劉景遠(yuǎn)　武敏　李峰

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的當(dāng)下，包裝作為人們了解商品的第一要素，在提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量方面發(fā)揮著重要作用?，F(xiàn)對(duì)山西特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從專(zhuān)業(yè)角度分析其存在的問(wèn)題，同時(shí)結(jié)合山西特有的文化資源，探討將山西地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的方法，旨在通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)山西農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

山西歷史悠久，擁有豐富的農(nóng)耕文化，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨無(wú)人問(wèn)津的窘境。對(duì)此，可以通過(guò)將地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方式提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的大背景下，通過(guò)融入地域文化元素為農(nóng)產(chǎn)品包裝注入活力，既能體現(xiàn)地域文化之美，也賦予了農(nóng)產(chǎn)品包裝更多的文化價(jià)值和審美價(jià)值。

山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述

山西發(fā)展農(nóng)業(yè)的歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，這也在一定程度上使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力，成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中亟待解決的重要問(wèn)題。受氣候、土壤、種植技術(shù)等多種因素的影響，不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的特征，通過(guò)宣傳農(nóng)產(chǎn)品的這些特征，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

包裝設(shè)計(jì)作為一門(mén)綜合性學(xué)科，涉及文化、經(jīng)濟(jì)和審美等多個(gè)方面。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能將品牌的理念、特點(diǎn)和文化內(nèi)涵充分傳達(dá)出來(lái)，從而提升產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者的認(rèn)可度。所以，將地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠增強(qiáng)人們對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感，傳播地方特色文化，還能促進(jìn)文化傳承，推動(dòng)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求日益增加，各地為了宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展了各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而農(nóng)產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第一要素，其設(shè)計(jì)顯得尤為重要。然而，目前國(guó)內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重視程度嚴(yán)重不足，導(dǎo)致市場(chǎng)上大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。在此背景下，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和創(chuàng)新至關(guān)重要。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的問(wèn)題與不足

筆者通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在諸多問(wèn)題。第一，品牌意識(shí)薄弱。山西許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立起打造品牌的意識(shí)，在日常營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的包裝和推廣，既沒(méi)有明確的品牌定位也沒(méi)有明確的消費(fèi)群體劃分，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第二，缺乏地域文化特色。農(nóng)產(chǎn)品包裝除了要具備包裝商品的作用外，還要適當(dāng)融入當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行宣傳，以突出自身的獨(dú)特性。從目前來(lái)看，市場(chǎng)上大部分的農(nóng)產(chǎn)品包裝沒(méi)有融入地域文化，缺少對(duì)自身品牌形象的塑造。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝都是以展示產(chǎn)品或地方景觀(guān)為主要內(nèi)容，沒(méi)有明確的地域特征，這就導(dǎo)致很難產(chǎn)生品牌傳播效應(yīng)。沒(méi)有地域文化的支撐，產(chǎn)品的辨識(shí)度就無(wú)法提升，產(chǎn)品推廣效果也就不好。第三，包裝設(shè)計(jì)中缺乏視覺(jué)語(yǔ)言。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，視覺(jué)元素的運(yùn)用十分重要。然而當(dāng)前，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)元素比較單一，且通常只是將視覺(jué)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單堆疊，相應(yīng)的輔助圖形元素也缺少文化特色，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了控制成本，甚至在包裝上模仿暢銷(xiāo)產(chǎn)品，走“山寨”路線(xiàn)。這種包裝形式會(huì)嚴(yán)重打擊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。

山西地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值

商業(yè)價(jià)值

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入山西地域文化元素，不僅是對(duì)地域文化的傳承和弘揚(yáng)，更是一種樹(shù)立品牌形象的有效途徑。包裝是農(nóng)產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，也是消費(fèi)者和產(chǎn)品的第一接觸點(diǎn)，其所傳遞出的產(chǎn)品特征更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最直接的印象首先來(lái)自包裝。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的包裝是其選擇產(chǎn)品的原因之一。農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很多同類(lèi)競(jìng)品，因此包裝設(shè)計(jì)只有具有差異化和創(chuàng)新性才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化元素能提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的好感度和品牌的識(shí)別度；同時(shí)也可以樹(shù)立品牌形象，提高其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展。

文化價(jià)值

一個(gè)地區(qū)的文化可以反映出該地區(qū)人們的生活方式、價(jià)值觀(guān)念等。在農(nóng)產(chǎn)品包裝中融入地域文化元素可以向消費(fèi)者傳播該地區(qū)的文化，使消費(fèi)者獲得精神上的滿(mǎn)足。

山西歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的精神內(nèi)涵。在山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入山西文化元素，不僅能對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)新，更能對(duì)山西的歷史文化進(jìn)行宣傳。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品包裝展現(xiàn)山西地域文化特色，能夠讓消費(fèi)者感受到山西深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而彰顯出山西的文化內(nèi)核及時(shí)代精神。將地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的本質(zhì)是利用地域特色文化元素打造品牌形象，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。綜上所述，山西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只有充分利用地域文化元素，才能有效吸引消費(fèi)者的注意力，提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

審美價(jià)值

將山西地域文化元素進(jìn)行整合、歸納、提煉后應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，一方面能夠提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的顏值，使其更具審美價(jià)值；另一方面能夠提升消費(fèi)者對(duì)山西農(nóng)產(chǎn)品的好感度。山西地貌奇特，歷史悠久，自然景觀(guān)豐富多彩，歷史文化底蘊(yùn)深厚，各地都有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化、民間建筑和名勝古跡等。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以充分利用這些元素，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵和美感，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴和興趣，從而提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從視覺(jué)表現(xiàn)層面來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品包裝中的特色地域文化也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素之一。一個(gè)好的包裝能夠?qū)⑸唐返男畔⒁钥梢暬姆绞絺鬟f給消費(fèi)者，并拉近兩者的距離。特色農(nóng)產(chǎn)品可以從包裝設(shè)計(jì)出發(fā)，對(duì)包裝材料、圖案、色彩、文字等視覺(jué)要素進(jìn)行加工，以獨(dú)特的包裝在同類(lèi)競(jìng)品中脫穎而出，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，將特色地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，既能增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能提升產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值。

山西地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路

塑造特色品牌形象，提升品牌附加值

目前，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)開(kāi)始重視品牌文化及其深層次含義。所以，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能只流于表面，還要樹(shù)立品牌意識(shí)，著重塑造有地域文化特色的品牌形象，提升品牌的附加值。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，可以以傳統(tǒng)文化為依托，提取傳統(tǒng)文化中可以利用的元素，在充分展示產(chǎn)品的同時(shí)提升品牌附加價(jià)值，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

良好的品牌視覺(jué)形象也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的關(guān)鍵。在推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)程中，消費(fèi)者處于被動(dòng)接收信息的地位，為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的過(guò)程中，要注重塑造品牌的視覺(jué)形象，突出特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品牌的內(nèi)涵。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是將品牌理念視覺(jué)化的過(guò)程，可以使品牌更具辨識(shí)度。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要對(duì)自身的品牌標(biāo)識(shí)有明確的規(guī)定，如字體、顏色、字號(hào)等，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面也要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

挖掘地域文化元素，發(fā)揚(yáng)地域傳統(tǒng)文化

為了更好地展示山西地域文化的魅力，促進(jìn)山西傳統(tǒng)文化的傳承，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分挖掘山西傳統(tǒng)文化中能夠突出品牌文化內(nèi)涵的元素，通過(guò)提煉與轉(zhuǎn)化，使地域文化元素能夠與產(chǎn)品特色相關(guān)聯(lián)，打造出具有獨(dú)特地域氣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品包裝。需要注意的是，地域文化元素的融入要自然，如果只是生硬地將文化元素放置在包裝中，可能會(huì)適得其反，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響。

在運(yùn)用山西地域文化時(shí)，設(shè)計(jì)人員要充分挖掘地域文化的內(nèi)涵，提煉代表性元素，具體可以從圖案紋樣、色彩搭配等方面入手。例如，在提煉“山西民間剪紙”這一傳統(tǒng)民俗文化要素時(shí)，除了借鑒剪紙的圖案紋樣和色彩搭配外，還可以挖掘剪紙圖案的歷史典故和美好寓意，然后將這些元素通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行加工，最終以完美的形式呈現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)感受到山西民間文化之美。此外，還需要注意的是，在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)，必須確保其用法的合理性，這樣才能真正發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)層次，增加視覺(jué)元素

農(nóng)產(chǎn)品包裝在準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，還要具備審美價(jià)值，從而在抓住消費(fèi)者眼球的同時(shí)向其傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌文化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以從傳統(tǒng)地域文化的圖形和色彩兩方面入手。在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品包裝具備更強(qiáng)的視覺(jué)刺激性，可以有效吸引消費(fèi)者的注意力。因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員可以著重提取一些具有代表性的地域文化元素，將其提煉成簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)，以豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)層次。山西民俗文化中有許多可以借鑒的圖形樣式，例如，民間剪紙圖案、歷史建筑圖樣等。這些元素都可以應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，為農(nóng)產(chǎn)品包裝“加分”。

此外，在視覺(jué)語(yǔ)言中，人們對(duì)色彩的感知非常敏銳。研究表明，色彩對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響非常大。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想更好地宣傳產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者，就要在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面利用好色彩這一視覺(jué)要素。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，更要重視色彩的運(yùn)用，要通過(guò)合理運(yùn)用色彩來(lái)打造品牌形象。在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者首先注意到的是包裝的色彩，色彩是影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象的關(guān)鍵元素，一些消費(fèi)者甚至?xí)杨伾鳛檫x擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。在色彩元素的提取方面，設(shè)計(jì)人員可以從剪紙、炕圍畫(huà)、刺繡等色彩豐富的產(chǎn)品中獲取靈感。

綜上所述，山西特色農(nóng)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上的同類(lèi)型產(chǎn)品中脫穎而出，就必須依托自身特有的傳統(tǒng)文化資源，打造具有鮮明特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝及品牌形象，以便與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。只有這樣，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、高品位農(nóng)產(chǎn)品的需求，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品包裝的經(jīng)濟(jì)、文化和審美價(jià)值。在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員要合理運(yùn)用地域文化元素，從品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵和視覺(jué)審美等方面入手，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二，又能充分展示品牌價(jià)值和農(nóng)產(chǎn)品信息的包裝，以提高品牌的辨識(shí)度，同時(shí)推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2022年山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“山西地方文旅+農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃與推廣研究”（課題編號(hào)：22BG094）；設(shè)計(jì)推動(dòng)山西鄉(xiāng)村振興建設(shè)策略與案例實(shí)踐研究——以農(nóng)產(chǎn)品包裝為例（課題編號(hào)：23BG071）。