付斌

摘要：在社會(huì)主義建設(shè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，踐行黨媒社會(huì)職責(zé)，中央電視臺(tái)于1987年開啟了公益廣告制播的時(shí)代序幕，在長(zhǎng)達(dá)37年的發(fā)展歷史中，以國(guó)家戰(zhàn)略、社會(huì)治理和受眾需求為導(dǎo)向，持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，逐步形成了獨(dú)有的風(fēng)格體系，在社會(huì)教育、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、輿論導(dǎo)向上發(fā)揮了重要作用。通過新時(shí)代央視公益廣告創(chuàng)新實(shí)踐的梳理，能夠進(jìn)一步掌握央視公益廣告成功的關(guān)鍵，進(jìn)而為我國(guó)公益廣告的未來發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：公益廣告 央視公益廣告 公益廣告轉(zhuǎn)型 公益廣告發(fā)展方向

公益廣告是以傳播社會(huì)主流價(jià)值觀、維護(hù)國(guó)家社會(huì)公共利益、促進(jìn)現(xiàn)代公民人格提升為主要訴求的非營(yíng)利性廣告。2019年，我國(guó)出臺(tái)《新時(shí)代公民道德實(shí)施綱要》，明確指出公益廣告要強(qiáng)化正確的引導(dǎo)意識(shí)，凸顯社會(huì)道德高度及社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播訴求，進(jìn)一步明確了公益廣告的作用價(jià)值和功能邊界，同時(shí)指明了新時(shí)代公益廣告的發(fā)展方向。中央電視臺(tái)公益廣告是我國(guó)公益廣告的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者和示范者，《廣而告之》創(chuàng)辦至今已有37年的發(fā)展史，具有較強(qiáng)的代表性。近年來，面對(duì)全新的傳播生態(tài)，央視公益廣告與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，全面介入重大主題宣傳，并借助立體化傳播矩陣向全球受眾講述中國(guó)故事，賦予了公益廣告新內(nèi)涵、新樣態(tài)。通過對(duì)央視公益廣告創(chuàng)新表現(xiàn)、創(chuàng)新動(dòng)因的梳理總結(jié)，能夠進(jìn)一步明確未來我國(guó)公益廣告的發(fā)展方向，這也是筆者研究的根本出發(fā)點(diǎn)。

一、新時(shí)代央視公益廣告創(chuàng)新的表現(xiàn)

近年來，在技術(shù)與平臺(tái)的賦能下，央視公益廣告在生產(chǎn)與傳播方面進(jìn)行了全面創(chuàng)新，并形成了鮮明特色，集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹。近年來，央視公益廣告聚焦傳統(tǒng)文化主題，采用文化符號(hào)元素的現(xiàn)代化表達(dá)，賦予了傳統(tǒng)文化全新的色彩與生機(jī)，贏得了受眾廣泛認(rèn)可與好評(píng)。特別是“春節(jié)”“回家”“團(tuán)圓”等系列公益廣告，廣告文案、文化元素、表現(xiàn)形式等，都是網(wǎng)絡(luò)熱門話題，并開啟公益廣告深度創(chuàng)意、二次加工之先河。目前，央視公益廣告已經(jīng)成為中華文化創(chuàng)新、創(chuàng)造的典范代表，成為社會(huì)文化中不可或缺的藝術(shù)大餐和精神食糧，如《筷子篇》《中國(guó)字中國(guó)年》《名字篇》等春晚公益廣告，讓受眾在傳統(tǒng)文化浸潤(rùn)下心生感動(dòng)。2023年，《“村”晚》公益廣告將傳統(tǒng)文化與時(shí)代新元素進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的藝術(shù)性創(chuàng)新，如陜西秦腔與搖滾的碰撞、剪紙藝術(shù)與時(shí)裝秀的組合、舞獅和“村BA”籃球的結(jié)合，充分激活了傳統(tǒng)文化的時(shí)代活力。從央視公益廣告的創(chuàng)作實(shí)踐來看，中華傳統(tǒng)文化始終是內(nèi)核存在，并在與創(chuàng)新文化的互動(dòng)發(fā)展中生成了全新的時(shí)代基因，這也是能夠贏得受眾長(zhǎng)久好評(píng)的根本原因。

2.表現(xiàn)形式的技術(shù)創(chuàng)意。將新概念、新技術(shù)應(yīng)用于公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)中，如AR、VR、4K、元宇宙等，進(jìn)一步拓寬了公益廣告的形式范圍，有效增強(qiáng)了信息交互性。央視公益廣告非常重視表現(xiàn)形式上的技術(shù)創(chuàng)意，圍繞制作、視聽、傳播等進(jìn)行全面的技術(shù)賦能，讓公益廣告變得更加立體、更加多元、更加震撼，有效提高了公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力。例如，《時(shí)光逆行》采用舞臺(tái)劇形式，借助畫面轉(zhuǎn)換和情節(jié)演進(jìn)來詮釋傳統(tǒng)孝道文化，并首次根據(jù)4K超高清技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作，正式拉開了公益廣告4K超高清制播的時(shí)代大幕，同時(shí)也引領(lǐng)了整個(gè)公益廣告行業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)作和創(chuàng)新發(fā)展。還有，2022年的《虎年大吉》，摒除了以往故事化抒情的表達(dá)框架，嘗試將各類文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，借助大量二維動(dòng)畫和三維動(dòng)畫，塑造了全新的國(guó)畫虎、布藝虎、水墨虎、窗花虎等個(gè)性形象，在實(shí)拍與場(chǎng)景的完美結(jié)合，以及人物與動(dòng)畫的多維交互中，賦予了虎年全新的藝術(shù)內(nèi)涵，讓受眾眼前一亮。

3.傳播渠道的精細(xì)深耕。全媒體時(shí)代，媒體服務(wù)方式日益多元，如何依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行新媒體傳播渠道的精細(xì)深耕，正在成為公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)，央視公益廣告進(jìn)行了一系列有益探索。比如，及時(shí)將公益廣告由電視端向移動(dòng)端分發(fā)，憑借央視的品牌效力全面提高內(nèi)容觸達(dá)率。2022年，總臺(tái)央視將冬奧公益廣告放在新聞聯(lián)播整點(diǎn)播報(bào)前，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)，通過各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，先后登陸海外主流新媒體平臺(tái)，如Youtube、Facebook、Instagram等，并在覆蓋22個(gè)阿拉伯國(guó)家和地區(qū)的中阿衛(wèi)視等衛(wèi)星電視平臺(tái)播出，有效傳達(dá)了中國(guó)聲音。另外，總臺(tái)央視非常重視用戶策略，打造了專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)庫，可以精準(zhǔn)了解用戶需求，精準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)也能夠精準(zhǔn)掌握傳播效果。此外，央視公益廣告憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了許多自媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作和裂變傳播，如B站上有許多央視公益廣告作品，都有著較高播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量，還有許多UP主進(jìn)行二次創(chuàng)作，同樣獲得了大量點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。

二、新時(shí)代我國(guó)公益廣告的趨勢(shì)及建議

央視公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐具有非常重要的啟示意義，可以從中看出新時(shí)代我國(guó)公益廣告的發(fā)展新方向。

1.發(fā)展趨勢(shì)。在新媒體技術(shù)、政策引導(dǎo)、文化創(chuàng)新等的綜合賦能下，新時(shí)代央視公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展形成了非常明確的方向。

第一，多維交互下的創(chuàng)新發(fā)展。在媒體新形態(tài)的話語場(chǎng)域內(nèi)，公益廣告的廣告主、內(nèi)容、受眾成為數(shù)字化形態(tài)共同體，傳統(tǒng)的媒介概念被全面解構(gòu)，傳與受的關(guān)系被推翻，受眾成為絕對(duì)的核心主體，且這種主體性越來越強(qiáng)。因此，如何引發(fā)受眾關(guān)注，激發(fā)受眾共鳴，讓他們參與到公益廣告?zhèn)鞑ブ?，成為制作者需要重點(diǎn)把握的關(guān)鍵，也是央視公益廣告創(chuàng)新的主要方向。一方面，受眾會(huì)根據(jù)自己的興趣喜好決定是否觀看；另一方面，受眾可以第一時(shí)間進(jìn)行反饋，實(shí)時(shí)參與討論，影響著后續(xù)傳播效果。因此，公益廣告必須堅(jiān)持在多維交互中進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)展，不斷尋求內(nèi)容和形式上的突破。

第二，創(chuàng)新戰(zhàn)略下的創(chuàng)意公益。公益廣告是創(chuàng)新文化的核心構(gòu)成，與國(guó)家文化創(chuàng)新戰(zhàn)略定位有著高度契合，而創(chuàng)意內(nèi)核是溝通受眾的最佳橋梁。一方面，公益廣告內(nèi)容創(chuàng)新是永恒話題，只有不斷尋求新突破，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性；另一方面，只有形成穩(wěn)定創(chuàng)新常態(tài)化機(jī)制，才能在持續(xù)變革中穩(wěn)步發(fā)展。此外，新時(shí)代，在“兩個(gè)文明”建設(shè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，央視公益主題必須努力創(chuàng)新文化發(fā)展，凸顯文化自信，全面洞察社會(huì)狀態(tài)，以創(chuàng)意創(chuàng)新為根本依托，全面推動(dòng)社會(huì)文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是央視公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)指向。

第三，聚焦社會(huì)治理的職能導(dǎo)向。近年來，央視公益廣告也推出了許多聚焦社會(huì)治理創(chuàng)新的主題作品，如《擼起袖子加油干》《擘畫新藍(lán)圖》《“十四五”，新征程》《戰(zhàn)疫》《曬美食，也曬光盤》等。這些作品不僅有助于社會(huì)良好氛圍的構(gòu)建，而且有助于提高我國(guó)文化軟實(shí)力，強(qiáng)化民眾文化自覺與自信。最為重要的是，受眾有關(guān)公益廣告的話題討論也會(huì)及時(shí)反饋給黨和政府，促進(jìn)政府與群眾之間的有效交流，這也是央視公益廣告創(chuàng)新的重要職能導(dǎo)向。

2.發(fā)展建議。面對(duì)全媒體時(shí)代公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)，未來公益廣告的創(chuàng)新實(shí)踐必須立足實(shí)際，從受眾、技術(shù)、社會(huì)治理等層面入手，采取有效措施將創(chuàng)新創(chuàng)意落于實(shí)處，以進(jìn)一步發(fā)揮公益廣告的優(yōu)勢(shì)效能。

第一，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)的核心邏輯。公益廣告要以受眾體驗(yàn)為核心，利用多種技術(shù)手段和敘事手段，全面激發(fā)受眾多重感官，強(qiáng)化受眾對(duì)公益理念的共鳴共情，依托數(shù)字化媒介提高受眾參與度，在感官、情感、行動(dòng)的整合交互下，為受眾提供豐富、立體的沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而促成受眾公益行為的自覺踐行。一方面，公益廣告基于視聽嗅觸味等感官要素的相互作用，打破傳統(tǒng)公益廣告的二維敘事框定，強(qiáng)化受眾感官層面的交互體驗(yàn)，創(chuàng)新全面交互的傳播形態(tài)；另一方面，公益廣告要更多考慮受眾情感的即時(shí)表達(dá)，將信息傳播自主權(quán)交給受眾，以受眾情緒反饋?zhàn)鳛楹诵脑u(píng)價(jià)指標(biāo)，全面調(diào)動(dòng)受眾參與積極性，提高受眾對(duì)作品的認(rèn)同度和分享度。具體來講，就是要鼓勵(lì)受眾真實(shí)表達(dá)即時(shí)情緒，然后將真實(shí)情感作為本體信息，全面參與到公益廣告理念傳播中，在強(qiáng)化受眾沉浸體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)公益廣告的完整性、親和性，以滿足最大層面受眾的情感訴求。此外，公益廣告還要利用數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)記錄受眾傳播軌跡、真實(shí)體驗(yàn)，突出受眾在公益廣告制作與傳播中同為創(chuàng)造主體的平等地位，將受眾行為納入整個(gè)制播閉環(huán)，全面增強(qiáng)受眾行動(dòng)體驗(yàn)的真實(shí)性。

第二，跨媒介整合傳播的體系構(gòu)建。公益廣告必須具備可以引發(fā)受眾關(guān)注、討論、分享、二次創(chuàng)作的“元”創(chuàng)意，借助“元”創(chuàng)意可以進(jìn)行多維度、廣向度的創(chuàng)新文化表達(dá)，以及可以與受眾進(jìn)行長(zhǎng)效、深層的交互，以達(dá)到最佳化傳播效果?？梢哉f，創(chuàng)意公益的理念是央視公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，也是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的核心理念。特別是全媒體時(shí)代，智能交互技術(shù)的成熟應(yīng)用，促使信息生產(chǎn)、組織、傳播方式進(jìn)一步演進(jìn)革新，從LPS、大數(shù)據(jù)到VR、AR、人工智能等的迭代升級(jí)，萬物皆媒的泛媒體化時(shí)代正在加速到來，媒介在人們生活工作中的深層滲透，使其成為人類生存必不可少的環(huán)境要素。在此背景下，公益廣告也將持續(xù)探索跨媒介整合的傳播渠道和交互方式，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意發(fā)展。在不同媒介的內(nèi)容遷移中，公益廣告的想象空間將得到持續(xù)拓寬，利用智能化、場(chǎng)景化的交互設(shè)計(jì)，實(shí)踐深度人機(jī)交互，為受眾提供超現(xiàn)實(shí)虛擬體驗(yàn)，全面提高公益廣告?zhèn)鞑チΑＵw來講，我國(guó)公益廣告要加快布局?jǐn)?shù)字媒介，利用社交媒體、短視頻媒體進(jìn)行渠道深耕，借助話題營(yíng)銷、人際傳播拓寬數(shù)字公益廣告的媒介空間。

第三，治理導(dǎo)向下的多元協(xié)同推進(jìn)。新時(shí)代，公益廣告將成為社會(huì)治理的重要參與媒介，其社會(huì)職能也會(huì)得到持續(xù)強(qiáng)化、拓展，這就要求政府積極構(gòu)建相應(yīng)的運(yùn)行管理機(jī)制?！?022年全國(guó)衛(wèi)視頻道公益廣告播出數(shù)據(jù)與收視情況》顯示，公益廣告主題十分豐富，涵蓋了低碳、鄉(xiāng)村振興、反對(duì)浪費(fèi)、冬奧會(huì)、防范詐騙等，表明我國(guó)公益廣告已經(jīng)成為社會(huì)治理創(chuàng)新的重要載體，公益廣告宣傳主流思想和國(guó)家重大決策的功能價(jià)值顯著突出。政府可聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)，專門成立“創(chuàng)意公益管理”部門，不僅要把握社會(huì)文化發(fā)展規(guī)律，確定公益廣告創(chuàng)意方向，而且要善于利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，了解受眾個(gè)性需求，以及作品傳播效果，為后續(xù)制播優(yōu)化提供專業(yè)指導(dǎo)。這樣一來，就可以形成社會(huì)治理導(dǎo)向下多元協(xié)同推進(jìn)的發(fā)展格局，能夠最大程度發(fā)揮公益廣告社會(huì)職能，同時(shí)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體的參與積極性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的共贏。近年來，央視公益廣告制作不斷加強(qiáng)與著名廣告公司、優(yōu)秀導(dǎo)演的合作，以制作符合受眾需求的優(yōu)秀作品，同時(shí)積極探索社會(huì)合作模式，助力央視和企業(yè)的品牌增長(zhǎng)，如中石化、騰訊閱讀、洋河等都與央視有過成功的合作。特別是央視公益廣告“國(guó)家品牌計(jì)劃”，在社會(huì)治理導(dǎo)向下，全面實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷、精準(zhǔn)扶貧、輿論引導(dǎo)、主流教育等的協(xié)同整合，最大程度挖掘釋放了公益廣告價(jià)值效能。

三、結(jié)語

總而言之，央視公益廣告作為我國(guó)公益廣告的引領(lǐng)者，其與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新發(fā)展，是技術(shù)革新、創(chuàng)意理念、社會(huì)治理等綜合作用的結(jié)果，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。在公益廣告的未來發(fā)展中，要重點(diǎn)圍繞創(chuàng)意創(chuàng)新和社會(huì)治理內(nèi)在協(xié)同這一根本遵循，加強(qiáng)內(nèi)容、形式、傳播渠道等的創(chuàng)新探索，打造多元協(xié)同、開放高效的公益廣告制播格局，助力新時(shí)代文化創(chuàng)新發(fā)展。歸納來講，在公益廣告的未來發(fā)展中，要明確多維交互下的創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)新戰(zhàn)略下的創(chuàng)意公益、聚焦社會(huì)治理的職能導(dǎo)向三大發(fā)展趨勢(shì)，并立足實(shí)際，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，既要強(qiáng)化受眾體驗(yàn)的核心邏輯，又要做好跨媒介整合傳播的體系構(gòu)建，同時(shí)要堅(jiān)持治理導(dǎo)向下的多元協(xié)同推進(jìn)。

作者單位 四川音樂學(xué)院

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【編輯：沈金萍】