肖徽徽　倪晉玉

地方特產(chǎn)以及具有代表性的土貢產(chǎn)品歷史底蘊深厚，深入現(xiàn)實生活，在其主題場域有機會探索出符合當(dāng)今需求的，并能夠運用于物產(chǎn)文化創(chuàng)意增值設(shè)計的策略。為初步解決目前古詩詞轉(zhuǎn)化設(shè)計相關(guān)研究體系的個性化嵌合問題，現(xiàn)以SWOT分析結(jié)果為前提，以典型古詩詞文學(xué)語言為元素，結(jié)合主觀審美體驗進行主體主題組合和元素增強優(yōu)化，以期挖掘出更具針對性的文創(chuàng)增值符號的分層輸出載體和路徑，并以天臺烏藥為代表進行案例分析。文中指出的轉(zhuǎn)譯輸出路徑依靠自身的內(nèi)涵與外延，綜合表達了時代性選擇意愿和發(fā)展傾向，有助于古詩詞意象濃縮符號耦合新的靈感，進入現(xiàn)代文化傳承譜系。

研究背景與概念提出

在文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展并與實體經(jīng)濟持續(xù)相融的背景下，前端更加強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)造力，后端更多提供服務(wù)，用戶需求出現(xiàn)層級躍升，越發(fā)強調(diào)服務(wù)畫像在消費市場中的重要性；單一片面或傳統(tǒng)陳舊的開發(fā)設(shè)計已經(jīng)不能滿足受眾的需求。在產(chǎn)品本質(zhì)不變的前提下，優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)新不僅能帶來新的信息，還能帶來新的體驗。將中國傳統(tǒng)古詩詞應(yīng)用于文化概念藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域不算新穎，這是因為詩詞寫作的目的在表達觀念上與產(chǎn)品語義升華階段的設(shè)計表述目的相一致。例如，林榮泰等人早就提出文化因素融入設(shè)計層次屬性和意識形態(tài)等策略；諶惠應(yīng)用映射提出多媒介復(fù)制補償?shù)仍姼枰浦卜椒?；余真珍通過格式塔意象翻譯模型構(gòu)建了意象傳遞文化翻譯機制；吳俊騫在分析詩歌構(gòu)思過程和層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對應(yīng)歸納出了產(chǎn)品審美層次結(jié)構(gòu)及其應(yīng)用設(shè)計流程；譚欣則在劉爽的表層與深層結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合轉(zhuǎn)換生成語法理論構(gòu)建了產(chǎn)品聯(lián)系模型；周濤等運用皮爾斯三價符號詮釋項理論建立了詩歌與產(chǎn)品屬性的多層映射關(guān)系；楊梅和李勁松則應(yīng)用CTI實驗方法優(yōu)化了古詩核心概念的文創(chuàng)設(shè)計輸出模式。

根據(jù)相關(guān)研究分析，可知上述方法在不同層面存在問題，比如，因借用西方理論機制而欠缺文化主體性和相應(yīng)的匹配性。不過，將上述方法簡單地套用到以物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心的文化創(chuàng)意增值設(shè)計路徑還有其他不可忽視的缺陷。第一，該主題與一般的古詩詞主題文創(chuàng)所描述的物產(chǎn)品類之間仍存在天然的對應(yīng)機制，不需要刻意發(fā)掘解剖與預(yù)期相符的映射方法。第二，以上絕大部分方法是服務(wù)于藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品終端的，容易忽視類似的物產(chǎn)作為地方性傳統(tǒng)文化載體的客觀存在性、在貿(mào)易流通中不容忽視的商業(yè)性和傳播性、強調(diào)符合大眾審美和滿足大眾日常需求等突出特征。第三，即使是來自同一地區(qū)的物產(chǎn)，其具備的優(yōu)劣勢以及所面臨的機會和遭遇的困境也有可能各不相同，相較于一般的設(shè)計門類，其個體差異性更大。

綜上所述，面對文化產(chǎn)業(yè)革新注重滿足傳遞感知體驗和追求精神滿足的現(xiàn)有趨勢，地方性物產(chǎn)文化創(chuàng)意開發(fā)領(lǐng)域沉寂已久，亟須真正發(fā)掘出一條基于傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯利用的新邏輯通路和對應(yīng)的路徑?，F(xiàn)立足于古詩詞文本，借鑒夏夢等學(xué)者針對文化產(chǎn)品設(shè)計過程情境建立的使用需求模型，嘗試在SWOT框架下，結(jié)合已有差別結(jié)構(gòu)匹配和修辭格優(yōu)化方法進行推導(dǎo)，得出符合特產(chǎn)個性需求的文化創(chuàng)意增值初步路徑，即“原始地方物產(chǎn)→SWOT分層重構(gòu)→古詩詞文本分層擇取和審美增強→分層輸出和檢驗”，以下分別從“定、塑、轉(zhuǎn)”三大構(gòu)建步驟進行說明。

路徑推導(dǎo)與模型建構(gòu)

定：SWOT模型分析下的分層定位和賦能方向

首先，要確定地方物產(chǎn)的地域定位需求，這是由高效文創(chuàng)增值的最初取向和最終指向所決定的。除常規(guī)性的市場調(diào)研、用戶模型構(gòu)建和問卷調(diào)查等途徑之外，本就具備大眾接受前期基礎(chǔ)的物產(chǎn)文化創(chuàng)意開發(fā)更需要考慮宏觀的能動性和經(jīng)驗性等復(fù)雜的需求導(dǎo)向。本文選擇使用普適性強的企業(yè)內(nèi)部SWOT分析理論，對服務(wù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的關(guān)鍵性因素進行經(jīng)驗性考察，從而更好地觀察社會接受效應(yīng)及其作用機制。

本體優(yōu)勢是生成基礎(chǔ)，對應(yīng)優(yōu)勢（S，即strengths）；生成基礎(chǔ)取決于轉(zhuǎn)化輸出效益，對應(yīng)劣勢（W，即weaknesses）；市場需求和政策支持是生成關(guān)鍵，對應(yīng)機會（O，即opportunities）；品類競爭和技術(shù)平臺則是最終形成手段和呈現(xiàn)方式，對應(yīng)威脅和挑戰(zhàn)（T，即threats）。以上這些要素普遍區(qū)別于其他類別的物產(chǎn)。

優(yōu)勢（S）主要包括“活態(tài)文化”深厚的底蘊優(yōu)勢和地域文化的核心解碼優(yōu)勢。這是因為物產(chǎn)、特產(chǎn)、貢品等作為現(xiàn)有社會文化集體記憶的重要組成部分，起著基礎(chǔ)性作用，一般都擁有集物質(zhì)資源、文化資源、產(chǎn)品資源、企業(yè)資源于一體的品牌生態(tài)圈文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈打造基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+云端”的加持使其得以成為數(shù)字化陳列和推介發(fā)展的極好載體；而且，物產(chǎn)文創(chuàng)增值設(shè)計研究以尋常物質(zhì)生活態(tài)度為優(yōu)勢文化指向，天然具備區(qū)域化的高辨識度，能同時聯(lián)動疆域、建置、山水、人物等領(lǐng)域，滲透到各目標群體的內(nèi)心，有效實現(xiàn)對地方文化的深層解讀，促進內(nèi)外交流，持續(xù)輸出良好的對外形象，提高附加值，產(chǎn)生影響力。

劣勢（W）則主要包括資源瀕危、被現(xiàn)狀制約的知識文化自主產(chǎn)權(quán)開發(fā)問題，以及因多方效益矛盾隱患引發(fā)的問題。這是因為人們對創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)行業(yè)的需求更加復(fù)雜多變，物產(chǎn)和貢品等文化創(chuàng)意開發(fā)陷入未能及時提供創(chuàng)新材料的困境已久，難以應(yīng)付創(chuàng)意熱點不斷變化的現(xiàn)狀，甚至還存在物產(chǎn)資源不足、知名度日益降低等問題，面臨著較大的發(fā)展壓力。目前，對地方物產(chǎn)的開發(fā)及營銷大部分仍處于粗放化發(fā)展階段。因此，首先，應(yīng)充分考慮尊重作者版權(quán)并進行合法合規(guī)的創(chuàng)作，同時要注重明確和維護自身的利益；其次，受限于當(dāng)前不夠完善的跨專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域，該場域真正能產(chǎn)生的社會效益與經(jīng)濟效益不太明朗，同時缺乏穩(wěn)定的資金支持鏈。所以，如何處理好資源保護和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型要求下的免費公益文化服務(wù)需求及相關(guān)經(jīng)濟活動生產(chǎn)利益之間的關(guān)系，如何妥善處理基本服務(wù)項目與文創(chuàng)開發(fā)之間的關(guān)系并利用好產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟支持下的市場機制，從而進一步提升文化內(nèi)涵，還需深入研究，積極應(yīng)對。

機會（O）主要包括注入現(xiàn)代觀念的復(fù)合型創(chuàng)新形式和本土品牌集聚優(yōu)勢；威脅（T）則主要包括同質(zhì)化趨勢導(dǎo)致的深層次文化結(jié)構(gòu)重塑挑戰(zhàn)，以及流動場景與交織時空下高新科研支持挑戰(zhàn)等，本文對此不作贅述。充分考慮配套調(diào)研結(jié)果，有機組合“能夠做的”（優(yōu)勢和劣勢）和“可能做的”（機會和威脅），進行比較分析與判斷后，判定該物產(chǎn)品類的分類定位（四類別），再從符合時代發(fā)展趨勢和匹配不同群體期望值等層面，對應(yīng)確定文本轉(zhuǎn)譯分層需求（三需求），“定”流程如圖1。

塑：可用古詩詞文本的分層擇取和采用

根據(jù)以上物產(chǎn)品類分類和不同需求層次分析，基于物產(chǎn)本身曝光度和相關(guān)古詩詞傳播度的高低，從認識深度和抽象程度維度對不同詩詞素材來源進行遴選，總結(jié)出類似的定位建議（見圖2）。不過，能明確對應(yīng)出相同或接近物產(chǎn)品類的作品范疇相對較窄小，所以，遴選文本素材來源數(shù)據(jù)這一步驟主要作為參考，僅在分類樣本來源十分充足的理想情況下運轉(zhuǎn)，相較而言，更重要的是在滿足前提數(shù)量的基礎(chǔ)上執(zhí)行關(guān)于轉(zhuǎn)譯的核心步驟，也就是“塑”的操作?；诠旁娫~文本與文化產(chǎn)品二者的共通表達特性，本文參考譚欣等人的研究，同時參考張劍的表象階段層、感受意象層和觀念意象層以及盧娜的圖像性、指示性和情境意境等符號概念，指出語象文本中提示和喚起具體心理表象的構(gòu)成是“塑”的基本素材。

物象，特指由具體名物構(gòu)成的語象，即特產(chǎn)（品類）本身；意象，是經(jīng)過加工的由一個以上語象組成的、具有某種意義自足性的結(jié)構(gòu)；意境則是一個完整自足的呼喚性文本。其中，語象、物象、意象皆為有形物質(zhì)部分，能指“外顯”形式，包括形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、表現(xiàn)特征等物理屬性及功能用途等；而深層內(nèi)涵為“內(nèi)隱”部分，涵蓋人類情感、文化內(nèi)涵、精神風(fēng)貌、象征意義和歷史故事性等。

因此，語象（物象）、意象、意境三個概念之間存在某種程度上的從小到大、從外到內(nèi)、由淺及深的邏輯聯(lián)系，三者緊密連接形成了我國話語體系下的文本呈現(xiàn)與傳達體系。古詩詞關(guān)照下的特產(chǎn)文化符號同樣處在這套話語體系下。因此，對應(yīng)“四類別、三需求”等層次，可以運用《詩品》《藝概》《文心雕龍》等中提出的審美風(fēng)格類別，檢索相關(guān)體驗感性詞匯，運用“語象（物象）為主”“意象為主”“意境為主”三策略，從局部到整體，從具體到抽象，依次確定文本轉(zhuǎn)譯主體。

當(dāng)然，如果只是對文本進行簡單的碎片化裁剪，則容易喪失對傳統(tǒng)價值的追求，缺失感質(zhì)體驗，因此，還要進一步加強特色凝練，即本文提出的“符號+元素增強”手段。不論是語言文本還是文化文本，二者本質(zhì)上都處在人類認知世界的統(tǒng)一符號體系之中，所以，可以通過感官導(dǎo)向和情感激發(fā)的主觀審美，活用通感、用典、比興等文學(xué)修辭格，根據(jù)不同的映射和關(guān)聯(lián)，從基本文字符號的相似性、臨近性、本質(zhì)性等出發(fā)，對詩詞文本的所指進行聯(lián)想與發(fā)散，從而選擇合適的路徑，對已有設(shè)計進行優(yōu)化。并且，在此過程中最需要強調(diào)的是最突出、最具特色的大眾認知核心形式特征。根據(jù)不同要素形式連接或嫁接的達成模式，可以概括為“以象抒意”“立象盡意”“象外之象”共“三象”的“符號+元素增強”手段?！八堋绷鞒桃妶D2。

轉(zhuǎn)：合適的文創(chuàng)增值呈現(xiàn)方式確定及其檢驗機制

目前，古詩詞文本轉(zhuǎn)譯在技術(shù)領(lǐng)域的輸出方案相對而言較為簡單，這是因為其涉及資訊類、社交類、娛樂類、教育類等內(nèi)容，具體來說，包括教育課程、圖文推送、音視頻、動畫和游戲、科普類內(nèi)容、廣告、文娛和日常用品等載體。現(xiàn)結(jié)合美國查爾斯的符號三元構(gòu)成說分析人文領(lǐng)域關(guān)于“古詩詞+物產(chǎn)”的最終生成轉(zhuǎn)譯形態(tài)（“三產(chǎn)出”），具體如下。

第一重“移”：對符號直接使用的基礎(chǔ)再現(xiàn)，即通常所說的“拿來主義”。符號最基本的功能便是再現(xiàn)，這種再現(xiàn)不改變源文本的核心內(nèi)涵，改變的是意義所依附的載體?！霸佻F(xiàn)體是符號的載體，對象是符號所代表的東西?！逼胀ǖ慕逃Z態(tài)與低層次的娛樂語態(tài)往往為第一重生產(chǎn)形態(tài)。

第二重“破”：通過解構(gòu)、拼貼進行文本改編。也就是說，詩詞文本的原本意義會發(fā)生不同程度的變化，融合解構(gòu)主義和拼貼手法，包括“用分解的觀念強調(diào)打碎、疊加、重組，重視個體部件本身”和“即客體、符號或行為被嫁接到不同的意義系統(tǒng)與文化背景中”兩種形式。其最為常見的形式是歷史時空與現(xiàn)實時空的連接，如將詩詞原語句結(jié)合產(chǎn)品形象與當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)流行語等進行組合、拼貼、放大，進行碎片化敘事處理。

第三重“立”：通過情景再造、價值重組進行文化內(nèi)涵的重置。正如詹尼斯·拉德威（Radway Janice）所說，（讀者）會從過去文化產(chǎn)品中揀選數(shù)不勝數(shù)的碎片重組為新的敘述、故事、對象和行為。”類似新媒體文化的去中心化特征，通過情境重建再造，脫離原本詩詞主旨的表達內(nèi)核，改變其固有價值，帶來現(xiàn)代化的意義變異，建構(gòu)起新的文本框架。比如，拆散詩詞內(nèi)部的語言元素，與當(dāng)前社會生活中的熱門話題相結(jié)合，再進行串聯(lián)敘事，通過對源文本的改寫，輸出時代特色信息和映射現(xiàn)實社會的新語句。

不論是哪種輸出模式，最終都會呈現(xiàn)為詩詞重制的古今鏈接新形態(tài)。用戶可以對重制文本進行積極的主體多元詮釋，并回應(yīng)SWOT分析結(jié)果，建立價值取向模型，以此來綜合檢驗與剖析最大化社會接受效應(yīng)途徑，以及后續(xù)提升路徑，繼而整合建立“定、塑、轉(zhuǎn)”全流程（圖3）。

案例應(yīng)用與總結(jié)分析

結(jié)合現(xiàn)有的地方特色歷史文化價值濃縮取向，以及時代性產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，本文選擇了具有典型代表性的地方特產(chǎn)及土貢“天臺烏藥”，作為本增值構(gòu)建機制的實踐運用案例?，F(xiàn)以中國知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫為代表，對過往研究文獻進行檢索和線索提取，得出了“天臺烏藥”的SWOT分析結(jié)果（見圖4）。

從以上結(jié)果可知，天臺烏藥作為傳承數(shù)千年的地道中藥特產(chǎn)和國家貢品，其自身傳統(tǒng)優(yōu)勢較強，但受中藥危機和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級影響，其時代競爭力和區(qū)域知名度呈緩慢下行趨勢，雖為百搭的“益氣”藥物，卻缺乏應(yīng)有的市場面向廣度，初步判斷其位于第二梯隊（均衡）和第三梯隊（劣勢和威脅突出）之間。在西醫(yī)體系下天臺烏藥有效化學(xué)成分測定已有定論，且自然產(chǎn)地來源和制藥產(chǎn)出廣泛等情況下，立足于天臺烏藥特有的歷史文化傳說等本土優(yōu)勢，投入人力、物力升級打造物產(chǎn)品牌特色，是一條已知且穩(wěn)妥的可選發(fā)展道路。

因此，現(xiàn)選擇中國傳統(tǒng)文化中的特有元素，對“道宗圣地”天臺山和烏藥“長生不老藥”的固有符號進行包裝，按照上述機制邏輯，從“形成完整文化體系”和“完成基本文化定位”兩大需求出發(fā)，進行定向規(guī)劃。結(jié)合天臺山作為浙東“唐詩之路”發(fā)源地的地理優(yōu)勢，筆者對其進行了“主題強相關(guān)古詩詞集合”的素材遴選，確定了天臺山相關(guān)詩詞作品中“求仙問藥”顯著指向語句（見下表）。

天臺山“求仙問藥”相關(guān)詩句表

具體語句 朝代/作者 篇目名

觀奇跡無倪，好道心不歇。

攀條摘朱實，服藥煉金骨。 唐/李白 《天臺曉望》

瓊臺下昏側(cè)，手足前采乳。

但造不死鄉(xiāng)，前勞何足數(shù)。 唐/張祜 《游天臺山》

是名不死墟，眾真所游聚。

玉堂敞金庭，碧林列瑤圃。 宋/沈遘 《五言天臺山送僧象微歸山》

明年采藥天臺去，更欲題詩滿浙東。 宋/蘇軾 《秀州報本禪院鄉(xiāng)僧文長老方丈》

山中產(chǎn)靈藥，四望清藹藹。 宋/釋元肇 《天臺山中十首·其六》

繼而，根據(jù)天臺烏藥處于第二梯隊到第三梯隊的定位，選擇“內(nèi)隱+外顯”交界處的“意象為主”策略，要求創(chuàng)造出同時具備“明示意義”和“隱含意義”的內(nèi)外含義飽滿，而且較為顯明易懂的意象，以期有效提高天臺烏藥的知名度，降低陌生感。由此甄選出能明確烏藥作為地道中藥和“仙藥”特色的可視化文本碎片。烏藥的傳說典故資源比較豐富，后續(xù)使用“元素+符號”的增強手段時可以采用“以象抒意”中的用典修辭和“象外之意”中的故事挖掘轉(zhuǎn)化來進行依意選形的進一步解構(gòu)。另外，還可以結(jié)合烏藥物產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和后續(xù)發(fā)展需求，從不同轉(zhuǎn)譯語義層面輸出以“移”和“破”為主的不同表現(xiàn)載體，進行多方位的詮釋創(chuàng)新，包括IP品牌設(shè)計等，實現(xiàn)對各類用戶的情感喚起、需求滿足、效益轉(zhuǎn)化等（見圖5）。

本分層構(gòu)建機制打破了古詩詞和地方特產(chǎn)的跨學(xué)科研究主體領(lǐng)域邊界，體系完整，方法明確，具有一定的啟示意義和創(chuàng)新性。但總的來說，本機制本質(zhì)上是一種規(guī)劃構(gòu)思和形式創(chuàng)造的文藝類試驗性活動，會因不同環(huán)節(jié)的交叉重疊而存在不穩(wěn)定性。而且，由于目前仍缺乏足夠數(shù)據(jù)支撐和應(yīng)用收益證據(jù)來驗證其投入應(yīng)用的可行性，因此，暫時應(yīng)將其定位為“耦合已有理論和方法的增值構(gòu)建參考流程”。而為保證該流程順利運行，要求主導(dǎo)者對不同物產(chǎn)個體進行深入定位解析，并全程不斷加以抽象概括，進行超越用戶差異局限的認知審美能力產(chǎn)出，以及綜合考慮有益的地方區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)濟文化政策調(diào)整。所以綜合來看，整個流程機制的關(guān)鍵抉擇節(jié)點取決于主觀意愿的占比依然較大，對主導(dǎo)者的綜合素質(zhì)、相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗和支持資源資質(zhì)要求較高。另外，隨著新時代人工智能等高新技術(shù)的發(fā)展，物質(zhì)社會意義與時間、空間、用戶行為的高速互動更新已表現(xiàn)出界限模糊的碎片化特點，因此該機制基于SWOT這一早已成熟的分析框架，面臨著隨時需要對其進行重新審視的可能，因此，尚待更多后續(xù)實證研究。

2021—2022年度浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計劃項目“智慧共富背景下江南土貢地方性知識瀕危資料的搶救和數(shù)字化保護研究”（2023QN136）；2022年臺州市社科聯(lián)課題“共同富裕背景下文學(xué)書寫對農(nóng)副土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的支持研究——以臺州為例”（22YA13）。