摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，農產品跨境電商具有重要發(fā)展價值。隨著全球經濟一體化的加速，農產品跨境電商市場規(guī)模不斷擴大，同時面臨產品質量和安全、物流配送和售后服務、品牌建設和市場推廣、政策支持和法律法規(guī)等問題?；诖?，本文從提升農產品質量和安全水平、優(yōu)化物流配送和售后服務體系、打造農產品跨境電商品牌、創(chuàng)新農產品跨境電商模式、完善政策支持和法律法規(guī)體系等方面探討農產品跨境電商的發(fā)展路徑，助力農產品跨境電商持續(xù)快速地高質量發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農產品；跨境電商；全球經濟一體化；農業(yè)農村現代化

本文索引：孫明瑋.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-037.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推動農業(yè)農村現代化而提出的一項重要戰(zhàn)略，是推動農業(yè)農村現代化的必然選擇。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義主要體現在以下幾點：（1）保障國家糧食安全：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在提高農業(yè)生產效率和農產品質量，確保國家糧食安全，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。（2）促進農民增收致富：通過發(fā)展現代農業(yè)、農村產業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等產業(yè)，提升農民收入水平、縮小城鄉(xiāng)收入差距，實現共同富裕。（3）維護社會穩(wěn)定：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有助于解決農村剩余勞動力就業(yè)問題，提高農民素質及農村社會治理能力，維護社會穩(wěn)定。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，農產品跨境電商拓展農產品銷售平臺對鄉(xiāng)村振興具有重要價值。首先，農村電商極大地增強了農產品供應鏈的穩(wěn)定性，并促進了農民收入的較快增長，特別是在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和新冠疫情防控期間，農產品跨境電商發(fā)揮了獨特作用，確保了農產品的穩(wěn)產保供。其次，農村電商為鄉(xiāng)村提供了新的農產品流通平臺，拓寬了農民增收的路徑，并激活了鄉(xiāng)村振興的潛能。通過打造農產品品牌，提高產品的知名度和影響力，優(yōu)質的農產品更容易在市場上脫穎而出。最后，隨著“一帶一路”倡議的推進，農產品跨境電商將面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，不僅有助于我國鄉(xiāng)村振興，還為打造區(qū)域特色農產品提供了重要的支撐。同時，鄉(xiāng)村旅游電商、縣域生活服務在線化、農產品跨境電商等為農民提供了更多的就業(yè)和增收渠道。

1 農產品跨境電商發(fā)展的現狀及問題

農產品跨境電商為鄉(xiāng)村振興提供了新的機遇，近幾年發(fā)展迅速，農民可以更好地了解市場需求、調整生產結構、提高產品質量，還可以帶動農村物流、倉儲、包裝等相關產業(yè)的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村就業(yè)和經濟增長。

1.1 農產品跨境電商的發(fā)展現狀

1.1.1 市場規(guī)模和增長速度加速增長

隨著全球經濟一體化的加速，農產品跨境電商市場規(guī)模不斷擴大。據統(tǒng)計，2019年全球農產品跨境電商市場規(guī)模達到3500億美元，預計2025年將超過6000億美元。同時，農產品跨境電商市場的增長速度不斷加快，年均增速超過20%。

1.1.2 主要產品類別和出口地區(qū)增加

農產品跨境電商的主要產品包括水果、蔬菜、肉類、乳制品、谷物等。其中，水果和蔬菜是最主要的出口產品，占總出口額的70%以上。農產品跨境電商的出口地區(qū)主要集中在北美、歐洲、亞洲等發(fā)達國家和地區(qū)。

1.1.3 電商平臺和營銷渠道增加

農產品跨境電商主要通過電商平臺進行交易，如阿里巴巴國際站、亞馬遜全球購、eBay等。此外，一些農產品生產國還建立了自己的農產品跨境電商平臺，如巴西的B2B平臺FBM（Mercado Livre）。營銷渠道方面，農產品跨境電商主要通過社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等方式進行推廣。

1.2 農產品跨境電商面臨的問題

1.2.1 產品質量和安全問題

農產品具有易腐爛、易變質等特性，在運輸和儲存過程中需要特別注意質量和安全問題。同時，一些國家對農產品的質量標準和檢測要求不同，可能導致貿易糾紛。農產品的生產和加工環(huán)節(jié)復雜，涉及的因素眾多，如氣候、土壤、種子、肥料、農藥等，任何一個環(huán)節(jié)出現問題都可能導致產品質量下降。此外，農產品的生產周期長，儲存和運輸過程中也可能出現質量問題。同時，由于農產品的特殊性，食品安全問題尤為重要，一旦出現食品安全問題，就會對消費者健康造成嚴重影響，也會對農產品跨境電商的發(fā)展產生負面影響。

1.2.2 物流配送和售后服務問題

農產品的配送和售后服務是影響消費者購買決策的重要因素。農產品的特性，如易碎、易損壞等，在配送過程中需要特別注意包裝和保護措施。同時，售后服務需要及時響應和解決消費者的問題。農產品的保質期短，需要快速配送到消費者手中，這對物流配送提出了更高要求。同時，由于農產品的特性，售后服務非常重要，如退換貨、投訴處理等，如果物流配送和售后服務不到位，就會影響消費者的購買體驗，降低消費者的信任度。

1.2.3 品牌建設和市場推廣問題

農產品的品牌建設和市場推廣對提高產品的知名度和競爭力至關重要，但是由于農產品的特點和國際市場的差異性，品牌建設和市場推廣需要投入大量的時間和資源。在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌建設和市場推廣對農產品跨境電商的成功至關重要，然而由于農產品的特殊性，其品牌建設和市場推廣的難度較大。一方面，農產品的品質受到許多不可控因素的影響，難以形成穩(wěn)定的品質保證；另一方面，農產品的消費者群體廣泛，需求多樣化，如何滿足不同消費者的需求，并進行有效的市場推廣，也是一大挑戰(zhàn)。

1.2.4 政策支持和法律法規(guī)問題

農產品跨境電商涉及多個國家之間的貿易往來，因此需要遵守各國的政策和法律法規(guī)，農產品跨境電商的發(fā)展需要得到政府的政策支持和法律法規(guī)的保障。然而，目前存在一些問題，例如，政府的政策支持力度不夠，導致農產品跨境電商的發(fā)展受到限制；法律法規(guī)不完善，導致農產品跨境電商的運營存在風險。這些問題都需要得到解決，以促進農產品跨境電商的健康發(fā)展。同時，一些國家對農產品跨境電商的政策支持力度不夠，會影響到企業(yè)的經營和發(fā)展。

2 農產品跨境電商發(fā)展路徑分析

2.1 提升農產品質量和安全水平

2.1.1 加強農產品質量監(jiān)管和標準化建設

第一，制定農產品質量標準。建立完善的農產品質量標準體系，明確農產品的質量要求和檢測指標，確保農產品的質量安全。第二，加強農產品質量監(jiān)管。建立健全的農產品質量監(jiān)管機制，加強對農產品生產、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的監(jiān)督和管理，防止不合格農產品流入市場。第三，強化農產品標準化建設。推廣使用標準化農產品生產技術和管理模式，提升農產品的生產效率和品質水平，降低生產成本。第四，加強農產品質量檢測。建立完善的農產品質量檢測體系，對農產品進行全面、嚴格的檢測，及時發(fā)現和處理不合格產品，保障消費者的健康和權益。

2.1.2 建立農產品質量追溯體系

第一，制定農產品質量追溯標準。建立農產品質量追溯標準體系，明確農產品的質量要求和檢測指標，確保農產品的質量安全。第二，建立農產品生產檔案。對農產品生產過程進行記錄和管理，包括種植、施肥、灌溉、收割等信息，以便追溯農產品的生產情況。第三，安裝農產品追溯設備。在農產品生產環(huán)節(jié)安裝農產品追溯設備，如二維碼標簽、RFID標簽等，用于采集農產品的相關信息。第四，建立農產品質量追溯數據庫。將采集到的農產品信息錄入農產品質量追溯數據庫中，實現信息的共享和傳遞。第五，加強農產品質量追溯培訓。加強對農民和企業(yè)的質量追溯知識和技能培訓，提高其質量追溯意識和能力。第六，推廣農產品質量追溯應用。通過各種渠道宣傳推廣農產品質量追溯應用，引導農民和企業(yè)積極采用農產品質量追溯技術。

2.1.3 引導農民采用綠色生產方式

第一，提供綠色生產技術培訓。推廣綠色生產技術，組織專家對農民進行綠色生產技術培訓，提高其綠色生產意識和技能。通過各種渠道宣傳推廣綠色生產技術，如有機種植、生物防治等，引導農民采用環(huán)保、健康的生產方式。

第二，建立綠色生產示范基地。在農村建立綠色生產示范基地，向農民展示先進的綠色生產技術和管理經驗，引導其學習和借鑒。

第三，加強綠色生產支持，制定相關政策，鼓勵和支持農民采用綠色生產方式，如給予補貼、獎勵等激勵措施。提供綠色生產資料和設備支持，為農民提供綠色生產資料和設備支持，如有機肥料、生物農藥等，降低其生產成本。

2.2 優(yōu)化物流配送和售后服務體系

2.2.1 完善跨區(qū)域農產品冷鏈物流網絡

打破農產品冷鏈物流瓶頸，首先，增加投資，加快城市冷鏈物流基礎設施建設，健全農產品冷鏈分撥配送體系，創(chuàng)新面向消費端的冷鏈物流模式。其次，重點補齊農產品流通設施的短板，暢通農產品流通“大動脈”與“小血管”，完善產區(qū)“最初一公里”農產品初加工設施體系，提升農貿市場、菜市場“最后一公里”末端惠民功能，暢通農產品流通末梢“微循環(huán)”。

2.2.2 統(tǒng)籌推進農產品供應鏈體系建設

利用中央財政服務業(yè)發(fā)展資金引導有關?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）統(tǒng)籌推進農產品供應鏈體系建設，抓住集散地和銷地兩個關鍵節(jié)點，進一步聚焦發(fā)展農產品冷鏈物流，提升農產品流通效率和現代化水平，增強農產品批發(fā)市場冷鏈流通能力是其中的主要支持方向。

2.2.3 培育跨境電商配套服務企業(yè)

跨境電商配套服務企業(yè)的培育發(fā)展需要充分發(fā)揮政府政策的作用。政府應制定有利于跨境電商配套服務企業(yè)發(fā)展的政策；加強跨境電商配套服務人才的培養(yǎng)和引進；鼓勵企業(yè)加大技術研發(fā)投入力度，推動跨境電商配套服務的技術創(chuàng)新；幫助企業(yè)拓展國內外市場，提高跨境電商配套服務的市場份額；推動跨境電商配套服務與其他產業(yè)的融合發(fā)展，形成產業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的格局；加大對跨境電商配套服務企業(yè)的金融支持力度，提供貸款、擔保等金融服務；加強對跨境電商配套服務企業(yè)的監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，保障消費者權益；建立健全的法律法規(guī)體系、加強行業(yè)自律等方式，提升行業(yè)的規(guī)范化水平。

2.2.4 運用新技術新工具賦能外貿發(fā)展

運用新技術新工具提高農產品外貿發(fā)展效率，并通過完善跨境電商發(fā)展支持政策，提升跨境電子商務綜合試驗區(qū)信息技術服務功能，助力跨境電商新業(yè)態(tài)的成長。

2.3 打造農產品跨境電商品牌

通過品牌設計、包裝設計等方式，打造獨特的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。加強農產品的質量控制，確保產品的品質符合國際標準，提高消費者對產品的信任度。通過電商平臺、社交媒體等渠道，拓展海外市場，提高銷售額。通過廣告宣傳、促銷活動等方式，提高品牌曝光率，吸引更多消費者關注和購買。建立完善的售后服務體系，為消費者提供及時、專業(yè)的服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。

2.4 創(chuàng)新農產品跨境電商模式

通過電商平臺，將農產品直接從產地銷售到海外消費者手中，減少中間環(huán)節(jié)、提升利潤空間。根據海外消費者的需求，提供個性化的農產品定制服務，滿足不同消費者的口味和需求。通過品牌建設、包裝設計等方式，打造獨特的品牌形象，提高產品的附加值和競爭力。通過建立完善的物流體系，縮短運輸時間、降低運輸成本，提高產品的質量和新鮮度。建立專門的跨境電商平臺，為農產品出口企業(yè)提供全方位的服務，包括市場推廣、物流配送、支付結算等。

2.5 完善政策支持和法律法規(guī)體系

2.5.1 制定農產品跨境電商發(fā)展規(guī)劃和政策

明確農產品跨境電商發(fā)展的目標和方向，制定相應的規(guī)劃和政策。了解國際市場的需求和趨勢，分析國內農產品的競爭力和優(yōu)勢，為農產品跨境電商的發(fā)展提供依據。通過政策引導，鼓勵農產品跨境電商企業(yè)向高附加值、高品質的產品轉型，提高產品競爭力。加大對農產品跨境電商企業(yè)的技術創(chuàng)新支持力度，推動新技術、新模式的應用，提高企業(yè)的核心競爭力。建立健全的監(jiān)管體系，加強對農產品跨境電商企業(yè)的監(jiān)管和服務，保障消費者權益，維護市場秩序。通過各種渠道宣傳推廣農產品跨境電商的優(yōu)勢和發(fā)展前景，吸引更多企業(yè)和消費者參與其中。

2.5.2 加強農產品跨境電商的法律法規(guī)建設

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府正加快構建農產品跨境電商的支持體系，意味著政府將提供必要的資源和支持，以促進農產品跨境電商的發(fā)展。另外，隨著多種形式電子商務的創(chuàng)業(yè)開展，新情況、新問題不斷出現，農產品跨境電商的法規(guī)制度亟須完善，確保為農產品跨境電商提供一個清晰的法律框架，確保其健康、有序地發(fā)展。

2.5.3 提供稅收、金融等政策支持

首先，根據《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》的規(guī)定，政府對跨境電商的稅收模式進行了明確，主要包括直郵和保稅自營及直郵+保稅三種模式。

其次，綜試區(qū)內的跨境電商企業(yè)，主要可以享受兩類優(yōu)惠政策：一是小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策；二是農產品跨境電子商務綜合試驗區(qū)政策支持。最近，廣東省做出標桿，在汕頭市澄海區(qū)創(chuàng)建農產品跨境電子商務綜合試驗區(qū)，這一舉措意味著汕頭將在設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)的基礎上，探索建立農產品跨境貿易生態(tài)產業(yè)鏈，將為農產品跨境電商提供一個有利的發(fā)展環(huán)境，并推動農業(yè)的高質量發(fā)展。

3 農產品跨境電商發(fā)展的實踐案例分析

3.1 國內農產品跨境電商成功案例

我國已有不少農產品跨境電商的成功案例。首先，浙江麗水的遂昌模式，是農產品電商的三種模式之一，走的是平臺化道路。

其次，山東安丘也是農產品跨境電商的成功案例。安丘市商務局局長李新軍表示，安丘在農產品品牌和提高附加值上下功夫，優(yōu)質農產品基地品牌價值達到216億元。近年來，山東依托豐富的資源優(yōu)勢，深耕跨境電商“賽道”，賦能本土產品“揚帆出?！薄?/p>

最后，廣東出現了農產品跨境電商的成功案例。2021年，廣東?。ɡ锼┺r產品跨境電子商務綜合試驗區(qū)正式授牌，標志著里水鎮(zhèn)在深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、積極探索數字農業(yè)農村道路上又邁出了堅實的一步。

浙江麗水、山東安丘和廣東里水的農產品跨境電商各有其成功的經驗和啟示。

首先，廣東里水鎮(zhèn)的經驗值得借鑒。里水鎮(zhèn)有著花卉園藝產業(yè)的優(yōu)良基礎，且每年產出全國1/5的香水百合和1/4的蝴蝶蘭。2020年，佛山市里水鎮(zhèn)獲批成為廣東省首個農產品跨境電商綜合試驗區(qū)，計劃通過整合資源、打造農產品跨境電商集散地，推動農業(yè)數字化發(fā)展，并進一步開拓國際市場。此外，里水鎮(zhèn)還推出了“12345”里水數字經濟升級行動計劃，意在為入駐企業(yè)提供全方位的支持。

其次，山東安丘的經驗也具有參考價值，其深耕農產品品牌建設，通過提高品牌價值來增強市場競爭力。

最后，浙江麗水遂昌縣的成功經驗是其走平臺化道路，其設立了國內第一個縣級農產品館，發(fā)揮政府控制與賣家體系的聚合力，實現眾多賣家共謀發(fā)展。

3.2 國際農產品跨境電商成功案例

在國際農產品跨境電商領域有許多成功的案例。例如，美國的Alibaba.com，這個平臺致力于為全球的農民和買家提供一個交流的場所，幫助其進行農產品的交易。它通過提供各種工具和服務，如在線市場、支付解決方案和物流服務等，使得農產品交易更加便捷和高效。

阿里巴巴集團旗下的1688.com，主要面向全球的采購商和中國供應商，為其提供一個交流的平臺。采購商可以在該平臺上找到各種各樣的中國農產品，并與供應商進行直接的交流和交易。

此外，還有泰國的ThaiGEMS，這是一個由泰國政府支持的項目，旨在將泰國的農產品出口到全球各地。其主要通過網絡平臺進行交易，并提供一系列的服務，包括產品推廣、質量控制和物流安排等。

這些案例表明，農產品跨境電商有著巨大的潛力和發(fā)展空間，只要有良好的政策支持和完善的服務系統(tǒng)，就能有效地推動農產品的國際貿易，促進各國農業(yè)的發(fā)展。

阿里巴巴國際站和1688.com在農產品跨境電商領域的成功主要源于其完善的平臺機制和出色的運營策略。一方面，阿里巴巴國際站發(fā)布的《2020年農產品及食品行業(yè)分析報告》提供了對農產品及食品行業(yè)動態(tài)的深度解讀，并從運營角度為平臺商家提供出口農產品、重點類目把握及產品熱點趨勢等方面的借鑒，這樣的信息分享無疑幫助了商家更好地理解市場趨勢，提升了銷售效果。另一方面，跨境電商作為新型貿易業(yè)態(tài)在全球快速興起，我國農產品跨境電商的發(fā)展也呈現出增速快、以制成品為主的特點。在此背景下，阿里巴巴國際站和1688.com等電商平臺為農產品生產企業(yè)提供了直接與全球消費者對接的機會，有效縮短了交易鏈條、減少了中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化了傳統(tǒng)貿易流程，同時降低了企業(yè)參與農產品國際貿易的成本，這種模式的成功實踐對未來農產品跨境電商的發(fā)展提供了重要啟示?？偟膩碚f，阿里巴巴國際站和1688.com在農產品跨境電商領域的成功，既得益于其深度的行業(yè)研究和精細化的運營策略，又離不開跨境電商模式為傳統(tǒng)農產品貿易帶來的革新。

4 結語

農產品跨境電商為鄉(xiāng)村振興提供了新的機遇。首先，可以幫助農民直接將產品銷售到全球市場，提高農產品的銷售額和利潤。其次，通過電商平臺，農民可以更好地了解市場需求、調整生產結構、提高產品質量。最后，跨境電商還可以帶動農村物流、倉儲、包裝等相關產業(yè)的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村就業(yè)和經濟增長。農產品跨境電商的發(fā)展路徑主要包括建立完善的電商平臺、提供專業(yè)的培訓和支持、優(yōu)化物流配送體系等，這些措施在實踐中已證明是有效的。例如，阿里巴巴國際站和1688.com等電商平臺已成功地幫助了許多農產品生產企業(yè)開展跨境電商業(yè)務。同時，政府提供了政策支持和資金扶持，推動了農產品跨境電商的發(fā)展。

農產品跨境電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著互聯網技術的進一步發(fā)展和消費者需求的多樣化，農產品跨境電商將會有更多的創(chuàng)新和發(fā)展機會。為了推動農產品跨境電商的發(fā)展，政府和企業(yè)可以從以下幾點進行努力：一是加強電商平臺的建設和管理，提高服務質量和效率；二是加大對農民的培訓力度，提高其電商運營能力；三是優(yōu)化物流配送體系、降低運輸成本；四是加強品牌建設和市場推廣，提高農產品的國際競爭力。

參考文獻

周楊，張金萍.基于區(qū)塊鏈技術促進中國生鮮農產品跨境電商發(fā)展策略研究[J].商業(yè)經濟，2023（10）：85-87.

陳語彰.區(qū)塊鏈技術下我國農產品跨境電商優(yōu)化研究[J].山東農業(yè)工程學院學報，2023，40（8）：89-93.

王云成，張忠明.浙江農產品跨境電商發(fā)展現狀、問題及建議[J].對外經貿實務，2023（8）：92-96.

汪瓊.基于鄉(xiāng)村振興視域的農產品跨境電商營銷路徑研究[J].營銷界，2023（15）：95-97.

王媛媛.鄉(xiāng)村振興背景下跨境電商發(fā)展對農產品出口的影響[J].商業(yè)經濟研究，2023（15）：139-142.

賈書源.新時期我國農產品國際貿易與跨境電商發(fā)展[J].中國儲運，2023（7）：156-157.

農秋紅，歸曉敏，蔡艷梅，等.跨境電商在中越水果貿易中的應用：以榴蓮品類為例[J].中國商論，2023（12）：52-55.

詹帥.淺談生鮮農產品跨境電商冷鏈服務質量提升[J].現代化農業(yè)，2023（6）：73-75.

周文.“一帶一路”倡議下發(fā)展中國農產品跨境電子商務的SWOT分析[J].農業(yè)工程技術，2023，43（14）：99-100.

高瑀彤，胡艷英.跨境電商農產品溯源體系構建[J].價值工程，2023，42（7）：162-165.