張樂婷 段雨默

長期以來，主打公共空間的星巴克與追求性價比的瑞幸咖啡占據(jù)了中國咖啡市場的大部分份額。但總有品牌能在夾縫中生存，并且還活得很好。如來自加拿大的Tims天好咖啡（以下簡稱Tims）在2019年2月進入中國市場，僅用5年的時間就在競爭激烈的中國市場站穩(wěn)腳跟，成為一股強勁的新勢力，受到用戶和資本的雙重認可。

依據(jù)飲用比例、品牌認知率、顧客選擇意愿、交易額規(guī)模、門店規(guī)模等綜合數(shù)據(jù)，Tims咖啡位列中國連鎖咖啡館影響力榜單第三；獲得了笛卡爾資本、騰訊投資等眾多藍籌股東的青睞和長期支持，Tims中國業(yè)務(wù)板塊也于2022年登陸納斯達克。在2023年前三季度，公司已經(jīng)實現(xiàn)了11.85億元的營收，同比增長66.9%，并成功開出超過900家門店，覆蓋60多個城市。

這背后，差異化的產(chǎn)品組合定位、本土化的持續(xù)創(chuàng)新、基于用戶需求的多元場景化布局以及數(shù)智化是其高速增長的核心邏輯。

差異化占位：打造全時段咖啡暖食矩陣

在小紅書中搜索Tims咖啡，其中七成的筆記涉及貝果，有消費者戲稱“貝果才是Tims的靈魂”。Tims在加拿大本土市場，憑借火山區(qū)咖啡豆與獨有的鮮萃工藝圈粉無數(shù)，為何在中國卻出現(xiàn)了這番喧賓奪主意味的景象？實際上是其品牌差異化占位的體現(xiàn)。

目前中國咖啡市場同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，各大品牌紛紛以優(yōu)質(zhì)咖啡豆與萃取工藝為宣傳重點，新進入的品牌如若想擁有一席之地，必須占據(jù)與眾不同的賽道。Tims在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者對于兼具性價比、便利性與好口感的產(chǎn)品組合有一定需求，國內(nèi)卻鮮有咖啡品牌標(biāo)準化并擴大此類咖啡套餐模式，由此Tims選擇了“coffee plus”作為品牌差異化的核心發(fā)展方案。

此戰(zhàn)略下，Tims形成了套餐化的產(chǎn)品組合，在單獨銷售咖啡與暖食的基礎(chǔ)上，推出標(biāo)準化菜單，將“咖啡+貝果”設(shè)計為經(jīng)典的主線產(chǎn)品套餐，為消費者提供高性價比的一站式購買方案。此外，Tims還提供了多元化的產(chǎn)品重組搭配，不斷拓展暖食品類，推出了貝果堡、華夫甜點、堿水餐食、沙拉小食等一系列暖食，由此滿足顧客多樣化需求，同時也奠定了多元的贏利基礎(chǔ)。

Tims還打造了全時段的暖食矩陣。為了最大限度地利用現(xiàn)有設(shè)備及空間，Tims將餐品分時段搭配售賣。將19.9元的經(jīng)典貝果套餐設(shè)為早餐主推產(chǎn)品，午餐和晚餐以26.9元的貝果堡套餐為主要銷售品類，甜食貝果、華夫等甜點類產(chǎn)品則以下午茶推薦餐品的形式出現(xiàn)在菜單中，由此形成以貝果和貝果堡為主線、覆蓋全時段需求的暖食矩陣。

為了更好地實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，Tims持續(xù)升級設(shè)備與優(yōu)化供應(yīng)鏈。一方面，其為標(biāo)準門店配備了全套后廚設(shè)備，使其具備新鮮烘焙暖食的能力。另一方面，為了解決不同品類產(chǎn)品帶來的現(xiàn)場烘焙復(fù)雜和高昂庫存成本的問題，Tims優(yōu)化供應(yīng)鏈，采取了餐品坯體工廠化定制的方式。顧客點單后店員僅需完成烤制與配料組裝的工作，大大提升了供餐的效率，同時也節(jié)省了場地與人工的成本。

更豐富的產(chǎn)品搭配意味著品牌擁有更多的收入抓手，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Tims含有食品的訂單比例為54.5%，遠遠高于其他咖啡品牌，成為增加客單與人均消費的重要手段，也證明了“咖啡+暖食”策略是Tims賽道占位的成功打法。

本土化理念：深耕質(zhì)價比親民產(chǎn)品

從加拿大到中國，從咖啡的成熟市場到新興市場，為貼近中國消費者，Tims采取了一系列方法，將本土化經(jīng)營策略滲透到各個層面。

首先是品牌名的本土化。在進入中國市場之初就將原名Tim Hortons縮寫為Tims，使其原本較長讀音又拗口的名稱變?yōu)榉奖阌洃浨乙子趥鞑サ姆Q呼。同時為中國Tims設(shè)計了紅楓葉logo，增加其品牌辨識度。2023年1月，Tims咖啡公布其中文名“天好咖啡”，并將其全面運用于品牌化過程，旨在通過具有良好寓意的中文名進一步與中國消費者溝通，同時達到提高知名度與拓展下沉市場的目的。

其次是產(chǎn)品的本土化。在咖啡品類，Tims為滿足中國消費者的“胃口”下足了功夫。Tims發(fā)現(xiàn)不少用戶購買咖啡的原因并不是出于咖啡因，而是口感，為此Tims將咖啡適度“飲料化”。中國團隊獨立研發(fā)出了融入檸檬等元素的果香冷萃系列、加入雙奶雙糖的“double-double”鮮萃奶咖、以咖啡凍和跳跳糖調(diào)味的四重奏拿鐵等一系列口感豐富的本土化咖啡。另外，其北美飲品多為高糖設(shè)計，為適應(yīng)中國飲食習(xí)慣，Tims將所有經(jīng)典系列咖啡都進行了甜度調(diào)整。

在暖食品類，Tims在進駐中國市場之初就意識到中國用戶的健康飲食訴求。區(qū)別于甜甜圈等烘焙產(chǎn)品，貝果經(jīng)過水煮工藝，是低油低糖的堿水面包。同時考慮到中國用戶咸口熱食的飲食習(xí)慣，將貝果進行了徹底的本土化改造，在降低硬度的同時，加入更多谷物增加嚼勁，還把貝果加熱，使其兼具咸味與熱度的口味特性。此外，在貝果坯的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，加入肉蛋蔬菜，使其成為更為飽腹的健康三明治。

最后是價格的本土化。在中國咖啡價格戰(zhàn)的市場背景下，Tims為穩(wěn)定客源，同樣采取了高性價比的策略，將核心產(chǎn)品的價格定在了瑞幸、Manner以及星巴克的中間段。其單杯咖啡價格集中在15—30元，咖啡+貝果的暖時早餐套餐定價19.9元起，暖食午餐套餐定價25.9元起，下午茶均價20元左右，加之會員優(yōu)惠，更具質(zhì)價比。雖然單杯咖啡的價格并不占絕對優(yōu)勢，但是其飲料加食物的套餐組合卻為同行中最實惠的選擇。

場景化布局：拓展多元化店型組合

線下門店既是消費者接觸品牌的直接終端，也是培養(yǎng)消費者品牌認知的重要場所，在彰顯品牌調(diào)性、滿足大眾需求、滲透消費場景上有著無可替代的作用。Tims通過打造不同門店類型，達到“大店樹品牌，中店推體驗，小店滲市場”的目的。

“金楓店”是Tims彰顯品牌調(diào)性的旗艦店，通常是進駐新城市的首店，為消費者提供完整的品牌服務(wù)和高端化的公共社交空間，從而快速樹立品牌認知，形成現(xiàn)做暖食咖啡館的特色形象；“紅楓店”兼具便捷服務(wù)與社交空間，配備固定的產(chǎn)品菜單與標(biāo)準化服務(wù)，能滿足普通客戶的日常需求，是Tims擴大市場的主要店型；“捷楓店”則是Tims推出的廣鋪設(shè)、深滲透、高便捷的店型，多開設(shè)于寫字樓、高鐵站、街邊，以此夯實品牌規(guī)模。

目前，Tims已與良品鋪子、中石化易捷、21世紀不動產(chǎn)等品牌達成合作。通過與良品鋪子打造“咖啡+零食”的新消費場景實現(xiàn)品牌共振，為消費者提供一站式服務(wù)；嵌入中石化加油站易捷便利店，可以充分利用其在全國范圍的眾多網(wǎng)點展開鋪設(shè)；與21世紀不動產(chǎn)開展合作，則可以借助其店面融入社區(qū)，深入消費者的日常生活。

另外，Tims在核心城市的部分門店開始嘗試“日咖夜酒”的店型。當(dāng)前，“早C晚A”成為深受年輕消費者喜愛的生活方式，Tims在北京、上海、廣州、深圳、杭州等高接受度城市開設(shè)Tims日咖夜酒店，將營業(yè)時間段延長到晚上12點，還推出和酒類相搭配的小食以及特色酒類產(chǎn)品。此舉無疑是Tims創(chuàng)新店面設(shè)置的新動向，未來有可能在更多門店嘗試。

數(shù)智化運營：把握高價值消費心理

數(shù)智化既是企業(yè)進化的方向，也是創(chuàng)造顧客價值的手段。成功的數(shù)智化應(yīng)建立在清晰的顧客價值之上，Tims咖啡一方面借助中國本土已有數(shù)字化體系聯(lián)結(jié)用戶，另一方面建設(shè)自身會員系統(tǒng)實現(xiàn)會員沉淀。

近年來，短視頻逐漸成為培養(yǎng)大眾咖啡消費習(xí)慣的中心媒介。Tims選擇與抖音平臺進行合作，以短視頻探店推廣、博主直播、企業(yè)帶貨的方式觸達消費者。2022年7月，與抖音生活服務(wù)聯(lián)合推出的“心動一下‘椰一夏”活動，話題播放量達7.2億次，商品交易總額超2000萬元，為品牌帶來35%的新客增量，實現(xiàn)了知名度提升與銷量增加的雙重目標(biāo)。

在知名度提升之后，公域流量轉(zhuǎn)化為私域的銷售額，還需要品牌實施會員沉淀的措施。Tims采用“All in”會員營銷模式，打造了具有自身特點的微信會員私域系統(tǒng)。其會員體系以“消費額”為基準，將會員分為三個檔次：迷你咖、小咖、大咖。迷你咖為免費注冊，是受眾轉(zhuǎn)化為私域客戶的第一步，Tims通過打通線上線下的營銷鏈路與推廣社群贈禮的活動進行新客積累，為首次下單的顧客提供新人禮包、買一贈一券等優(yōu)惠引導(dǎo)其下單。后期，Tims再通過數(shù)字化記錄對已購人群進行深度分析洞察，把握消費者特點，進行私域系統(tǒng)的精準營銷。Tims一方面進行持續(xù)的社群優(yōu)惠互動，吸引大盤消費者進行復(fù)購；另一方面，基于LBS實現(xiàn)目標(biāo)用戶的分時段廣告精準投放，引導(dǎo)細分目標(biāo)顧客的消費行為。

用戶消費到一定金額時，其會員等級將相應(yīng)提升，從而解鎖更多的會員權(quán)益。在此基礎(chǔ)上，Tims通過積分兌換活動，增加消費者薅羊毛的驚喜感。通過持續(xù)加強對特定會員的維系，實現(xiàn)源源不斷的業(yè)務(wù)增長。其中，大咖會員為品牌最為關(guān)注的高忠誠度用戶，Tims通過給予他們高額優(yōu)惠，實現(xiàn)與他們的深度綁定。例如，大咖會員只要消費滿200元，即可獲得小程序的3倍積分，同時額外獲得1080積分，相當(dāng)于一份免費的咖啡暖食套餐或者是兩杯咖啡。

面對品牌林立、新品迭出和“9.9元”的中國咖啡市場，Tims咖啡提交了差異化定位、本土化設(shè)計、場景化布局、數(shù)智化運營的答卷。正如Tims咖啡中國CEO盧永臣所言：“沒有差異就會有價格戰(zhàn)，這是一種市場淘洗。好的品牌會留下來，越做越大，享受更健康的市場?！盩ims抓住了本土化適應(yīng)后可持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯，僅用5年就證明了自身強大的發(fā)展?jié)摿?。中國咖啡市場正在澎湃發(fā)展，對Tims來說，扎根中國市場也許不亞于一次重生。

（作者：張樂婷，來自湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院；段雨默，來自西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）