“搞什么促銷，大促小促都沒(méi)人進(jìn)門”，新銳品牌對(duì)CS渠道（化妝品專營(yíng)店或連鎖門店的銷售渠道）提促銷需求時(shí)吃到閉門羹。如今各大平臺(tái)的低價(jià)促銷和補(bǔ)貼活動(dòng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)都在享受優(yōu)惠，門店促銷很難吸引他們進(jìn)店?！耙M(jìn)新銳品牌雖然是為了吸引年輕消費(fèi)群體，但運(yùn)營(yíng)下來(lái)效果不佳，反而因?yàn)樾落J品牌價(jià)格管控不到位傷了老客?！蹦矯S連鎖老板直言。

隨之而來(lái)的是，新銳品牌轟轟烈烈地進(jìn)軍CS渠道的運(yùn)動(dòng)似乎漸漸趨于平靜。

“布局線下，進(jìn)軍CS渠道”，新銳品牌曾經(jīng)的集體共識(shí)

時(shí)間回到2021—2022年，備受資本回冷、線上流量枯竭之苦的新銳品牌開始紛紛將目光投入線下渠道，尤其是現(xiàn)金鏈路更短的傳統(tǒng)CS渠道，谷雨、搖滾動(dòng)物園、璦爾博士、潤(rùn)百顏等越來(lái)越多的新銳品牌開始紛紛下沉布局線下市場(chǎng)。新銳品牌和CS渠道之間迅速達(dá)成共識(shí)：新銳品牌需要線下市場(chǎng)，需要進(jìn)入CS渠道，反之CS渠道也亟須新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，希望新銳品牌帶來(lái)更年輕的消費(fèi)客群，雙方互有需求，迅速進(jìn)入“熱戀”期。

曾經(jīng)的資本寵兒、高傲的新銳品牌掉頭擁抱傳統(tǒng)CS渠道的大背景是線上流量開始枯竭，且獲客成本直線上升。其實(shí)就是線上渠道營(yíng)銷成本猛漲，品牌們?cè)诰€上只能拿成本換銷量，賺錢越來(lái)越困難了。

“線上增長(zhǎng)見(jiàn)頂，進(jìn)軍線下找增量是必然趨勢(shì)。”某新銳品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，相比電商，線下渠道雖然做起來(lái)需要更長(zhǎng)周期、更多人員和更接地氣的打法，但是一旦站穩(wěn)腳跟，就可以穩(wěn)定地輸出銷量，成為品牌長(zhǎng)線發(fā)展的蓄水池。

然而，2年過(guò)去了，很多新銳品牌和傳統(tǒng)CS渠道熱情過(guò)后漸行漸遠(yuǎn)，在傳統(tǒng)CS渠道布局和發(fā)展良好的新銳品牌屈指可數(shù)，一場(chǎng)轟轟烈烈的“熱戀”似乎業(yè)已趨冷。

無(wú)解四宗罪，讓傳統(tǒng)CS渠道和新銳品牌漸行漸遠(yuǎn)

僅僅2年，這場(chǎng)“熱戀”疲態(tài)盡顯的背后，是傳統(tǒng)CS渠道和新銳消費(fèi)品牌似乎無(wú)解的四宗罪：

第一宗罪：抱著“抄底和割韭菜”心態(tài)

“馬老師，我B+輪沒(méi)拿到，但我線上品牌知名度和勢(shì)能還是很強(qiáng)的，能不能幫我快速啟動(dòng)一輪線下CS招商，利用品牌勢(shì)能收割一輪現(xiàn)金和渠道紅利”某新銳美妝品牌負(fù)責(zé)人曾這樣致電筆者。筆者的回復(fù)是：“對(duì)不起，我招不到商。另外，你的品牌在CS渠道也不存在所謂的勢(shì)能，CS渠道也沒(méi)有紅利?！?/p>

抱這種心態(tài)的新銳品牌絕不是少數(shù)，曾經(jīng)的資本寵兒、媒體焦點(diǎn)的新銳品牌從骨子里是看不起線下傳統(tǒng)渠道尤其是傳統(tǒng)CS渠道的，他們認(rèn)為布局傳統(tǒng)CS渠道是“下沉”“降維打擊”，不屑研究CS渠道特點(diǎn)，也沒(méi)有專業(yè)操盤團(tuán)隊(duì)，只是想抄底、收割。這種“下山摘桃子”的心態(tài)，必然不會(huì)有好結(jié)果。

與此同時(shí)，CS渠道的老板和客戶面對(duì)現(xiàn)狀，也逐漸從希望引進(jìn)線上新銳品牌來(lái)引流讓年輕消費(fèi)群體進(jìn)店的迷夢(mèng)中清醒，向存量市場(chǎng)要增量逐漸成為新的行業(yè)共識(shí)。

事實(shí)上，新銳品牌在面對(duì)CS渠道時(shí)，能達(dá)成合作并還能堅(jiān)持走下去的往往是喜燃、調(diào)色師這類美妝新物種，以及三福這類時(shí)尚百貨，緊接著是屈臣氏，而在和傳統(tǒng)CS店的合作就沒(méi)有那么順利，彼此之間不合拍，可謂問(wèn)題多多。

第二宗罪：毛利和控價(jià)—新銳品牌一道繞不開的檻

價(jià)格體系層面的毛利和控價(jià)要求，傳統(tǒng)CS渠道和新銳品牌則天然不同頻。由于線下租金成本、人員成本高企，大部分傳統(tǒng)化妝品店的毛利率要求在50%左右，而這對(duì)于現(xiàn)階段在線上采用以成本換銷售流量打法的新銳品牌來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)。“50%的毛利率空間，是門店選品的充分必要條件之一?！睆V東某連鎖總經(jīng)理表示，“要充分考慮線下經(jīng)營(yíng)的困難，如果折扣太高，利潤(rùn)空間不夠，門店很難跟著做。”

“新型連鎖背后有資本撐腰，前期可以不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，賺錢不是主要目的，因此他們對(duì)于毛利需求低很正常。但我們不一樣，每開一家店，引進(jìn)一個(gè)品牌都要慎重再慎重，利潤(rùn)空間是品牌存活下來(lái)的前提?！蹦硞鹘y(tǒng)CS門店老板作出同樣的表示。

如果說(shuō)在毛利問(wèn)題上部分門店還有操作的空間，那么品牌的控價(jià)能力，則觸及門店的底線?！坝行┢放凭W(wǎng)紅屬性太強(qiáng)，到處鋪貨，很難穩(wěn)住價(jià)格?！睆V東某連鎖負(fù)責(zé)人直言，“線上火起來(lái)的新銳品牌，價(jià)格再低也不敢做，線下太容易被收割，除了利潤(rùn)、品質(zhì)之外，最重要的就是不能亂價(jià)?！庇捎谔烊坏木€上全域品牌屬性，渠道價(jià)格混亂成為部分新銳品牌無(wú)法邁過(guò)的鴻溝。

第三宗罪：新銳品牌的品牌力不夠、人群錯(cuò)位，缺乏信任基礎(chǔ)

由于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)培育和會(huì)員資產(chǎn)的考量，門店老板尤其關(guān)注品牌的長(zhǎng)線發(fā)展能力。“很多品牌靠資本堆砌，燒錢運(yùn)作，品牌生命周期能延續(xù)多久都是問(wèn)題。”四川某連鎖總經(jīng)理認(rèn)為，這類新銳品牌在線上直達(dá)消費(fèi)者很劃算，但經(jīng)過(guò)門店再到消費(fèi)者手中，完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，新銳品牌銷量好的產(chǎn)品往往比較少，門店如果花很大的代價(jià)去做，萬(wàn)一品牌做2年就沒(méi)了，那對(duì)門店來(lái)說(shuō)是很虧的。

線下市場(chǎng)更多的是“巷戰(zhàn)”，需要持續(xù)占領(lǐng)和滲透一個(gè)個(gè)門店，而這從來(lái)就不是一蹴而就的，需要耐心地經(jīng)營(yíng)與經(jīng)銷商、渠道的關(guān)系，逐步搭建好一個(gè)系統(tǒng)而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這往往要花費(fèi)經(jīng)年之久。對(duì)于習(xí)慣了短期爆發(fā)的線上新銳品牌們來(lái)說(shuō)，自身很難調(diào)整新姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)。

從受眾人群上來(lái)看，新銳品牌以年輕群體為主，而線下CS渠道早已過(guò)了和線上血拼搶年輕流量的這個(gè)勁頭，開始逐漸轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)更成熟的存量市場(chǎng)為主，這明顯產(chǎn)生了人群上的錯(cuò)位，導(dǎo)致最終銷售結(jié)果不佳。

第四宗罪：形象、團(tuán)隊(duì)和管理系統(tǒng)，CS渠道和新銳品牌不合拍

“有些傳統(tǒng)門店形象實(shí)在太土，不符合品牌調(diào)性?！币晃恍落J品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，“不管品牌還是渠道，都要從消費(fèi)者角度考慮人、貨、場(chǎng)的呈現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)，從形象、定位到選品、服務(wù)，很多區(qū)域門店都需要全面提升。”對(duì)后續(xù)合作影響更深遠(yuǎn)的點(diǎn)在于，從線上誕生的新銳品牌天生自帶數(shù)字化運(yùn)作屬性，但許多傳統(tǒng)門店仍用10年前的方式管理連鎖，在合作過(guò)程中，包括供貨系統(tǒng)、后臺(tái)數(shù)據(jù)在內(nèi)的管理系統(tǒng)對(duì)接不暢。

“現(xiàn)在的新銳品牌，多數(shù)起源于線上，運(yùn)作思路和線下完全是兩碼事。線上，天貓、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)把流量掌握在自己手里之后，通過(guò)算法把流量再分發(fā)給品牌?；诖?，新銳品牌在線上打交道的根本不是消費(fèi)者，而是平臺(tái)的算法。而線下，掌握流量分發(fā)的是店老板、店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)，如果新銳品牌的操盤手缺乏正確的認(rèn)知，還是從做電商的思路出發(fā)做線下渠道，必然是一地雞毛?！蹦硺I(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示。

事實(shí)也是如此，大部分傳統(tǒng)CS門店的管理體系，包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等是無(wú)法匹配和承接新銳品牌的。雖然行業(yè)專家均認(rèn)為，美妝店需要一套全新的管理體系，真正地把業(yè)務(wù)重心放到消費(fèi)者研究上，站在為消費(fèi)者服務(wù)的角度做門店，而不是還抓著利潤(rùn)核心不放。但目前真正能轉(zhuǎn)變思維，做出改變的門店還不多。

傳統(tǒng)CS渠道，需要新快消品牌而不是新銳品牌

要想知道傳統(tǒng)CS渠道的新銳品牌熱是開始還是結(jié)束，還是要回到傳統(tǒng)CS渠道的經(jīng)營(yíng)底層邏輯來(lái)思考。經(jīng)歷過(guò)新零售線上直播、學(xué)美妝集合店年輕化等一系列操作后，傳統(tǒng)CS渠道已逐漸形成共識(shí)：傳統(tǒng)化妝品專賣店的本質(zhì)價(jià)值在于為顧客提供專業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品、氛圍、體驗(yàn)、咨詢都必須符合目標(biāo)用戶的專業(yè)心智，這也是CS渠道的基本護(hù)城河。而恰恰是這條護(hù)城河，在盲目追求流量的過(guò)程中被逐漸丟失：名品引流、打折品引流、新銳品牌引流、爆款引流，以己之短攻彼之長(zhǎng)，CS渠道逐漸淪為四不像。

傳統(tǒng)CS渠道下半場(chǎng)的破局之道，在于從經(jīng)營(yíng)一盤貨到經(jīng)營(yíng)一群人，回歸用戶、破除困境的辦法就在于經(jīng)營(yíng)好每一位存量顧客。回歸到以人為核心的用戶需求，重構(gòu)本土化妝品店的人、貨、場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)底層邏輯下，傳統(tǒng)CS渠道要解決的首要問(wèn)題，不是用戶流失，而是盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價(jià)值。養(yǎng)流比引流更重要。因?yàn)榈赇伜拓浧范寄軌虮粡?fù)制，而用戶價(jià)值是不能被復(fù)制的。很多零售商都在談如何引流，卻忽視了如何養(yǎng)流，以及如何有效地利用引入的流量和用戶資源。

相比于電商的快速、便捷和性價(jià)比，化妝品店的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)和服務(wù)，店員的專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)是電商無(wú)法做到的，在互動(dòng)中，消費(fèi)者更容易與店員形成良好的關(guān)系，同時(shí)對(duì)門店品牌產(chǎn)生信任感。因此，化妝品門店需要改變的方面很多，關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，大力發(fā)揮實(shí)體店人與人交流的優(yōu)勢(shì)。（以上觀點(diǎn)詳見(jiàn)筆者文章《中國(guó)式新零售是本土CS渠道的重生之路嗎？》，發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》雜志總第771期。）

傳統(tǒng)CS渠道不是需要新銳品牌或者老國(guó)貨品牌，而是需要真正能提供“高頻快消+輕體驗(yàn)+經(jīng)營(yíng)用戶全需求”的新快消品牌，新快消品牌的首要特征是高頻快消，需要具有經(jīng)營(yíng)前店的爆款引流能力。在人、貨、場(chǎng)的構(gòu)建上，傳統(tǒng)CS渠道要賦予其輕服務(wù)、輕體驗(yàn)的專業(yè)屬性，解決后院升單、留客的問(wèn)題。不同于傳統(tǒng)的“純后院”品牌，輕服務(wù)能更有效地解決體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制的問(wèn)題，解決“純后院”品牌過(guò)度依賴于店員本身及體驗(yàn)過(guò)重難以復(fù)制的問(wèn)題。而新快消的本質(zhì)依然是賣商品、做品牌，而只不過(guò)是用輕服務(wù)來(lái)賦能。

經(jīng)營(yíng)“人”的價(jià)值的本質(zhì)是需要更完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，過(guò)去“一盤貨賣給所有人”的高滲透模型品牌很難再特別好運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在需要的是“一個(gè)人賣給他100件商品”，需要的是挖掘每一個(gè)用戶的LTV（Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值），實(shí)現(xiàn)用戶一站式購(gòu)買需求的同時(shí)，也解決了門店進(jìn)店頻次和綜合高客單的問(wèn)題。

如今，傳統(tǒng)CS渠道和新銳消費(fèi)品牌的一場(chǎng)轟轟烈烈的“熱戀”已經(jīng)慢慢趨于冷靜。傳統(tǒng)CS渠道需要的既不是名牌，也不是傳統(tǒng)國(guó)貨或者是新銳品牌，而是真正能與渠道共生、成長(zhǎng)和脫胎于渠道本身的CS渠道新快消品牌。未來(lái)，一個(gè)更專業(yè)、更高效的CS渠道將脫胎重生。

（作者：馬少春，知名消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略專家，渠道轉(zhuǎn)型專家，漢香洗護(hù)品牌創(chuàng)始人）