張夢瑤 劉 佳

（吉林農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 吉林長春 130000）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指在地方政府組織下， 在一個特定的自然環(huán)境和人文歷史的區(qū)域內(nèi)， 依托獨特自然資源優(yōu)勢， 為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品為核心且在市場上占有率較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]，多數(shù)以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”定名。 例如：煙臺蘋果、萊陽梨、安溪鐵觀音、庫爾勒香梨、西湖龍井、吐魯番葡萄等。

碭山縣位于安徽省最北邊， 擁有近百萬畝的果園基地， 這里也是碭山酥梨品牌原產(chǎn)地。 碭山縣有“世界梨都”的美譽，碭山的特產(chǎn)酥梨已有2 500 年的歷史，是國家市場監(jiān)督管理總局地理標志產(chǎn)品[2]。 “碭山酥梨”的商標于1990 年注冊并逐漸發(fā)展成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌[3]。2022 年，碭山縣梨樹種植面積約40 萬畝，其中酥梨約25 萬畝，梨產(chǎn)量達91 萬t，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達110.35 億元。

碭山酥梨從傳統(tǒng)的單一種植到形成產(chǎn)業(yè)、 走出國門經(jīng)歷了一系列發(fā)展歷程。 碭山酥梨也獲得了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證， 上榜全國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。 近年來，碭山酥梨產(chǎn)業(yè)越來越旺，成為碭山縣人民致富增收的“金鑰匙”。 碭山縣水果面積占全縣耕地面積的77%，年可生產(chǎn)各種果品1.5 億kg，其中碭山林果約7.5 億kg，是國家林果農(nóng)業(yè)標準化示范基地、全國100 個無公害農(nóng)產(chǎn)品（果品）示范基地達標縣、 國家出口果蔬質(zhì)量安全示范基地。 為創(chuàng)建“中國果品加工第一大縣”打下了扎實的基礎(chǔ)。

即使碭山酥梨品牌建設(shè)初有成就， 但在發(fā)展過程中仍存在品牌定位不清晰、 品牌宣傳推廣力度不夠等問題。 為此，本文作者利用SWOT 法對碭山酥梨品牌面臨的自身優(yōu)勢及劣勢、 外部機遇及威脅進行分析，進而提出了品牌發(fā)展的對策與建議。

1 碭山酥梨品牌的SWOT 分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.1.1 自然條件優(yōu)勢 碭山縣地處中緯度， 當?shù)貧夂驗闇貛Т箨懶詺夂?，氣候溫和，四季分明，日照充足，晝夜溫差大，為果實的高甜度奠定了基礎(chǔ)。 從位置上來看，處于黃河中下游沿岸，地勢平坦開闊。 沙質(zhì)土壤細膩松軟，利于酥梨旺盛生長，在兩者的綜合作用下碭山酥梨不僅甜度高而且果實大， 果肉肥美多汁，酥脆可口。

1.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢 在碭山縣政府的正確引導下，碭山縣大力開發(fā)高鐵等交通路線，地區(qū)發(fā)展的交通條件得到極大改善；同時碭山縣已建立了生產(chǎn)、貯藏、加工、冷鏈運輸、銷售、售后等水果全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展的“碭山模式”；碭山縣已在當?shù)亟ǔ闪艘蛔嫉厣先f平方米的工業(yè)園，并設(shè)有營銷中心、企業(yè)孵化園、產(chǎn)品展示中心。 對每一家新入園企業(yè)實行“三免政策”，免收2 年房租，免交2 年稅費，并提供免費培訓。 還有很多全國水果加工十強知名企業(yè)落戶碭山， 初步形成了以水果加工產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶的特色產(chǎn)業(yè)集群， 初步形成了以水果加工為紐帶的 “企業(yè)簇群”和“塊狀經(jīng)濟”[4]。 碭山縣也因此成為全國水果加工第一大縣。

1.1.3 品牌發(fā)展優(yōu)勢 “梨，還是碭山的好”，這是一句耳熟能詳?shù)膹V告語。2010 年4 月碭山縣被評為“中國種植梨樹規(guī)模最大的縣”，2016 年“碭山酥梨”正式成為被國家認定的馳名商標， 開始在全省乃至全國市場打響了知名度。2019 年，碭山酥梨入選地理標志農(nóng)產(chǎn)品。 經(jīng)權(quán)威部門估算，碭山酥梨區(qū)域品牌價值高達190.64 億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達110.35 億元，影響力進一步增強。 同時政府政策向碭山酥梨品牌方向傾斜，舉辦了9 月8 日采梨節(jié)，努力將碭山梨的名號打得更響。 其中，“酥梨出山”品牌巡禮將在北京、上海、合肥、杭州等5 個城市開展推廣活動，設(shè)置碭山酥梨品牌小站，主打產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)酥梨及其衍生品，讓碭山酥梨走向市場甚至走出國門。

1.1.4 科技支持優(yōu)勢 隨著高新技術(shù)的突飛猛進，人工智能機器人、供應(yīng)鏈等先進信息技術(shù)走入碭山，政府力求打造智能裝備的特色智慧梨園， 輻射帶動全縣梨園加快推進數(shù)字化、智能化發(fā)展。 同時物聯(lián)網(wǎng)也在梨樹種植中起到了不可小覷的作用， 在樹上安裝攝像頭、傳感器等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實時監(jiān)控酥梨的生長狀態(tài)，數(shù)據(jù)實時反饋給梨農(nóng)，有利于梨農(nóng)及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，減少耗損。 智能機器人替代人工也是發(fā)展過程中的重要一步， 機械化器械如無人駕駛割草機、粉碎機、噴藥飛機等都為建設(shè)高標準化果園保駕護航。

1.2 內(nèi)部劣勢分析

1.2.1 生產(chǎn)標準化程度低 碭山酥梨曾一度過于追求產(chǎn)量而忽視質(zhì)量， 短期盲目擴張產(chǎn)業(yè)規(guī)模追求經(jīng)濟效益，忽視其他方面滯后的問題。 導致一些不具備種植碭山酥梨的地區(qū)地也加入到酥梨種植中來，造成碭山酥梨果質(zhì)參差不齊。 同時，大規(guī)模地擴張種植導致了酥梨在消費市場上供大于求，價格降低。

1.2.2 化肥和農(nóng)藥的使用不精準 梨農(nóng)多數(shù)年齡偏大，文化程度較低，使用化肥農(nóng)藥僅依靠多年種植經(jīng)驗進行判斷。 同時化肥農(nóng)藥市場魚龍混雜，甚至有部分農(nóng)戶反應(yīng)購買并使用過劣質(zhì)化肥及假冒的品牌農(nóng)藥等問題， 這些不符合國家質(zhì)量標準的農(nóng)用產(chǎn)品很難滿足農(nóng)戶生產(chǎn)所需， 因而也可能導致施用過量的現(xiàn)象。

1.2.3 人才和技術(shù)支撐不足 碭山縣大部分年輕人外出求學或務(wù)工，留守農(nóng)村的多為老人和孩子，農(nóng)技人才缺少，對新技術(shù)、新方法接受程度低，對網(wǎng)絡(luò)營銷知之甚少，因此在生產(chǎn)和銷售方式上難以有創(chuàng)新，使得梨園的生產(chǎn)和經(jīng)營管理的效率降低， 銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力十分有限。

1.2.4 品牌推廣力度不夠 大力推廣宣傳是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的有效手段， 但目前已知它的市場仍主要是安徽省內(nèi)，再加上酥梨保鮮期較短，運輸過程易受損耗，導致在其他地區(qū)的知名度仍然較低，宣傳力度遠遠不夠。 因此需要政府和企業(yè)合作，加大對碭山酥梨區(qū)域品牌的宣傳力度，提升品牌影響力。

1.3 外在機遇分析

1.3.1 各級政府政策支持 近年來， 碭山縣在推進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面取得了很大的進展，制訂了《碭山縣水果發(fā)展二十年規(guī)劃》，加強了安徽省區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)[5]。 同時將物聯(lián)網(wǎng)、高科技、人工智能等新成果引入到果樹生產(chǎn)中，融合發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)，并建立電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)， 力求打造高規(guī)模標準化全供應(yīng)鏈企業(yè)，建立品牌運營中心和政府監(jiān)管服務(wù)平臺，全方位監(jiān)督供應(yīng)鏈運行服務(wù)效率、提高服務(wù)質(zhì)量，促進碭山酥梨的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

1.3.2 市場前景較為廣闊 梨屬于日常需求量較大的水果之一，消費市場十分可觀。 隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，消費者對酥梨的品質(zhì)要求也日益增高，綠色健康農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為社會關(guān)注的熱點問題。 梨中含有豐富的糖、蛋白質(zhì)、碳水化合物及多種維生素，可以清肺止咳，就國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)所示，2021 年中國梨消費量達1 837.51 萬t，同比增長6.3%，因此碭山酥梨的市場潛力大，發(fā)展前景較好。

1.3.3 特色產(chǎn)業(yè)集群初步形成 碭山縣堅持打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售一體化服務(wù)體系建設(shè)， 政策、科技、人才等要素多向酥梨產(chǎn)業(yè)傾斜。 大規(guī)模產(chǎn)業(yè)聚集有利于梨農(nóng)、合作社、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)等降低成本，提高要素配置效率， 使得經(jīng)濟效益和社會效益得到大幅提升。 由此“碭山模式”的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群形成，為酥梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的活力。

1.4 外在威脅分析

1.4.1 同類產(chǎn)品競爭激烈 隨著交通運輸行業(yè)的快速發(fā)展和梨樹種植技術(shù)的不斷提高， 市場上梨品種類繁多，可供人們選擇的對象多樣，碭山酥梨存在著品牌知名度低、同質(zhì)化嚴重、盈利能力弱等問題，相同品類的比如陽信鴨梨、萊陽梨、新疆庫爾勒香梨等都是競爭對手。 碭山酥梨近年也沒有讓人耳目一新的區(qū)域品牌形象， 想在如此激烈的競爭中脫穎而出需要付出更大的努力增強產(chǎn)品競爭力。

1.4.2 用地緊張 要想擴大碭山酥梨種植面積， 需要解決農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的問題， 此方面盡管在政府帶領(lǐng)下取得了一些進展， 但是依然存在很多問題， 比如農(nóng)民土地流轉(zhuǎn)意識不高， 對土地流轉(zhuǎn)的程序一知半解、 手續(xù)不夠正規(guī)、 土地流轉(zhuǎn)價格相對較低等問題。 這些問題造成農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的效率低下， 效果甚微。

1.4.3 品牌建設(shè)程度低 品牌定位不明確。 精準的區(qū)域品牌定位在品牌建設(shè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用[6]。 梨農(nóng)大多只重視生產(chǎn)，不在意后續(xù)品牌推廣，缺乏品牌意識和品牌運營理念，存在“重產(chǎn)品，輕品牌”的錯誤思想，缺乏對品牌未來發(fā)展定位的長久規(guī)劃，梨農(nóng)容易面臨梨品質(zhì)高但賣不出高價的風險， 更加無力進行品牌建設(shè)。

2 碭山酥梨品牌建設(shè)策略

2.1 提升酥梨產(chǎn)品品質(zhì)

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌化成功的關(guān)鍵因素， 如果沒有過硬的質(zhì)量， 即使再好的營銷推廣手段也不會贏得大眾的青睞， 因此， 生產(chǎn)質(zhì)量至關(guān)重要。 梨農(nóng)要注重打造高質(zhì)量的綠色有機酥梨， 最大限度地滿足消費者的心理需要， 拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

2.2 加大政府對碭山酥梨品牌建設(shè)的支持力度

以政府為主導，做強頂層設(shè)計，優(yōu)化資源配置，安徽省委省政府推進“三品一標”建設(shè)，啟動了《優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展規(guī)劃布局》《無公害農(nóng)產(chǎn)品名錄》地理標志產(chǎn)品申報工作等項目工程[7]。 由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的分散性，在碭山酥梨品牌建設(shè)的過程中，需要政府擔任引路者的角色，加大對宣傳推廣中的人才、資本和科技的支持。 同時政府也要擔任監(jiān)督者的重要角色，例如，嚴厲打擊假冒偽劣的酥梨品牌，市場監(jiān)管部門應(yīng)及時處理，維護公平、公正、透明的市場環(huán)境，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生，加強對正規(guī)品牌的保護，為梨農(nóng)營造良好的交易市場，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)順利進行。

2.2.1 提高梨農(nóng)的品牌建設(shè)意識 梨農(nóng)的品牌建設(shè)意識是品牌建設(shè)成效的基礎(chǔ)。 想要在激烈的市場競爭中立足，就創(chuàng)造獨具特色的碭山酥梨品牌，農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)部門及農(nóng)村合作社需要定期通過一系列宣傳培訓來提升梨農(nóng)的品牌建設(shè)意識，宣傳相關(guān)知識，選取其他地區(qū)的典型案例提升農(nóng)戶信服度， 多角度宣傳品牌在市場競爭中的重要性。 由此提高產(chǎn)品的市場競爭力。

2.2.2 創(chuàng)新營銷策略 特色產(chǎn)品的宣傳、推廣，需要一個強大的營銷平臺， 這樣才能在最短的時間內(nèi)把市場打開。 例如可以在安徽衛(wèi)視、中央電視臺《聚焦三農(nóng)》等相關(guān)農(nóng)業(yè)欄目做碭山酥梨品牌專訪，針對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特色、建設(shè)規(guī)模等進行介紹宣傳。 充分發(fā)揮淘寶、京東、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺及小程序商城的優(yōu)勢，做好網(wǎng)絡(luò)營銷，建立網(wǎng)上旗艦店，或選擇粉絲數(shù)量大、粉絲黏性高的明星，為碭山酥梨直播帶貨。同時大力發(fā)展產(chǎn)地直銷配送、 大型超市對接等線下新模式，實現(xiàn)線上線下結(jié)合；其次推動酥梨品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合，在大型商超門口、高速路口等交通節(jié)點放映廣告，營造充足的品牌氛圍。 設(shè)立酥梨采摘園，讓游客體驗采摘的樂趣，促進酥梨銷售，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由“種得好”走向“賣得好”。