李惠琳

家居業(yè)不景氣， 一哥也難以獨(dú)善其身。

歐派預(yù)計(jì)，2023年收入224.8億～ 236億元，同比增長(zhǎng)最多5%；凈利潤(rùn)29.6億～ 32.3億元，增加10%到20%。

歐派老板姚良松，正大刀闊斧轉(zhuǎn)型大家居，本期望，收入、凈利均增長(zhǎng)10%以上，遺憾的是數(shù)據(jù)稍不及預(yù)期。

殘酷的是，資本快速變臉。

過(guò)去一年，歐派股價(jià)跌去一半，市值蒸發(fā)超300億元。截至2月29日，收?qǐng)?bào) 69.48 元，市值約420億元。

姚良松的財(cái)富大幅縮水。

根據(jù)2023年胡潤(rùn)富豪榜，他的財(cái)富為455億元，一年減少了130億元。全靠同行襯托，他守住了家居圈首富之位，還大膽去做改變。

鐵腕改革

姚良松是廣東梅州人，1994年他創(chuàng)立歐派，從櫥柜起家，一步步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)家居業(yè)老大。

刻下，或許是姚最困難的時(shí)候。

行業(yè)環(huán)境，是其一。家居裝修以新房為主，房地產(chǎn)下行，新房供應(yīng)量下降，來(lái)自地產(chǎn)和零售客戶的訂單，雙雙減少。

最直接的影響，是大宗業(yè)務(wù)銳減。綁定大型房企獲取精裝房業(yè)務(wù)，曾是歐派增速最快的渠道。

2021年至2022年，大宗業(yè)務(wù)的增速?gòu)?2%降到-4.85%。

受益于保交樓政策，2023年該業(yè)務(wù)有所回升，前9個(gè)月收入26.8億元，同比增長(zhǎng)10%。

新房增長(zhǎng)已不可持續(xù)，姚良松需另做打算。

去年10月，他在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上說(shuō)，整塊的“肉”沒(méi)有了，要學(xué)會(huì)在“骨頭縫”里找“肉”吃，學(xué)會(huì)吃“小塊肉”。

小塊肉，部分來(lái)自舊房改造。

“舊房改造是現(xiàn)在唯一一個(gè)藍(lán)海，唯一一個(gè)機(jī)會(huì)。”姚良松透露，歐派專門(mén)成立了舊房改造辦公室推動(dòng)業(yè)務(wù)。

這也是被同行盯住的蛋糕。

有同行高管在接受《21CBR》記者采訪時(shí)推算：

中國(guó)存量房數(shù)量約3億～4億套，按20年重裝一次，每戶花10萬(wàn)元，每年的市場(chǎng)規(guī)模有1.5萬(wàn)億～2萬(wàn)億元。

二手房裝修更為復(fù)雜，涉及對(duì)房屋水電設(shè)施的重新評(píng)估和拆舊等問(wèn)題。

“還沒(méi)有成熟、流暢的可以對(duì)存量需求形成服務(wù)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式，二手房的業(yè)務(wù)對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力要求也明顯提高?！睔W派提到。

而且，歐派原有的服務(wù)模式，也無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。

“家居消費(fèi)者更加青睞于整裝、定制一體化的家居產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形式，導(dǎo)致傳統(tǒng)的單品零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力較大?！睔W派指出。

“再不搞大家居，就沒(méi)有明天?！?/p>

姚良松給出的藥方是，啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略，提供多品類(lèi)一站式服務(wù)，借此提升客單值、攤薄單客引流成本。

姚良松坦言，改革不是一條輕松的路。

“以前只賣(mài)櫥柜和賣(mài)衣柜，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變方式，櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴甚至裝修，整體都要涉及，肯定很難?！?h3>以價(jià)換量

姚良松的發(fā)力重心是整裝大家居，以一站式的“定制+硬裝”為模型，主打“歐派”和“鉑尼思”雙品牌。

歐派負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)支持等，裝企負(fù)責(zé)安裝服務(wù)和落地施工。

該模式的難點(diǎn)在于， 要解決“大規(guī)模的個(gè)性化需求”與“大規(guī)模非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”之間的矛盾。

歐派投資者關(guān)系部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，大家居戰(zhàn)略有兩條實(shí)施路徑：整裝大家居、零售大家居。兩者的經(jīng)營(yíng)主體不同。

前者與規(guī)模較大的裝企合作，截至去年9月，合作約900家裝企，落地1000多個(gè)門(mén)店。后者以代理商為主，側(cè)重于銷(xiāo)售定制產(chǎn)品，同期門(mén)店約400家。

姚良松主動(dòng)優(yōu)化一些低效的傳統(tǒng)單品門(mén)店，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商將原有單品門(mén)店迭代為大家居店。

截至2023年9月底，歐派旗下門(mén)店總數(shù)量為7376家，較年初減少239家。

內(nèi)部組織架構(gòu)隨之調(diào)整。

2023年5月，歐派將衣柜、廚衛(wèi)、整裝事業(yè)部整合，只做區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同品牌以及渠道，各品類(lèi)不再單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

此前，在同一區(qū)域，歐派各品類(lèi)招募不同的經(jīng)銷(xiāo)商，品類(lèi)間相互競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商更換太快。姚良松直言，改革初期，出現(xiàn)邊界劃分、利益分配等新問(wèn)題，直到去年9月才慢慢適應(yīng)。

改革帶來(lái)陣痛。1—9月，貢獻(xiàn)總收入超七成的經(jīng)銷(xiāo)店渠道，收入同比下滑1.02%。

“大家居戰(zhàn)略對(duì)公司業(yè)務(wù)的正向拉動(dòng)效果逐步顯現(xiàn)?！睔W派官方公告，肯定姚老板的新打法。

去年1—9月，整裝大家居業(yè)務(wù)收入約24億元，同比增長(zhǎng)近25%。部分要?dú)w功于以價(jià)換量。

姚良松犧牲利潤(rùn)，放出大招。去年9月發(fā)布“菲思卡爾系列”的定制柜類(lèi)產(chǎn)品，定價(jià)為699元/平米，活動(dòng)為期45天。10月，再推出29800元的全案大家居套餐，比上年套餐便宜1萬(wàn)元。

效果立竿見(jiàn)影。管理層透露，9月活動(dòng)期間，歐派累計(jì)訂單增速超過(guò)30%，訂單量創(chuàng)新高。

從整體看，整裝大家居業(yè)務(wù)僅占總收入14.5%，尚不足以挑起大梁。

前路未明，股東急于套現(xiàn)。2023年3月，姚良松的弟弟姚良柏，累計(jì)減持199.99萬(wàn)股公司股份，套現(xiàn)2.58億元。12月中，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)問(wèn)：股價(jià)連跌4個(gè)月，是否有考慮投資人感受？

姚良松用大筆回購(gòu)，直接回應(yīng)。截至2024年2月，歐派回購(gòu)105萬(wàn)股，斥資7501.6萬(wàn)元。即便如此，受限于預(yù)期悲觀，其股價(jià)沒(méi)有明顯拉升。

2024年迎新春晚會(huì)上，姚良松鼓勁說(shuō)，歐派仍然難關(guān)重重，要“繼續(xù)邊布邊戰(zhàn)、邊戰(zhàn)邊進(jìn)”。