微短劇的數(shù)量與之相比少得可憐。

在不高的更新頻率之下，面對時刻在發(fā)生變化的用戶需求，微短劇出海方想要頻頻押中陌生文化背景下的受眾爽點、制造出更多的爆款短劇，或許沒有那么容易。而是否影響獲客、海外用戶的長期付費表現(xiàn)如何，以及隨著出海微短劇制作模式及市場越來越成熟，平臺能否大幅提高內(nèi)容供給能力……種種挑戰(zhàn)正越來越多地出現(xiàn)在微短劇出海方面前。

更直接影響變現(xiàn)能力的是出海微短劇的投流效率，這也尚需要時間檢驗。與國內(nèi)可以從抖音平臺直接跳轉(zhuǎn)小程序劇付費觀看的鏈路不同，海外市場并沒有小程序生態(tài)基底，目前微短劇出海平臺在Facebook、TikTok等社交媒體平臺上發(fā)布廣告素材后，需要引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店下載App，然后再進入App注冊、登錄后付費觀看，中間鏈路更長，會導(dǎo)致更多的客量流失。

變現(xiàn)能力之外，諸如海內(nèi)外版權(quán)保護差異、支付便利差異等問題也是各微短劇出海方不得不逐一面對并克服的。同時，包括小程序劇平臺、互動影游平臺等類型的出海方也不得不共同面對上游IP積累更為豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺以高舉高打的姿態(tài)入局的競爭形勢。

編后語

微短劇出海能成為一門新興的致富生意嗎？站在當(dāng)下，沒有人能夠回答。但微短劇行業(yè)已走過初期的草莽時代，穿過良莠不齊的發(fā)展叢林，向精品化走去。正如人民文娛在提到《逃出大英博物館》時所說：“無論載體幾何，投資多少，篇幅大小，用心、用情、用功夫才是關(guān)鍵，更證明小短劇不只有搞笑，也可以充滿正能量，這是小短劇的突圍，也是我們給予所有心懷山海、腳踏實地的創(chuàng)作者的掌聲?！?/p>