李 賀

(中國石化燃料油銷售有限公司廣東分公司，廣東 廣州 510640)

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推動，我國企業(yè)面臨激烈的市場競爭。 在此競爭環(huán)境中，市場營銷作為企業(yè)各個方面活動的核心，具有重要的意義。 市場營銷不僅是產(chǎn)品推銷，而且具有豐富多樣的功能，能夠通過收集消費(fèi)者意見并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求、使用體驗(yàn)，從而研發(fā)新產(chǎn)品、開展市場調(diào)查和廣告設(shè)計(jì)等活動。 因此，充分利用和深入研究市場營銷活動的策略對企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。 在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭，需要其提高自身的核心競爭力，占有更大的市場份額。 為了應(yīng)對市場活動的變化，提高企業(yè)的市場營銷能力，制訂有針對性的營銷策略變得尤為重要。 同時，企業(yè)也應(yīng)意識到經(jīng)濟(jì)全球化的形勢，積極適應(yīng)并把握全球市場的機(jī)遇。 文章旨在探討企業(yè)市場營銷存在的問題并提出改革思路，以期為企業(yè)提供指導(dǎo)和建議，使其能夠更好地應(yīng)對市場競爭，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展[1]。

1 企業(yè)市場營銷管理的改革依據(jù)

1.1 結(jié)合時代發(fā)展需求

在企業(yè)市場營銷管理的改革中，部分企業(yè)長期以來認(rèn)為市場規(guī)律和市場調(diào)查并不重要，然而這種思想已經(jīng)過時。 實(shí)際上，市場運(yùn)行遵循一定的規(guī)律，企業(yè)需要創(chuàng)新營銷模式來適應(yīng)變化的市場環(huán)境。 因此，在企業(yè)的發(fā)展中，管理層應(yīng)該重視營銷活動的創(chuàng)新，將其作為企業(yè)發(fā)展的重要方面。 企業(yè)創(chuàng)新市場營銷策略的關(guān)鍵在于改變思想，企業(yè)管理層需要及時轉(zhuǎn)變觀念，接受新思想，并主動探索新型營銷模式。 這樣一來，企業(yè)才能緊跟時代發(fā)展需求，獲得更大的市場競爭力。

1.2 引進(jìn)新型營銷手段

引進(jìn)新型營銷手段是因?yàn)槠髽I(yè)開展市場營銷是為了獲得消費(fèi)者認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。 然而，企業(yè)原有的產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)與時代的發(fā)展分離，不再適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境。 為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，企業(yè)需要創(chuàng)新營銷模式，并在管理創(chuàng)新的過程中學(xué)習(xí)和應(yīng)用新型的營銷手段。 這些新型營銷手段包括強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)、柔性營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。 通過強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，建立良好的品牌形象和口碑。 柔性營銷能夠根據(jù)市場需求的變化靈活調(diào)整營銷策略，更好地適應(yīng)市場動態(tài)。 同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的引入可以幫助企業(yè)廣泛地接觸潛在消費(fèi)者，提升市場份額。 因此，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)自身健康發(fā)展。

2 企業(yè)市場營銷存在的問題

2.1 缺乏品牌意識

當(dāng)前，在企業(yè)市場營銷中存在諸多問題，主要表現(xiàn)為缺乏品牌意識。 第一，部分企業(yè)的品牌意識相對薄弱，傾向于通過打價格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，以至于市場上出現(xiàn)了大量低價產(chǎn)品競爭的局面。 這導(dǎo)致品牌集中度較低，消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌之間的差異，并且很難形成忠誠度[2]。

第二，隨著高檔品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越多，市場變得擁擠，消費(fèi)者面臨過多的選擇。 這也進(jìn)一步加劇了品牌之間的競爭，使得企業(yè)不能有效地實(shí)施差異化營銷策略。

第三，部分企業(yè)在推出新品牌時缺乏節(jié)制，他們往往沒有進(jìn)行充分的市場研究和定位工作。 這樣的做法容易導(dǎo)致品牌的形象受損，消費(fèi)者對其產(chǎn)生負(fù)面印象，從而影響企業(yè)的市場營銷狀況。

除了少數(shù)品牌取得了一定的成功，大部分品牌在市場中的表現(xiàn)都不盡如人意。 這主要是因?yàn)槠髽I(yè)過于注重眼前的成本和利潤，忽視了長期品牌建設(shè)的重要性。 他們盲目地尋求短期利益，而忽視了品牌價值和品牌聲譽(yù)的建立[3]。

2.2 忽略營銷創(chuàng)新

在企業(yè)市場營銷中，部分企業(yè)常常過分關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，忽略了營銷創(chuàng)新的重要性。 因而，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，營銷創(chuàng)新是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。 第一，營銷創(chuàng)新可以幫助企業(yè)更好地滿足市場需求，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。 通過尋找和利用新的市場機(jī)會，企業(yè)可以開拓新的客戶群體，并以更有吸引力的方式吸引顧客。 第二，營銷創(chuàng)新可以幫助企業(yè)建立良好的品牌聲譽(yù)和形象。 通過創(chuàng)造獨(dú)特、個性化的營銷策略和推廣活動，企業(yè)可以在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，樹立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度和忠誠度。 第三，營銷創(chuàng)新有助于企業(yè)適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。 隨著技術(shù)和市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求和偏好也在不斷演變。 只有通過不斷的營銷創(chuàng)新，企業(yè)才能及時調(diào)整和改進(jìn)自身的市場策略，保持與市場的同步，并在激烈的市場競爭中穩(wěn)定生存。

2.3 誠信營銷缺失

在企業(yè)市場營銷中，誠信營銷的缺失是一種嚴(yán)重問題，其對市場營銷工作產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響。第一，誠信營銷的缺失導(dǎo)致企業(yè)存在失信行為。 這些失信行為包括虛假宣傳、不履行承諾、操縱信息等，迫使消費(fèi)者對企業(yè)的真實(shí)性和誠信性產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者面臨被誤導(dǎo)、受損害的風(fēng)險，這將極大地削弱他們對企業(yè)的信任。

第二，失信行為降低了消費(fèi)者對企業(yè)的信任程度。 當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)使用不誠實(shí)的手段吸引他們，他們會感到被欺騙，并懷疑企業(yè)的真實(shí)意圖。 這導(dǎo)致消費(fèi)者減少與企業(yè)的交易和合作意愿，降低了企業(yè)的銷售量和市場份額。 此外，消費(fèi)者的不滿和失望可能會傳播給其他潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

第三，部分企業(yè)通過展示較低價格來吸引消費(fèi)者，實(shí)際上沒有減少消費(fèi)者需要承擔(dān)的費(fèi)用。 這種誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為違背了誠信原則，使消費(fèi)者感到受騙。 消費(fèi)者可能因?yàn)椴粷M意的購買經(jīng)驗(yàn)而不再信任該企業(yè)，選擇轉(zhuǎn)向其他更加誠實(shí)可靠的競爭對手。在長期發(fā)展中，這將限制企業(yè)建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系和市場份額[4]。

2.4 營銷人員素質(zhì)不高

在當(dāng)今社會，人們普遍存在對營銷人員的偏見，這種偏見導(dǎo)致高素質(zhì)的人才不愿意進(jìn)入營銷行業(yè)。相對其他行業(yè)，營銷人員常被認(rèn)為只是推銷產(chǎn)品的“推銷員”，缺乏專業(yè)性和知識深度，這使得許多有潛力的人才選擇了其他專業(yè)領(lǐng)域，以避免被貼上這樣的標(biāo)簽。

此外，為了節(jié)約成本，部分企業(yè)在招聘營銷人員時對個人素質(zhì)的要求較低。 他們更加注重應(yīng)聘者的銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧，而忽視其專業(yè)知識和市場洞察力。這種招聘策略忽略了個體差異，將所有營銷人員看作是可以互換的推銷工具，以至于企業(yè)中營銷人員素質(zhì)的普遍偏低。

事實(shí)上，在部分企業(yè)中，營銷人員的素質(zhì)確實(shí)存在問題。 他們?nèi)狈κ袌鲒厔莸拿翡J洞察力，無法準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者需求的變化和競爭對手的動向。 由于對產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢的不熟悉，他們在市場定位和品牌推廣方面也會遇到困難。 此外，部分營銷人員缺乏溝通和談判的能力，無法與客戶建立有效的關(guān)系，導(dǎo)致銷售業(yè)績不佳。 這些問題直接影響了企業(yè)的營銷工作職能，阻礙了企業(yè)的發(fā)展和競爭優(yōu)勢的建立。 因此，基于對營銷人員的偏見和招聘要求的低下，企業(yè)中的營銷人員素質(zhì)普遍偏低是不爭的事實(shí)。

3 企業(yè)市場營銷改革的思路

3.1 重視品牌戰(zhàn)略

在當(dāng)今日益劇烈的品牌競爭環(huán)境下，企業(yè)市場營銷對品牌戰(zhàn)略的重視變得尤為重要。 一方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識水平不斷提高，對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度也日益增強(qiáng)。 隨著信息時代的到來，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，更傾向于選擇能夠滿足他們需求的品牌產(chǎn)品。 另一方面，品牌競爭的激烈程度不斷加大，企業(yè)面臨來自同行競爭者的壓力。 在這種情況下，建立自己的品牌成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和確保持續(xù)發(fā)展的必要手段。

因此，企業(yè)需要將生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上建立起屬于自己的品牌。 只有通過提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，企業(yè)才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。 同時，企業(yè)還需要制訂正確的品牌戰(zhàn)略，以在市場中站穩(wěn)腳跟并獲得更大利潤。 品牌戰(zhàn)略應(yīng)該涵蓋品牌定位、品牌傳播和品牌擴(kuò)張等方面，通過明確的品牌目標(biāo)和有效的市場營銷手段，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，并與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的聯(lián)系[5]。

在競爭激烈的市場中，重視品牌戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在同行業(yè)競爭者中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)市場份額的增長和利潤的提升。 通過建立屬于自己的品牌，并制訂合適的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)能夠迅速捕捉消費(fèi)者需求的變化，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加消費(fèi)者的忠誠度和信任度，幫助企業(yè)在市場中建立起可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，取得更大的商業(yè)成功。

3.2 不斷創(chuàng)新市場營銷理念

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營銷理念對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)市場營銷需要不斷創(chuàng)新市場營銷理念。 第一，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成，競爭變得日益激烈。 只有通過不斷創(chuàng)新市場營銷理念，才能夠使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。 在傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)和制造上，如今則注重的是以消費(fèi)者為中心，滿足他們的需求和期望。 因此，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的市場營銷理念，以更好地了解并滿足消費(fèi)者的需求。 第二，時代在不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者需求也在不斷演變。 隨著科技的進(jìn)步和信息的普及，消費(fèi)者變得更加注重個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。僅依靠過去的市場營銷理念和策略已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 因此，企業(yè)需要與時俱進(jìn)，采用先進(jìn)的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)新的方式來開拓市場。

3.3 注重誠信營銷

在企業(yè)市場營銷中，誠信是一條至關(guān)重要的原則。 誠信作為企業(yè)發(fā)展的根本基石，對現(xiàn)代企業(yè)來說具有市場共性特點(diǎn)。 經(jīng)營者在經(jīng)營和宣傳管理中應(yīng)始終堅(jiān)持誠信原則，不應(yīng)夸大商品性能或使用虛假承諾來吸引消費(fèi)者，而應(yīng)時刻秉承對消費(fèi)者和市場負(fù)責(zé)的原則。 通過誠信經(jīng)營和滿足客戶需求，企業(yè)可以打開市場，形成長久的經(jīng)營格局和發(fā)展模式。誠實(shí)守信的商業(yè)行為可以樹立良好的企業(yè)形象，建立起消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任關(guān)系。 這種信任不僅能促使消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和口碑傳播效應(yīng)。 此外，誠信營銷還可以幫助企業(yè)樹立正確的價值觀，形成獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢。 通過透明的宣傳和承諾兌現(xiàn)，企業(yè)可以吸引更多有價值的消費(fèi)者群體。 這些消費(fèi)者更愿意與真正誠實(shí)可靠的企業(yè)合作，從而能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤和長期的合作機(jī)會[6]。

因此，企業(yè)市場營銷需要注重誠信營銷。 只有在誠實(shí)守信的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能獲得消費(fèi)者和市場的認(rèn)可與支持。 通過遵循誠信的原則，企業(yè)可以不斷滿足客戶需求，開拓市場，并最終形成長久的經(jīng)營格局和發(fā)展模式。 構(gòu)建誠信營銷體系不僅是企業(yè)成功發(fā)展的必備條件，也是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。

3.4 加強(qiáng)高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

企業(yè)市場營銷需要加強(qiáng)高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。 在競爭激烈的市場環(huán)境中，管理人員的素質(zhì)是決定戰(zhàn)略管理效果的關(guān)鍵因素。 因此，企業(yè)需要采取具體措施來提升管理人員的綜合素質(zhì)，以達(dá)到更好的戰(zhàn)略管理水平。

第一，企業(yè)可以提高福利待遇，以吸引高素質(zhì)的管理人才。 通過提供具有競爭力的薪酬和福利待遇，企業(yè)能夠吸引更多高素質(zhì)的管理人員加入。 這不僅能夠提升戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，還有助于提高員工的工作積極性和忠誠度。

第二，科學(xué)的選拔制度對保證管理人才的質(zhì)量至關(guān)重要。 企業(yè)應(yīng)建立完善的選拔體系，包括面試、考核和評估等環(huán)節(jié)，以確保選拔出適合企業(yè)需要的優(yōu)秀管理人才，這樣可以避免因人員素質(zhì)不匹配而影響戰(zhàn)略管理的順利進(jìn)行。

第三，與學(xué)?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的合作是確保專業(yè)人才輸入的有效途徑。 企業(yè)可以與知名大學(xué)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)合作，建立起人才培養(yǎng)的長期機(jī)制。 企業(yè)與這些合作伙伴開展實(shí)踐教育、交流互動等活動，能夠吸引更多具備專業(yè)素質(zhì)和潛力的人才進(jìn)入企業(yè)。

第四，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對管理人員的內(nèi)部培訓(xùn)，以不斷更新他們的知識和技能。 通過專業(yè)培訓(xùn)課程、知識分享平臺和經(jīng)驗(yàn)借鑒機(jī)會，管理人員能夠不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)市場變化以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

第五，企業(yè)應(yīng)注重整個團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，包括營銷人員在內(nèi)。 市場營銷是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，各個部門都應(yīng)該具備較高的專業(yè)素質(zhì)。 通過培養(yǎng)全員市場意識和專業(yè)素養(yǎng)，可以實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、共同推動企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 通過這些具體措施，企業(yè)能夠提升管理人員的素質(zhì)水平，促進(jìn)戰(zhàn)略管理的有效實(shí)施，并為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

4 結(jié)論

企業(yè)市場營銷管理對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 為了推動企業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)管理層需要轉(zhuǎn)變思想，不再過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢，而是更加注重研究市場運(yùn)行規(guī)律。 在此基礎(chǔ)上，開展市場調(diào)查成為一項(xiàng)必要的措施。 通過對市場需求、競爭格局和顧客行為等方面的研究，企業(yè)能夠把握機(jī)遇，有針對性地調(diào)整自身的經(jīng)營策略。 同時，深入理解企業(yè)在市場中的地位也變得至關(guān)重要。 只有清楚了解企業(yè)在市場中的優(yōu)勢和劣勢，才能有針對性地創(chuàng)新市場營銷管理活動，提高企業(yè)競爭力。