隨著我國(guó)西部地區(qū)旅游業(yè)的快速崛起，西藏自治區(qū)昌都市憑借富有特色且豐富的康巴文化和優(yōu)越的自然資源與人文資源，逐漸成為游客青睞的旅游目的地。文章通過(guò)訪談收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論方法，使用Nvivo軟件并通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼3個(gè)編碼階段，詳細(xì)探討了昌都市旅游目的地形象感知形成過(guò)程。其旅游形象的感知經(jīng)歷4個(gè)階段：表象感知、深入體驗(yàn)、反思建議、肯定期望。為提升昌都市的旅游形象，需要采取科學(xué)的方法開(kāi)發(fā)和精心包裝其豐富的自然生態(tài)與人文資源。與此同時(shí)，應(yīng)不斷優(yōu)化旅游服務(wù)、景區(qū)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都能為游客提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而吸引更多的游客，促進(jìn)昌都市旅游業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

問(wèn)題的提出

旅游目的地形象在吸引游客、提升知名度、推廣文化和指導(dǎo)目的地規(guī)劃與營(yíng)銷管理等方面具有重要意義，因此一直是學(xué)術(shù)界和業(yè)界研究的焦點(diǎn)。自1971年美國(guó)亨特博士（J.D.Hunt）首次對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究以來(lái)，這一領(lǐng)域逐漸成為國(guó)際學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)話題。亨特博士的研究為后續(xù)學(xué)者提供了理論基礎(chǔ)，推動(dòng)關(guān)于旅游目的地形象的研究日益繁榮。國(guó)外研究方面，Baloglu等從游客行為模型角度分析了牙買加旅游目的地形象；Rodriguez等研究了游客對(duì)旅游目的地網(wǎng)站形象的感知，揭示出構(gòu)成旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。國(guó)內(nèi)研究方面，馮捷蘊(yùn)通過(guò)研究中西方游客博客，探討了對(duì)北京旅游形象的感知；郭安禧等人從旅游動(dòng)機(jī)角度分析了影響旅游目的地形象的因素。

當(dāng)前，研究少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地形象的重要性在于：理解游客的認(rèn)知機(jī)制，有助于塑造積極形象并促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；反饋至民族文化特色旅游地建設(shè)，優(yōu)化吸引物系統(tǒng)；精準(zhǔn)定位游客群體，提升體驗(yàn)。作為后發(fā)優(yōu)勢(shì)地區(qū)，昌都市的民族文化是支撐其旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的重要因素。理解游客在昌都市的體驗(yàn)和認(rèn)知機(jī)制，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。

扎根理論

扎根理論是由社會(huì)學(xué)家格拉斯和斯特勞斯創(chuàng)立的一種從數(shù)據(jù)中自下而上構(gòu)建理論的方法。采用這種方法進(jìn)行問(wèn)題研究時(shí)，研究者在初期并不設(shè)定預(yù)成的理論假設(shè)，而是聚焦具體的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)地觀察開(kāi)始工作。隨著研究工作的不斷推進(jìn)，研究者從收集到的第一手資料中提煉出概念和類別，并逐步發(fā)展這些初步的概念至更為抽象的理論層次。這一過(guò)程強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的發(fā)現(xiàn)，確保了理論的形成緊密貼合實(shí)際觀察和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

數(shù)據(jù)來(lái)源。為確保本次訪談?wù){(diào)查的合理性和有效性，特別選擇了非昌都籍且高中及以上學(xué)歷游客作為主要調(diào)查對(duì)象。同時(shí)也注重樣本的多樣性，考慮到了性別、年齡和職業(yè)的不同構(gòu)成，以獲取更全面和更具代表性的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)收集中，通過(guò)對(duì)受訪者進(jìn)行分層且采取抽樣方式聯(lián)系到受訪者25名。本研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方法收集數(shù)據(jù)。在訪談過(guò)程中，本研究圍繞受訪者來(lái)昌都市游玩的直接原因、對(duì)昌都市自然資源和人文資源的評(píng)價(jià)、對(duì)昌都市的服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)以及對(duì)昌都市的整體印象等方面展開(kāi)訪談。訪談時(shí)間跨度為2024年8月至2024年11月，訪談時(shí)間為30分鐘至1小時(shí)不等。

研究方法。訪談法是一種通過(guò)口頭交流直接從受訪者處收集所需信息的方法。訪談法不僅適用于公共關(guān)系問(wèn)題的調(diào)查研究，還通過(guò)面對(duì)面或電話等溝通方式，以有目的性的提問(wèn)來(lái)獲取資料。它依賴于調(diào)查者與受訪者之間的人際互動(dòng)，確保所收集的數(shù)據(jù)既深入又具有針對(duì)性。

研究區(qū)概況。昌都市位于西藏自治區(qū)東部，東鄰四川省，北接青海省，東南與云南省接壤，西南與林芝市相鄰。昌都市不僅擁有優(yōu)越的自然資源，人文歷史的積淀也同樣深厚，且資源比較豐富。旅游業(yè)逐漸成為昌都市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要助力。

數(shù)據(jù)分析

資料分析與實(shí)施。依據(jù)扎根理論三級(jí)編碼的分析流程，本研究參考學(xué)者Pandit的做法，借助Nvivo12.0軟件進(jìn)行訪談文本分析，在一級(jí)編碼中對(duì)訪談文本進(jìn)行分解和逐句整理分析。在研究過(guò)程中，首先對(duì)原始資料進(jìn)行詳細(xì)分析并提取初步編碼，捕捉關(guān)鍵信息和主題。接著，將這些編碼按相似意義和主題，在更高層次上分組，形成綜合范疇。這一過(guò)程通過(guò)識(shí)別編碼間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示更深層次的結(jié)構(gòu)和模式，提煉出更具概括性和解釋力的概念框架，為深入分析奠定基礎(chǔ)。最終形成的范疇整合了多個(gè)編碼內(nèi)容，反映了核心主題和潛在機(jī)制，支持全面理解研究對(duì)象并構(gòu)建理論。這一從具體編碼到抽象范疇的提升過(guò)程，確保了研究結(jié)果的系統(tǒng)性和深度。二級(jí)編碼通過(guò)分析不同范疇之間的關(guān)系和邏輯順序，將相關(guān)范疇重新組合并歸類，最終形成主范疇。這一過(guò)程旨在建立范疇間的聯(lián)系，揭示它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建更為系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)化的框架。

開(kāi)放性編碼。在開(kāi)放式編碼中，將本研究的訪談文本進(jìn)行編碼，同時(shí)對(duì)編碼進(jìn)行比較，將相似的編碼進(jìn)行初步分組并給予相同的、初步的標(biāo)簽。隨后不斷地在更高、更抽象的層次上對(duì)編碼進(jìn)行理解分解、比較、分組，最終提煉出子范疇?；谠L談資料，將收集到的有效語(yǔ)句按照特征進(jìn)行初步分類，最終提煉出33個(gè)概念性語(yǔ)句和8個(gè)范疇性語(yǔ)句。

主軸性編碼。主軸編碼通過(guò)類聚分析建立資料間的聯(lián)系，揭示微觀和宏觀關(guān)系?；陂_(kāi)放性編碼，昌都市旅游形象的感知被歸納為8個(gè)微觀范疇：文化資源、地質(zhì)資源、少數(shù)民族資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游宣傳、旅游市場(chǎng)。

選擇性編碼。選擇性編碼是在資料整合分類后，保留核心、忽略次要信息的過(guò)程。在完成開(kāi)放性編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上，使用Nvivo12.0進(jìn)行多次分析，最終歸納出4個(gè)核心范疇（如表1所示）。

分析與結(jié)論

影響昌都市旅游目的地形象感知的因素。此次研究通過(guò)深度訪談和扎根理論分析，歸納出了33個(gè)概念、8個(gè)類屬和4個(gè)核心范疇。具體影響因素如下：

第一，昌都市的自然環(huán)境。自然環(huán)境在形成游客的第一印象中起著關(guān)鍵作用。這一因素主要體現(xiàn)在地質(zhì)和地貌特征上，這些自然景觀為游客提供了深刻而難忘的初體驗(yàn)。對(duì)于非昌都籍游客而言，昌都市獨(dú)具特色的雪山、冰川、湖泊所共同構(gòu)成的良好自然環(huán)境，形成游客對(duì)昌都市形象感知的第一層級(jí)。

第二，昌都市的人文因素通過(guò)少數(shù)民族風(fēng)情和特色旅游產(chǎn)品為游客提供了豐富的體驗(yàn)。以藏族文化為代表的少數(shù)民族風(fēng)情，如建筑、服飾、節(jié)慶、飲食、藝術(shù)等，構(gòu)成了康巴文化精髓，形成了游客對(duì)昌都市形象感知的第二層級(jí)。

第三，盡管昌都市旅游業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在景區(qū)管理、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游宣傳方面仍有提升空間。這些不足影響了游客對(duì)昌都市良好形象的持續(xù)性感知，構(gòu)成了第三層級(jí)。

第四，游客對(duì)昌都市基礎(chǔ)設(shè)施（如交通、通信、醫(yī)療、能源等）的深入理解，不僅提升了旅游體驗(yàn)品質(zhì)，也構(gòu)成了游客對(duì)昌都市形象感知的第四層級(jí)，完善了整體形象感知體系。

游客對(duì)昌都市旅游目的地形象感知的形成。基于對(duì)昌都市旅游目的地形象感知影響因素的系統(tǒng)分析，揭示了游客形象感知經(jīng)歷4個(gè)階段：表象感知、深入體驗(yàn)、反思建議、肯定期望（如圖2所示）。完善昌都市的形象不僅需要科學(xué)開(kāi)發(fā)和包裝自然生態(tài)與人文資源，還需在旅游管理、景區(qū)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上持續(xù)提升。這將構(gòu)建一個(gè)全面且有層次感的旅游目的地形象，增強(qiáng)游客的整體滿意度和認(rèn)知度。

旅游目的地的游客感知問(wèn)題直接影響形象推廣效果，因此備受管理部門關(guān)注。文章以昌都市為例，采用扎根理論，收集并分析相關(guān)一手資料，得出以下結(jié)論：

一是旅游目的地形象感知分析。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的質(zhì)性資料收集和細(xì)致編碼處理，歸納出了4個(gè)核心范疇，即自然因素、人文因素、管理因素、發(fā)展條件。這4個(gè)核心范疇涵蓋了游客在不同階段的感知體驗(yàn)，揭示了他們對(duì)昌都市形象形成的過(guò)程和機(jī)制。

二是基于形成機(jī)理的游客感知類型劃分。本研究通過(guò)深入分析，識(shí)別出了4種主要的游客感知類型，這些類型是根據(jù)系統(tǒng)感知邏輯進(jìn)行的分類，具體包括自然感知、人文感知、景區(qū)管理感知和發(fā)展水平感知。不同類型的游客在體驗(yàn)深度和認(rèn)識(shí)水平上存在差異，因此他們對(duì)昌都市旅游目的地的感知程度也各不相同。自然感知型游客更關(guān)注地質(zhì)地貌等自然景觀；人文感知型游客則對(duì)少數(shù)民族文化、傳統(tǒng)建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等方面有更深的興趣；景區(qū)管理感知型游客注重旅游服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)施的完善度和管理效率；而發(fā)展水平感知型游客則對(duì)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等有著更高的關(guān)注度。這種多樣化的感知類型反映了游客對(duì)昌都市形象的多維度理解。

三是游客對(duì)目的地形象的深層次感知。研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)旅游目的地的形象感知不僅是表面的視覺(jué)印象，而是更深層次的綜合體驗(yàn)。這種深層次的感知涵蓋了游客在游覽過(guò)程中所經(jīng)歷的各種情感、認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)。為了塑造一個(gè)吸引人的景區(qū)形象，宣傳和包裝固然重要，但更為關(guān)鍵的是管理和政府層面需要共同努力，提升游客的整體體驗(yàn)品質(zhì)和服務(wù)水平。只有當(dāng)游客在各個(gè)方面都獲得滿意的體驗(yàn)時(shí)，才能留下良好的印象，進(jìn)而產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)。因此，提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化管理流程、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和深化文化體驗(yàn)，都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要措施。

針對(duì)完善昌都市旅游形象、做大品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)，提出以下建議：

一是分階段做好服務(wù)管理工作：以地貌塑造形象，給游客留下良好“第一印象”；圍繞民族旅游和產(chǎn)品提供豐富體驗(yàn)，提升認(rèn)知；打造吸引物系統(tǒng)后，反思宣傳、服務(wù)是否名副其實(shí)、游客是否滿意、設(shè)施服務(wù)是否到位以鞏固印象；通過(guò)前三階段構(gòu)建，提升基建水平、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、做好規(guī)劃設(shè)計(jì)以獲肯定與口碑。

二是根據(jù)游客感知機(jī)理和類型特點(diǎn)，構(gòu)建特色旅游產(chǎn)品體系，并將生態(tài)、文化等多元化產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。產(chǎn)品應(yīng)突出自然生態(tài)健康和民族特色文化。培養(yǎng)高素質(zhì)導(dǎo)游隊(duì)伍，提升旅游目的地形象。

（作者單位：西藏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）