□文/孫立娟

（聊城大學東昌學院 山東·聊城）

［提要］國家一系列舉措表明，企業(yè)數(shù)字化轉型迫在眉睫。數(shù)字化對企業(yè)銷售獲利能力影響如何？本文介紹銷售獲利能力的概念，分析銷售獲利能力評價指標，并指出數(shù)字化轉型如何提高企業(yè)銷售獲利能力。

黨的二十大報告明確提出“加快建設制造強國、質(zhì)量強國、航天強國、交通強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國”。十多年來，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展進入快車道，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U張，連續(xù)多年穩(wěn)居世界第二?！妒澜缁ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2023》和《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2023》藍皮書在2023 年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上發(fā)布。從2012 年到2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從11 萬億元增長到50.2 萬億元。在這一發(fā)展過程中數(shù)字化對企業(yè)銷售獲利能力有何影響？

一、研究背景及意義

（一）國內(nèi)文獻綜述。秦海林、馬濤（2020）認為，以數(shù)字經(jīng)濟為代表的科技創(chuàng)新要素成為催生新發(fā)展動能的核心驅動力，數(shù)字經(jīng)濟將持續(xù)推動“數(shù)字中國”建設以及經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。湯旖璆（2021）實證研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟有利于城市經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展；數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展能夠促進高質(zhì)量勞動力集聚，提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量。唐雄燕（2019）認為，預計到2025 年，85%的企業(yè)應用將上云，云設施與云服務都離不開基礎網(wǎng)絡的支撐，智能的網(wǎng)絡連接是企業(yè)上云的基礎和保障。為了更好地支撐云服務發(fā)展，提供網(wǎng)絡即服務（NaaS），網(wǎng)絡本身也必須轉型和重構，以數(shù)據(jù)中心為核心，基于軟件定義網(wǎng)絡（SDN）/網(wǎng)絡功能虛擬化（NFV）的云化網(wǎng)絡是通信網(wǎng)絡演進的基本方向。

鄧晰隆、易加斌（2020）構建企業(yè)應用云計算技術推進企業(yè)數(shù)字化轉型的概念模型，研究發(fā)現(xiàn)技術創(chuàng)新特征、高層支持和領導者知識素質(zhì)、外部壓力和政策支持力度影響著企業(yè)采納應用云計算技術的意愿，并且企業(yè)云計算技術的采納對企業(yè)的技術創(chuàng)新能力有顯著的正向影響。張夏恒（2020）采用問卷調(diào)研法，選取377 家第三產(chǎn)業(yè)實際負責人，從企業(yè)經(jīng)營中面臨的困難、數(shù)字技術應用、數(shù)字化轉型效用、數(shù)字化轉型驅動因素等11 個問題入手，研究表明，我國制造業(yè)企業(yè)普遍存在數(shù)字化轉型思維匱乏、數(shù)字化基礎薄弱、數(shù)字化轉型障礙較大等問題。

（二）外文文獻綜述。Ghose（2012）研究發(fā)現(xiàn)云技術的彈性可擴展方式更容易滿足企業(yè)新的營運需求。DO Broadband（2013）澳大利亞政府的2011 年國家數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略表明，國家的云計算戰(zhàn)略有利于當?shù)亟?jīng)濟利益的最大化。Victor，C.和David，B.（2018）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采用云計算技術會有更多的潛在效益。A Goldfarb，C Tucker，JOE Literature，S Durlauf（2019）研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟除了降低企業(yè)參與價值鏈的固定成本之外，還能大幅度降低企業(yè)的交易成本，甚至使其趨近于零。Salasguerra C R（2021）基于2008～2019 年巴西米納斯吉拉斯企業(yè)的案例研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟法發(fā)展對經(jīng)濟增長率較高城市的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要影響。

（三）文獻總結。截至目前，有關制造業(yè)企業(yè)智能化發(fā)展的意義和影響因素研究較多，但是關于發(fā)展路徑的研究還需要進一步加強，尤其是基于云服務提供商促進企業(yè)上云進行智能化轉型成功案例的對比研究還較少。制造業(yè)企業(yè)受自身資金、人力等各方面的限制，其長期智能化轉型戰(zhàn)略缺失，而隨著云計算等技術的不斷發(fā)展，企業(yè)智能化轉型應選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴，可以有效提升其智能化經(jīng)濟水平。

（四）選題意義

1、從國際發(fā)展形勢來看。目前，我國的數(shù)字化經(jīng)濟無論在體量上還是質(zhì)量上都和美國有較大差距，我國必須加快數(shù)字化轉型的步伐，加快構建數(shù)字經(jīng)濟體系，以求在未來的國際競爭中處于主動地位。從云服務提供商來看，國外主要有亞馬遜、微軟和谷歌等，國內(nèi)主要有阿里云服務、騰訊云服務、天翼云服務、華為云服務等；制造業(yè)企業(yè)上云、智能化轉型的程度深刻影響著整個社會數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)。

2、從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展來看。制造業(yè)在國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用且占比最高，建設制造強國、質(zhì)量強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字強國，加快智能化發(fā)展，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，就要重點推進制造業(yè)智能化轉型。

3、從制造業(yè)企業(yè)本身長遠發(fā)展來看。思科對亞太地區(qū)14 個主要經(jīng)濟體的1，340 家企業(yè)開展的調(diào)查顯示，亞太地區(qū)已經(jīng)有61%的企業(yè)已經(jīng)開始著手實施數(shù)字化；要么轉型，要么被淘汰，這已經(jīng)是企業(yè)無法逃避的現(xiàn)實。聊城市制造業(yè)企業(yè)為本市的經(jīng)濟發(fā)展貢獻著重大力量，轉型升級相對山東青島、浙江、江蘇、廣東等省市存在較大的差距，研究本地成功案例，更有利于本地政府出具針對性的機制政策，激勵引導制造業(yè)企業(yè)加快智能化轉型。加快智能化轉型的步伐，加快構建數(shù)字經(jīng)濟體系，有利于企業(yè)在未來的市場競爭中處于主動地位，建立智能化經(jīng)濟生態(tài)。目前我國制造業(yè)占比較大，加快智能化發(fā)展，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，有利于推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。智能化轉型與制造業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展密切相關，兩方面相互促進，有利于制造業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、銷售獲利能力概述

（一）銷售獲利能力的定義。銷售獲利能力是指企業(yè)在銷售方面獲取利潤的能力，即每一百元的營業(yè)收入可以獲得利潤額的高低。利潤表構成如圖1 所示。（圖1）

圖1 利潤表構成圖

利潤表采用分步法編制，首先用營業(yè)收入減掉營業(yè)成本得到毛利額；然后用毛利額-“一稅三費”-“兩損”+“五益”得到利潤總額（“一稅三費”指稅金及附加、銷售費用、管理費用、財務費用；“兩損”指資產(chǎn)減值損失、信用減值損失；“五益”指投資收益、公允價值變動收益、資產(chǎn)處置收益、凈敞口套期收益）；最后用利潤總額減去所得稅費用得到凈利潤。

（二）銷售獲利能力的重要性。關注銷售獲利能力的信息使用者主要有股東、職工、銀行、政府和企業(yè)本身。股東投入公司資金，關注股價變動及年底分紅情況，企業(yè)銷售獲利能力高會提高企業(yè)價值，股價和分紅情況會呈良性變化。職工在企業(yè)上班，最關注的是工資及發(fā)展前景，公司獲利能力情況提高，職工的薪水會有較好的保障；同時公司有較好的市場地位，發(fā)展前景良好，職工的職業(yè)規(guī)劃會更有利。

對于銀行債權人來說，銀行將資金貸給企業(yè)，最關心的是企業(yè)的償債能力。償債能力除了可以在資產(chǎn)負債表中分析反映償債能力的指標如流動比率、資產(chǎn)負債率之外，利潤表中的獲利能力亦會影響企業(yè)的償債能力，獲利能力強會間接提高企業(yè)的償債能力。對于政府而言，政府90%左右的財政收入來源于稅收，企業(yè)作為納稅主體，應該足額及時繳納稅款。對于企業(yè)本身而言，獲利能力是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)的生命線，只有獲利能力好，企業(yè)才會步入快速發(fā)展期。

三、評價銷售獲利能力的指標

評價銷售獲利能力的指標主要有毛利率和銷售凈利率。

（一）毛利率。毛利率用毛利額除以營業(yè)收入計算而得，代表企業(yè)每銷售100 元的商品能夠賺得多少毛利，該指標越高，代表企業(yè)初始獲利能力越強。毛利額等于營業(yè)收入減掉營業(yè)成本。不同行業(yè)的毛利率會有較大差異，如酒類行業(yè)毛利率高達35%～90%，貴州茅臺酒的毛利率達到91.7%；日常必需品毛利率一般較低，為8%～15%，這是因為這一行業(yè)屬于薄利多銷，屬于國家民生領域；醫(yī)藥行業(yè)毛利率一般在20%～40%之間；時裝行業(yè)毛利率高達50%～100%。但是毛利率高，企業(yè)就一定很賺錢嗎？不一定，還要考慮成本費用情況，需要關注另一個指標：銷售凈利率。

（二）凈利率。凈利率等于凈利潤除以營業(yè)收入，該指標是評價企業(yè)銷售獲利能力的最終指標，指標值越高，代表企業(yè)獲利能力越強。但是，毛利率高的企業(yè)，凈利潤率一定高嗎？不一定，因為企業(yè)在計算凈利潤時需要在毛利率基礎上扣除各項成本費用如銷售費用、管理費用、投資損失等。以時裝行業(yè)太平鳥為例，該公司在2023 年1～9 月份財報數(shù)據(jù)如表1 所示。（表1）

表1 2023年1～9月太平鳥部分財報數(shù)據(jù)一覽表

根據(jù)毛利率和凈利率計算公式可得：毛利率為56.52%，凈利率為3.99%，為何100 元的營業(yè)收入可以獲得56.52 元的毛利額，然而獲得的凈利潤額僅有3.99 元呢？這是因為在表1 中可以發(fā)現(xiàn)，銷售費用占比高達37.71%，管理費用占比達7.88%，僅營業(yè)成本、銷售費用、管理費用占比之和已經(jīng)超過88%。所以，太平鳥的毛利率較高，凈利率較低。如何提高企業(yè)的銷售獲利能力呢？對于太平鳥而言，應該控制銷售費用的占比情況，可以通過數(shù)字化轉型，提高線上門店的銷售收入占比，進而減少線下門店的房租、銷售員工資等的費用。

四、數(shù)字化轉型有利于提高企業(yè)銷售獲利能力

2023 年2 月27 日，中共中央、國務院印發(fā)了《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》，提出要做大做優(yōu)做強數(shù)字經(jīng)濟，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，在工業(yè)等重點領域，加快數(shù)字技術創(chuàng)新應用?！兑?guī)劃》提出，到2025 年，要基本形成橫向打通、縱向貫通、協(xié)調(diào)有力的一體化推進格局，數(shù)字中國建設要取得重要進展。到2035 年，數(shù)字化發(fā)展水平要進入世界前列，數(shù)字中國建設要取得重大成就。數(shù)字中國建設體系布局要更加科學完備，經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設各領域數(shù)字化發(fā)展要更加協(xié)調(diào)充分，來有力支撐全面建設社會主義現(xiàn)代化國家。企業(yè)的數(shù)字化轉型就是通過數(shù)字化技術，為企業(yè)構建“耗散結構”組織，引進數(shù)字化治理思想，升級數(shù)字化人才，驅動商業(yè)模式創(chuàng)新，數(shù)字化賦能企業(yè)經(jīng)營和管理，最終使得企業(yè)價值最大化。

（一）數(shù)字化轉型有助于提高銷售收入——以貴州茅臺為例。利潤=銷售收入-營業(yè)成本-各項費用，企業(yè)想提高利潤無非就是開源節(jié)流，開源即提高銷售收入，節(jié)流即控制成本費用。提高銷售收入可以通過提高單價、擴大銷量等途徑來實現(xiàn)。例如，2023 年11 月1 日，貴州茅臺酒發(fā)布公告：茅臺酒價格上調(diào)20%，提醒投資者謹慎投資。貴州茅臺酒此次調(diào)價行為是經(jīng)過各種市場調(diào)研、數(shù)據(jù)化統(tǒng)計消費者需求、數(shù)據(jù)化統(tǒng)計生產(chǎn)成本等得出的結論，漲價后作為“A 股一哥”的貴州茅臺酒的股價、銷量都是不減反增，提高了企業(yè)的銷售收入。一般而言，消費市場上的商品價格上漲往往會帶來銷量的減少，但此次茅臺漲價卻是個例外。在電商平臺上，茅臺的銷量與銷售額不降反增。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2023 年11 月1 日茅臺漲價，當天銷售額預計達到5，000 萬～7，500 萬元，銷量預計達到2.5 萬～5 萬瓶，環(huán)比增長100%～150%。

（二）數(shù)字化轉型提升企業(yè)產(chǎn)品銷售途徑——以貴州茅臺為例。數(shù)字化可以使得企業(yè)產(chǎn)品走向世界，大眾購買該產(chǎn)品的途徑更為方便快捷，例如貴州茅臺推出的“茅臺”營銷平臺，截止到2023 年5 月6 日，貴州茅臺數(shù)字營銷平臺——“茅臺”注冊用戶突破4，000 萬人。貴州茅臺2023 年一季報顯示，“茅臺”一季度營收達49.03 億元，僅3 個月就完成了上年營收的近42%。“茅臺”推行營銷體制改革、數(shù)字化轉型的重要實踐，正成為茅臺的核心銷售渠道之一。順應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的時代潮流，歷經(jīng)半年時間籌備，貴州茅臺打造出“茅臺”這一全鏈路、數(shù)字化營銷平臺，2022 年5 月19 日正式上線運營?！捌脚_探索使用線上線下酒類融合銷售新模式，即集團作為生產(chǎn)供應鏈平臺，賦能經(jīng)銷商、直營店，共同服務消費者?！薄懊┡_”負責人介紹，這既可以降本增效，又能為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗。同時，茅臺依托“茅臺”，將各渠道的客戶數(shù)據(jù)信息資料進行有機整合，形成茅臺自有可控的客戶數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)。業(yè)內(nèi)觀察人士認為，“茅臺”已成為中國消費品行業(yè)關注度較高的App 軟件，甚至對于中國酒類銷售模式產(chǎn)生重要的影響，而這種影響，可能改變整個中國酒業(yè)的發(fā)展趨勢。

（三）數(shù)字化轉型有利于控制成本費用，提升銷售獲利能力——以瑞幸咖啡為例。數(shù)字化轉型可以降低企業(yè)的銷售費用、運營成本等，企業(yè)推出的App、線上購物平臺合作等，大大降低了企業(yè)推銷產(chǎn)品的成本。例如，2023 年9 月4 日，貴州茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”咖啡正式在茅臺App、瑞幸App 和小程序上線，售價38 元/杯，優(yōu)惠后價格為19 元/杯。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，在微信朋友圈、微博等社交平臺，關于醬香拿鐵的話題也頻頻刷屏。數(shù)字化手段帶來的用戶增長及復購率的提高。截至2023 年二季度末，瑞幸的總門店數(shù)已達到了10，836 家，凈新開門店1，485 家。而在2022 年財報中總結認為，門店層面利潤率的提高主要是由于銷售產(chǎn)品數(shù)量增加和平均售價提高帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益。而訂單增多無非就是兩個方面：用戶增長和復購率提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2022 年第二季度新增用戶數(shù)超千萬，公眾號粉絲達3，000 多萬，私域用戶達2，800 萬，社群數(shù)量超過3.5 萬個。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實打實地靠精細化運營不斷鎖住老用戶，從而持續(xù)反哺線下客流。

數(shù)字化升級帶來的營運成本降低。瑞幸在用戶增長的同時，不斷完善從原材料集采、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌營銷和終端零售的整個供應鏈，將它牢牢地掌握在自己手中，節(jié)約了大量交易成本，從而有效地降低了門店終端的各項產(chǎn)品成本。而技術進步對于效率的提升是最直觀的，任何行業(yè)都不例外。這兩年瑞幸全流程引入數(shù)字化升級，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。業(yè)務環(huán)節(jié)方面，瑞幸從大數(shù)據(jù)支撐分析門店選址、算法驅動供應鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯(lián)網(wǎng)管理等，基本實現(xiàn)技術驅動全流程。營銷環(huán)節(jié)方面，瑞幸很早就建立起了自己的營銷數(shù)據(jù)中臺，采用CDP 模式，接入多方觸點數(shù)據(jù)，組成私域流量池，實現(xiàn)多項自動化功能，大大降低用戶運營成本。能夠積累3，000 萬粉絲和2，800 萬私域用戶，CDP 功不可沒。并且多項自動化功能也大大降低了運營人員耗費的時間成本，而把時間花費在創(chuàng)意創(chuàng)新及用戶需求方面。