吳娜 肖漢雪 羅明月 曾楉尋 劉晉怡

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品的品牌真實性逐漸成為品牌管理、品牌塑造等研究的新方向，本文選取8項代表性的西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以此設(shè)計調(diào)研問卷，旨在探討西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性對品牌權(quán)益的影響及其作用機理，采用定量與定性相結(jié)合的方法，前期通過文獻(xiàn)檢索與扎根理論構(gòu)建品牌真實性、品牌體驗、自我一致性和品牌權(quán)益之間的理論機制與測量量表，選取316位西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者為樣本，開展定量分析。結(jié)論顯示：西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性正向影響品牌權(quán)益；品牌體驗在西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性與品牌權(quán)益之間發(fā)揮部分中介作用。

關(guān)鍵詞：西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌真實性；品牌權(quán)益；品牌體驗；自我一致性

本文索引：吳娜，肖漢雪，羅明月，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-080.

中圖分類號：F127；F762 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

在全面推進鄉(xiāng)村振興和建設(shè)農(nóng)業(yè)強國方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌扮演著關(guān)鍵角色，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提升，制約著人民日益增長的農(nóng)產(chǎn)品消費新需求已從落后的社會生產(chǎn)發(fā)展為不平衡不充分等問題，這進而影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)程度。從我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的地理標(biāo)志分布來看，東部地域的數(shù)量相對較多，而中、西部地區(qū)分布數(shù)量少且分散，國內(nèi)呈現(xiàn)出不平衡的態(tài)勢。同時，《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力較為有限。因此，我國政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策。2017年，“中央一號文件”初次提出建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，旨在推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動貧困地區(qū)發(fā)展等，并將培育地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為未來鄉(xiāng)村振興工作的重點。目前，西南地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展還處于起步階段，西南區(qū)域擁有各種獨特的特色農(nóng)產(chǎn)品，具備自然條件優(yōu)越、綠色優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢，但面臨著品牌建設(shè)關(guān)注度不高、品牌權(quán)益含義不明確、品牌真實性認(rèn)知不足等問題。因此，本文選擇西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究對象具有重要的現(xiàn)實意義。

2 研究機理

學(xué)術(shù)界對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究較為廣泛，但大部分研究集中于品牌形象設(shè)計、品牌建設(shè)路徑探究、消費者購買意愿等方面，對品牌權(quán)益、品牌真實性、品牌體驗等研究較少，而國外的研究主要關(guān)注品牌概念，在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的研究相對滯后。同時，對于西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究在國內(nèi)相對較少，現(xiàn)有研究視角多集中在農(nóng)產(chǎn)品流通模式、電子商務(wù)等領(lǐng)域，而對品牌建設(shè)、品牌真實性、品牌權(quán)益方面的研究仍需進一步補充。因此，本文深入探討西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性對品牌權(quán)益的作用機制。通過實證探究特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性對品牌權(quán)益的作用機制，并為西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌權(quán)益提高等問題提供對策建議與發(fā)展指導(dǎo)。

2.1 品牌真實性

“真實性”（authenticity）一詞源于西方，真實性的含義通常與原創(chuàng)性（originality）、誠實性（honesty）和現(xiàn)實（reality）等概念相關(guān)。在營銷學(xué)領(lǐng)域，被大多學(xué)者認(rèn)可的主流觀點為：真實性不是基于事物內(nèi)部的解釋，而是人們對所觀察到的社會性構(gòu)念的理性解釋。

當(dāng)前，學(xué)者對品牌真實性的關(guān)注度不斷提高。許多學(xué)者研究了品牌真實性的影響作用，如Beverland認(rèn)為消費者可以借助真實性來了解品牌的構(gòu)成，它能幫助消費者加強對品牌的認(rèn)識，進而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。徐偉等（2015）在研究中指出，消費者對老字號品牌的認(rèn)同感受到其真實性的影響?，F(xiàn)有研究表明，品牌的真實性對消費者的購買意愿、品牌信任、品牌認(rèn)同等內(nèi)容均有影響?；谏鲜鲅芯浚ㄟ^深入分析特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實性及對品牌權(quán)益的作用機制，本文旨在提供對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和塑造具有實踐意義的建議和指導(dǎo)，推動特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和提升。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌真實性與品牌權(quán)益

品牌權(quán)益是指與品牌稱號、品牌標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，其核心是建立品牌的內(nèi)核，通過制定合適的品牌戰(zhàn)略，以期得到勝過市場同類競爭者顯著的、長久的和有區(qū)分度的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者認(rèn)為，消費者在商家所設(shè)計的營銷活動的刺激下，會產(chǎn)生區(qū)別于其他產(chǎn)品的顯著性效果，這類有差異的效果即品牌權(quán)益。本文在國內(nèi)外現(xiàn)有基礎(chǔ)上自主開發(fā)品牌權(quán)益量表，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠、品牌感知質(zhì)量四個維度。

現(xiàn)階段，尚無針對西南區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性對其權(quán)益的影響研究，但本文根據(jù)這兩個變量開展的其他研究提出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性能夠提高其品牌權(quán)益。消費者借助品牌真實性能對所購產(chǎn)品感知得更加真切、真實，能幫助消費者堅定購買意愿，減少心理預(yù)期風(fēng)險，產(chǎn)生購買行為，進而對該品牌給出高口碑評價并推薦。當(dāng)前，市場對“貨真價實”的追求，使得真實性已成為左右消費者做出購買決策的關(guān)鍵因素。已有學(xué)者將品牌權(quán)益等同于“品牌資產(chǎn)”，認(rèn)為它是反映品牌價值最直觀的概念。由此，本文認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌真實性也應(yīng)發(fā)揮積極的作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給消費者的高真實性能夠降低消費者的感知風(fēng)險，幫助其做出決策，進而為企業(yè)帶來高口碑。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性對品牌權(quán)益起正向作用。

2.3 品牌體驗的中介作用

綜合學(xué)界對品牌體驗的理解與認(rèn)識，本文認(rèn)為品牌體驗是消費者在接觸到與品牌相關(guān)的設(shè)計、包裝和環(huán)境等刺激物時所產(chǎn)生的主觀感受和行為反應(yīng)，這是消費者對產(chǎn)品品牌的直觀感受與直接體驗，代表了消費者品牌形象的理解與認(rèn)知。在消費實踐中，有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品因正宗的產(chǎn)品、別具一格的環(huán)境等極富區(qū)域特色的因素強烈刺激著消費者，而購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者在食品健康、飲食衛(wèi)生等自我真實性的體驗內(nèi)容中能夠產(chǎn)生愉悅、興奮等情感。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實性能提高消費者的體驗興趣，使其獲得高質(zhì)量的感受與體驗。

選擇、購買與多次使用某一品牌的產(chǎn)品，能幫助消費者獲得對其品牌的奇特、個性化感受。消費后，一系列體驗與感受能滿足消費大眾的需要，同時這些在消費過程中獲得的良好體驗與感受能幫助消費者感受其品牌價值，將影響消費者改善或提高對某一品牌的態(tài)度，進而刺激其做出更多購買行為。已有研究表明，消費者與品牌之間的體驗?zāi)芊e極影響其對品牌的整體態(tài)度與信念，進而影響其行為，加深人們對品牌的認(rèn)知，進而提高品牌忠誠。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實性會提升消費者的品牌體驗，進而影響品牌權(quán)益；品牌體驗在真實性與品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用。

2.4 自我一致性的調(diào)節(jié)作用

隨著研究的不斷深入，自我一致性定義逐漸擴展為消費者的自我概念與產(chǎn)品或品牌形象、目的地形象，甚至是對特定產(chǎn)品、品牌、服務(wù)使用者形象認(rèn)知的匹配程度。還有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)消費者的個人概念與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的一致性程度較高時，真實性不能產(chǎn)生絲毫變化。但現(xiàn)實是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏專業(yè)化管理，市場假冒偽劣產(chǎn)品較多，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對自身品牌的文化建設(shè)與形象塑造意識不強，在包裝、設(shè)計等方面未對市場進行大量而深入的調(diào)查研究，進而所銷售的產(chǎn)品往往難以滿足消費者的個性化需要，使得追求個性化、異質(zhì)性的高自我一致性消費者在消費同質(zhì)化較為嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品后，對其反而產(chǎn)生了更高的失望率，即較差的品牌體驗；反之，低自我一致性的消費者因要求低而對品牌真實性情況的失望低。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：自我一致性負(fù)向調(diào)節(jié)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性與品牌體驗的關(guān)系，即高自我一致性會減弱自變量特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性對因變量品牌權(quán)益的正向作用；反之，會加強兩者之間的正向作用。

綜合上述文獻(xiàn)梳理與分析，本文構(gòu)建出研究模型，如圖1所示。

3 研究設(shè)計

3.1 研究工具

在變量測量工具方面，皆參考成熟量表，根據(jù)對象特點進行適當(dāng)修改。品牌真實性參考徐偉等（2015）、李茜凌（2020）的測量方法，最終設(shè)計出包含持續(xù)性、原創(chuàng)性等四個維度12個測量題項的量表。品牌體驗的測量則借鑒Brakusetal （2009）設(shè)計的量表，包含感官、情感等四個維度，共11個題項。自我一致性的測量參照 Escalas（2009）、姚沈晗（2015）設(shè)計的包含實際自我一致性等三個維度8個題項的量表。本研究自主開發(fā)品牌權(quán)益量表，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果挖掘品牌權(quán)益的構(gòu)成要素，制定訪談提綱，對訪談內(nèi)容整合分析，提煉出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益的主要維度和語義量表，最終構(gòu)建包含品牌知名度、品牌聯(lián)想等四個維度，共14個題項的量表。

3.2 研究樣本

本文首先進行小范圍預(yù)測試，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，對問卷設(shè)計和語句表達(dá)是否恰當(dāng)進行評估，據(jù)此修正問卷。正式調(diào)研主要依靠見數(shù)平臺，采取自行發(fā)放和依托新媒體平臺發(fā)放相結(jié)合的方式，發(fā)放范圍面向全國來收集農(nóng)產(chǎn)品品牌消費者的真實反饋。本文進行了三輪數(shù)據(jù)采集，前后間隔不超過一周，共發(fā)放444份，初步篩選后，收集有效問卷316份，回收率為71.17% 。在樣本結(jié)構(gòu)方面：女性居多（83.5%）；受訪者年齡在18～25歲的居多（80.1%），其次為26～30歲人群（15.2%）；樣本人群的受教育程度較高，絕大多數(shù)受調(diào)查者的學(xué)歷在大專及以上。因此，調(diào)研對象對西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念有較深刻的理解，能夠依據(jù)以往經(jīng)驗做出真實判斷。

4 統(tǒng)計分析與假設(shè)檢驗

4.1 驗證性因子分析

對于驗證性因子分析，本文利用AMOS27.0軟件檢驗所構(gòu)建模型中各變量的區(qū)分效度，構(gòu)建不同因子模型，包括單因子、二因子、三因子和四因子模型。數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示，四因子模型的TLI等數(shù)值明顯優(yōu)于其他因子模型的各類參數(shù)，可見四因子模型具有較好的擬合優(yōu)度參數(shù)。因此，四因子測量模型具有較好的區(qū)分效度（見表1）。

4.2 描述性統(tǒng)計分析

本文構(gòu)建模型的關(guān)鍵變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等數(shù)值如表2所示。從相關(guān)系數(shù)可以看出，品牌真實性與品牌體驗存在正相關(guān)關(guān)系（r=0.834，p<0.01），品牌真實性與品牌權(quán)益之間也存在正相關(guān)關(guān)系（r=0.817，p<0.01），同時品牌體驗和品牌權(quán)益之間存在正相關(guān)關(guān)系（r=0.747，p<0.01）。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果初步驗證研究假設(shè)（見表2）。

4.3 假設(shè)檢驗

本文利用SPSS27.0檢驗所構(gòu)建模型的三大假設(shè)，主要采用層級回歸法分析。首先，檢測表明，本文構(gòu)建的西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性，即自變量顯著正向影響（P值均小于0.01）中介變量（β=0.834）與應(yīng)變量（β=0.817），可見支持假設(shè)H1。其次，本文的中介變量對因變量有顯著的正向影響（β=0.747，P＜0.01）。將品牌體驗作為中介變量進行檢驗，結(jié)果顯示品牌體驗顯著正向影響本文探討的因變量（β=0.215，P＜0.01）。研究顯示，自變量對因變量的正向影響雖然仍滿足P＜0.01，即有顯著影響作用，但程度略有降低（β=0.638）。因此，品牌體驗在品牌真實性和品牌權(quán)益之間起部分中介作用，支持假設(shè)H2。

本文對自變量和調(diào)節(jié)變量（即自我一致性）進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，即求出這兩個變量各自數(shù)據(jù)的均值后，將其各自的每一數(shù)據(jù)與其對應(yīng)的均值相減，據(jù)此將兩變量所得之差對應(yīng)相乘，構(gòu)建兩變量的交互項。然而，數(shù)據(jù)顯示，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互對本文的中介變量并未產(chǎn)生明顯的負(fù)向作用（β=-0.042，P=0.190＞0.01），因此假設(shè)H3未獲得驗證。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

本文基于扎根理論，自主開發(fā)品牌權(quán)益量表，并構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品真實性、自我一致性、品牌體驗和品牌權(quán)益之間的理論模型，而后發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)，展開實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：假設(shè)H1成立，即特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性顯著正向影響品牌權(quán)益，意味著農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實性提升會使消費者對品牌權(quán)益產(chǎn)生積極的認(rèn)知和評價。假設(shè)H2成立，即特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性顯著正向影響其品牌體驗，表明當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具備較強的真實性時，消費者更容易對這一品牌產(chǎn)生積極的品牌體驗；而作為中介變量的品牌體驗對本文的自變量與因變量之間起部分中介作用，意味著品牌體驗通過一定程度上的中介作用，將特色農(nóng)產(chǎn)品的真實性對品牌權(quán)益產(chǎn)生的正向影響傳遞給消費者。假設(shè)H3不成立，經(jīng)層次回歸分析發(fā)現(xiàn)，自我一致性未能在本文模型中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文的研究結(jié)論對提高西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值具有重要價值。立足特色農(nóng)產(chǎn)品品牌商業(yè)實踐視角，本文提出以下管理建議：一是挖掘品牌真實性要素?？梢詮奶厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的起源與歷史出發(fā)，突出其優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性傳承；打造品牌特色與核心競爭力，提高消費者原創(chuàng)性感知；以健康、綠色、自然為特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)核，提供品牌質(zhì)量可溯體系。二是塑造獨特的品牌體驗。挖掘西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、口感、包裝等方面的獨特性，打造與眾不同的品牌個性，把握數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展機遇，立足新消費場景，開展特色營銷活動。三是尋求消費者-企業(yè)一致性，關(guān)注消費者自我概念與品牌個性的一致性，據(jù)此開展品牌管理，找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，從消費者真實自我與理想自我入手，尋求消費刺激點，提高品牌與消費者相似性，形成品牌共鳴。

5.2 未來展望

本文存在一定的研究局限，一方面，本文的研究樣本在職業(yè)上相對集中，受訪者年齡集中在18～25歲，樣本總體在30歲以下的人數(shù)超85%，但注重生活品質(zhì)與綠色消費的群體應(yīng)以事業(yè)有成、已組建家庭的30歲以上的群體為主。未來在開展這類研究時，應(yīng)注重對年齡跨度的把控。另外，雖然本文盡可能擴大了調(diào)研對象的范圍，但學(xué)生仍占據(jù)了較大一部分，且受調(diào)查人群的受教育程度普遍較高，雖能更好地理解8種西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹，但仍存在不妥之處。未來，應(yīng)注重對樣本人群教育程度的控制，為使研究結(jié)論更具普適性，學(xué)者在數(shù)據(jù)搜集上應(yīng)考慮不同職業(yè)群體。另一方面，本文創(chuàng)新性地選用品牌體驗作為中介變量，但在研究中忽視了其他變量在自變量與因變量之間的作用機制，僅關(guān)注了品牌體驗與自我一致性的作用機制。未來，可以嘗試探究其他變量在品牌真實性影響品牌體驗過程中起到的作用，以更全面地理解品牌真實性對品牌權(quán)益的影響機制。

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