◎鄭雨薇

(遂昌縣融媒體中心，浙江 遂昌 323300)

新媒體是信息社會發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種新興技術(shù)形式，它對人們的生活方式及思想觀念都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在此背景下，傳統(tǒng)的新聞宣傳方式已經(jīng)無法滿足人們對于信息的需求，也無法適應(yīng)新媒體傳播時代的特點(diǎn)?；诖耍侣勑麄魅藛T有必要通過加強(qiáng)對新媒體技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)新聞宣傳的針對性、互動性和時效性，以適應(yīng)新媒體傳播時代的特點(diǎn)和需求。

一、新媒體概述

新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動通信等現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行信息傳播和交流的媒體形式。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有信息傳遞快速、互動性強(qiáng)、傳播范圍廣等特點(diǎn)。新媒體包括了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種形式?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供大量的信息資源，人們能夠通過搜索引擎、網(wǎng)站等各種渠道獲取到最新、最全面的新聞消息。移動互聯(lián)網(wǎng)則使得人們能夠隨時隨地通過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備獲取信息，并進(jìn)行互動交流。社交媒體則是人們分享信息、與他人進(jìn)行互動的平臺，例如微博、微信等，它們可以在實(shí)現(xiàn)信息的傳播和交流的同時，也能夠構(gòu)建人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)。

二、新媒體時代新聞宣傳的基本特征

(一)信息內(nèi)容的多元化

新媒體與傳統(tǒng)媒體對比最主要的特征是多元化。傳統(tǒng)媒體只能通過有限的方式傳播新聞，而新媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多渠道、多途徑的宣傳和推廣。在新媒體時代，受眾不再只依靠一份報紙來獲取消息，而是通過手機(jī)、平板、電腦等高科技產(chǎn)品接觸到更廣泛的新聞信息。智能大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，也可以根據(jù)個人愛好推送更有價值的信息，增強(qiáng)了受眾對傳播平臺的依賴性。綜合來看，在新媒體時代，新聞宣傳已經(jīng)不再局限于文字，聲音、動畫等多樣的新聞元素也開始豐富現(xiàn)有的新聞內(nèi)容。這種多元化的特征對新媒體時代的新聞宣傳事業(yè)具有積極的推動作用。

(二)互動性更強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播通常是“我說你聽”，而在新媒體中，人們不僅可以成為信息的傳播者，而且還能夠?qū)崟r地接收消息，并迅速做出互動反應(yīng)。新媒體的互動性表現(xiàn)為發(fā)布消息能夠得到及時反饋，人們可以通過評論、點(diǎn)贊、分享等方式與他人交流和討論。這種互動性為人們提供了更多的機(jī)會與他人共享觀點(diǎn)和意見，相互學(xué)習(xí)和取長補(bǔ)短，逐步提升自身對信息的認(rèn)知能力。互動性的增強(qiáng)不僅促進(jìn)了信息的廣泛傳播，而且也提升了受眾的參與度和對新聞的關(guān)注度。同時，互動性也為宣傳者提供了更多了解受眾需求和反饋的機(jī)會，從而更好地調(diào)整宣傳策略和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息傳播的精準(zhǔn)化和個性化?？傊?，新媒體的互動性為社交和信息傳播帶來了更多的可能性，使人們能夠更靈活地表達(dá)和交流，同時也增強(qiáng)了信息的傳遞效果和傳播的影響力。

(三)受眾群體變大

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷更新和普及，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)作為工作、生活和娛樂的主要方式。隨著電子科技的發(fā)展，人們使用手機(jī)的功能也變得更加豐富和全面。除了平時的通話功能，人們還可以通過手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，通過通信軟件進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻通話，接收新聞信息，進(jìn)行網(wǎng)上購物和交易等。人們可以根據(jù)自己的需求，在手機(jī)上查詢和獲取各種信息與新聞資訊。隨著移動手機(jī)使用人數(shù)的增多，越來越多的人開始接收新聞內(nèi)容和信息。新媒體傳播時代的到來，為受眾提供了更多的選擇和便利，使他們能夠更方便地獲取和分享信息，豐富了人們的生活。這種受眾人群的變大也為新聞宣傳者提供了更廣闊的市場，增強(qiáng)了新聞傳播的影響力和傳播效果。

(四)及時性增強(qiáng)

由于與移動設(shè)備相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體的信息發(fā)布和傳播變得更加迅速。相較于傳統(tǒng)的傳播媒介和平臺，新媒體的信息發(fā)布不再受限。手機(jī)的便攜性使得新聞內(nèi)容和信息的發(fā)布與傳播具有較強(qiáng)的時效性。此外，新媒體還包含了一定程度的自媒體功能，使得每個人都能成為新聞內(nèi)容和信息的發(fā)布者。例如，在新媒體時代，受眾可以利用智能設(shè)備隨時發(fā)布相關(guān)的信息和內(nèi)容，這加快了新聞內(nèi)容和信息的發(fā)布速度，使其更具有及時性。

三、新媒體傳播時代新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

(一)面臨信息失真的困境

在當(dāng)前新媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者。然而，每個人對于事物的認(rèn)知水平和自身的價值觀念是千差萬別的，因此對于同一事實(shí)的報道也會各不相同。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加注重發(fā)布信息的快速性，以及對第一手消息的掌控性。在一個新聞事件發(fā)生之后，新媒體往往更注重表面信息的報道，而沒有進(jìn)行深入調(diào)查和走訪。過于追求第一手新聞資料容易導(dǎo)致信息失真的現(xiàn)象出現(xiàn)，并且容易對輿論形成片面的引導(dǎo)。信息的快速傳播和多樣化觀點(diǎn)的出現(xiàn)，使得新媒體的報道更加容易受到偏見和主觀因素的影響。

(二)缺乏有效的監(jiān)督

在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，新媒體發(fā)揮了“雙刃劍”的作用。一方面，新媒體的便利性和開放性使得每個人都可以自由地發(fā)布信息和表達(dá)意見，促進(jìn)了信息的多樣化和自由傳播。這樣的環(huán)境為人們獲取和分享新聞提供了更多的機(jī)會和渠道，加強(qiáng)了信息的廣泛傳播和社交互動。另一方面，新媒體的自由度也帶來了一些問題。由于缺乏監(jiān)督和把關(guān)的環(huán)節(jié)，新聞事件不實(shí)傳播容易產(chǎn)生不良后果的輿情。在當(dāng)今新媒體傳播時代，信息呈爆炸式增長，每個人都可以在任何信息下進(jìn)行評論，這也給造謠、虛假信息的傳播提供了機(jī)會。一些不良信息會對輿論進(jìn)行不良的引導(dǎo)。同時，受眾缺乏辨別信息真?zhèn)蔚哪芰Γ菀资艿教摷傩畔⒌钠垓_。

(三)缺乏正面的引導(dǎo)

受眾受到新聞信息宣傳和傳播者的影響，如果對新聞信息缺乏一定的認(rèn)識，可能會被誤導(dǎo)。在新媒體時代，受眾也可以自主地發(fā)布新聞內(nèi)容和信息，但由于接收了一些錯誤的信息，他們再次傳播時可能會影響到更多的受眾。為避免這種情況發(fā)生，新聞工作者在進(jìn)行新聞傳播和宣傳時，需要對受眾群體進(jìn)行積極有效的引導(dǎo)，以避免他們對事件產(chǎn)生錯誤的判斷。

四、新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升路徑

(一)積極轉(zhuǎn)變思想，正確看待機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在新媒體傳播時代，雖然新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢明顯，但也給新聞傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。為了優(yōu)化和發(fā)展新聞宣傳工作，新聞宣傳人員需要正確認(rèn)識新媒體傳播時代的特點(diǎn)，并思考如何有效面對新媒體傳播時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對于提升新聞宣傳能力，新聞宣傳人員可以從思想轉(zhuǎn)變、新知識新技能掌握以及新媒體傳播時代的優(yōu)缺點(diǎn)入手。首先，新聞宣傳人員需要進(jìn)行思想上的轉(zhuǎn)變，正確認(rèn)識新媒體傳播時代的優(yōu)勢與不足，從而推動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展?？梢酝ㄟ^參加新媒體峰會和開展大型培訓(xùn)宣傳，以新知識、新技能的掌握為契機(jī)，加深對新媒體傳播時代的概念、特點(diǎn)的理解。這將促進(jìn)新聞宣傳工作者對新媒體傳播時代的認(rèn)知，帶動工作水平的提升。其次，他們還可以通過實(shí)踐感受和實(shí)地考察的方式，深入了解和解讀新媒體傳播時代。通過這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，新聞宣傳工作人員可以在思想上正確認(rèn)識新媒體傳播時代，正確面對其中的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，有效推動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。最后，新聞宣傳工作人員要正確理解新媒體傳播是一把“雙刃劍”的特點(diǎn)，充分利用和發(fā)揮新媒體傳播時代的優(yōu)勢，規(guī)避其中的缺點(diǎn)與不足，從而更好地推進(jìn)新聞宣傳工作。

(二)加強(qiáng)作風(fēng)和隊(duì)伍建設(shè)，提升整體素質(zhì)

新聞工作者作為新聞信息傳播和宣傳的主要推手，肩負(fù)著重大的社會責(zé)任。在這個信息爆炸的時代，新聞的力量愈發(fā)重要。因此，新聞媒體行業(yè)及其相關(guān)單位必須對新聞傳播和宣傳人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以不斷提升他們的專業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任感。同時，需要不斷完善培訓(xùn)管理制度，確保培訓(xùn)能夠有效地促進(jìn)新聞工作者的職業(yè)成長。一方面，在現(xiàn)代社會，新聞工作者應(yīng)當(dāng)敢于創(chuàng)新，勇于追求卓越。在這方面，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵新聞從業(yè)者在新聞宣傳方式上進(jìn)行不斷的探索和創(chuàng)新。通過引入新的技術(shù)和手段，如社交媒體、多媒體報道等，可以更好地吸引受眾，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)新聞的廣泛傳播。同時，為了使新聞工作者充分認(rèn)識到新聞傳播與宣傳的重要性，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)為他們提供相應(yīng)的獎勵，設(shè)立新聞創(chuàng)新獎，鼓勵他們在內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳遞中發(fā)揮更大的創(chuàng)造力。只有在這樣的環(huán)境下，新聞工作人員才能更積極地發(fā)揮新聞信息的價值，引導(dǎo)受眾的認(rèn)知，推動社會的進(jìn)步。另一方面，時至今日，新聞媒體不僅需要適應(yīng)信息時代的快速變革，而且還需要將新聞傳播和宣傳與新時代的發(fā)展和需求緊密結(jié)合起來。通過深入了解受眾的需求和新興科技的應(yīng)用，可以更好地創(chuàng)新新聞傳播和宣傳的方式。為了確保流程的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起科學(xué)合理的工作流程，使新聞的采集、編輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)更加有序。

(三)以人民為中心，堅持報道的社會性

新聞宣傳作為信息傳遞的重要手段，必須以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，使人民群眾能夠愉快地接受并產(chǎn)生共鳴。在具體的宣傳實(shí)踐中，站在人民的角度，以人民的需求為導(dǎo)向，是確保新聞內(nèi)容受歡迎的關(guān)鍵。因此，新聞宣傳工作者必須不斷提煉觀點(diǎn)，報道更貼近人民群眾的社會問題、民生話題等。具體而言，新聞的力量在于它準(zhǔn)確反映現(xiàn)實(shí)世界，通過披露真實(shí)情況，激發(fā)受眾的共鳴。只有以真實(shí)為依據(jù)，才能創(chuàng)作出有力的新聞故事，使受眾深感其真實(shí)性，從而增強(qiáng)宣傳的效果?；诖?，新聞宣傳不能脫離實(shí)際，必須以真實(shí)的事實(shí)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出令人民群眾產(chǎn)生共鳴的報道。一方面，新聞宣傳工作者在收集宣傳素材時，要追求多樣性，以滿足更廣泛受眾的興趣和需求。然而，必須在追求多樣性的同時保持宣傳的社會性和嚴(yán)謹(jǐn)性。過度娛樂化的內(nèi)容可能產(chǎn)生不良影響，甚至誤導(dǎo)受眾。因此，宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)堅持科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和可靠，確保不失去新聞的核心價值。另一方面，優(yōu)化新聞宣傳內(nèi)容需要持續(xù)努力。這不僅包括不斷提升報道的質(zhì)量和深度，而且還包括適應(yīng)新媒體傳播時代的發(fā)展。在數(shù)字化的背景下，新聞宣傳需要更加注重創(chuàng)新，運(yùn)用多媒體手段、互動性元素，以吸引年輕一代受眾，增強(qiáng)信息傳遞的效果。

(四)建立應(yīng)急機(jī)制，提升突發(fā)事件應(yīng)對能力

在新聞宣傳工作中，突發(fā)事件常常成為一大考驗(yàn)，因此應(yīng)該加強(qiáng)應(yīng)急機(jī)制建設(shè)。首先，針對突發(fā)事件的特點(diǎn)，新聞媒體可以借助新媒體平臺，迅速發(fā)布權(quán)威信息，防止謠言傳播，穩(wěn)定受眾情緒。這有助于保持新聞報道的客觀性和準(zhǔn)確性，提升受眾對媒體的信任度。其次，為應(yīng)對不同類型的突發(fā)事件，建立常態(tài)化的應(yīng)急機(jī)制十分重要。通過分析各類突發(fā)事件的共性與差異，制定相應(yīng)的應(yīng)對方案，從而在事件發(fā)生時能夠迅速、有序地進(jìn)行應(yīng)對。這種機(jī)制可以涵蓋從信息采集、整理、發(fā)布到輿情監(jiān)測等一系列環(huán)節(jié)，確保新聞宣傳工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，建立新聞宣傳突發(fā)事件庫也是一種有益的做法。將歷史突發(fā)事件與常見問題進(jìn)行整合歸納，形成數(shù)據(jù)庫，并針對每類事件提供相應(yīng)的解決思路和處理方式。這樣的數(shù)據(jù)庫能夠?yàn)樾侣剰臉I(yè)者提供參考，快速制定應(yīng)對策略，減少因?yàn)橥话l(fā)事件導(dǎo)致的不確定性。

(五)強(qiáng)化監(jiān)督管理，切實(shí)提高輿論引導(dǎo)力

一是要建立健全監(jiān)督機(jī)制。在新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播更加迅速、廣泛，因此監(jiān)督管理也需要更加精準(zhǔn)、高效。相關(guān)部門應(yīng)建立起新聞宣傳內(nèi)容的監(jiān)測系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析、人工審核等手段，及時監(jiān)測并評估新聞宣傳的內(nèi)容質(zhì)量和準(zhǔn)確性。同時，加強(qiáng)對新聞機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督，確保宣傳工作符合倫理和規(guī)范。二是要提升專業(yè)素養(yǎng)與倫理意識。新聞從業(yè)者應(yīng)不斷提升自身的專業(yè)知識和素養(yǎng)，以更好地履行社會責(zé)任。相關(guān)部門可以加強(qiáng)新聞從業(yè)者的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)媒體職業(yè)倫理，引導(dǎo)他們客觀、準(zhǔn)確地報道事實(shí)，避免虛假和不負(fù)責(zé)任的信息傳播。三是加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，其也是一種有效的監(jiān)督方式?？梢酝ㄟ^與獨(dú)立的事實(shí)核查機(jī)構(gòu)、媒體監(jiān)督組織等合作，提升新聞報道的可信度和可靠性。這樣的合作可以為輿論引導(dǎo)提供更多的參考和反饋，減少可能的偏見和誤導(dǎo)。四是建立透明公開的信息發(fā)布渠道。政府相關(guān)部門和企業(yè)在宣傳信息時應(yīng)當(dāng)提供充足的事實(shí)依據(jù)，避免散布虛假信息或進(jìn)行誤導(dǎo)性的報道。同時，建立信息披露制度，公開發(fā)布官方數(shù)據(jù)和決策依據(jù)，以提升信息的透明度，提高輿論的信任度。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體是時代發(fā)展的產(chǎn)物，具有傳播迅速、互動性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。它在一定程度上推動了新聞行業(yè)的發(fā)展，但也使新聞宣傳工作面臨一定的困境，比如信息失真、缺乏有效的監(jiān)督等，嚴(yán)重限制了新聞宣傳工作的發(fā)展。因此，在新媒體背景下，新聞宣傳工作者要不斷增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，積極適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，從而促進(jìn)新聞宣傳水平的進(jìn)一步提高。同時，新聞媒體還要加強(qiáng)與政府相關(guān)部門及社會組織的聯(lián)系，共同做好新聞宣傳監(jiān)督工作，促進(jìn)我國新聞事業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。