王朝輝, 李思夢, 喬浩浩, 高 楊

(安徽師范大學地理與旅游學院, 安徽 蕪湖 241002)

近年來,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注度與日俱增,作為促進旅游業(yè)多樣化的渠道之一,在管理當?shù)亟?jīng)濟活動、增加社區(qū)收入和縮小城鄉(xiāng)差距等方面發(fā)揮積極作用[1].鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展結(jié)合了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟、社會文化和生態(tài)環(huán)境部分,綜合帶動作用明顯,改善了農(nóng)村居民的生產(chǎn)方式和生活水平.由此也催生出一批振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的新興業(yè)態(tài),其中,鄉(xiāng)村民宿最具代表性,其作為鄉(xiāng)村文化展示的重要窗口和地域文化的傳播載體,是一種有吸引力的可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,對激活當?shù)芈糜钨Y源和促進區(qū)域發(fā)展具有重要作用.共享經(jīng)濟的全球化趨勢也進一步引發(fā)了民宿行業(yè)的顯著增長,而國內(nèi)外攜程、途家、Airbnb、HomeAway和VRBO等民宿預定平臺的興起,更是為游客尋求個性化和優(yōu)質(zhì)住宿提供了多樣化選擇渠道.如今,民宿已經(jīng)成為許多國家旅游業(yè)的重要組成部分,獲得了高度關(guān)注和政策支持.

民宿起源于18世紀的歐洲,是對居民建筑、生態(tài)環(huán)境和地方文化進行綜合利用和改造的一種住宿業(yè)態(tài)[2].國內(nèi)的民宿最初是借鑒臺灣的民宿形式,并逐步發(fā)展成熟起來,形成一種新型的旅游業(yè)態(tài)——民宿旅游,以滿足人們對休閑文化的追求.針對民宿的概念,有研究按地域現(xiàn)象、定價策略、主客關(guān)系、房東生活方式、經(jīng)營動機等因素分為不同的類型[3],因此,關(guān)于民宿的定義并沒有達成共識.在不同國家和地區(qū)的民宿研究中,出現(xiàn)了“家庭旅館”“居民客?！薄拔幕袼蕖薄稗r(nóng)家樂”“傳統(tǒng)民宿”“農(nóng)業(yè)民宿”“休閑民宿”“鄉(xiāng)村旅舍”等多種提法[4].綜合各學者觀點并結(jié)合民宿自身發(fā)展情況,可以對鄉(xiāng)村民宿的特點進行概括:一是發(fā)展主體為利用鄉(xiāng)村居民閑置住宅資源;二是經(jīng)營規(guī)模較小;三是獨有的主客互動關(guān)系,民宿主人參與接待,與客人共享生活設(shè)施和空間,并為其提供“家的感覺”;四是結(jié)合當?shù)刈匀痪坝^、人文環(huán)境提供獨特的休閑體驗.

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,民宿一直是國內(nèi)外學者研究的焦點.國外的民宿研究已經(jīng)相對成熟,主要集中在民宿經(jīng)營管理[5]、市場營銷[6]、消費者感知價值和行為意向[7]、游客住宿經(jīng)歷[8]、游客與房東關(guān)系[9]等方面.還有一部分研究重點關(guān)注民宿的空間結(jié)構(gòu)與分布,對民宿空間滲透[10]、集聚與擴張規(guī)律[11]、與周圍環(huán)境之間的關(guān)系[12-13]等進行了分析探討,從而為當?shù)芈糜我?guī)劃及產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒.國內(nèi)研究起步較晚,對民宿研究較少,主要圍繞民宿概念特點[4]、民宿發(fā)展及行業(yè)特征[14-15]、動機和滿意度[16]、空間分布[17-20]等方面,也有研究涉及客房定價及其決定因素這類主題[21-22],如牛阮霞等[23]基于特征價格模型,發(fā)現(xiàn)一、二線城市的民宿價格影響因素存在差異;吳曉雋等[24]應(yīng)用OLS回歸和分位數(shù)回歸分析了信任度、社交度等因素對客房價格的影響;賴利青等[25]綜合運用OLS回歸和空間計量模型方法研究了北京市Airbnb房源價格影響因素,并發(fā)現(xiàn)其房價空間溢出效應(yīng)明顯.可以看出目前國內(nèi)研究關(guān)于民宿價格的影響已有一定的論證,但關(guān)于這方面的內(nèi)容仍較為匱乏,合理的定價決策是房東獲利的關(guān)鍵,豐富民宿業(yè)定價的研究體系和范圍,對行業(yè)持續(xù)發(fā)展和經(jīng)營管理具有重要現(xiàn)實意義.

綜上,在研究內(nèi)容上,很少有學者從微觀尺度切入,系統(tǒng)性研究基于縣域尺度的鄉(xiāng)村民宿房價影響因素.此外,從管理學角度出發(fā)的民宿業(yè)客房定價研究成果較為豐富,但很少有研究從地理學視角去探索民宿房價的空間分異規(guī)律,這一類研究主題值得進一步探討.從方法和指標選擇上來看,特征定價方法被廣泛應(yīng)用于住宿行業(yè),其中大多數(shù)研究集中在酒店房間價格[26-27],學者們考慮了營業(yè)時間、經(jīng)營方式、設(shè)施、規(guī)模、交通條件、距離、品質(zhì)服務(wù)、自然環(huán)境、季節(jié)差異等因素對住宿業(yè)客房價格的影響[28-30],很少將重點放在周圍景觀對住宿價格的影響上[31].此外,空間因素在決定住宿價格方面也發(fā)揮了一定作用,民宿所處地理位置和條件不同,則價格在空間分布上也會存在明顯的差異性[22].Chica-Olmo[32]通過量化客房與遺產(chǎn)地的空間距離,研究了房價隨位置變化的分布規(guī)律.Gyódi等[33]證實了民宿價格具有空間依賴性,以及地理位置在價格溢價中的重要作用.從研究對象上來看,有研究以空間分異的視角去探索商品住宅[34]、土地[35]和城市民宿[36]的價格空間差異,尚缺乏對鄉(xiāng)村民宿的充分研究和探索.

本文基于攜程網(wǎng)和途家網(wǎng)的相關(guān)指標數(shù)據(jù),對黃山市黟縣內(nèi)民宿房價的空間分布和定價因素進行綜合研究,運用ArcGIS空間分析工具,通過插值分析方法,刻畫民宿房價的空間分異特征;利用SPSS軟件,基于OLS回歸分析方法探討影響鄉(xiāng)村民宿房價差異的各屬性變量,并納入位置屬性指標,從地理學視角,研究并驗證空間要素在民宿客房定價的作用.該研究探討了鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)的縣域尺度民宿客房定價的空間差異性,以促進制定基于位置的民宿客房定價策略以及旅游等周邊資源的合理配置.研究結(jié)果拓展了以往的文獻,可以為民宿行業(yè)定價決策以及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化布局提供指導和借鑒,也有助于為尋求鄉(xiāng)村民宿最優(yōu)選擇的旅行者提供有價值的見解.

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

研究區(qū)域選擇黃山市黟縣,包括碧陽鎮(zhèn)、宏村鎮(zhèn)、西遞鎮(zhèn)、漁亭鎮(zhèn)、美溪鄉(xiāng)、柯村鄉(xiāng)、洪星鄉(xiāng)、宏潭鄉(xiāng)八個鄉(xiāng)鎮(zhèn).黟縣歷史文化悠久,依托縣內(nèi)山水生態(tài)、古民居建筑等豐富的自然和人文資源,開創(chuàng)了中國鄉(xiāng)村旅游之先河.作為徽州文化生態(tài)保護實驗區(qū)以及皖南國際文化旅游示范區(qū)的核心區(qū)域之一,黟縣擁有“世外桃源、畫里鄉(xiāng)村”和“千年古縣”的美譽,文化底蘊深厚,鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富.

圖1展示了黟縣民宿不同時期的開業(yè)數(shù)量情況,黟縣民宿自20世紀90年代萌芽,以滿足簡單的旅游觀光需求.到2000年西遞、宏村被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)名錄后,古村落旅游開發(fā)活動相繼展開,住宿需求不斷增加,黟縣民宿業(yè)進入以村民自辦農(nóng)家樂為主要經(jīng)營模式的探索階段,但由于投入資本和經(jīng)驗有限,民宿發(fā)展較為緩慢.2012年民宿發(fā)展逐漸加快,外來企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者等開發(fā)主體不斷參與進來,開始注入個性化、國際化經(jīng)營理念,民宿業(yè)多元化發(fā)展.2016年,黟縣被評為“全國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展示范縣”,民宿迎來資本密集高端發(fā)展階段,當?shù)孛袼迾I(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢頭,在住宿接待業(yè)中的比重不斷上升.2019年年底到2022年期間,受新冠肺炎疫情的影響,增速減緩,但仍具發(fā)展?jié)摿?黟縣是最早開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)之一,依托徽文化資源優(yōu)勢打造鄉(xiāng)村民宿品牌,將其作為研究區(qū)域具有一定的典型意義.

圖1 黟縣民宿年度增量情況Fig. 1 Annual increment of homestay in Yi County

1.2 數(shù)據(jù)來源

所有數(shù)據(jù)均從攜程網(wǎng)(即https://ctrip.com/)和途家網(wǎng)(即https://www.tujia.com/)抓取并進行分類.攜程網(wǎng)是目前中國國內(nèi)最大,同時也是最先開通在線旅游服務(wù)提供商(OTA)的平臺;途家網(wǎng)是目前中國領(lǐng)先的民宿短租預訂平臺,兩家網(wǎng)站在民宿市場中都具有良好的代表性.通過在線收集整理與鄉(xiāng)村民宿相關(guān)的特征屬性,包括詳細地址、民宿名稱、開業(yè)時間、房間面積、客房數(shù)量、總體設(shè)施、在線評分和室外景觀類型等信息,剔除信息缺失數(shù)據(jù),最終確定801家黟縣民宿為研究樣本,其中宏村鎮(zhèn)、碧陽鎮(zhèn)和西遞鎮(zhèn)三個區(qū)域內(nèi)的民宿數(shù)量比較多,且出現(xiàn)了集聚現(xiàn)象(圖2).考慮到不同房型的價格差異,民宿客房價格統(tǒng)一選取標準間價格進行采集.特征定價模型的方法對時間敏感,因為價格模式可能隨季節(jié)和節(jié)假日而變化,所以本研究數(shù)據(jù)收集時限集中在2023年5月21日至6月4日,在工作日期間,根據(jù)民宿客房的報價進行統(tǒng)計.同時,對網(wǎng)站上信息遺漏指標向民宿經(jīng)營者進行電話核實補充,以確保樣本數(shù)據(jù)的準確性.

圖2 黟縣民宿分布Fig.2 Distribution of homestays in Yi County

1.3 研究方法

1.3.1 經(jīng)驗貝葉斯克里金插值法(EBK) 研究采用克里金插值法對黟縣民宿客房價格進行空間插值分析[22],該方法根據(jù)無偏估計和方差最小兩項要求來確定加權(quán)系數(shù),是目前地理學中應(yīng)用最廣泛的最優(yōu)內(nèi)插法[37].計算公式如下:

(1)

式中,Z(X0)為第X0家民宿客房價格的估計值,Z(Xi)為第Xi家民宿的客房價格,λi為克里金插值系數(shù),n為民宿樣本個數(shù).

1.3.2 特征價格模型 本文采用半對數(shù)模型來建立穩(wěn)定的線性關(guān)系,民宿價格用自然對數(shù)形式lnyi來估計,自變量用xki表示,xki的系數(shù)用βk表示,其中連續(xù)變量例如房間面積、客房數(shù)量、設(shè)施總數(shù)等也用自然對數(shù)形式,α為常數(shù)項.公式為[38]:

lnyi=α+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+μi.

(2)

2 黟縣民宿房價空間分布特征

2.1 民宿房價總體空間分布特征

為探索黟縣各區(qū)域民宿房價的空間變化及差異性,利用克里金插值分析對當?shù)孛袼蘅头績r格進行空間預測(圖3),可以發(fā)現(xiàn)黟縣民宿平均房價為每間每晚257元,總體價格水平不高,以中低端市場為主,民宿價格的整體空間格局呈現(xiàn)中間高、兩邊低的特征.其中,西遞、宏村景區(qū)內(nèi)部和周邊民宿集聚,但民宿均價總體偏低,高價格民宿主要分布在景區(qū)外圍,形成依托景區(qū)發(fā)展的點狀分布.主要由于宏村景區(qū)內(nèi)的民宿以村民自建房居多,高端民宿數(shù)量少,且呈散點分布,沒有形成高值區(qū);而景區(qū)外圍民宿數(shù)量分布相對較少,布局空間大,多為庭院式、莊園式住宅,依托周邊良好自然生態(tài)環(huán)境,滿足游客高私密性、放松身心的需求.并且相比景區(qū)內(nèi)部,外圍具備優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境,文化賦存豐富,吸引力強,綜合價值更高,游客體驗價值更高,從而拉高民宿價格.

圖3 克里金空間插值估計結(jié)果Fig.3 Spatial interpolated prediction by EBK

高值區(qū)主要集中在碧陽鎮(zhèn)內(nèi)的碧山周邊,當?shù)厣鐣Y本集聚,民宿品質(zhì)高,形成資本主導型民宿高值區(qū).碧陽鎮(zhèn)作為黟縣縣城,是政治、經(jīng)濟、文化和交通中心,距西遞、宏村近,出行便捷,降低游玩的時間成本.其鎮(zhèn)域內(nèi)碧山村依托區(qū)位優(yōu)勢,搶抓鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略機遇,利用獨特的自然風光和深厚的文化底蘊吸引眾多企業(yè)前來投資興業(yè),整合碎片化資源,大力發(fā)展農(nóng)文旅融合,有效帶動了當?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的規(guī)?；鸵?guī)范化,催生出一批精品民宿,從而形成該區(qū)域的價格小高峰.

在塔川、南屏、關(guān)麓、盧村和屏山幾處景區(qū)形成傳統(tǒng)村落型民宿次高值集聚區(qū).相比于西遞、宏村景區(qū),這類區(qū)域景區(qū)規(guī)模較小,內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)少,商業(yè)化程度低,原有鄉(xiāng)村的文化底蘊和人文風情更加濃厚,能夠提供優(yōu)良的住宿環(huán)境和高質(zhì)量的鄉(xiāng)村體驗.民宿位于這類景區(qū)內(nèi)部一方面便于游客出行游覽,周邊景區(qū)景點多,規(guī)模效應(yīng)明顯,同時滿足住客的品質(zhì)需求,因此民宿價格較高.

2.2 不同等級民宿房價空間分布特征

通過對黟縣民宿客房價格的整體分析,總結(jié)出了房價高值區(qū)的主要分布特點.為進一步分析不同類型民宿房價背后的空間分異特征,本研究以客房價格作為其分類標準,將民宿點位投影到地圖上,研究不同等級民宿的位置分布與價格分布是否具有一致性(圖4).在分析民宿客房價格的總體空間分布特征時,利用克里金插值法將價格分為10類,參考以上數(shù)據(jù),并借鑒相關(guān)研究成果[20],定義民宿客房價格每間每晚0～200元為低檔民宿,201～500元為中檔民宿,501元及以上為高檔民宿.

圖4 不同等級民宿的點位及價格分布Fig.4 Points and price distribution of homestays of different grades

通過對比三個等級的民宿點位及房價分布圖,發(fā)現(xiàn)不同等級民宿不僅在整體密度上具有一定差異,在價格分布的空間特征上也存在較大差異.低檔民宿在鄉(xiāng)村熱門旅游地組團式發(fā)展的現(xiàn)象較為明顯,分布特征具有明顯的景區(qū)指向性和對居民點的空間依賴性,主要形成了以“宏村-盧村-塔川”等風景區(qū)聯(lián)結(jié)的民宿集聚區(qū),以及“五里村-深沖村-屏山村”等村域聯(lián)結(jié)的民宿集聚區(qū).這些區(qū)域的旅游景點促使游客集聚,從而倒逼民宿業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展.并且低檔民宿多以村民自用房經(jīng)營方式為主,是典型鄉(xiāng)村旅游配套的社區(qū)民宿,對旅游區(qū)位具有較高要求.因此,在低檔民宿中,民宿的價格分布與其自身的空間位置分布總體上具有一致性,民宿集聚的地方價格偏高.

中檔民宿空間分布范圍縮小,且密集程度降低,在宏村景區(qū)及其周邊鄰近村域(際村、塔川)形成了團狀集聚區(qū),在屏山景區(qū)、西遞景區(qū)以及碧陽鎮(zhèn)內(nèi)的碧山、南屏、五里、深沖等村域呈現(xiàn)點狀式分布.與低檔民宿價格分布特征不同,中檔民宿中的價格高值區(qū)主要位于西遞、秀里、北莊附近,該區(qū)域特點均為距離周邊景點較近,交通便利,具備豐富的旅游資源和鄉(xiāng)村景觀,且周圍民宿數(shù)量分散,密度低,不僅可以提供場所空間以滿足民宿建筑外觀改造和游客體驗活動產(chǎn)品開發(fā),而且價格競爭相對減弱,從而形成價格峰值.因此,中檔民宿的價格分布與其自身的空間位置分布有所差異,民宿數(shù)量分布較少且與周邊景點距離適中的區(qū)域價格更高.

高檔民宿在空間上較為分散,雖然在宏村景區(qū)外圍出現(xiàn)少量集聚,但未形成一定規(guī)模,表明目前黟縣尚未形成具有代表性的高端民宿集聚區(qū).高檔民宿的特點是脫嵌于核心風景區(qū)和大眾旅游市場,如泊心云舍、拾庭畫驛、無名初、塔川書院等黟縣典型的品牌精品民宿,就都展現(xiàn)出追求原始生態(tài)環(huán)境和自然空間私有化的布局傾向、先進的經(jīng)營管理模式以及國際性的文化設(shè)計理念.從價格分布來看,主要圍繞碧山和西遞形成房價高值區(qū),這兩處地方都在政策扶持下,大力推進雙招雙引工作,社會資本集聚,為打造高端民宿提供有力支撐.此外,在南屏和石亭形成小范圍價格突起,它們位于發(fā)展基礎(chǔ)薄弱的邊緣村域,借助豐富的空間資源和園林景觀優(yōu)勢,塑造高端品牌民宿,推高價格.

通過分析不同等級民宿的空間位置分布和價格分布,可以發(fā)現(xiàn),與低檔民宿依托居民點和旅游景區(qū)集聚分布不同,大部分中高檔民宿都分布在價格高值區(qū)之外的區(qū)域,民宿集聚的地方價格反而不高.綜上,民宿房價的空間分布與核心旅游吸引物、區(qū)位特征、場所空間、戶外景觀、原始生態(tài)環(huán)境和資本集聚密切相關(guān).

3 黟縣民宿價格的影響因素分析

3.1 指標選取和量化

游客愿意為住宿支付的價格和民宿經(jīng)營者制定的價格都取決于民宿自身的相關(guān)屬性,以往住宿業(yè)定價的相關(guān)文獻中將影響因素通常分為房源特征、位置特征和品牌聲譽三類.也有研究發(fā)現(xiàn)民宿的經(jīng)營投入對其客房價格會產(chǎn)生影響,經(jīng)營能力和投入成本不同,民宿房價也隨之不同[39].此外,根據(jù)黟縣民宿價格的空間分異特征可知,民宿選址多考慮自然環(huán)境較好的區(qū)域,最近研究也發(fā)現(xiàn)外部景觀特征在決定住宿價格方面有重要作用[31].因此,本文參考相關(guān)住宿業(yè)定價文獻以及黟縣民宿房價的分布特點,在數(shù)據(jù)可獲得性基礎(chǔ)上,選取了分別代表房源特征、經(jīng)營投入、品牌聲譽、景觀特征和位置特征的14個屬性變量作為民宿價格的影響因素.表1給出了每個解釋變量的劃分維度、量化標準和數(shù)據(jù)來源.

表1 黟縣民宿房價影響因素選取與描述Tab.1 Selection and description of influencing factors of homestay prices in Yi County

第一類是民宿的房源特征,其中,房間大小對房價能產(chǎn)生很大的影響,有研究證實房間越大,費率越高[40],房間面積反映了所提供服務(wù)和設(shè)施的類型與豐度.民宿開業(yè)以來的年數(shù)被作為營業(yè)周期添加到模型的解釋變量當中,代表了企業(yè)發(fā)展和民宿的現(xiàn)代化程度,對房價走勢產(chǎn)生一定的影響[39],然而,隨著鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展,推動黟縣民宿創(chuàng)新升級,必然引發(fā)新老企業(yè)價格策略制定差異.提供免費早餐作為服務(wù)質(zhì)量的附加指標,通過展現(xiàn)人文關(guān)懷和舒適體驗影響游客的認可度,在民宿定價中起到重要作用[41].

第二類是民宿的經(jīng)營投入,其中,客房數(shù)量代表了住宿業(yè)規(guī)模,也與企業(yè)的運營成本相關(guān)聯(lián),是決定民宿價格的一個重要因素[39];設(shè)施評估是影響潛在民宿客人購買行為的最重要組成部分之一.會議設(shè)施能夠滿足游客的商務(wù)需求,并提供公共交流活動的服務(wù)和場所;設(shè)施總數(shù)反映了住宿業(yè)中功能配套設(shè)施的完備程度與種類多樣性,從而進一步影響客房價格水平[42].

第三類是民宿的品牌聲譽,是具有代表性和展示體驗感的一個指標維度.在線評分是衡量民宿服務(wù)質(zhì)量和聲譽的一個變量,民宿主利用這種口碑效應(yīng)影響消費者的入住意愿從而影響客房價格制定[39];其中,歷史名宅是屬于由明清或民國時期等知名古建筑改造而成的民宿,并融入徽州文化特色及當?shù)刭Y源,形成專屬旅游名片.有研究證實依托文化創(chuàng)造出的獨特品牌競爭優(yōu)勢,往往會提高民宿的潛在價值[32].網(wǎng)紅民宿風格鮮明,將現(xiàn)代設(shè)計與古典文化進行結(jié)合,通常擁有一定數(shù)量的粉絲,受到眾多游客前來“打卡”和追捧,是衡量民宿媒體曝光度和知名度的一個指標變量[43],對民宿定價具有重要影響.

第四類是民宿的景觀特征.鄉(xiāng)村旅游中自然、歷史和風景特征能夠增加當?shù)厣鐓^(qū)的吸引力,具有特色和優(yōu)美景觀的房間易受到游客的偏好,并愿意支付較高的費用[31].該維度由山景、庭院景、水域景三個指標變量組成,以量化分析的方式研究室外自然景觀對民宿客房價格的影響程度.

第五類是民宿的位置特征,衡量空間因素在民宿定價中的作用.基于以往研究,空間屬性要素主要是民宿周邊的旅游資源和交通條件[22,40].民宿距離核心旅游吸引物的遠近程度對房價具有一定影響[25].此外,當?shù)孛袼蘅驮炊嘁宰择{游為主,民宿與高速口之間的距離反映了目的地的可達性和出行便捷性,良好的交通條件會影響客房價格水平[40].因此,本文運用空間分析方法分別計算出民宿與最近5A級景區(qū)和高速口之間的距離.

3.2 結(jié)果分析

采用SPSS 26.0分析軟件對數(shù)據(jù)標準化處理后進行回歸分析,檢驗民宿房價與各細分變量之間的關(guān)系,表2為基于最小二乘回歸(OLS)的特征定價模型的回歸結(jié)果.根據(jù)擬合參數(shù)可知,每個變量的VIF值均小于5,說明不存在多重共線性,變量間的相關(guān)性可以接受.模型的D-W值為1.890,擬合優(yōu)度R2為0.520,Adj.R2為0.513,二者均大于0.5,各變量對民宿客房價格的解釋率較高,OLS模型總體擬合優(yōu)度較好.模型檢驗結(jié)果中,除水域景這一指標變量外,其他變量在0.05水平上都具有統(tǒng)計學意義,具體得出結(jié)果見表2.

表2 黟縣民宿房價OLS模型結(jié)果Tab.2 OLS model results for homestay prices in Yi County

免費早餐這一虛擬變量對民宿房價產(chǎn)生顯著正相關(guān)關(guān)系.民宿為客人提供“家的感覺”和“非標住宿場所”而區(qū)別于傳統(tǒng)星級酒店,高質(zhì)量的早餐服務(wù)能夠增強游客入住意愿,加深記憶點,提高滿意度和體驗感,增加民宿的附加值,是服務(wù)水平的一種體現(xiàn).因此,提供免費早餐的民宿價格更高.

會議設(shè)施這一虛擬變量對民宿房價呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系.會議設(shè)施服務(wù)的提供一方面可以展現(xiàn)民宿功能配套設(shè)施的完善程度,提高民宿等級;另一方面能夠吸引公司和團隊等類型的消費群體入住,滿足商務(wù)需求,并利于舉辦年會、團建等活動.接待團隊游客增加了民宿的經(jīng)營成本,但也能夠吸引客源,增加營業(yè)收入.因此,會議設(shè)施的提供對民宿房價具有積極的正向促進作用.

經(jīng)營周期對民宿房價具有顯著負相關(guān)關(guān)系.老牌企業(yè)基于品牌資產(chǎn)和生存能力來經(jīng)營發(fā)展,但隨著經(jīng)營周期的增加,設(shè)施用品老化、裝修設(shè)計落伍等問題也隨之凸顯;而新開業(yè)民宿會因其個性氛圍和當代特色建筑而獲得價格溢價.黟縣作為中國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展示范縣,率先提出“古村落+新民宿”的雙輪驅(qū)動新模式,定位高品質(zhì)、設(shè)施高檔次、設(shè)計個性化以及注重沉浸式體驗的中高端優(yōu)質(zhì)民宿、精品民宿、設(shè)計師民宿不斷涌入市場,推高客房定價水平.消費升級、新舊產(chǎn)業(yè)競爭迭代,促使經(jīng)營周期對民宿房價產(chǎn)生負相關(guān)性.

房間面積與民宿房價呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系.客房面積越大,其房價越高.從消費者角度看,戶型較大的客房能夠加強游客的入住體驗感和融入感,為消費者提供了足夠的休閑空間和便利設(shè)施,采光效果好,舒適度更高;從經(jīng)營者角度,房間面積大意味著平均投入成本高,因此會影響民宿房價的形成.

歷史名宅作為虛擬變量與民宿房價呈顯著正相關(guān)關(guān)系.文化是產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ),黟縣作為徽文化的發(fā)祥地,依托山水生態(tài)、歷史文化等資源,創(chuàng)新發(fā)展徽州民宿.根據(jù)歷史名宅改造而成的民宿在裝修設(shè)計和布局細節(jié)方面展現(xiàn)獨特魅力和人文情懷,以實現(xiàn)自身差異化.傳統(tǒng)建筑文化和新興民宿產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,為消費者提供“真實性”體驗,民宿蘊含的文化元素對房價具有增值作用,因此,屬于歷史民宅類型的民宿客房價格更高.

設(shè)施總數(shù)與民宿房價產(chǎn)生顯著正相關(guān)關(guān)系.設(shè)施總數(shù)越多,代表民宿配套設(shè)施的綜合性越強,從而提升客房價格水平.完備的民宿軟硬件設(shè)施是游客獲得舒適住宿體驗的基礎(chǔ),能夠滿足游客多樣性需求;此外,這也屬于民宿投資成本的組成部分,反映了民宿的經(jīng)營規(guī)模,規(guī)模越大,平均投入產(chǎn)出的回報率越高,因此,總體設(shè)施數(shù)更多的民宿客房價格與設(shè)施數(shù)少的房價差值更大.

庭院景觀是模型中的虛擬變量,與客房價格的關(guān)系呈正相關(guān),擁有庭院景觀的客房價格高于無室外景觀的房價.窗臺園景將庭院景致收攬入室,能夠營造寧靜安逸的氛圍,有利于顧客實現(xiàn)深度睡眠,呼吸含有高負氧離子含量的新鮮空氣,在具備高品質(zhì)住宿的同時滿足私密性需求.因此,環(huán)境質(zhì)量越好的民宿,客房價格越高.

與傳統(tǒng)酒店的研究結(jié)果不同,民宿規(guī)模與房價呈現(xiàn)負相關(guān)的影響關(guān)系[39],客房數(shù)量越多,民宿房價反而越低.客房作為民宿最基本的物質(zhì)基礎(chǔ),需要創(chuàng)造額外銷售價值,以提高吸引力,獲取經(jīng)濟效益.民宿因其自身的獨特性和個性化,與星級酒店追求規(guī)模和奢華不同,精致、特色鮮明、小而美才是民宿的基本業(yè)態(tài),因此,客房數(shù)量少的民宿能夠更具針對性地打造創(chuàng)意住宿和專屬服務(wù),從而推高價格.

山景是模型中的虛擬變量,與客房價格呈正相關(guān)關(guān)系.優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源是激發(fā)游客選擇鄉(xiāng)村民宿積極性的基礎(chǔ),滿足其回歸自然,品味“慢生活”節(jié)奏的需求.黟縣地處皖南山區(qū),生態(tài)環(huán)境和自然體驗?zāi)軌蛱峁└玫奈?迎合游客親近并體驗自然的精神文化追求,打造自然景觀與品質(zhì)休憩融合的美學空間度假體驗,因此,坐擁山景的民宿客房溢價效果明顯.

網(wǎng)紅民宿作為虛擬變量與房價關(guān)系呈正相關(guān).新媒體時代背景下促使鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展與數(shù)字化營銷相結(jié)合,小紅書、抖音、快手等平臺成為營銷推廣的重要陣地,民宿主或博主通過發(fā)布短視頻、直播等線上交流互動的方式,加大宣傳力度,累積粉絲量,在流量加持下提高民宿曝光度和知名度,吸引客流,擴大品牌影響力,對房價的制定也會產(chǎn)生影響.

在線評分高低對民宿房價的影響呈正相關(guān)關(guān)系.隨著在線預定平臺的普及,民宿口碑和形象的建立至關(guān)重要,消費者通常會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評價做出預定決策,從而影響入住率.消費者的評價與分享不僅能夠促使人們獲得認同感,同時也作為一種質(zhì)量信號,是民宿聲譽優(yōu)劣的表征.感知評價越高,代表民宿的衛(wèi)生、所處位置和服務(wù)質(zhì)量等各方面水平相對較高,對提升民宿房價具有積極作用.

旅游吸引物距離和交通條件對民宿客房價格呈顯著正相關(guān)關(guān)系.與以往的文獻相反,黟縣民宿是距離核心旅游吸引物越遠,房價越高[25].主要由于近年來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,交通便利,距景點越遠,優(yōu)良的住宿環(huán)境和高質(zhì)量的鄉(xiāng)村體驗提高民宿價格.與傳統(tǒng)酒店的研究結(jié)果不同,民宿與高速口之間的距離對客房價格具有積極影響[39].主要是因為隨著鄉(xiāng)村自駕游的快速增長和高速路網(wǎng)的不斷完善,提高了游客出行的便捷性與通達性,促使民宿整體價格提高.

此外,本文增加主成分分析方法對14個變量指標進行因子分析,并進行因子淬煉以獲得穩(wěn)健清晰的因子結(jié)構(gòu),其解釋原變量總方差為65.8%.為提高因子的可解釋性,研究運用凱撒正太化最大方差法得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,可以發(fā)現(xiàn),第1個因子與民宿營業(yè)周期和房間面積相關(guān)程度較高,可以代表房源特征;第2個因子與民宿設(shè)施總數(shù)、民宿規(guī)模和會議設(shè)施相關(guān)程度較高,可以代表經(jīng)營投入;第3個因子與山景、水域景相關(guān)程度較高,可以代表景觀特征;第4個因子與在線評分和民宿是否為歷史名宅相關(guān)程度較高,可以代表品牌聲譽;第5個因子中涉及距離指標,可以代表位置特征.基于5個因子構(gòu)建回歸模型,探究整體維度類別對民宿房價的影響程度,根據(jù)表3顯示的模型系數(shù)可以得出,位置特征對黟縣民宿房價的影響并不顯著,主要因為黟縣大多數(shù)民宿集中在西遞、宏村景區(qū)內(nèi)部和周邊,距離差異較小;且本研究選擇了縣域為基本地理單元,對以自駕車為主的民宿旅游者來說對外交通的相對優(yōu)勢不明顯,因此,相比較于其他因素,在制定房價時該指標維度的參考性不高.結(jié)果顯示因子1的系數(shù)最大,表明房源特征對民宿價格影響最大,主要由于完備和富有特色的設(shè)施服務(wù)能夠提升消費者的價值感知,良好的入住體驗是影響民宿定價的重要因素.經(jīng)營投入對客房價格的影響程度僅次于房源特征,民宿自身的經(jīng)營能力和投資成本是房價形成的重要參考指標,體現(xiàn)了民宿定價注重平均投入產(chǎn)出的回報率.品牌聲譽對民宿價格也具有較為顯著的影響,說明價格高的民宿更加注重在線聲譽和形象管理.最后是景觀特征,高價格水平民宿的選址主要分布在優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和自然景觀周圍.

表3 黟縣民宿價格模型估計系數(shù)Tab.3 Correlation coefficients of homestay prices model in Yi County

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文基于黟縣民宿房價數(shù)據(jù),通過克里金插值分析和OLS回歸分析方法,刻畫出鄉(xiāng)村民宿房價的空間分布特征及其影響因素,主要結(jié)論如下.

1) 民宿客房價格集聚效應(yīng)明顯.整體空間格局呈現(xiàn)出中間高、兩邊低的特征,形成以碧山為代表的資本主導型民宿高值區(qū),以塔川、南屏、關(guān)麓、盧村和屏山景區(qū)為核心的傳統(tǒng)村落型民宿次高值集聚區(qū).這些區(qū)域經(jīng)營的民宿多為庭院式、莊園式住宅,規(guī)模大且私密性高,提供濃厚的鄉(xiāng)土風情和高品質(zhì)的入住體驗.

2) 不同等級民宿區(qū)位選擇偏好不同.低檔民宿在鄉(xiāng)村熱門旅游地組團式發(fā)展的現(xiàn)象較為明顯,分布特征具有明顯的景區(qū)指向性和對居民點的空間依賴性,且民宿集聚的地方價格偏高;中檔民宿在低檔民宿的基礎(chǔ)上分布范圍縮小,分布密度降低,選址時對外部景觀和旅游資源的依賴性較強;高檔民宿數(shù)量少且分散,依賴優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境和社會資本網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)展,中高檔民宿的價格峰值都出現(xiàn)在民宿集聚之外的區(qū)域.

3) 民宿房價分異特征受多種因素的綜合影響.民宿房價的空間分布與核心旅游吸引物、區(qū)位特征、場所空間、戶外景觀、原始生態(tài)環(huán)境和資本集聚密切相關(guān),民宿自身的品牌聲譽也會影響價格.但與傳統(tǒng)酒店研究結(jié)果不同的是,民宿強調(diào)私密性和個性化,它與最近5A級景區(qū)和高速口之間的距離對客房價格具有積極影響,該結(jié)果也是對以往鄉(xiāng)村民宿研究的進一步驗證[40].

4) 房源特征對民宿價格影響最大,經(jīng)營投入、品牌聲譽和景觀特征次之.表明良好的入住體驗和消費者的高價值感知能夠使民宿獲得價格溢價,民宿投資成本、在線聲譽形象和室外自然景觀也是民宿定價的重要參考因素.

4.2 討論

民宿作為具備生活和旅游雙重屬性的住宿形式,為重構(gòu)鄉(xiāng)村空間、經(jīng)濟和社會這三維結(jié)構(gòu)注入了活力,有利于振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[44],但民宿在經(jīng)營過程中其價格的動態(tài)變化給房東制定科學合理的定價策略帶來了挑戰(zhàn)[24-25,28].而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程的加快,鄉(xiāng)村民宿在地理空間上形成不同程度的集聚,其客房價格也呈現(xiàn)出空間差異性.與城市酒店業(yè)價格趨向于以景點、商業(yè)圈等多中心集聚不同[10,18,39],鄉(xiāng)村民宿注重入住品質(zhì)和周邊環(huán)境質(zhì)量,其定價因素需要進一步解構(gòu).

本文綜合研究民宿房價的空間分異特征以及形成差異的影響因素,理論上豐富了鄉(xiāng)村民宿地理空間規(guī)律的類型研究以及特征價格模型的知識體系,研究聚焦微觀尺度,從地理學視角,分析黟縣民宿房價的空間分布特征,并在OLS回歸模型中納入交通條件、與旅游吸引物的距離,揭示鄉(xiāng)村民宿房價空間分異的影響因素,為民宿房源價格規(guī)律提供更深入的理解.

實踐上本文研究成果可以為民宿產(chǎn)業(yè)選址布局和定價決策提供借鑒和指導,引導鄉(xiāng)村民宿業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展.首先,結(jié)果表明位置特征直接影響房價,民宿選址建議選擇與核心旅游吸引物和高速口距離適中的區(qū)域,既能滿足入住者的品質(zhì)需求,又能便于出行.其次,房源特征對房價影響最大,豐富的配套設(shè)施和服務(wù)可以提升房源吸引力與競爭力,提高顧客體驗,從而實現(xiàn)價格溢價.品牌聲譽對客房價格的重要影響也表明房東應(yīng)當關(guān)注和設(shè)計在線預定平臺上民宿的品牌形象.另外,良好的生態(tài)環(huán)境和自然體驗?zāi)軌蛭慰?結(jié)果顯示坐擁山景和庭院景的民宿價格更高,因此,民宿的選址和未來定價研究中應(yīng)當將室外景觀特征考慮在內(nèi).

民宿房價的形成受多方面因素的影響,值得深入研究,本研究的結(jié)果受到使用有限的地區(qū)和情境屬性來模擬民宿客房價格的限制,未來可以增加房東屬性、投資規(guī)模、經(jīng)營方式、以及租賃政策等因素進行探討,或是探索特定變量的變化對所研究的不同次級目的地的影響,以提高解釋的有效性.