江昱玢

美妝潮玩零售店，四闖IPO。

2 月初，KK 集團(tuán)宣布，增聘德意志銀行為保薦人，其已第四次遞交港股上市申請(qǐng)。

“顏值即正義、社交即貨幣、個(gè)性即動(dòng)力。”創(chuàng)始人兼CEO吳悅寧總結(jié)出Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)。

IT男跨界潮流零售，憑借特色的空間布局、選址選品策略，把新式雜貨鋪的生意做大，已有超800家門店，去年前十個(gè)月進(jìn)賬47.7億元。

這位“80后”潮汕老板曾經(jīng)歷業(yè)績(jī)低谷，前兩年經(jīng)營(yíng)虧損累計(jì)超7億元。好在線下門店恢復(fù)活力，已扭虧為盈。

潮流零售

《21CBR》記者探訪了KKV廣州番禺天河城主力店。晚間時(shí)分，逛店的人絡(luò)繹不絕。

“貨架間的走道，比一般零售店寬敞不少，布局動(dòng)線合理?！比闻扛嬖V記者，上三年級(jí)的兒子最愛逛玩具區(qū)，每周都會(huì)買些盲盒、卡牌。

珍珍愛逛臨期零食區(qū)，“大多有超3個(gè)月效期，5折到手很劃算”。

KKV走大店模式，單個(gè)門店面積300～3500平米不等。商品覆蓋11大品類，包括食品、文具、彩妝、家居。

主題名有講究，酒飲區(qū)的“何以解憂”、茶飲區(qū)的“朋克養(yǎng)生”等，踩在年輕人的興趣點(diǎn)上；陳列有新意，店內(nèi)布置了五彩斑斕的零食彩虹墻等。

“底層邏輯是，用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，而非用某一產(chǎn)品或品類。”KK集團(tuán)公關(guān)專家Leo告訴記者。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，KKV單店月均GMV已破100萬元。

瞄準(zhǔn)年輕人的吳老板，手握四張牌。

除了集合店KKV，THE COLORIST調(diào)色師、X11及KK館，分別卡位美妝、潮玩和進(jìn)口商品賽道，SKU超2萬個(gè)。

去年1—10月，主力品牌KKV貢獻(xiàn)7成左右的營(yíng)收，入賬32.7億元；賣彩妝護(hù)膚品的調(diào)色師次之，營(yíng)收占比16%。

吳悅寧擴(kuò)充門店陣營(yíng)，店鋪數(shù)從2020年的556家，增長(zhǎng)至去年10月末的724家。

2023年扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，1—10月經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.8億元。

吳悅寧趁熱打鐵，計(jì)劃今明兩年再開550家門店，重點(diǎn)是二線及以下城市。

攻入下沉市場(chǎng)，積累的零售打法能否奏效，購(gòu)買力能否跟上，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

成立至今，KK集團(tuán)完成7輪融資，累計(jì)獲投近44億元，深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、京東等明星機(jī)構(gòu)押注。

招股書顯示，2021年6月最后一輪融資，KK集團(tuán)估值約29億美元，約合人民幣208億元。

IPO前，吳悅寧通過MOGR持股24%，據(jù)此計(jì)算，他本人已賺到約50億身家。

吳嘗試更多新花式。KKV 3.0“超集航?！敝黝}門店已進(jìn)駐南昌、濟(jì)南、西寧等城市，升級(jí)“集裝箱”，店內(nèi)置入船錨、儀表盤、碼頭等場(chǎng)景；還與“C咖”和代言人王一博合作主題快閃店活動(dòng)，當(dāng)日產(chǎn)品銷量環(huán)比提升超45%。

同步海外掘金，店鋪開進(jìn)印度尼西亞。

KKV在當(dāng)?shù)卦O(shè)有39家門店，去年前十個(gè)月，收入突破4.2億元，毛利近一個(gè)億。

數(shù)智選品

吳悅寧1984年出生在廣東潮州，畢業(yè)于東莞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)專業(yè)。

他在億聚網(wǎng)做過產(chǎn)品經(jīng)理，辭職后與朋友創(chuàng)立東莞易得，做門店商場(chǎng)、會(huì)員營(yíng)銷等零售業(yè)系統(tǒng)研發(fā)，累計(jì)服務(wù)超200家零售企業(yè)。

吳老板在零售業(yè)十?dāng)?shù)年的經(jīng)驗(yàn)，也影響著KK的經(jīng)營(yíng)策略。

“消費(fèi)者不會(huì)為打卡、門店的漂亮程度買單，更不會(huì)為商業(yè)模式、創(chuàng)始人的情懷買單，他們只會(huì)為產(chǎn)品買單?！?/p>

吳悅寧提倡“數(shù)字化選品”，特色在于產(chǎn)品的上架、下架，“（別說）公司里的個(gè)人，甚至連CEO都決定不了”。

內(nèi)部人士向《21CBR》介紹，選品過程分為四步：

網(wǎng)羅新品。買手按照商品類目細(xì)分為多個(gè)垂直團(tuán)隊(duì)，從價(jià)格、趨勢(shì)、需求、競(jìng)品等方面，綜合分析。

上會(huì)篩選。公司每周組織選品會(huì)，買手們推薦產(chǎn)品并接受新品委員會(huì)投票，突圍產(chǎn)品進(jìn)入門店試銷環(huán)節(jié)。

商品試銷。一般持續(xù)兩周，選擇30家門店嘗試，監(jiān)控銷售情況和消費(fèi)者反饋，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后進(jìn)入采購(gòu)白名單。

更新汰換。全店鋪上架后，團(tuán)隊(duì)會(huì)淘汰月銷售額在子類別排名末尾10%的商品。招股書顯示，去年前10個(gè)月，商品淘汰率約23.9%。

運(yùn)營(yíng)層面，吳悅寧為了讓銷售數(shù)據(jù)真實(shí)，打出“三無”牌：無多余動(dòng)作、無促銷活動(dòng)、無品牌溢價(jià)。本質(zhì)是避免價(jià)格浮動(dòng)，影響真實(shí)的用戶需求反饋，波及選品決策的準(zhǔn)確性。

傳統(tǒng)零售門店的話語權(quán)大，品牌方要繳納一定規(guī)模的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等，才能入駐、上架。

吳悅寧采用“買斷制”，跳過代理環(huán)節(jié)，向供應(yīng)商直采，降低其運(yùn)營(yíng)成本，KK也能拿到更低采購(gòu)價(jià)，讓利給消費(fèi)者。

“基本對(duì)標(biāo)線上渠道價(jià)格，甚至能打到更低?！盠eo表示。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)賬期長(zhǎng)、回款難。為了減輕供應(yīng)商受到的成本、庫(kù)存壓力，吳悅寧基本在收到發(fā)票后的7～15天內(nèi)結(jié)算。

截至去年10月底，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與1179個(gè)第三方供應(yīng)商簽約，其中不乏敷爾佳、珂琪拉等知名品牌。

吳老板也孵化了自有品牌，貢獻(xiàn)的銷售占比約一成，毛利率比第三方品牌高出約15個(gè)百分點(diǎn)。

以2022年GMV計(jì)，線下非雜貨零售市場(chǎng)中，KK以1.6%的市占率排名第三，與泡泡瑪特持平。

份額暫時(shí)領(lǐng)先的屈臣氏門店收縮、營(yíng)收下滑，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨緩。

沖刺IPO之余，如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅，是留給吳悅寧的關(guān)鍵考題。