自2023年以來，全國旅游熱度持續(xù)暴漲，博物館也成為旅游出行熱門目的地。每逢節(jié)假日，各大博物館人滿為患、一票難求的狀態(tài)已成為國內(nèi)博物館常態(tài)。隨著博物館熱度持續(xù)攀升，這一趨勢給博物館帶來了極佳的發(fā)展機遇，同時也對博物館高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求。“要把博物館事業(yè)搞好。博物館建設(shè)要更完善、更成體系，同時發(fā)揮好博物館的教育功能。”

博物館熱背后的原因

博物館熱度一路飆升，尤其是周末、節(jié)假日和寒暑假期間，各大博物館人山人海，參觀人群絡(luò)繹不絕。博物館熱背后的原因，有以下幾點：

首先，疫情后文化消費需求的集中釋放。新冠疫情三年，人們的出行需求被嚴(yán)重抑制。疫情結(jié)束之后，人們的生活回歸正常，原本被抑制的出行和出游需求被釋放出來。2024年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19%。這一增長導(dǎo)致全國各大旅游目的地、景區(qū)每逢節(jié)假日便人滿為患，甚至出現(xiàn)了景區(qū)門票難預(yù)約、景區(qū)內(nèi)部嚴(yán)重?fù)頂D等問題。在國內(nèi)旅游出行人數(shù)增長的大背景下，本身深受游客喜愛的博物館參觀人數(shù)自然而然地增加。疫情期間，為了實現(xiàn)人流控制和疫情防控追溯的預(yù)約制度，在疫情結(jié)束后依舊沿用，目的卻是在參觀人數(shù)超負(fù)荷的情況下，通過預(yù)約制度控制參觀人數(shù)，確保參觀的秩序和安全。由此可見，疫情結(jié)束后人們出游消費的熱情極高。

其次，博物館軟硬實力兼具，性價比極高。從旅游市場的觀察來看，國內(nèi)游客更偏向于選擇短途旅游。他們注重消費的性價比，同時追求高品質(zhì)的體驗。在這種消費特征下，博物館作為旅游目的地具有明顯的優(yōu)勢。首先，大多數(shù)博物館位于城市中心地帶，交通便利，周邊設(shè)施完善，使其成為半日游或一日游的理想選擇。其次，博物館的門票價格通常較為低廉，有些紀(jì)念館和博物館對公眾免費開放。再次，博物館內(nèi)部設(shè)施完善，空調(diào)、休閑座椅、洗手間等設(shè)施一應(yīng)俱全，博物館積極進行業(yè)態(tài)開發(fā)，將餐飲、休閑等功能引入博物館內(nèi)，也為游客提供了更為舒適的參觀環(huán)境，進一步提升了性價比。

除了硬件設(shè)施的優(yōu)勢之外，博物館還具備豐富的軟實力。作為重要的文化體驗場所，博物館提供了多種形式的互動式展覽、社教、講座、游學(xué)等活動。這些活動不僅為游客帶來了豐富多彩的文化體驗，還讓他們有機會接觸到珍貴的文物和歷史遺跡。高性價比的文化享受，吸引著一波又一波的游客前來參觀。

最后，自媒體時代不斷制造博物館熱點。抖音、小紅書、微博、微信等自媒體飛速發(fā)展，使人們的生活方式發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。從西安永興坊的“摔碗酒”，到長沙的“文和友”，再到洛陽的“漢服秀”以及天津海河的“跳水大爺”，自媒體平臺上層出不窮的熱點不斷吸引人們的眼球，這種趨勢催生了打卡式旅游，并成為當(dāng)代年輕人最流行的旅游方式。以2024年3月為例，抖音平臺上出現(xiàn)了一系列與博物館相關(guān)的熱門話題，如“甘肅省博物館文創(chuàng)好超前”“博物館來給南京的春天上大分”“三星堆博物館到底有多神”等，這些話題都登上抖音熱搜榜，熱度均達到了600萬以上。自媒體平臺不斷為博物館制造新的網(wǎng)絡(luò)熱點，給博物館帶來了大量流量，并且這些流量轉(zhuǎn)化為了實實在在的參觀者，給博物館帶來了源源不斷的人流。

除此之外，自媒體還對博物館的參觀方式起到了一定的指向性作用。只要在自媒體平臺上搜索“XXX博物館參觀攻略”，就會出現(xiàn)相當(dāng)多數(shù)量的視頻圖文內(nèi)容?，F(xiàn)下流行的文創(chuàng)蓋章、購買冰箱貼、品嘗文創(chuàng)雪糕等各種打卡方式，也是從自媒體平臺開始流行，并深刻影響著現(xiàn)今博物館業(yè)態(tài)發(fā)展及傳播方式。

博物館熱對博物館高質(zhì)量發(fā)展的影響

首先，博物館服務(wù)質(zhì)量難以滿足參觀人群需求。隨著博物館熱度持續(xù)攀升，絡(luò)繹不絕的參觀人群對博物館服務(wù)提出了挑戰(zhàn)，其中“一票難求”問題尤為突出。盡管大部分博物館采取了實名制預(yù)約、分時間段預(yù)約等方式分散參觀人流，但部分熱門博物館門票搶票現(xiàn)場仍堪比“春運”：門票在開放預(yù)約當(dāng)天往往迅速售罄，有的甚至在幾分鐘內(nèi)就全被預(yù)約一空，尤其是周末或者法定節(jié)假日的門票。這種局面導(dǎo)致了“黃牛”“代搶”等違法行為的涌現(xiàn)，在參觀人群中引起了一定的“抱怨聲”，嚴(yán)重?fù)p害博物館形象。

除了“門難進”問題外，進了“門”之后的問題也不少。展廳中，“人滿為患”為博物館參觀秩序維護帶來挑戰(zhàn)，熙熙攘攘的人群中，稍有不慎就容易造成人身安全、文物安全事故。2023年1月25日，因為三星堆博物館館內(nèi)擁擠，游客之間由此產(chǎn)生矛盾，在推搡中直接晃動了展示柜，造成了青銅文物跌落的事件。博物館內(nèi)游客眾多，博物館的正常講解服務(wù)、社教活動等也難以開展。

其次，“打卡式”參觀讓博物館參觀浮于表面。根據(jù)國際博物館協(xié)會公布的關(guān)于博物館的新定義，博物館向公眾開放，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗。博物館的教育功能，使博物館區(qū)別于一般的旅游景點，同時也是博物館極為核心的功能。博物館網(wǎng)絡(luò)熱度飆升，“打卡”成為網(wǎng)絡(luò)平臺中一種常見的行為方式。“特種兵”式旅游、“出片才是硬道理”也透露出“打卡”熱潮下，人的行為正在高度同質(zhì)化。

參觀博物館就是拍照、蓋章、買文創(chuàng)——游客參觀博物館的方式已經(jīng)漸漸形成一種統(tǒng)一模式，這種“打卡式”的參觀方式讓觀眾對于博物館只停留在“到此一游”的層面，而不是深層次地去了解和學(xué)習(xí)博物館所提供的文化資源。博物館似乎成為一種“快消品”，觀眾沒有對博物館所展示的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行深度的學(xué)習(xí)與交流，也沒有對這些遺產(chǎn)背后的自然、歷史、人文產(chǎn)生興趣。雖然熱度和參觀人數(shù)數(shù)據(jù)不斷增加，但是博物館原本的教育功能沒有得到實現(xiàn)。

最后，博物館文創(chuàng)、業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重。博物館熱和自媒體熱潮的帶動下，各地博物館都迅速響應(yīng)，抓住了發(fā)展的潮流，積極開發(fā)特色文創(chuàng)、打卡點、博物館業(yè)態(tài)等，受到了觀眾的歡迎，同時增加了博物館收入。但在業(yè)態(tài)開發(fā)中，出現(xiàn)了大量同質(zhì)化現(xiàn)象。文創(chuàng)、業(yè)態(tài)開發(fā)內(nèi)容相似，文創(chuàng)雪糕、冰箱貼、蓋章等已成為博物館業(yè)態(tài)開發(fā)的“基礎(chǔ)款”，只要進入博物館就必定能看見這幾種類型的產(chǎn)品。業(yè)態(tài)發(fā)展過于迎合觀眾，缺乏文創(chuàng)背后的文化符號，有的博物館為了吸引觀眾滿足其打卡蓋章的需求，竟設(shè)計出幾十枚甚至上百枚文創(chuàng)印章。博物館過于雷同和缺乏獨特性，將導(dǎo)致市場競爭力下降、文創(chuàng)創(chuàng)新意識降低、消費者體驗感降低等問題。

博物館熱對博物館高質(zhì)量發(fā)展的啟示

首先，急需解決目前“一票難求”問題。節(jié)假日期間，“國家博物館預(yù)約”“蘇州博物館五一前期預(yù)約已滿”等詞頻頻登上熱搜，博物館門票預(yù)約難成為博物館服務(wù)之痛。在博物館火爆的情況下，為了能夠成功參觀博物館，部分游客會選擇購買黃牛票，以此能夠進入博物館觀看常設(shè)展覽，導(dǎo)致博物館行業(yè)亂象。博物館作為公共文化場所，決不能搞“饑餓營銷”，而要盡力解決目前“一票難求”的問題，滿足人們對文化的需求。

觀眾對于取消參觀預(yù)約制度的呼聲越來越大。2023年9月，除故宮博物院、中國國家博物館、中國人民革命軍事博物館等部分熱門博物館外，北京市大部分博物館均已取消了預(yù)約參觀機制，觀眾不需預(yù)約就可到現(xiàn)場購票或直接入館，也可以選擇提前線上購票。此舉受到了觀眾的強烈歡迎。非熱門博物館取消預(yù)約制度，不僅滿足了觀眾參觀的需求，同時也節(jié)省了博物館相關(guān)運營經(jīng)費和人力資源。

除此之外，多數(shù)博物館還在探索延長開放時間、開展夜間游項目、升級線上展覽功能等方式，以此來解決游客預(yù)約難題。

其次，提高博物館服務(wù)、管理能力。一方面，游客數(shù)量增多對博物館參觀秩序、參觀質(zhì)量、文物安全等都提出了更高要求。博物館熱除了吸引了大量游客外，也吸引了各種各樣想利用博物館盈利的商家。商業(yè)拍攝、收費活動、直播表演等形式的活動不僅阻礙了其他游客的正常參觀，也損害了博物館的形象。在此背景下，越來越多的博物館，為了保證游客的參觀，都出臺了一系列的政策措施。中國國家博物館（國博）發(fā)布《文明參觀須知》，其中提出：未經(jīng)批準(zhǔn)，禁止進行講學(xué)、表演、采訪、商業(yè)性拍攝、自媒體直播、錄播等非參觀活動；儀容不整者（包含穿著過于暴露、穿著拖鞋等）謝絕入館。故宮博物院也出具相關(guān)規(guī)定，未經(jīng)允許，禁止各類表演、宣傳、采訪、社會調(diào)查、宗教活動、燒麥商品或服務(wù)、商業(yè)性拍攝等非參觀游覽活動。

另一方面，受展廳面積、展覽規(guī)模、講解員數(shù)量等客觀因素的限制，在游客眾多的情況下，難以為觀眾提供高質(zhì)量的參觀體驗。在此情況下，可以將博物館服務(wù)時間從白天延長到晚上，開展豐富的夜間活動以此分散人流，優(yōu)化博物館業(yè)態(tài)；同時將展覽服務(wù)從線下延伸到線上，通過微信公眾號、抖音、小紅書等平臺，發(fā)布視頻科普或者文字科普內(nèi)容，能夠讓游客在參觀前提前了解博物館特色及亮點，大幅提升博物館參觀體驗及質(zhì)量。

再次，抓住博物館熱宣傳契機，提升博物館知名度。信息技術(shù)的發(fā)展，讓博物館不再局限于單一的線下傳播模式，大量博物館相關(guān)內(nèi)容在社交媒體上傳播。微博、微信等平臺早已成為博物館網(wǎng)絡(luò)宣傳的主陣地，但自媒體領(lǐng)域日新月異，近年來抖音等短視頻平臺的傳播效果尤為突出。根據(jù)抖音官方微信公眾號發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報告》，2022年全年，博物館相關(guān)視頻播放513.4億次，相當(dāng)于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍（國家文物局：2021年全國博物館接待觀眾7.79億人次）。短視頻的傳播，拓寬了博物館傳播的面，為博物館提高知名度提供了絕佳契機。博物館要將短視頻平臺作為博物館實現(xiàn)傳播、宣傳、教育功能的重要渠道，依據(jù)博物館自身特色找準(zhǔn)宣傳點，不斷增加博物館熱度。

最后，提升體驗感，讓博物館參觀走深走實?！按蚩ㄊ健眳⒂^不僅是博物館的機遇，同時也是博物館的挑戰(zhàn)。如果博物館失去了原有的教育功能，而只是作為普通打卡、蓋章的景點，那這樣的“熱度”也將不利于博物館的長久發(fā)展。而要提高觀眾參觀博物館的興趣，必須提升博物館展覽質(zhì)量，拓寬展覽的深度和廣度，增強參觀的實質(zhì)性和互動性，讓觀眾能真正地從博物館感受到文化的魅力。

在目前“博物館熱”的大背景下，讓參觀“進”博物館的問題已經(jīng)得到了解決，但是熱度終將消退，如何抓住這波機會，將觀眾“留”在博物館，增加觀眾黏性，持續(xù)提供高質(zhì)量的文化服務(wù)，才是博物館可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)有之義。

（作者單位：南京市博物總館）