郭惠民

幾年前一直有個(gè)念頭，就是想把自己平時(shí)在工作、讀書(shū)、研究中對(duì)于公共關(guān)系或涉公共關(guān)系的所思所感片段記錄下來(lái)，陸陸續(xù)續(xù)寫(xiě)一長(zhǎng)篇“思想錄”，但又擔(dān)心其中碎片化的成份較多，難以擔(dān)當(dāng)思想之名、承受思想之重。伴隨歲月流逝，有一種追問(wèn)時(shí)時(shí)縈繞我心頭，思想究竟是什么？思想應(yīng)該是一個(gè)過(guò)程，它不是已經(jīng)完成時(shí)，而是永遠(yuǎn)處在現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，它是面對(duì)問(wèn)題在場(chǎng)抑或不在場(chǎng)的人際間對(duì)話(huà)，也可能是一種答疑探討，甚至是自問(wèn)自答的考問(wèn)，但最終也許呈現(xiàn)了思維的軌跡、思考的邏輯、思想的火花。新的一年，試從思想開(kāi)始。

壹

前幾年，中國(guó)傳媒大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)推出“100本書(shū)計(jì)劃”閱讀書(shū)目250多種，要求學(xué)生大學(xué)本科四年從中選讀100本，引發(fā)了國(guó)內(nèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)師生的廣泛關(guān)注。去年9月新學(xué)年開(kāi)學(xué)之際，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)又征求意見(jiàn)，希望公關(guān)界人士各自給學(xué)生推薦三本書(shū)，我便從這“100本書(shū)計(jì)劃”書(shū)目中選薦了這三本書(shū)：1、《中國(guó)公共關(guān)系史》（胡百精，2014）；2、《卓越公共關(guān)系與傳播管理》（詹姆斯 · 格魯尼格，中譯本2008，原著1992）；3、《烏合之眾：大眾心理研究》（勒龐，中譯本2011，原著1895）。

這里不妨先說(shuō)一下選擇后兩本書(shū)的理由?！稙鹾现姡捍蟊娦睦硌芯俊冯m然是一本100多年前的作品，但其揭示的現(xiàn)象，尤其是個(gè)體與群體的互動(dòng)變化，以及群體心理，如個(gè)體融入群體，當(dāng)以大眾面目進(jìn)入公共表達(dá)和行動(dòng)空間，易陷入非理性的迷思、暴躁和癲狂，所有個(gè)體都會(huì)被群體所淹沒(méi)，其思想也會(huì)被群體的思想所取代，并呈現(xiàn)情緒化、無(wú)異議、低智商等特征。當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，從傳播學(xué)的角度，我們可能習(xí)慣于比較大眾傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的差異，而忘卻了人類(lèi)傳播實(shí)際以人際傳播、群體傳播的歷史更為悠久，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播從某種意義上是回到了“隔代相傳”的群體傳播，所以此書(shū)今天讀來(lái)仍有不少新意。

《卓越公共關(guān)系與傳播管理》當(dāng)年中譯本問(wèn)世，我曾應(yīng)譯者和出版社之邀為此撰寫(xiě)了長(zhǎng)篇序文。此書(shū)是關(guān)于卓越公共關(guān)系課題研究的成果，該課題時(shí)間跨度15年之久（始于1986年，原計(jì)劃5年完成），預(yù)算高達(dá)40萬(wàn)美元，可以說(shuō)這是迄今為止國(guó)際公關(guān)界中耗時(shí)最長(zhǎng)、影響最大的一個(gè)研究項(xiàng)目。課題的第一個(gè)階段為理論研究階段，其成果主要集中于1992年出版的由九位學(xué)者參與撰寫(xiě)的《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，第二個(gè)階段為自1991年開(kāi)始的實(shí)證研究階段，其基本成果反映在1995年出版的《卓越公共關(guān)系與傳播管理經(jīng)理指南》中。至于該課題的終極版成果是2002年出版的《卓越公共關(guān)系與有效的組織：三個(gè)國(guó)家的傳播管理研究》，主要是對(duì)前兩個(gè)研究階段成果的綜合，當(dāng)然也有新的深化和拓展。但綜觀整個(gè)研究，應(yīng)該可以得出這樣的結(jié)論，即其主要成果大致在前十年就已基本形成。國(guó)內(nèi)的中譯本只是該課題第一階段的成果，后來(lái)我與廖為建教授曾一度組織學(xué)生翻譯《卓越公共公共關(guān)系與傳播管理經(jīng)理指南》，但因譯稿質(zhì)量不理想，最終不得不予放棄。一個(gè)課題研究能堅(jiān)持如此之久，經(jīng)費(fèi)如此充足，理論實(shí)踐交相比較印證，應(yīng)該說(shuō)此研究還是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)，成果也是豐碩經(jīng)典的。這樣的課題研究在國(guó)內(nèi)學(xué)界幾乎難以想象（即使在國(guó)際上也鮮見(jiàn)），當(dāng)一切都是“急就章”，動(dòng)不動(dòng)就搞“自主體系”，“首創(chuàng)”“第一”滿(mǎn)天飛，無(wú)前人也自然無(wú)來(lái)者，結(jié)果往往是循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始，停滯不前，甚或?qū)е碌雇?。雖然近年來(lái)，國(guó)際公關(guān)學(xué)界對(duì)格魯尼格的一些觀點(diǎn)也有爭(zhēng)議和批評(píng)，但多在嘗試突破和彌合其局限，所以從嚴(yán)格意義上說(shuō)，向?qū)W生推薦《卓越公共關(guān)系與傳播管理》中譯本，其實(shí)更包括希望有更多的學(xué)者能夠讀一讀其全系列英文原著。

最后，讓我們回到第一本書(shū)，胡百精教授撰寫(xiě)的《中國(guó)公共關(guān)系史》中文版2014年出版，若以1984年作為改革開(kāi)放后中國(guó)公共關(guān)系的元年，該書(shū)以“向史、向?qū)W、向人”的基調(diào)對(duì)中國(guó)公共關(guān)系三十年進(jìn)行了紀(jì)念性總結(jié)。按北京大學(xué)中文系陳平原教授的說(shuō)法，回憶或暢想，太過(guò)“古老”或無(wú)限“遙遠(yuǎn)”，都不是討論問(wèn)題的最佳入口，在可審視、可明察、可把握的視野中，討論“過(guò)去”與“未來(lái)”，三十年或許是個(gè)比較合適的尺度，即一代人在歷史舞臺(tái)上表演的時(shí)間。胡百精教授的這本書(shū)，以國(guó)家、社會(huì)發(fā)展的大背景，改革開(kāi)放現(xiàn)代化建設(shè)大格局，結(jié)合歷史文獻(xiàn)和諸多當(dāng)事人口述，探討中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)三十年的重大問(wèn)題、重要節(jié)點(diǎn)，以及前行中一路的坎坷甚或折返。它其中所蘊(yùn)含的與前輩、歷史的對(duì)話(huà)，瞻前又顧后，從局外看局內(nèi)（outsider，insider），以當(dāng)今看昨天觀明天，具相對(duì)的時(shí)間差、有一定的距離感，既規(guī)避了當(dāng)事人的局限，又有局內(nèi)人的自我反省和后來(lái)者的批判性思考，場(chǎng)外到場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外（outside in，inside out），觀點(diǎn)犀利，思想深刻。又是十年過(guò)去了，希望后來(lái)者新生代多讀此書(shū)，因?yàn)椤叭绻辞巴?，一定要看歷史”。在如今這樣一個(gè)浮躁與喧囂的時(shí)代，我們切勿被網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的網(wǎng)紅式隨言片語(yǔ)所迷惑。往前走，不是一切從頭起，是不忘來(lái)時(shí)路。再回首，也不是往回走，掀起陣陣回憶殺。憂(yōu)憂(yōu)戚戚循環(huán)不斷，冷冷暖暖一片茫然。為公共關(guān)系“正名”、“公共關(guān)系”還是“公眾關(guān)系”、“大公關(guān)”或“小公關(guān)”等等，這些話(huà)題當(dāng)年都曾熱議，且有明確結(jié)論（至少在學(xué)界），可現(xiàn)在仍不時(shí)被重提，不得不令我想到當(dāng)年圈內(nèi)一位前輩說(shuō)的話(huà)，多年后一覺(jué)醒來(lái)，大家恐怕還說(shuō)著同樣的話(huà)。這可真是讓我歡喜讓我憂(yōu)，喜則公關(guān)新人輩出，憂(yōu)則不讀史書(shū)之患。這里還有一個(gè)史實(shí)需強(qiáng)調(diào)，該書(shū)英文版2017年在海外出版，這才是首部英文版的中國(guó)公關(guān)史。

原本這篇短文就此可以打住，但日前讀到中國(guó)現(xiàn)代歷史學(xué)家、國(guó)學(xué)大師陳寅恪先生（1890—1969）1933年撰寫(xiě)的《天師道與濱海地域之關(guān)系》一文，文中談到因天師道多起于濱海地域，由此推論這種宗教思想可能受到外來(lái)的影響，并進(jìn)一步引申中外交往觸碰“其關(guān)于文化方面者，則多在交通便利之點(diǎn)，即海濱港灣之地”，“海濱為不同文化接觸最先之地，中外古今史中其例頗多”。這些觀點(diǎn)對(duì)我多有啟發(fā)，且不說(shuō)中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系改革開(kāi)放初在沿海特區(qū)最先涌現(xiàn)，公共關(guān)系作為先進(jìn)的管理思想，最初是以海外舶來(lái)品，被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，并對(duì)中國(guó)公共關(guān)系產(chǎn)生影響，這個(gè)史實(shí)是確切的。無(wú)論是當(dāng)年還是現(xiàn)今，中國(guó)公關(guān)界都有一種呼聲，就是公共關(guān)系要本土化（中國(guó)化），這在業(yè)界順其自然而成，但在學(xué)界這種轉(zhuǎn)換（包括消化、吸收）的過(guò)程則沒(méi)那么自然，刻意為之可能也是造成某些概念（思想）混亂、關(guān)公戰(zhàn)秦瓊亂象時(shí)有再現(xiàn)的緣由。這里不充分展開(kāi)，僅舉一小例。關(guān)于公共關(guān)系的論述，英文文獻(xiàn)中最常見(jiàn)的一個(gè)關(guān)鍵詞就是communication，一般譯成中文就是“傳播”，但在中文里它還有更豐富的“溝通”、“交流”、“分享”、“交通”等含義。需要指出，英文communication并非不含中文里該詞的豐富性，相反而是以communication一詞基本涵蓋了一切。英國(guó)著名文化研究學(xué)者雷蒙 · 威廉斯（Raymond Williams，1921—1988）在他的著作《關(guān)鍵詞：文化與社會(huì)的詞匯》（中譯本2005，原著首版1976）中對(duì)communication一詞的意義流變進(jìn)行了分析，他指出，源于拉丁文的communication最早是指“普及”、“傳授”行動(dòng)的名詞，后用于指“傳媒媒介”、“通訊工具”；他還特別提到，由communication意涵的transmit動(dòng)詞的兩極含義，即單向傳遞和雙向溝通（分享）。所以communication中譯之“傳播”，非中文含義里的單一“傳播”，此傳播非彼傳播，這是基于文化的語(yǔ)言或語(yǔ)言文化的差異。我長(zhǎng)期秉承這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系就是國(guó)際公共關(guān)系，其本土化離不開(kāi)（也應(yīng)有利于促進(jìn)）中外之間交流和彼此交互影響。若以為中式公共關(guān)系表達(dá)就自然帶來(lái)學(xué)術(shù)上的創(chuàng)新發(fā)展，最終恐誤人誤己誤事業(yè)。