李惠琳

春節(jié)期間，黃金走俏。

走進(jìn)廣州一商場的周大福門店，當(dāng)天金價高達(dá)627元/g，卻未打消人們的購金熱情，半小時內(nèi)就來了六撥客人。

“龍年生肖元素的轉(zhuǎn)運(yùn)珠賣得最好，一個千元多一點(diǎn)的價格，用紅繩穿起來，送禮、自戴都可以?！?/p>

一位銷售人員告訴《21CBR》記者，也有很多客人來購置結(jié)婚三金、龍年金條等。

周大福正處于“黃金時代”。

一頭是金價狂飆，一頭是黃金飾品從婚嫁標(biāo)配，變成投資新歡、悅己之選，帶來了龐大的生意。

春節(jié)銷售旺季，為金飾的熱度添了一把火。繁榮背后，這家由香港鄭氏家族打造的老字號，正在求新求變，吸引年輕人。

金主搶購

中國人有多愛買黃金？

2023年，我國黃金消費(fèi)量達(dá)1089.69噸，相當(dāng)于人均買了0.7g。以627元/g金價算，人均消費(fèi)約438元。

周大福贏麻了，2024財年上半年（2023年4月至9月），周大福入賬455億元，平均每天坐收2.5億元。

內(nèi)地金主撐起一片天，為周大福貢獻(xiàn)了八成收入。

黃金類產(chǎn)品銷售額增幅尤其喜人，2023年10至12月，內(nèi)地黃金類產(chǎn)品的同店銷售收入增加32.5%，均價上升到5600港元，比上年增加了500港元。

“在金價上漲期間，消費(fèi)者可能會暫時觀望，也可能出現(xiàn)集中購買的情形。顧客對黃金首飾及產(chǎn)品的需求依然殷切。” 周大福管理層提到。

淘金熱浪下，黃金首飾及產(chǎn)品對周大福的內(nèi)地業(yè)績貢獻(xiàn)加大，截至2023年12月末，上升至82.1%，同比上升5.3個百分點(diǎn)。

周大福從年初就積極促銷，元旦3天，其銷售額大增60%。

農(nóng)歷新年的熱度，也不可錯過。

記者走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，近期周大福打出多重優(yōu)惠活動：

黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠產(chǎn)品“滿1000元減100元”；生肖產(chǎn)品限定優(yōu)惠8.8折；按克重計(jì)價的黃金飾品，在當(dāng)天金價基礎(chǔ)上每克減20元。

“春節(jié)有近期最優(yōu)惠的活動，年后會調(diào)整?！倍辔讳N售強(qiáng)調(diào)。

生意正盛，周大福在內(nèi)地跑馬圈地，此前已定調(diào)，2024財年將在內(nèi)地開設(shè)600～800家門店。

預(yù)計(jì)到2024年3月末，門店總數(shù)會突破8000家。均攤到布局的340個城市，平均每個城市至少有23家周大福。

薄利生意

門店越開越多，金價越來越高，周大福的賺錢能力卻不如想象中那么強(qiáng)。

2024財年上半年，凈利潤約42億元，毛利率只有23.8%，比2020財年，降低了6個百分點(diǎn)。

相當(dāng)于1萬元的黃金，只賺5300元左右的毛利，比LV等奢侈品70%的毛利率低多了。

一來，這是黃金生意的通病。

黃金珠寶品牌多不涉足原材料，依靠對外采購，靠品牌溢價和工藝賺錢。

加上金價透明，周大福的產(chǎn)品價格多基于當(dāng)日金價浮動，利潤空間有限。

門店又開在主流商圈一樓，需承擔(dān)較高的租金和人力成本。

二來，周大福的加盟店占比超七成，中間商要賺差價，利潤進(jìn)一步削薄。

周大福一度試圖增加鉆石等產(chǎn)品，降低黃金飾品的占比，無奈成效不佳。

如何拔高身價？周大福想了兩個辦法：

一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝上下功夫，賣一口價產(chǎn)品。這類產(chǎn)品多為立體造型，采用硬金工藝，工費(fèi)相對高，以固定價格計(jì)件出售，利潤較高。

比如，其主推的大爆款“龍鼠猴龍舟三合”吊墜，吊牌一口價1680元，重量只有1.2g，若按克重計(jì)算，只值753元，剩下的多是工費(fèi)和品牌溢價。

有人認(rèn)為這個產(chǎn)品是“智商稅”，也有人為其討巧的寓意和設(shè)計(jì)買單。

“龍舟三合是今年的爆款，賣了很多?！钡陜?nèi)銷售說。而天貓旗艦店也顯示，該產(chǎn)品已賣出超3000筆。

另一個辦法是，提高品牌溢價。周大福推出傳承、人生四美系列，把產(chǎn)品往奢侈品方向打造。

比如，傳承系列，改變傳統(tǒng)金飾金光閃閃的“老氣”設(shè)計(jì)，主打古法金飾，采用亞光、磨砂質(zhì)地，加上鏨刻、鑲嵌等傳統(tǒng)工藝。

乘著國潮的熱度，該系列成為周大福的利潤奶牛。

“傳承系列的手鐲賣得很好，年輕人多喜歡素圈，設(shè)計(jì)簡單，不容易過時。”

一位銷售告訴記者。在門店中，最小克重的素圈約17g，工費(fèi)1120元，總價近1.2萬元。

最近幾年，在周大福的內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品零售額中，傳承系列的比例達(dá)四成。

人生四美系列也賣得不錯，2023年9月至12月，其在內(nèi)地的零售額同比增長1倍。

緊跟潮流

周大福由香港鄭裕彤家族的第二代、第三代掌舵，長子鄭家純?nèi)味聲飨?，長孫鄭志剛?cè)螆?zhí)行董事。

2023年胡潤富豪榜顯示，鄭家純掌管的財富達(dá)1300億元。

從1929年創(chuàng)立至今，周大福已走過95個年頭，年輕化是擺在鄭氏家族面前的必修課。

“年少不知黃金香，現(xiàn)在越買越上癮?！秉S金的保值、時尚屬性，被越來越多年輕人認(rèn)可，他們成為“淘金”主力軍。

在2023年的業(yè)績會上，周大福管理層明確，目標(biāo)是成為年輕人的首選品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，18～34歲的女性，已成為黃金首飾的主流消費(fèi)群，其中，“00后”的熱情尤其明顯。

富三代鄭志剛，擔(dān)此重任。

“我和我的團(tuán)隊(duì)在周大福年輕化上花了很多功夫?！彼诓稍L中提到，首先要了解顧客，從產(chǎn)品上進(jìn)行改革和顛覆。

傳承系列的成功，即由他運(yùn)作。周大福在財報中提到，該系列過半的“金主”是Z世代和千禧一代。

針對千禧一代女孩，周大福曾推出低單價的soinlove系列，官網(wǎng)顯示，其中銷量最高的小金兔，定價599元，賣出6000多筆。

周大福還與各類IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括喜茶、奧特曼、迪士尼、毛戈平美妝、故宮博物院、瑞幸等，主打緊跟潮流。

年輕人的社交陣地，周大福也逐步滲透。在小紅書上，以“黃金”為關(guān)鍵詞搜索，可以找到超320萬條筆記，其中，與周大福相關(guān)的有近200萬條，遠(yuǎn)超其他品牌。

只是，年輕人買黃金，對品牌沒有多少忠誠度，更在意價格和款式。

一位消費(fèi)者告訴《21CBR》記者，她為了給滿周歲的侄女挑選平安鎖，將購物中心內(nèi)十幾家金店逛了個遍，“相似款式下，誰家工費(fèi)、金價便宜，就買誰家”。

在她看來，周大福的工藝、設(shè)計(jì)好看，但金價貴，最終她選擇在周六福購買，相似克重，便宜了近千元。

因高價望而卻步的年輕人，也找到新的省錢攻略。深圳的水貝市場，是國內(nèi)最大黃金珠寶交易集散地，可以找到“黃金圈的大牌平替”。

“我身邊幾乎所有要買三金的，都會去一趟水貝。”一位廣州消費(fèi)者告訴《21CBR》記者，“在水貝市場，周大福同款很多，除了鋼印，跟專柜幾乎一樣，金價、工費(fèi)卻要低得多。”

籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的心，依然是鄭志剛的長期課題。