◎朱宸昕

(徐州廣播電視傳媒集團(tuán)，江蘇 徐州 221000)

媒體融合發(fā)展是當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的界限變得越來越模糊。消費(fèi)者對(duì)于媒體的需求也在不斷變化，他們不再滿足于單一的媒體形式，而是希望通過多種渠道獲得更為多元化、個(gè)性化的信息。在這種背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)需要加快融合發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

一、媒體融合發(fā)展模式概述

(一)媒體融合的發(fā)展背景與意義

媒體融合的起源可以追溯到20 世紀(jì)70 年代。當(dāng)時(shí)，美國麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐蒂首次提出了“Media Convergence”一詞，指出計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)三者相互交叉趨于重疊的聚合趨勢(shì)，預(yù)見了不同工業(yè)之間即將和正在趨于融合。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯，尤其在傳媒領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限逐漸模糊，媒體融合成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)[1]。

(二)在理論上，媒體融合的意義與價(jià)值的主要表現(xiàn)

1.滿足受眾需求

隨著消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣發(fā)生變化，他們不再滿足于單一的媒體形式，而是希望通過多元化的渠道獲得更為豐富、個(gè)性化的信息。媒體融合可以滿足這種需求，通過不同媒體形態(tài)的融合，提供更為多樣化、個(gè)性化的信息服務(wù)。

2.提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力

媒體融合打破了傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限，使傳媒產(chǎn)業(yè)能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。通過跨界融合、平臺(tái)化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等實(shí)踐探索模式，傳媒產(chǎn)業(yè)可以發(fā)展自身的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.優(yōu)化資源配置

媒體融合可以優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置，通過媒介融合和業(yè)務(wù)拓展，可以提高信息生產(chǎn)效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

4.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

媒體融合不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的變化，也是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分。通過跨界融合、平臺(tái)化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等實(shí)踐探索模式，傳媒產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

(三)在實(shí)際操作層面，媒體融合的意義與價(jià)值的主要表現(xiàn)

1.創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

媒體融合促進(jìn)了不同媒體形態(tài)之間的業(yè)務(wù)融合，可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，拓展傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

2.提高運(yùn)營效率

通過媒介融合和業(yè)務(wù)拓展，可以提高傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

3.增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

媒體融合可以增強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，通過跨界融合、平臺(tái)化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等實(shí)踐探索模式，可以降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，提高整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性。

4.提升社會(huì)影響力

媒體融合可以提升傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)影響力，通過不同媒體形態(tài)的融合，可以更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論，傳播社會(huì)正能量，推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。

總的來說，媒體融合是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，通過跨界融合、平臺(tái)化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等實(shí)踐探索模式，可以提升傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力，增強(qiáng)經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，媒體融合也是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的重要力量。

(四)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

1.發(fā)展趨勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等正逐步向數(shù)字化領(lǐng)域拓展，新興媒體則以數(shù)字技術(shù)為核心，提供更加便捷、高效、個(gè)性化的信息服務(wù)和娛樂體驗(yàn)。同時(shí)，媒體融合成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間、不同類型媒體之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合不斷加深，推動(dòng)著傳媒產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新和升級(jí)。并且，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷發(fā)展，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展路徑。智能化的生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營模式將重塑傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展[2]。

2.面臨的挑戰(zhàn)

一方面，隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的受眾群體不斷流失，廣告收入下降，生存壓力日益增大，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，也面臨一系列的困難和挑戰(zhàn)；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新興媒體數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在眾多新興媒體中脫穎而出，樹立自身品牌，成為傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，信息安全和隱私保護(hù)問題日益突出。如何保障個(gè)人信息的安全、維護(hù)隱私權(quán)益，成為傳媒產(chǎn)業(yè)需要解決的重要問題。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，但是本土化需求也日益凸顯。如何在全球化與本土化之間找到平衡點(diǎn)，既能滿足全球用戶的需求，又能保持本土文化的特色和多樣性，是傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

二、媒體融合的內(nèi)涵與動(dòng)因

(一)媒體融合的定義與主要形式

媒體融合是指不同類型、不同形態(tài)的媒體通過信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等手段，實(shí)現(xiàn)相互滲透、融合、協(xié)同創(chuàng)新的過程。這個(gè)過程可以是自發(fā)性的，也可以是政策引導(dǎo)或市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的。媒體融合的主要形式包括以下幾種：

1.媒體形態(tài)的融合

傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合，例如報(bào)紙與網(wǎng)站、電視與APP 等。

2.媒體業(yè)務(wù)的融合

傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，例如文化與科技的融合、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合等。

3.媒體傳播渠道的融合

不同類型媒體之間傳播渠道的融合，例如社交媒體、短視頻平臺(tái)與專業(yè)媒體的互動(dòng)傳播。

4.媒體所有權(quán)的融合

不同所有者之間的媒體融合，例如跨地區(qū)、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)和傳媒公司的兼并、收購和聯(lián)合。

(二)媒體融合的驅(qū)動(dòng)因素：技術(shù)、市場(chǎng)和政策

1.技術(shù)驅(qū)動(dòng)

數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，為媒體融合提供了必要的技術(shù)支持和手段。例如，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的提高使得不同類型媒體之間的信息傳輸更加便捷和高效；大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用使得媒體能夠更好地了解用戶的需求和行為，提供更加精準(zhǔn)的信息服務(wù)[3]。

2.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)于信息的需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，這使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體需要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈也促使傳媒產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行跨界融合和創(chuàng)新，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

3.政策驅(qū)動(dòng)

政府對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的政策推動(dòng)了媒體融合的發(fā)展。例如，國家出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了政策支持。

三、媒體融合助推傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新實(shí)踐

(一)跨界融合：傳媒與新興產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展

跨界融合是媒體融合發(fā)展模式中的重要實(shí)踐探索之一，其核心是傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)發(fā)展。這種互動(dòng)發(fā)展可以促進(jìn)資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同創(chuàng)新以及市場(chǎng)擴(kuò)大，從而提高傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。在跨界融合方面，一些媒體已經(jīng)開始了積極探索和實(shí)踐。例如，一些傳統(tǒng)媒體通過投資或合作的方式，與科技公司合作，共同開發(fā)智能媒體產(chǎn)品或提供數(shù)字化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外，一些媒體通過跨界融合，將文化、旅游、教育等產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開拓了新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，2019 年，中央廣播電視總臺(tái)(CBBC)與華為公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，中央廣播電視總臺(tái)將利用華為的5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造一個(gè)全新的媒體平臺(tái)——“新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。該實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)是推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)深度融合，通過5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高速、高效、大容量的信息傳輸，提升新聞、影視、文化等各類內(nèi)容的制作、分發(fā)和推廣效率，讓媒體在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)海洋中迅速占領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

近年來，發(fā)展MCN 業(yè)務(wù)成為各家媒體進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)重要突破點(diǎn)，特別是廣電傳媒，正在和抖音、快手等平臺(tái)合作，依托原有資源優(yōu)勢(shì)快速布局MCN 業(yè)務(wù)。比如，江蘇總臺(tái)打造的荔星傳媒MCN，就是把包括江蘇廣電主持人、記者等頭部創(chuàng)作人以及華東傳媒創(chuàng)作力量進(jìn)行整合，向文旅、教育、零售等領(lǐng)域進(jìn)軍。2020 年，全國入駐抖音的媒體MCN 已經(jīng)達(dá)到百余家，正在成為各家媒體業(yè)務(wù)營收的快速增長點(diǎn)，在廣告發(fā)行、直播帶貨、內(nèi)容制作、版權(quán)代理上探索出了更多經(jīng)營模式。

(二)平臺(tái)化發(fā)展：打造全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局

平臺(tái)化發(fā)展是媒體融合發(fā)展模式的另一種實(shí)踐探索方向，也是產(chǎn)業(yè)壯大的必然路徑，其核心是打造一個(gè)全媒體傳播格局，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的全方位覆蓋和多元化發(fā)展。平臺(tái)化發(fā)展的主要特點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，打造一個(gè)集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)和多元化服務(wù)于一體的綜合性傳媒平臺(tái)。在平臺(tái)化發(fā)展方面，一些傳媒公司已經(jīng)取得了顯著的成果。例如，微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)通過為用戶提供信息分享、社交互動(dòng)等服務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)代人獲取信息和娛樂的重要渠道。此外，還有一些媒體通過打造綜合性新聞客戶端、在線視頻平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)了新聞、影視、體育、娛樂等各類內(nèi)容的集成和分發(fā)，為用戶提供更加便捷、高效的信息服務(wù)[4]。一些傳統(tǒng)媒體也積極轉(zhuǎn)型，進(jìn)行平臺(tái)化的積極探索，取得了可喜成績。比如《南方日?qǐng)?bào)》的南方+客戶端上線6年時(shí)間，總下載量就突破了7 000 萬次，發(fā)稿超百萬篇，更難能可貴的是，南方+客戶端推出的南方號(hào)，入駐賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到了7 000 個(gè)。南方+客戶端還不斷壯大地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，有20 多個(gè)城市頻道在南方+客戶端上線，覆蓋范圍拓展到300多個(gè)縣區(qū)，還向金融、教育、醫(yī)療、環(huán)保等民生垂直領(lǐng)域開拓，基本形成了區(qū)域性的平臺(tái)化運(yùn)作，并通過垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營，從而創(chuàng)造主流媒體新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

(三)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：智能化技術(shù)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)探索

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是媒體融合發(fā)展模式的另一種實(shí)踐探索方向，其核心是利用智能化技術(shù)和大數(shù)據(jù)手段，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)營銷和智能化決策。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式可以幫助媒體更好地了解用戶需求、市場(chǎng)變化和業(yè)務(wù)狀況，從而做出更加科學(xué)、合理的決策。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面，一些媒體已經(jīng)開始了積極的探索和實(shí)踐。例如，一些媒體通過與大數(shù)據(jù)技術(shù)公司合作，開發(fā)了智能化推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶的歷史行為和興趣偏好，為用戶推薦相關(guān)的新聞、視頻、音樂等內(nèi)容。此外，還有一些媒體通過建立用戶數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶畫像、精準(zhǔn)營銷和業(yè)務(wù)優(yōu)化。比如，“我的長沙”APP 是由長沙廣電運(yùn)營的融合平臺(tái)，該平臺(tái)牢牢抓住城市大數(shù)據(jù)資源，以數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動(dòng)，打造引領(lǐng)全國的城市媒體深度融合“長沙模式”?！拔业拈L沙”用戶標(biāo)簽類別超過6 800 個(gè)，標(biāo)簽總數(shù)超1.3 億個(gè)，通過精準(zhǔn)的用戶畫像預(yù)測(cè)用戶行為，對(duì)內(nèi)容及服務(wù)進(jìn)行智能分發(fā)、精準(zhǔn)分發(fā)，比如，其開展的“福利購車”活動(dòng)，就是通過篩選具備購車意向及支付能力的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，活動(dòng)上線2.5 小時(shí)，累計(jì)訪問6 193 次，報(bào)名參與246 人，42 臺(tái)購車名額一搶而空。

四、傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

(一)面臨的挑戰(zhàn)

1.體制機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)的體制機(jī)制在新型發(fā)展之路上顯得尤為突出。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)往往受到嚴(yán)格的監(jiān)管，而在新媒體環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性，給傳統(tǒng)媒體的管理體制帶來了極大的挑戰(zhàn)。如何建立適應(yīng)新媒體時(shí)代的監(jiān)管體系，既能確保信息的安全性和公正性，又能支持內(nèi)容快速傳播、服務(wù)業(yè)務(wù)較高增長，是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路必須面對(duì)的問題。

2.技術(shù)應(yīng)用

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)。如何將這些技術(shù)與傳媒產(chǎn)業(yè)深度融合，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的關(guān)鍵。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)隱私等問題也對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用提出了更高的要求。

3.人才培養(yǎng)

傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路對(duì)人才培養(yǎng)也提出了新的要求。傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍難以滿足新媒體時(shí)代的需要，具備創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)素養(yǎng)和跨學(xué)科背景的人才更加匱乏。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)和能力。

(二)存在的機(jī)遇

1.新興市場(chǎng)

隨著全球化的推進(jìn)，新興市場(chǎng)的崛起為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。這些新興市場(chǎng)往往具有較大的增長潛力和較低的競(jìng)爭(zhēng)成本，為傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和升級(jí)提供了機(jī)遇[5]。

2.技術(shù)創(chuàng)新

新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。例如，人工智能可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個(gè)性化服務(wù)，大數(shù)據(jù)可以提供深入分析和預(yù)測(cè)，云計(jì)算可以提升信息存儲(chǔ)和處理能力等。這些技術(shù)創(chuàng)新可以推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，提升傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.跨界融合

跨界融合是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的重要方向?？缃缛诤峡梢詫?shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等跨界融合，特別是和政務(wù)服務(wù)融合，是媒體最具優(yōu)勢(shì)的賽道?？缃缈梢援a(chǎn)生新的商業(yè)模式和創(chuàng)新服務(wù)，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來更多的機(jī)遇和發(fā)展空間。

五、結(jié)語

媒體融合發(fā)展模式是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的關(guān)鍵。通過跨界融合、平臺(tái)化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等實(shí)踐探索模式，傳媒產(chǎn)業(yè)可以提升自身的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，這些實(shí)踐探索模式也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，如體制機(jī)制、技術(shù)應(yīng)用和人才培養(yǎng)等方面的問題。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)需要不斷深化改革，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展需求。通過不斷探索和實(shí)踐，傳媒產(chǎn)業(yè)必將迎來更加美好的未來。