洪鑫榆 孫豐國(guó)

提到旺旺，大家首先想到的是不是那句膾炙人口的廣告語(yǔ)“你旺，我旺，大家旺”以及那位三年六班的李子明同學(xué)。如今，李子明同學(xué)已經(jīng)長(zhǎng)大成人，大家記憶中的旺旺，也已步入中年。

中年危機(jī)是大多數(shù)老品牌不可避免的，作為承載了無(wú)數(shù)“90后”“00后”童年回憶的旺旺，自然也不例外。當(dāng)新消費(fèi)的浪潮滾滾襲來(lái)，老品牌們必須加快跟上年輕人的步伐。如今已40歲的旺旺成功撕掉了品牌老化、落伍等標(biāo)簽，走向了新一代年輕人。那么，旺旺究竟是如何擺脫中年危機(jī)，重返年輕的呢？

品牌IP人格化：激活品牌年輕力

在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要想吸引年輕群體，就需要激發(fā)他們的好奇心、討論欲，甚至讓他們對(duì)你產(chǎn)生情感依賴。品牌IP具有高滲透、強(qiáng)辨識(shí)性、自帶流量等優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是老品牌抓住年輕人視線，激活品牌年輕力的強(qiáng)勁武器。

旺仔起初只是旺旺集團(tuán)的商標(biāo)。后隨著旺旺在全國(guó)知名度迅速提高，旺仔的形象與產(chǎn)品被深度綁定。同時(shí)，由于旺仔的名稱及形象本身就象征著溫馨、歡樂(lè)和正能量，因此極易與消費(fèi)者建立情感紐帶。再加之魔性的廣告和膾炙人口的標(biāo)語(yǔ)，最終，旺仔的形象成功地留在了消費(fèi)者心中，成為一代人的童年回憶。

近年來(lái)，旺旺為更好地貼近新一代年輕消費(fèi)群體，在延續(xù)旺仔立體化形象優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，逐步對(duì)旺仔進(jìn)行人格化打造，不斷刷新大眾對(duì)旺仔的認(rèn)知。

第一，旺仔不斷對(duì)形象進(jìn)行創(chuàng)新和活化。2013—2014年，旺旺基于原來(lái)的旺仔形象進(jìn)行了相關(guān)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使旺仔的表情變得更加豐富多元，也擁有了多變的肢體動(dòng)作與服飾穿搭。2015—2016年，旺旺推出旺仔系列微信表情包，并開(kāi)設(shè)“旺仔講方言”微信欄目，進(jìn)一步對(duì)旺仔形象進(jìn)行了推廣。2017年，旺旺集團(tuán)對(duì)旺仔這一標(biāo)志進(jìn)行了重新定位和塑造，賦予了旺仔外向、活潑、充滿好奇心等白羊座的性格特征。由此，旺仔真正成為初代國(guó)產(chǎn)IP。隨后的幾年，旺旺針對(duì)旺仔IP持續(xù)進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)，圍繞人格化，旺仔打造了旺仔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基本形態(tài)。

第二，積極吸納粉絲創(chuàng)意，與用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，使旺仔形象更為生動(dòng)、更具親和力。旺旺官方賬號(hào)會(huì)在微博上以旺仔的口吻與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。例如，當(dāng)網(wǎng)友討論起“旺旺和旺仔眼睛的位置不同，他倆不是一個(gè)人”時(shí)，旺仔回應(yīng)道：“這倆都是我，一個(gè)是我的生活照，一個(gè)是我的證件照?！辈⑦B夜制作了澄清視頻。此外，旺仔還會(huì)在微博上給自己立打工人人設(shè)，借自己的打工日常與年輕人產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，粉絲對(duì)旺仔IP的喜愛(ài)會(huì)促使他們對(duì)其進(jìn)行衍生創(chuàng)新，比如各種旺仔表情包、頭像、視頻等。在粉絲二次創(chuàng)作和旺旺積極回應(yīng)的過(guò)程中，一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)旺仔IP的親切感和認(rèn)同感，并對(duì)旺旺品牌產(chǎn)生年輕態(tài)的印象；另一方面，旺旺不斷吸收和采納年輕人的創(chuàng)意，為旺仔注入更多元的活力和生命力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化。

第三，旺旺也會(huì)緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，不斷調(diào)整旺仔在不同場(chǎng)景下的IP形象。旺旺作為5G沖浪高手，頻繁借熱點(diǎn)拓圈，將愛(ài)玩的理念傳遞到了極致。比如蹭高考的“愛(ài)因斯坦旺”、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的“高適旺”、《八角籠中》的“格斗旺”、《封神榜》的“封神旺”等。這些多樣的內(nèi)容不僅進(jìn)一步鞏固了旺仔愛(ài)玩的人設(shè)，促進(jìn)了旺仔IP更深層次的人格化，還增強(qiáng)了其與多個(gè)社交圈層的情感聯(lián)系，強(qiáng)化了品牌的年輕感。

旺旺不斷深耕旺仔的IP形象，目的就是為了融入Z世代的溝通語(yǔ)境，讓IP的年輕化激活品牌的年輕力。

產(chǎn)品趣味化：加強(qiáng)品牌年輕化實(shí)感

隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)休閑食品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的新興品牌涌入這一賽道，比如大眾熟知的百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?。旺旺作為傳統(tǒng)零食品牌，其經(jīng)典產(chǎn)品的口味已很難再吸引新一代年輕消費(fèi)者。為此，旺旺對(duì)新舊產(chǎn)品進(jìn)行了各種創(chuàng)新與拓展。

第一，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一方面，旺旺不斷推出經(jīng)典產(chǎn)品的新口味來(lái)吸引年輕人的注意。比如“果味旺仔牛奶”“螺螄粉口味仙貝”“芥末味牛奶糖和豌豆”等。另一方面，旺旺也在持續(xù)開(kāi)發(fā)新品類以契合年輕人不斷變化的需求。旺旺在洞察到年輕群體對(duì)低糖低脂、低熱量、0添加等健康零食的需求后，推出了主打低碳的新品牌“Fix Body”。除此之外，旺旺近幾年還推出了許多其他契合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，比如即飲咖啡品牌“邦德先生”、辣味零食“Mr.Hot”、高顏值零食品牌“Queen Alice”等。旺旺在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上緊跟年輕人的消費(fèi)偏好，滿足他們多樣化的需求，也是其能夠不斷吸引年輕群體的原因之一。

第二，不斷拓展經(jīng)典產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。其中，最具代表性的就是旺仔牛奶。旺旺不僅將旺仔牛奶從傳統(tǒng)的直接飲用擴(kuò)展到了下午茶、餐后甜點(diǎn)等多種新消費(fèi)場(chǎng)景，還鼓勵(lì)消費(fèi)者用旺仔牛奶自制各種甜品，如奶昔、布丁和蛋糕等。

此外，旺旺還嘗試將旺仔牛奶與面包、餅干、水果等不同食品搭配。這些創(chuàng)新的使用場(chǎng)景不僅增加了產(chǎn)品的用途和附加價(jià)值，也激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造力和參與意愿。許多年輕消費(fèi)者因此受到啟發(fā)，紛紛在社交媒體上分享他們的創(chuàng)新食譜，如“使用旺仔牛奶制作奶茶”“調(diào)配旺仔牛奶雞尾酒”“勾兌旺仔牛奶咖啡”等。這些創(chuàng)意不僅為旺仔牛奶開(kāi)辟了新的市場(chǎng)機(jī)遇，也進(jìn)一步推動(dòng)了旺旺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

第三，重組改造經(jīng)典產(chǎn)品。旺旺憑借著對(duì)原有明星產(chǎn)品的創(chuàng)意化營(yíng)銷，多次成功出圈，吸引了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。旺旺在2017年愚人節(jié)之際，官宣推出了“旺仔牛奶8L裝”。同年“雙11”，旺旺推出了比臉還大的雪餅、巨化版的小饅頭、比手機(jī)還大的仙貝等。此次活動(dòng)，旺旺成功借自己變大的產(chǎn)品與用戶的成長(zhǎng)進(jìn)行了情感連接，觸動(dòng)了消費(fèi)者的童年記憶。當(dāng)年輕人看到自己兒時(shí)吃的零食變得如此搞怪新奇時(shí)，紛紛主動(dòng)加入這場(chǎng)狂歡。一時(shí)間，旺旺成了新晉網(wǎng)紅。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”“旺仔搞大了”禮盒上線后，平均每秒可售出7盒，補(bǔ)貨3次仍供不應(yīng)求。接著在2020年，旺旺攜手網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)啟的“你聽(tīng)起來(lái)很好吃”主題活動(dòng)，憑借著將旺旺雪餅、仙貝等產(chǎn)品制成唱片，并作為演唱者推出單曲《聽(tīng)起來(lái)很好吃》再一次成功出圈，提高了旺旺在年輕群體中的曝光度與話題度。2023年“六一”兒童節(jié)，旺旺在官方賬號(hào)發(fā)布了用旺旺經(jīng)典產(chǎn)品制作的一系列零食手工，如“旺仔牛奶雙肩包”“仙貝挎包”“旺仔巨型棒棒糖”等等。旺旺這一系列巧妙的策略，不僅成功販賣了情懷，激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊情緒，還加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌年輕化的實(shí)感。

周邊多元化：持續(xù)與年輕人互動(dòng)

周邊作為品牌的文化衍生品，已成為當(dāng)下吸引年輕消費(fèi)群體的流量密碼。有趣多元的周邊能夠幫助品牌更好地融入新一代消費(fèi)者。因此近年來(lái)，旺旺也在不斷推出多樣的跨界新品和衍生周邊，力求持續(xù)加強(qiáng)與年輕群體的互動(dòng)。

第一，通過(guò)跨界營(yíng)銷創(chuàng)造多元化周邊產(chǎn)品?？缃鐮I(yíng)銷有利于品牌覆蓋更廣泛的圈層，增強(qiáng)品牌的知名度與新鮮感。旺仔靈動(dòng)有趣的IP形象無(wú)疑是旺旺跨界的一大優(yōu)勢(shì)。2017年，旺旺與《狂暴之翼》游戲合作推出定制款包裝，并憑借游戲中萌怪的“旺仔”原型角色，吸引了大批粉絲。快消零食與游戲的結(jié)合成功讓消費(fèi)者看到了旺仔跨界的潛力與可容性，旺旺初步跨入了電競(jìng)界；2018年，旺旺聯(lián)手潮流品牌塔卡沙，推出了衛(wèi)衣、帽子、T恤和襪子等秋冬系列新品。僅在線上預(yù)熱階段，這些新品就引起了廣泛討論，顯著提升了消費(fèi)者對(duì)旺旺時(shí)尚和年輕化形象的感知，旺旺也由此跨入了潮流界；同年，旺旺還與自然堂合作推出了“雪餅氣墊”和“雪域百合補(bǔ)水面膜”，跨進(jìn)了美妝界；2019年“六一”兒童節(jié)，旺旺與奈雪的茶聯(lián)名，打造了“這個(gè)‘六一，在奈雪做最旺的仔”主題活動(dòng)，兩者結(jié)合各自的產(chǎn)品風(fēng)味，攜手推出了旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等新品。一經(jīng)發(fā)布，微博話題閱讀量就高達(dá)3000多萬(wàn)，旺旺一舉跨到了茶飲界；2022年新春之際，旺旺與顧家家居合作打造了限定快閃店—“顧家奇妙旺事屋”，店內(nèi)以旺旺經(jīng)典零食—旺旺雪餅、旺旺仙貝和旺仔QQ糖為創(chuàng)意原型，設(shè)計(jì)了符合年輕人居住需求的系列家具，如掀“貝”沙發(fā)椅、學(xué)“餅”桌以及懶人神器“QQ”躺等，給消費(fèi)者帶來(lái)了一波有趣又好玩的童年回憶殺。這一次，旺旺跨到了家具界。此外，旺旺還推出了旺仔56個(gè)民族盲盒系列、仿真零食主題玩具“好想捏”“軟軟捏”等創(chuàng)意產(chǎn)品。這些多元的周邊成功在年輕群體中掀起了一波又一波的熱潮。

旺旺也曾因頻繁跨界被網(wǎng)友認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，但其實(shí)旺旺跨界的背后始終圍繞著年輕人的生活場(chǎng)景，其本質(zhì)都是為了加強(qiáng)與年輕人的溝通與互動(dòng)。一方面，旺旺借跨界持續(xù)圈粉年輕人的同時(shí)，也在不斷為其自身增添多元化標(biāo)簽。另一方面，旺旺不斷迭代，緊跟市場(chǎng)潮流，也讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到旺旺已經(jīng)超越了單純的童年回憶，變得更加年輕和時(shí)尚。

第二，借助旺仔IP擴(kuò)展衍生產(chǎn)業(yè)鏈，激活粉絲經(jīng)濟(jì)。旺旺不僅在食品行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其旺仔IP的衍生資源也十分豐富。產(chǎn)品線從生活用品如眼罩、創(chuàng)口貼、家具裝飾品等，進(jìn)一步擴(kuò)展到了餐飲、酒店、醫(yī)院和廣播電視臺(tái)。旺仔的形象可謂是無(wú)處不在，滲透了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落。

第三，不斷布局線下主題門店，拓展溝通渠道。旺旺目前已擁有100家主題門店。門店名為“旺仔俱樂(lè)部”，主要分布在二、三線城市。其門店設(shè)計(jì)旨在為顧客打造樂(lè)園般的購(gòu)物氛圍，店內(nèi)裝飾融合了零食小火車、迷你摩天輪等多彩元素。此外，店內(nèi)還會(huì)銷售在市面上較為罕見(jiàn)的旺旺產(chǎn)品，比如限量版包裝、限定新品等。旺旺此舉不僅體現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)的把握，也彰顯了品牌對(duì)年輕化戰(zhàn)略的堅(jiān)持。

旺旺多元化周邊產(chǎn)品的背后，旨在增強(qiáng)與年輕群體的互動(dòng)。旺旺在不同領(lǐng)域深入探尋新一代消費(fèi)者的心理和行為模式，從他們的偏好出發(fā)，努力在保持品牌自身特色的同時(shí)，滿足年輕人多樣化的需求，并不斷為他們創(chuàng)造富有新鮮感的體驗(yàn)。

作為國(guó)民老品牌，旺旺在新消費(fèi)品快速崛起的市場(chǎng)格局下，借品牌IP人格化激活品牌年輕力；通過(guò)產(chǎn)品的趣味化創(chuàng)造，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌年輕化的實(shí)感；同時(shí)借多元化周邊頻頻出圈，持續(xù)與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)。旺旺不僅精準(zhǔn)洞察到年輕人在物質(zhì)及精神層面的需求，還擅長(zhǎng)為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因，把產(chǎn)品做成內(nèi)容，用產(chǎn)品帶給消費(fèi)者快樂(lè)。旺旺的這一系列布局，成功讓其擺脫了中年危機(jī)，同時(shí)也為其他老品牌年輕化之路提供了戰(zhàn)略借鑒。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）