◎劉春興 章 琛

(南京醫(yī)科大學(xué)附屬南京醫(yī)院(南京市第一醫(yī)院)，江蘇 南京 210012)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體技術(shù)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，成為信息傳播和獲取的主要渠道。對于醫(yī)院而言，有效的文化宣傳對于建立品牌形象、提高知名度、提升患者的信任度和滿意度至關(guān)重要。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)為醫(yī)院文化宣傳提供了前所未有的機(jī)遇。本文將重點(diǎn)探討新媒體技術(shù)在醫(yī)院文化宣傳中的作用，并針對新媒體技術(shù)應(yīng)用目前面臨的困境提出相應(yīng)的策略。

一、新媒體技術(shù)在醫(yī)院文化宣傳中的作用

(一)拓展傳播渠道

采用新媒體技術(shù)可以使醫(yī)院能夠在多個平臺上開展文化宣傳，包括微博、微信、抖音、知乎等[1]。這些平臺吸引了大量用戶，為醫(yī)院傳播文化理念提供了廣闊的舞臺。

(二)實(shí)時互動

通過社交媒體，醫(yī)院可以與患者和公眾進(jìn)行實(shí)時互動，回答疑問、解決問題，提升患者對醫(yī)院的信任感和滿意度。

(三)引導(dǎo)輿論

新媒體技術(shù)使得醫(yī)院能夠更主動地引導(dǎo)輿論，回應(yīng)負(fù)面信息，及時進(jìn)行正面宣傳，塑造良好的品牌形象。

(四)個性化推送

通過數(shù)據(jù)分析和智能算法，醫(yī)院可以實(shí)現(xiàn)對患者和公眾進(jìn)行個性化推送，提供符合其需求的文化宣傳內(nèi)容，提升關(guān)注度和參與度。

(五)創(chuàng)新宣傳形式

新媒體技術(shù)帶來了多樣化的宣傳形式，如短視頻、H5頁面、AR/VR 應(yīng)用等，更加生動形象地展現(xiàn)醫(yī)院文化，吸引更多的目光。

二、新媒體技術(shù)在醫(yī)院文化宣傳中面臨的挑戰(zhàn)

(一)缺乏整體戰(zhàn)略

許多醫(yī)院在新媒體宣傳中缺乏整體戰(zhàn)略，導(dǎo)致信息傳播零散，影響力有限[2]。

(二)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

一些醫(yī)院在文化宣傳中過于注重數(shù)量，而忽視了內(nèi)容的質(zhì)量，造成用戶對信息的忽略和流失。

(三)互動不足

一些醫(yī)院雖然在新媒體上發(fā)布信息，但對于與用戶的互動不夠積極，缺乏即時回應(yīng)和互動交流，降低了用戶的參與度。

(四)輿論危機(jī)處理不當(dāng)

對于醫(yī)院或任何組織而言，處理輿論危機(jī)是非常關(guān)鍵的，因為處理不當(dāng)可能會導(dǎo)致更大的聲譽(yù)損失和負(fù)面影響。

(五)隱私保護(hù)問題

在利用新媒體技術(shù)進(jìn)行個性化推送時，一些醫(yī)院可能會忽略用戶隱私保護(hù)，引發(fā)用戶反感和抵觸。

三、新媒體技術(shù)在醫(yī)院文化宣傳中作用的優(yōu)化策略

(一)制定整體規(guī)劃

在當(dāng)代社會中，醫(yī)院作為重要的社會服務(wù)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著保障人民健康的使命，因此，應(yīng)充分認(rèn)識到新媒體文化宣傳在傳遞醫(yī)療信息、促進(jìn)公眾健康意識方面的重要性。因此，醫(yī)院應(yīng)制定明確而系統(tǒng)的新媒體文化宣傳整體規(guī)劃，旨在有效地引導(dǎo)目標(biāo)受眾，傳播科學(xué)、準(zhǔn)確的醫(yī)療內(nèi)容。同時，在推廣渠道的選擇上合理策劃，以確保信息傳播的有序性和統(tǒng)一性[3]。

首先，醫(yī)院應(yīng)該深入分析目標(biāo)受眾。針對不同的社會群體，包括不同年齡層、職業(yè)背景、地域特點(diǎn)等，醫(yī)院應(yīng)明晰其宣傳目標(biāo)，了解他們的健康需求和關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而有針對性地制定宣傳策略。例如，對于年輕人群體，可著重在媒體平臺上推送預(yù)防保健、健康生活方式等內(nèi)容，而對于老年人群體，則要更加關(guān)注慢性疾病防控、醫(yī)療保障等方面信息的傳播。精準(zhǔn)把握受眾特征，將有助于提高宣傳效果。

其次，醫(yī)院在明確傳播內(nèi)容時應(yīng)重視科學(xué)性與專業(yè)性。醫(yī)療領(lǐng)域信息的傳播容易涉及到公眾的身體健康和生命安全。因此，對于新媒體平臺上發(fā)布的醫(yī)學(xué)信息，應(yīng)嚴(yán)格篩選并確保內(nèi)容的科學(xué)性和可信度。有科學(xué)支撐的醫(yī)療知識、健康診療方案以及專業(yè)醫(yī)生的意見等，都應(yīng)成為醫(yī)院宣傳的重要內(nèi)容。同時，通過豐富多樣的形式，如科普文章、視頻講座、專家問答等，將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為易于理解、接受的形式，有助于提高公眾對醫(yī)院信息的信任度[4]。

最后，推廣渠道的選擇也是整體規(guī)劃中不可忽視的要素。醫(yī)院應(yīng)審慎選擇適合目標(biāo)受眾的新媒體平臺，以確保宣傳內(nèi)容能夠精準(zhǔn)傳遞。例如，對于年輕人群體，可以借助社交媒體平臺如微信、微博等，開展富有互動性的宣傳活動，吸引更多的關(guān)注；對于中老年人群體，則可以考慮在新聞門戶網(wǎng)站上發(fā)布更為嚴(yán)肅、權(quán)威的健康科普文章。此外，還可以結(jié)合線下活動，如健康講座、義診活動等，實(shí)現(xiàn)與受眾的親密接觸，加深受眾對醫(yī)院的了解，增強(qiáng)信任感。

(二)提升內(nèi)容質(zhì)量

提升內(nèi)容質(zhì)量是醫(yī)院在文化宣傳中應(yīng)該著重關(guān)注的重要方面。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，醫(yī)院需要將其文化宣傳內(nèi)容打造得富有創(chuàng)意和具有價值，并在制定宣傳策略時充分考慮醫(yī)院的特點(diǎn)和受眾需求[5]。

首先，為提升文化宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，醫(yī)院需要深入了解自身的企業(yè)核心價值觀和文化理念。通過全面梳理醫(yī)院的歷史發(fā)展、醫(yī)療技術(shù)水平、人才團(tuán)隊以及患者治療和關(guān)懷服務(wù)等方面的優(yōu)勢，醫(yī)院可以準(zhǔn)確地把握其特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而為宣傳內(nèi)容提供堅實(shí)的理論基礎(chǔ)。同時，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析患者和公眾的需求與期望，通過定期進(jìn)行市場調(diào)研和用戶反饋收集，了解他們對醫(yī)院文化的認(rèn)知和期待，以便在宣傳中滿足他們的關(guān)注點(diǎn)和需求。

其次，創(chuàng)意在文化宣傳內(nèi)容中起著至關(guān)重要的作用。醫(yī)院應(yīng)該激發(fā)內(nèi)部團(tuán)隊的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力，鼓勵員工在宣傳內(nèi)容創(chuàng)作中提出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)子。創(chuàng)意不僅可以使宣傳內(nèi)容更加吸引人，而且能夠提升患者和公眾對醫(yī)院的記憶和認(rèn)知度。這意味著醫(yī)院的宣傳團(tuán)隊需要具備一定的專業(yè)知識和技能，如市場營銷、傳播學(xué)和文案創(chuàng)作等，以保障文化宣傳內(nèi)容的創(chuàng)意性和有效性。

在打造有價值的宣傳內(nèi)容時，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)注重宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和可信性。文化宣傳不應(yīng)當(dāng)僅僅是單純的炒作或夸大其詞，而應(yīng)該以真實(shí)的醫(yī)院發(fā)展和服務(wù)情況為基礎(chǔ)，向公眾展現(xiàn)出醫(yī)院的真實(shí)面貌。因此，醫(yī)院宣傳團(tuán)隊需要保持客觀公正的態(tài)度，對醫(yī)院的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客觀分析和呈現(xiàn)，以建立公眾對醫(yī)院的信任感[6]。

此外，醫(yī)院可以通過故事化的方式來傳遞文化宣傳內(nèi)容，因為故事在人們的心中具有較強(qiáng)的影響力。醫(yī)院可以收集、整理患者治療過程中的感人事跡和治愈案例，將這些故事進(jìn)行包裝和表達(dá)，使其成為文化宣傳的有力內(nèi)容。通過這種方式，醫(yī)院不僅能夠展現(xiàn)其專業(yè)醫(yī)療水平，而且也能夠傳遞出對患者的關(guān)愛和責(zé)任，從而提升公眾對醫(yī)院的好感和認(rèn)可度。

最后，為確保文化宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，醫(yī)院應(yīng)建立有效的評估和反饋機(jī)制。醫(yī)院宣傳團(tuán)隊可以根據(jù)宣傳內(nèi)容的傳播效果和用戶反饋進(jìn)行定期評估和改進(jìn)。通過分析宣傳內(nèi)容在不同平臺上的傳播效果，可以了解受眾的喜好和特點(diǎn)，從而更好地調(diào)整宣傳策略和內(nèi)容。同時，醫(yī)院還可以利用用戶反饋來了解公眾對醫(yī)院文化宣傳的態(tài)度和看法，及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行改進(jìn)。

(三)加強(qiáng)互動回應(yīng)

加強(qiáng)互動回應(yīng)是醫(yī)院在文化宣傳中應(yīng)該積極采取的關(guān)鍵策略。通過積極與用戶進(jìn)行互動，醫(yī)院能夠有效地回應(yīng)用戶的問題和反饋，從而提升用戶的黏度和忠誠度。在實(shí)施這一策略時，醫(yī)院需要借助新媒體技術(shù)和社交媒體平臺，積極參與用戶的討論與交流，并主動回應(yīng)用戶的疑問與需求。

首先，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立完善的互動回應(yīng)機(jī)制。這包括建立專門的客服團(tuán)隊，負(fù)責(zé)及時回應(yīng)用戶在社交媒體上的提問和留言，為用戶提供詳盡的解答和服務(wù)。此外，醫(yī)院還應(yīng)開設(shè)專門的互動交流平臺，鼓勵用戶在該平臺上提出問題和建議，以便醫(yī)院能夠更好地了解用戶的需求和反饋。

其次，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對互動回應(yīng)的監(jiān)控與管理。隨著社交媒體的普及和使用，用戶的互動行為已成為醫(yī)院獲取用戶反饋的重要途徑。因此，醫(yī)院應(yīng)利用現(xiàn)代監(jiān)測技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，對用戶的互動行為進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，以便及時發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化和存在的問題，并做出相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)。

同時，醫(yī)院應(yīng)注重互動回應(yīng)的個性化和情感化。在回應(yīng)用戶問題和留言時，醫(yī)院應(yīng)采用親切友好的語言，表達(dá)對用戶的關(guān)心和關(guān)愛，增強(qiáng)用戶對醫(yī)院的信任感和認(rèn)同感。此外，醫(yī)院還可以根據(jù)用戶的興趣和需求，提供個性化的服務(wù)和推薦，提升用戶的滿意度和忠誠度[7]。

另外，醫(yī)院應(yīng)充分利用社交媒體平臺的特點(diǎn)，開展多種形式的互動回應(yīng)。除了傳統(tǒng)的文字回復(fù)外，醫(yī)院還可以通過圖片、視頻、直播等多種形式與用戶進(jìn)行互動，增強(qiáng)互動的趣味性和吸引力。此外，醫(yī)院還可以組織線上線下的互動活動，吸引更多用戶參與，提升用戶黏度和忠誠度。

最后，醫(yī)院在進(jìn)行互動回應(yīng)時還應(yīng)注意及時性和持續(xù)性。用戶在社交媒體上的提問和反饋通常希望能夠得到及時的回應(yīng)。因此，醫(yī)院應(yīng)確保在最短的時間內(nèi)對用戶的問題進(jìn)行回復(fù)。同時，醫(yī)院應(yīng)保持持續(xù)的互動回應(yīng)，不僅僅在宣傳活動期間與用戶進(jìn)行互動，而是要建立長期的互動機(jī)制，與用戶保持長期的聯(lián)系和交流。

(四)建立危機(jī)管理機(jī)制

建立危機(jī)管理機(jī)制是醫(yī)院在文化宣傳中至關(guān)重要的策略之一。在信息時代，輿論對于醫(yī)院的聲譽(yù)和形象具有巨大的影響力，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息或輿論危機(jī)，醫(yī)院應(yīng)能夠迅速應(yīng)對，有效消除負(fù)面影響，保護(hù)醫(yī)院的聲譽(yù)和公信力。因此，醫(yī)院需要建立完善的輿論危機(jī)管理機(jī)制，以保障醫(yī)院在面臨危機(jī)時能夠做出及時、適切的應(yīng)對措施[8]。

首先，建立危機(jī)管理機(jī)制需要醫(yī)院明確責(zé)任分工與指揮體系。醫(yī)院應(yīng)成立專門的危機(jī)管理團(tuán)隊，明確團(tuán)隊成員的職責(zé)和責(zé)任，確保在危機(jī)發(fā)生時能夠迅速行動并做出決策。危機(jī)管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)包含各部門的代表，涵蓋公關(guān)、法律、醫(yī)療、市場營銷等多個領(lǐng)域的專業(yè)人員，以確保危機(jī)應(yīng)對的全面性和專業(yè)性。

其次，建立危機(jī)管理機(jī)制需要醫(yī)院對潛在危機(jī)進(jìn)行風(fēng)險評估和預(yù)警。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)其自身情況和特點(diǎn)，分析可能面臨的危機(jī)類型和風(fēng)險因素，并制定相應(yīng)的預(yù)案。預(yù)案應(yīng)包括危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時掌握可能導(dǎo)致危機(jī)的線索和跡象，以便能夠在早期發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對潛在危機(jī)，避免其擴(kuò)大化和惡化。

第三，建立危機(jī)管理機(jī)制需要醫(yī)院制定詳盡的應(yīng)對方案和溝通策略。危機(jī)應(yīng)對方案應(yīng)當(dāng)包含危機(jī)的定義和分類、應(yīng)對流程和步驟、溝通渠道和方式等，以便在危機(jī)發(fā)生時能夠按照預(yù)先制定的方案和步驟迅速展開應(yīng)對行動。同時，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)危機(jī)管理團(tuán)隊成員的應(yīng)對技能和溝通能力，以確保危機(jī)應(yīng)對的高效和專業(yè)。

第四，建立危機(jī)管理機(jī)制需要醫(yī)院加強(qiáng)與媒體和公眾的溝通互動。醫(yī)院應(yīng)主動與媒體建立合作關(guān)系，及時向媒體提供真實(shí)和準(zhǔn)確的信息，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，以維護(hù)公眾對醫(yī)院的信任和理解。同時，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立公開透明的信息發(fā)布渠道，及時向公眾發(fā)布危機(jī)信息和處理進(jìn)展，加強(qiáng)公眾對醫(yī)院的了解和認(rèn)同。

最后，建立危機(jī)管理機(jī)制需要醫(yī)院進(jìn)行不斷的演練和總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)定期組織危機(jī)應(yīng)對演練，測試危機(jī)管理團(tuán)隊成員的應(yīng)對能力和配合的默契度。同時，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)總結(jié)每次危機(jī)應(yīng)對的經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷改進(jìn)和完善危機(jī)管理機(jī)制，以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的新情況和新挑戰(zhàn)。

(五)注重隱私保護(hù)

注重隱私保護(hù)是醫(yī)院在利用新媒體技術(shù)進(jìn)行個性化推送時必須高度重視的關(guān)鍵措施。隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，醫(yī)院可以根據(jù)用戶的個性化需求和興趣，通過數(shù)據(jù)分析和智能算法進(jìn)行個性化推送，以提供更符合用戶偏好的宣傳內(nèi)容。然而，為確保用戶信息的安全和隱私不被侵犯，醫(yī)院在進(jìn)行個性化推送時，必須嚴(yán)格遵守隱私保護(hù)法規(guī)和倫理規(guī)范，并采取一系列有效措施，確保用戶信息的保密和安全。

首先，醫(yī)院應(yīng)確立隱私保護(hù)的法律法規(guī)依據(jù)。在進(jìn)行個性化推送之前，醫(yī)院應(yīng)對隱私保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行全面了解和分析，特別是關(guān)于用戶個人信息保護(hù)的相關(guān)法律條款和規(guī)定。醫(yī)院應(yīng)確保其個性化推送活動完全符合相關(guān)法律法規(guī)的要求，不得擅自收集、使用或泄露用戶的個人信息。

其次，醫(yī)院在進(jìn)行個性化推送時應(yīng)采取數(shù)據(jù)脫敏和加密等措施。為避免用戶個人信息的泄露和濫用，醫(yī)院應(yīng)在數(shù)據(jù)收集和存儲過程中，采取必要的措施對用戶個人信息進(jìn)行脫敏處理，確保用戶身份信息無法被直接識別。同時，醫(yī)院還應(yīng)采取加密技術(shù)，保障用戶個人信息在傳輸和存儲過程中的安全性，防止信息被非法獲取和利用。

第三，醫(yī)院在進(jìn)行個性化推送時應(yīng)征得用戶的明示同意。在收集用戶個人信息時，醫(yī)院應(yīng)向用戶充分披露信息收集的目的、范圍和使用方式，并征得用戶的明示同意。醫(yī)院不得在未經(jīng)用戶同意的情況下收集和使用用戶的個人信息，以確保用戶信息的自主控制權(quán)和隱私權(quán)。

第四，醫(yī)院應(yīng)確保個性化推送過程中的信息安全。醫(yī)院應(yīng)建立嚴(yán)格的信息訪問權(quán)限管理制度，僅授權(quán)有關(guān)人員可以訪問用戶個人信息，防止信息被非法獲取和傳播。同時，醫(yī)院應(yīng)對個性化推送的算法和數(shù)據(jù)分析過程進(jìn)行安全評估，確保算法的準(zhǔn)確性和安全性，避免因錯誤的數(shù)據(jù)分析導(dǎo)致用戶信息的泄露或錯誤推送。

最后，醫(yī)院應(yīng)建立健全個人信息保護(hù)的監(jiān)督和投訴機(jī)制。醫(yī)院應(yīng)設(shè)立專門的隱私保護(hù)管理部門，負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理個人信息的收集、存儲和使用。同時，醫(yī)院應(yīng)建立用戶投訴渠道，及時受理和處理用戶對個人信息保護(hù)的投訴和意見，保障用戶的合法權(quán)益和隱私權(quán)。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)為醫(yī)院文化宣傳帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，通過合理運(yùn)用新媒體技術(shù)，醫(yī)院可以更好地傳遞其文化價值觀，提高公眾認(rèn)知度和好感度。然而，目前在新媒體宣傳中還存在一些問題，醫(yī)院需要積極采取相應(yīng)的策略，完善文化宣傳工作，提升整體影響力和競爭力，以適應(yīng)信息時代的發(fā)展。在未來，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，醫(yī)院文化宣傳將會有更廣闊的發(fā)展前景。