李洪力

寶馬5系因傳動(dòng)軸異響被今年央視“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名、理想汽車旗下高端MPV理想MEGA推向市場(chǎng)后因其外觀陷入輿論旋渦、奔馳放棄全面電動(dòng)化的言論反轉(zhuǎn)……蔚來(lái)、小鵬齊推第二品牌，最近，無(wú)論燃油領(lǐng)域還是新能源車領(lǐng)域，消息不斷。

在造車新勢(shì)力積極發(fā)力高端車型大潮下，國(guó)內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然發(fā)生變化，一邊是進(jìn)口豪車品牌凱迪拉克、雷克薩斯、林肯等的銷量呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)；而另一邊則是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力蔚來(lái)、理想銷量正呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)汽車廠商的高端品牌也在悄然崛起中。

中國(guó)市場(chǎng)依舊“豪”漲“BBA”量增價(jià)減利潤(rùn)下滑

轉(zhuǎn)型、自救、合作、降價(jià)圍繞著整個(gè)2023年車市，進(jìn)入2024年，豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！安坏?2萬(wàn)買凱迪拉克CT5”、“奔馳A級(jí)有優(yōu)惠近10萬(wàn)元”、“36萬(wàn)買奧迪A7L”……豪車在2024年新一輪降價(jià)潮中已將優(yōu)惠基本上做到了最大力度。

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)豪華汽車銷量保持了不錯(cuò)的增幅。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成451.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.4%。其中，德系“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）仍然處在食物鏈的最頂端，包攬了豪華汽車市場(chǎng)超過(guò)50%的份額。

其中，奧迪2023年在中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)交付超過(guò)72.9萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)13.5%，在三大一線品牌中增幅拔得頭籌；寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付82.45萬(wàn)輛新車（寶馬及MINI品牌），同比增長(zhǎng)4.2%，總銷量繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)豪車細(xì)分市場(chǎng)；奔馳在2023年累計(jì)交付76.5萬(wàn)輛新車，與2022年交付水平基本持平，同比微增1.7%。

中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書(shū)長(zhǎng)林示表示，伴隨著自主品牌豪華新能源車的崛起，傳統(tǒng)豪車市場(chǎng)份額占比正在發(fā)生變化，“從去年開(kāi)始，‘BBA就在降價(jià)，今年的車市競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，降價(jià)潮中選擇繼續(xù)跟降在所難免。”

近期，“BBA”相繼披露了2023年業(yè)績(jī)，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)健。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司2023年?duì)I業(yè)額為1532.18億歐元，同比增長(zhǎng)2.1%；全年實(shí)現(xiàn)息稅前利潤(rùn)約197億歐元，凈利潤(rùn)為145.31億歐元，同比下降1.9%。

寶馬集團(tuán)全年?duì)I收1554.98億歐元，同比增長(zhǎng)9%。其中，汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全年1322.77億歐元的營(yíng)收表現(xiàn)，同比增長(zhǎng)11.3%；息稅前利潤(rùn)達(dá)129.81億歐元，同比增長(zhǎng)22.1%。

奧迪在大眾集團(tuán)年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，奧迪、蘭博基尼、賓利、杜卡迪等“進(jìn)取”品牌集群2023年的銷售收入增長(zhǎng)至699億歐元，增幅為13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為63億歐元，營(yíng)業(yè)銷售回報(bào)率為9.0%。

雖然奔馳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)出色，但在中國(guó)市場(chǎng)，其利潤(rùn)開(kāi)始承壓。3月17日，北京汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱“北京汽車”）公開(kāi)的北京奔馳2023年主要財(cái)務(wù)信息顯示，北京奔馳2023年?duì)I收224.84億歐元，同比下降9.4%；稅后利潤(rùn)29.99億歐元，同比下降17.8%。計(jì)入200萬(wàn)歐元其他綜合虧損后，總綜合收益29.97億歐元，同比下降19.0%。此外，北京奔馳2023年為北京汽車帶來(lái)14.57億歐元的權(quán)益法收益，同比下降14.8%。

林示分析稱，“北京奔馳利潤(rùn)下降與其以價(jià)換量的市場(chǎng)對(duì)策有關(guān)，大打折扣的價(jià)格勢(shì)必會(huì)對(duì)其凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響?！?/p>

在汽車分析師鐘師看來(lái)，這幾家頭部豪華車企要竭力保持住自己的市場(chǎng)份額，適度的降價(jià)可以吸引住用戶數(shù)量。三家車企的產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到比較理想的規(guī)模，成本競(jìng)爭(zhēng)力都較強(qiáng)，能坦然面對(duì)降價(jià)的挑戰(zhàn)。“降價(jià)能促保量和增量，代價(jià)就是要犧牲營(yíng)收和利潤(rùn)。”

部分二線豪車逐步邊緣化日系、美系面臨雙重壓力

隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的崛起和豪車價(jià)格的下調(diào)，以凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、林肯、捷豹路虎等為代表的二線豪車品牌面臨雙重壓力。

鐘師表示，二線豪車品牌既受到一線豪華品牌的下壓，也逐步受到中國(guó)新能源汽車的高端品牌沖擊，總體銷量縮小是個(gè)趨勢(shì)，一些弱勢(shì)的二線品牌會(huì)逐步被邊緣化。

變化直接反應(yīng)在銷量上，去年以來(lái)，包括凱迪拉克、林肯在內(nèi)的多個(gè)豪華品牌面臨量?jī)r(jià)齊跌的窘境。其中，凱迪拉克作為美系豪華汽車品牌中的“領(lǐng)頭羊”，近年銷量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)共交付18.36萬(wàn)輛，雖然較2022年同期微降1.2%，但若相比2021年超過(guò)23萬(wàn)輛的銷售成績(jī)明顯下滑不少。

林肯品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)更為糟糕，數(shù)據(jù)顯示，林肯中國(guó)2023年全年銷量?jī)H超7萬(wàn)輛，同比下滑11.7%，降幅較2022年收窄了1.7個(gè)百分點(diǎn)。

與之類似，日系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子同樣也不好過(guò)。雷克薩斯作為豐田旗下高端品牌，2023年全球銷量為82.4萬(wàn)，同比增幅達(dá)到了32%，但在中國(guó)市場(chǎng)卻僅有18.14萬(wàn)臺(tái)的銷量，增幅3%。值得一提的是，2022年時(shí)，雷克薩斯在中國(guó)的銷量曾一度下跌超22%。

自本田高端品牌謳歌退出中國(guó)后，日系另一豪華品牌英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也越來(lái)越拉胯，2023年日產(chǎn)旗下英菲尼迪在中國(guó)只賣出了5000多輛，同比下降幅度超過(guò)20%。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，英菲尼迪2024年2月銷量已不足百輛。

“未來(lái)隨著電動(dòng)化和智能化加速發(fā)展，豪華車市場(chǎng)將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)二線豪車品牌需要加大產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造力度，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。同時(shí)也需要加強(qiáng)與新興科技企業(yè)的合作，共同推動(dòng)智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域發(fā)展，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！敝袊?guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，隨著電動(dòng)豪車沖擊和市場(chǎng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)二線豪華品牌在面對(duì)新興電動(dòng)豪車品牌和傳統(tǒng)一線豪車品牌的雙層壓力時(shí)已經(jīng)有些力不從心，原擁有的市場(chǎng)份額正被逐漸侵蝕。

林示認(rèn)為，相較于一線豪車品牌長(zhǎng)久知名度的優(yōu)勢(shì)，二線豪車品牌在價(jià)格戰(zhàn)之下，處于苦苦支撐的狀況，未來(lái)二線豪車品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)加速分化，不排除有更多的二線豪車品牌會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)電動(dòng)豪車崛起有望撬動(dòng)傳統(tǒng)一線豪車市場(chǎng)份額

隨著汽車電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，無(wú)論是合資品牌，還是自主車企，亦或是新勢(shì)力車企，都開(kāi)始向高端新能源市場(chǎng)發(fā)起了沖刺，尤其是國(guó)產(chǎn)廠商在新能源高端化已經(jīng)占得先機(jī)，各種高端車型層出不窮。

譬如，蔚來(lái)、比亞迪、問(wèn)界、長(zhǎng)城、極氪等國(guó)產(chǎn)自主品牌紛紛亮相50萬(wàn)乃至上百萬(wàn)人民幣的高端豪華車型。2023年9月，比亞迪仰望U8正式上市，敲開(kāi)了百萬(wàn)級(jí)別豪車的大門。11月，極氪推出的極氪 001FR，售價(jià)高達(dá)76.9萬(wàn)元；坦克700Hi4-T首發(fā)版車型亮相，預(yù)售價(jià)格70萬(wàn)元。12月份，蔚來(lái)發(fā)布了預(yù)售價(jià)為80萬(wàn)元的ET9，各類車企開(kāi)始沖刺高端化。

銷量上，雖然國(guó)產(chǎn)電動(dòng)豪車廠商與“BBA”直面競(jìng)爭(zhēng)仍有壓力，但與傳統(tǒng)二線豪車品牌已形成對(duì)壘之勢(shì)。2023年，理想汽車全年共交付超37.6萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)182.2%，超過(guò)二線豪華品牌凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等多個(gè)車企，蔚來(lái)、小鵬、極氪等品牌銷量也超過(guò)10萬(wàn)輛，全面圍堵海外傳統(tǒng)二線豪車品牌。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾預(yù)言，高端國(guó)產(chǎn)新能源汽車的崛起將首先沖擊二線豪車品牌。事實(shí)上，新勢(shì)力品牌正以每年約5%的速度搶占這些品牌的市場(chǎng)份額。隨著新能源汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比逐年上升，傳統(tǒng)二線豪車品牌若不加速轉(zhuǎn)型，將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌也曾放言要把“BBA的格局變成NBA”，而理想汽車創(chuàng)始人李想更是宣稱，“有信心在2024年提前挑戰(zhàn)BBA在中國(guó)區(qū)的銷量”。

東吳證券研報(bào)表示，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)價(jià)格中樞持續(xù)提升，低中高價(jià)格產(chǎn)品均已出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。盡管乘用車市場(chǎng)銷量短暫承壓，但產(chǎn)品端正處于良性的高端化質(zhì)變階段。從品牌上來(lái)看，盡管目前30萬(wàn)元以上的車型中，合資品牌市場(chǎng)占比較高，但自主品牌車型銷量正迎頭趕上，市占率有較大提升空間。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，BBA在燃油時(shí)代積累的豪華品牌形象和品牌溢價(jià)能力，在純電賽道不一定會(huì)奏效。豪華品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是建立在傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)上，但電動(dòng)汽車開(kāi)辟了一條全新的賽道，讓豪華品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)上的核心優(yōu)勢(shì)無(wú)“用武之地”。未來(lái)，各個(gè)車企的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將更加聚焦于汽車智能軟件的個(gè)性和特色，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)應(yīng)該是BBA和國(guó)產(chǎn)中高端新勢(shì)力勢(shì)均力敵的局面。

（文中個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）