張自炯

炯炯智庫創(chuàng)始人

IP的核心是其價值本身及用戶的認知，而非單純的聲量和流量?？砍醋鳙@得的關(guān)注，品牌也好，產(chǎn)品也好，IP也罷，都沒能實現(xiàn)對核心價值的體現(xiàn)

當前商業(yè)市場下，IP價值日益凸顯。隨著社交媒體涌現(xiàn)，及AIGC對內(nèi)容的改造，個人IP的打造門檻越來越低。但隨著IP熱，讓似乎“越來越容易”的人IP打造變得沒那么容易。拿劉畊宏案例來說，除了具備獨特的人格魅力、專業(yè)技能和創(chuàng)意之外，還需要緊跟時代潮流，掌握一系列打造和運營個人IP的策略。

劉畊宏抓住了短視頻時代的流量密碼，并且選中了當下最具流量號召力的平臺作為其個人IP培育的渠道策略。在內(nèi)容上，在自己的舒適區(qū)展現(xiàn)多元化、個性化的專業(yè)知識，并且切合粉絲觀眾喜好，吸引觀眾關(guān)注。劉畊宏個人IP成功的核心，在于其IP內(nèi)容產(chǎn)出在同類中略高一籌。從眾效應(yīng)作為一種社會心理現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)流量方面表現(xiàn)尤為突出，雖然這離不開平臺的推薦算法。但在沒有時空距離的互聯(lián)網(wǎng)世界，該法則的表現(xiàn)尤為明顯。

資本的推動對眾多個人IP的崛起，起著決定性作用。劉畊宏背后的MCN，不僅有資本，也有多平臺運營的豐富經(jīng)驗。這些是普通網(wǎng)民們打造個人IP過程中難以逾越的門檻。

在企業(yè)品牌IP領(lǐng)域最成功的當屬迪士尼，在一個世紀的歷程中，迪士尼已成功蛻變?yōu)橛呻娪?、電視、消費品、迪士尼商店衍生品授權(quán)、游艇、度假村及主題樂園組成的全球娛樂媒體集團。迪士尼僅僅是眾人皆知的樂園IP，還通過諸多動畫形象，與廣大用戶建立起深厚的、連續(xù)性的情感鏈條，實現(xiàn)了對IP核心價值的持續(xù)開發(fā)。

那么，IP打造是否有統(tǒng)一的方法論呢？答案是否定的，一套方法論套用整個行業(yè)，甚至是企業(yè)，這不僅不科學，也是對企業(yè)品牌的

不負責。

以此分析，IP與品牌的邏輯辯證觀。IP打造與品牌塑造有同樣的邏輯基礎(chǔ)——即IP塑造首先要結(jié)合市場分析，斷定IP打造的必要性，如果有必要，那就要理清明確的IP定位。而不同領(lǐng)域、類型的IP有不一樣的打造范式。IP定位最重要的，就是要進行差異化的價值認知輸出。這點跟品牌塑造有異曲同工之處。即IP的核心是其價值本身及用戶的認知，而非單純的聲量和流量?？砍醋鳙@得的關(guān)注，品牌也好，產(chǎn)品也好，IP也罷，都沒能實現(xiàn)對核心價值的體現(xiàn)。

在IP的定位、內(nèi)容、流量、產(chǎn)品、變現(xiàn)流程中，定位與內(nèi)容往往決定著IP塑造的成敗。尤其在內(nèi)容環(huán)節(jié)，無論是個性化、趣味性還是互動性、關(guān)聯(lián)性等等，對鮮明人設(shè)的定位及輸出，占據(jù)了IP養(yǎng)成的大部分階段，也是最重要的階段。

從個人IP到品牌產(chǎn)品IP、文博IP、影視IP及城市IP、活動IP、游戲IP等，總結(jié)來講，IP形態(tài)越來越多元，一定程度上推動了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在經(jīng)濟一體化背景下，有助于增強世界不同地區(qū)的文化傳承與交流。對于企業(yè)而言，IP的多元形態(tài)為其提供了豐富的創(chuàng)新資源和發(fā)展空間。企業(yè)可以借助各種IP形象和內(nèi)容，拓展品牌影響力。同時，IP的多元形態(tài)也有助于企業(yè)抓住消費者個性化、多樣化的需求，實現(xiàn)精準營銷。

在我國政策支持下，IP產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，為我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和國際競爭力的提升貢獻力量。企業(yè)、政府和個人都應(yīng)充分認識IP的價值。

不過，IP產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨著一些挑戰(zhàn)。如過度IP化，營銷泛濫，缺乏可信的產(chǎn)品力支撐。另外，IP產(chǎn)業(yè)也存在著諸如保護與維權(quán)、IP內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、IP運營與推廣困難等問題。

因此，我們首先應(yīng)理性地看待IP的必要性，然后再結(jié)合自身及企業(yè)情況，去考慮IP化運營的方式才更有意義。