李 爽

隨著信息技術(shù)發(fā)展的日新月異，全媒體傳播成為新聞傳播領(lǐng)域的熱門話題，一大批傳統(tǒng)媒體逐步走向了全媒體發(fā)展之路。近年來，人們對于生命健康安全的重視程度不斷加深，衛(wèi)生健康領(lǐng)域的新聞也逐漸進入更多受眾的視野，并引起大批受眾關(guān)注。全媒體時代，如何做好衛(wèi)生健康新聞，如何在信息洪流中向受眾傳達真實、客觀、有效的衛(wèi)生健康信息，是一個值得探討的話題。

一、全媒體時代的發(fā)展歷程與傳播特征

1.全媒體的發(fā)展歷程

全媒體一詞最早來源于國外的傳媒應用領(lǐng)域。2006年，國內(nèi)已經(jīng)開始使用全媒體一詞，主要用于表示基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展而來的媒體平臺與傳播渠道。2008年以后，全媒體成為國內(nèi)傳媒領(lǐng)域的高頻詞。

關(guān)于全媒體的內(nèi)涵，學界和媒體業(yè)界從不同維度和各自關(guān)注的領(lǐng)域出發(fā)，給出了不同意見。得到了大家統(tǒng)一認可的是，“全媒體”不僅僅是媒體融合發(fā)展的趨勢、目標和結(jié)果，而是一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展而來的全新思維方式。全媒體的出現(xiàn)，標志著新聞信息傳播方式迎來了一次翻天覆地變化，對于媒體從業(yè)人員來說，新聞生產(chǎn)和信息傳播的重大改變使媒體從業(yè)人員“被迫”站上了思維變革和職業(yè)轉(zhuǎn)型的風口。

2.全媒體時代的傳播特征

①去中心化傳播。全媒體時代信息傳播的最重要特征之一就是去中心化傳播，主要體現(xiàn)在話語權(quán)逐漸從壟斷轉(zhuǎn)為分散。隨著微博、微信、今日頭條、網(wǎng)易新聞、抖音、快手等各類新媒體平臺的出現(xiàn)，人人都可以成為新聞發(fā)言人，人人都可以成為新聞信息的傳播者，輿論的話語權(quán)從傳統(tǒng)意義上的媒體逐漸過渡到以個人或小團隊為主的自媒體，一些粉絲基數(shù)大、流量豐富的網(wǎng)絡達人甚至超越了部分傳統(tǒng)媒體，成為垂直細分領(lǐng)域的重要宣傳者。

②后真相傳播。全媒體時代自媒體人的出現(xiàn)，使得情緒和立場更加鮮明地出現(xiàn)在輿論市場，并經(jīng)常比事實傳播得更快。對于傳統(tǒng)的新聞從業(yè)人員來說，新聞的真實性和客觀性是必須遵循的職業(yè)要求。但在人人都是傳播者的全媒體時代，非專業(yè)從業(yè)人員可能會傳播夾雜著個人情感因素的碎片信息，使得真實的新聞報道市場中摻雜了各種“小道消息”，且“小道消息”的傳播往往比真相更快。

③互動式傳播。在全媒體時代，受眾能夠利用便攜式移動終端突破時間及空間的限制，隨時隨地獲取自身比較感興趣的新聞信息，并就相關(guān)信息在新媒體平臺及各類傳播渠道中表達意見，甚至能夠與其他受眾實現(xiàn)強有效的互動與交流。

因此，與傳統(tǒng)新聞傳播相比，全媒體時代受眾的主動性增強，呈現(xiàn)互動式傳播的特點。這種互動式傳播使得輿論發(fā)酵速度加快，尤其是在公共事務的輿論傳播中，輿情更易產(chǎn)生，而輿情控制與輿情引導工作更為困難。

3.全媒體時代傳播的局限性

①傳播體系建設(shè)不均衡。全媒體傳播體系的建設(shè)要求傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道上相互融合，在專業(yè)技術(shù)上交互發(fā)展。在實際建設(shè)中，這種結(jié)構(gòu)性融合與發(fā)展呈現(xiàn)非均衡性發(fā)展的特征，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是新舊媒介形態(tài)發(fā)展的不均衡，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)架構(gòu)、傳播形式和內(nèi)容特征仍然與新興媒體存在明顯差距。

二是不同層級的媒體組織發(fā)展的不均衡，即中央級媒體在技術(shù)、資金、人力等方面具有相當大的優(yōu)勢，在全媒體發(fā)展的進程中遠超省級、市級、縣級媒體。

三是不同地域的媒體組織發(fā)展不均衡，受到經(jīng)濟發(fā)展水平和媒體從業(yè)人員密集程度的影響，一二線城市的媒體組織在全媒體體系建設(shè)中明顯優(yōu)于三四線城市。

②把關(guān)人話語權(quán)分散。從信息化技術(shù)的浪潮席卷傳媒體系開始，把關(guān)人地位的弱化和話語權(quán)的分散就成為信息傳播過程中的兩大特征。其中，把關(guān)人地位的弱化甚至缺失，給信息傳播帶來了一系列不良影響，最典型的表現(xiàn)就是虛假或過于夸大的新聞大量存在于傳播市場。雖然各類新媒體平臺均建立了專業(yè)的信息審核機制，但在信息量爆炸的全媒體時代，以自動審核為主、人工審核為輔的新媒體信息審核機制，顯然不能完全篩除假新聞。

③信息碎片化。伴隨著全媒體時代傳播速度的大幅度提升，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化的趨勢。一方面，新聞事件發(fā)生后，媒體往往先在新媒體平臺以短視頻、短消息的形式發(fā)布新聞，其后再作跟進報道；一方面，自媒體群體不斷壯大，且以傳播碎片化信息為主。這一傳播特征，使得信息量增加，而信息完整度降低，加大了受眾的信息辨別難度，對受眾接受、理解和消化信息的能力提出了更高的要求。

二、衛(wèi)生健康新聞的特點與傳播困境

1.衛(wèi)生健康新聞的特點

①豐富的新聞資源。衛(wèi)生健康新聞包括了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域新技術(shù)與新進展、健康科普、醫(yī)患關(guān)系、典型人物、醫(yī)保等內(nèi)容。其中，僅健康科普一項就可以分為急救知識科普、養(yǎng)生知識科普、常見病科普等，而常見病科普中又包含了內(nèi)科、外科、兒科、婦產(chǎn)科、口腔科等各?？祁I(lǐng)域中的不同細分病種。因此，衛(wèi)生健康領(lǐng)域的新聞資源非常豐富，經(jīng)常被新聞工作者稱為挖掘新聞信息的“富礦”。

②較強的專業(yè)性。由于醫(yī)學本身具有較強的專業(yè)性，因此，衛(wèi)生健康新聞在內(nèi)容上也具有了一定的專業(yè)性。如武漢兒童醫(yī)院和武漢市婦幼保健院在其官方微信公眾號所發(fā)布的《歐買尬，大人“腳氣”怎么跑到了娃臉上？》《熊孩子好奇做了這事，膀胱差點“炸裂”》《兩個學生伢，年齡一共沒我鞋碼大，身高卻有一米八？！》《乳汁越濃越好？如何避免回奶？一篇說清》等信息，雖然標題非常平易近人、具有趣味性，但在內(nèi)容制作時均經(jīng)過了專業(yè)人士把關(guān)，在落款處均注明了內(nèi)容指導的醫(yī)生與科室，以防出現(xiàn)誤導受眾、威害受眾生命健康安全的現(xiàn)象。

③受眾的關(guān)注度高。衛(wèi)生健康信息與每個人都息息相關(guān)。隨著人們的保健意識逐漸加強，人們對衛(wèi)生健康信息的關(guān)注度與需求度也逐漸提高。主要表現(xiàn)在，一旦有衛(wèi)生健康領(lǐng)域的重大新聞出現(xiàn)，都會引起受眾的熱議，并且受眾會通過評論、點贊、線下咨詢等方式與新聞發(fā)布方進行互動。如2023 年上半年，湖北省開始實行醫(yī)保統(tǒng)籌、職工醫(yī)保門診共濟的新政策，在該政策相關(guān)的新聞宣傳中，受眾對“個人賬戶劃入變少”“對參保職工的保障提升體現(xiàn)在哪些方面”等事關(guān)切身利益的討論與反響很多，新聞發(fā)布方也因此做了更多的政策詳解進行回應，實現(xiàn)了有針對性的互動式新聞傳播。

2.衛(wèi)生健康新聞的傳播困境

①專業(yè)性內(nèi)容的理解障礙。由于衛(wèi)生健康新聞所涉及的內(nèi)容通常具有較強的專業(yè)性，不僅給受眾的閱讀與理解帶來了困難，也給新聞工作者的采寫編帶來了一定挑戰(zhàn)。

在新聞的采寫編中，新聞工作者一般會提前了解采寫內(nèi)容的行業(yè)特點、最新進展、受眾關(guān)注點等相關(guān)情況，但衛(wèi)生健康新聞的高度專業(yè)性使得這一準備工作變得更為困難。新聞工作者首先要自己理解相關(guān)的內(nèi)容，才有可能在最終成稿時，以大眾所理解的方式呈現(xiàn)出相對專業(yè)的內(nèi)容。但通常情況是，即使新聞工作者耗費了大量的時間與精力進行采寫編，但在內(nèi)容專業(yè)性與呈現(xiàn)方式的趣味性上依然很難達到平衡。

尤其是衛(wèi)生健康前沿領(lǐng)域的新聞，其較強的專業(yè)性使其在受眾的閱讀與理解上形成了天然的壁壘，只有小部分的相關(guān)行業(yè)從業(yè)者才能理解這些信息。因此，內(nèi)容專業(yè)性所導致的理解困難，從傳播者和受眾兩個方面都給衛(wèi)生健康新聞的傳播帶來了障礙。

②海量信息中真假信息難辨。全媒體時代，信息收集與傳播的速度變快，每時每秒都有大量信息通過各種渠道發(fā)布、傳播。與此同時，海量的信息并未經(jīng)過嚴格的審查就進入傳播渠道，快速更新的零碎片段、帶有情緒化引導的內(nèi)容、為博取流量而造假的信息被不斷生產(chǎn)并傳播，令受眾眼花繚亂、難辨真?zhèn)巍?/p>

這一現(xiàn)象普遍存在于全媒體時代的新聞傳播中，但衛(wèi)生健康新聞的特殊性使其更難容忍假新聞的產(chǎn)生。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布衛(wèi)生健康新聞時，一般會經(jīng)過層層把關(guān)，要求內(nèi)容務必具有真實性、權(quán)威性、專業(yè)性。

全媒體時代，把關(guān)人的弱化與缺失使衛(wèi)生健康新聞的造假更加容易，也因此有了更多所謂的“專家說”進入受眾視野，在給受眾帶來不正確信息的同時，損害了衛(wèi)生健康新聞在受眾眼里的權(quán)威性，不利于真實、正確、有效的衛(wèi)生健康新聞的傳播。

③高關(guān)注度下的輿情風險。由于衛(wèi)生健康新聞具有受眾關(guān)注度高的特征，受眾的熱議通常也伴隨著更高的輿情風險。同時，受眾對衛(wèi)生健康新聞通常有著更高的敏感度和更高的代入感，因此衛(wèi)生健康新聞更容易引起輿論發(fā)酵，帶來一定的輿情風險。

衛(wèi)生健康新聞的輿情風險主要體現(xiàn)在受眾討論度高、輿論關(guān)注點較為集中、受眾易受到不良言論引導等方面。因此，建立健全輿情處置機制，提高對突發(fā)敏感事件、熱點事件的輿論響應速度，及時發(fā)布真相、答疑解惑，回應受眾所關(guān)切的問題，對于衛(wèi)生健康新聞的發(fā)布者來說非常重要。

三、如何做好衛(wèi)生健康新聞

衛(wèi)生健康領(lǐng)域從來不缺新聞，但由于受眾對該領(lǐng)域新聞的敏感度和重視程度較高，而理解度和認知程度較低，導致衛(wèi)生健康新聞在傳播時的輿情風險、專業(yè)性風險都比較大。做好衛(wèi)生健康新聞，尤其是以受眾喜聞樂見、易于理解的方式做好衛(wèi)生健康新聞并不容易。

在一眾衛(wèi)生健康領(lǐng)域的官方微信公眾號中，深圳市衛(wèi)生健康委員會的微信公眾號“深圳衛(wèi)健委”在內(nèi)容和運營方面都顯得尤為突出，為做好衛(wèi)生健康新聞提供了一些思路。

1.以接地氣的形式呈現(xiàn)專業(yè)性內(nèi)容

一是當好“標題黨”，走好吸引受眾的第一步。正如該微信公眾號的簡介“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”所說，“深圳衛(wèi)健委”擅長用有趣的標題吸引受眾，提升受眾閱讀意愿。如《手快的人，已經(jīng)領(lǐng)醫(yī)生回家過520，手慢的人還在搶熱評》《這2種面相的女生，以后可以少吃苦？》《生活中輻射最強的，可能是睡在你旁邊的TA》等，雖然文章內(nèi)容分別是推廣家庭醫(yī)生、科普乳腺癌防治以及吸煙的負面影響，但標題均從受眾感興趣的方向切入，使得受眾有了點擊進去閱讀詳細內(nèi)容的沖動。

二是排版與用詞雙管齊下，拉近與受眾之間的距離。在具體內(nèi)容上，“深圳衛(wèi)健委”一方面多采用文字居中、較大行距的排版方式，提高閱讀效率；一方面多使用如“熔斷”“吃瓜”等網(wǎng)絡熱詞，降低閱讀難度。受眾的閱讀感提升，縮短與衛(wèi)生健康新聞的距離，也更有意愿去了解更多衛(wèi)生健康專業(yè)內(nèi)容。

2.以真實客觀信息實現(xiàn)正面輿論引導

健康類政務新媒體作為政民互通不可或缺的重要渠道，不僅肩負著傳播健康知識與信息的責任，還應堅持走群眾路線，從受眾的角度出發(fā)，加強正面宣傳，傳遞正能量，緩解大眾的焦慮。

在這一方面，作為日更型微信公眾號，“深圳衛(wèi)健委”及時跟進大眾關(guān)注的熱點，進行相關(guān)的科普和答疑。如在深圳已有多名疑似自采野生蘑菇中毒的病例時推出《“毒菇”預警！這4 種“傘傘”在深圳最常見，今年有人已中招》；在廣東登革熱易發(fā)季時推出《比陽了還難受，罪魁禍首是蚊子！深圳登革熱風險升為“中”》；在支原體肺炎感染率攀升時推出《高燒4天，3歲娃查出“白”肺！上熱搜的支原體肺炎到底是啥？》等，一方面對疾病進行有效科普，有利于人民群眾的身體健康，另一方面，公布真實客觀的病例與病理信息，有利于減少大眾的恐慌情緒，建立穩(wěn)定和諧的醫(yī)患關(guān)系。

3.以受眾需求為出發(fā)點做好新聞策劃

在新聞策劃上，“深圳衛(wèi)健委”主要從兩個方向入手，一是結(jié)合衛(wèi)生健康領(lǐng)域的特色節(jié)日，做好有專業(yè)、有深度的活動策劃；二是結(jié)合時事熱點，利用自己的專業(yè)背景，做好健康科普內(nèi)容策劃。

衛(wèi)生健康新聞的常見策劃方向就是健康知識科普與從業(yè)人員工作介紹，如常見疾病防治科普、疫苗科普、醫(yī)師節(jié)活動策劃、護士節(jié)活動策劃等。但“深圳衛(wèi)健委”在以上常規(guī)策劃中，以受眾情感需求為出發(fā)點，以深入淺出的報道形式，策劃了一系列打動人心的內(nèi)容。2023 年護士節(jié)，該公眾號以“護士節(jié)祝福（真心話版）”為主題推出短視頻，聚焦護士在“白衣天使”“救死扶傷”等特征以外的“普通打工人”的一面，讓受眾了解到更真實、更立體的護士形象，視頻播放量達10 萬以上，引發(fā)了網(wǎng)友的點贊與熱議。

作為官方媒體，“深圳衛(wèi)健委”主動設(shè)置更貼合受眾需求的議題，推動受眾對社會熱點話題的討論，提升受眾對衛(wèi)生健康工作的了解程度，不僅彰顯了健康類政務新媒體在公共信息傳播中的人文關(guān)懷，也有助于營造和諧的社會氛圍。