韓璐　譚璐

素來(lái)流水般換代言人的海瀾之家，去年請(qǐng)了演員張頌文當(dāng)代言人，業(yè)績(jī)有起色。

其全年財(cái)報(bào)要到4月底才公布，從前三季度的情況來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入155.69億元，同比增長(zhǎng)13.85%；凈利潤(rùn)為24.52億元，大增40.14%。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，海瀾之家系列仍然占大頭，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的79%，毛利率為44.46%。

這個(gè)“風(fēng)格又老又土，搞錢(qián)又猛又狠”的品牌，正在二代掌舵之下，重整旗鼓。

存貨壓力

在服裝行業(yè)，存貨是個(gè)重要的生存指標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，至2023年9月末，海瀾之家的存貨達(dá)80.37億元，同比下降11.24%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)275天，同比減少24天。

相比前一年，情況有所好轉(zhuǎn)。

2022年，其存貨金額攀升至94.55億元，占營(yíng)收50.94%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為298天，同比增加65天，平均一件衣服需要將近10個(gè)月才能賣出。

不少品牌低價(jià)去庫(kù)存，海瀾之家一直標(biāo)榜全年不打折。

記者詢問(wèn)門(mén)店店員，也被告知所有產(chǎn)品全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，沒(méi)有折扣，一是價(jià)格足夠優(yōu)惠，二是要維持品牌形象。

一位投資人告訴記者，海瀾之家市凈率低，表面上風(fēng)險(xiǎn)低，庫(kù)存數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營(yíng)壓力大。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)季的庫(kù)存，就意味著資產(chǎn)減值。

創(chuàng)始人周建平卻說(shuō)，不到海瀾之家的規(guī)模，就不配質(zhì)疑他家的存貨。他的底氣，源自其刻意設(shè)計(jì)的模式。

海瀾之家與供應(yīng)商的合作中，將存貨分為可退貨商品與不可退貨商品，其中約三分之二可退貨，不存在跌價(jià)計(jì)提。不可退貨商品則根據(jù)庫(kù)齡進(jìn)行存貨跌價(jià)計(jì)提，兩年內(nèi)不計(jì)提，2～3年計(jì)提70%，3年以上計(jì)提100%。

風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移后，常年高企的存貨，于周建平關(guān)礙有限，卻壓制了海瀾之家運(yùn)營(yíng)能力的成長(zhǎng)。

存貨風(fēng)險(xiǎn)、折扣折損不在海瀾之家，在微商、電商平臺(tái)形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

一位自稱是工廠渠道的賣家告訴記者，所售的服裝尾貨，基本都做了剪標(biāo)和換標(biāo)處理，價(jià)格百元以內(nèi)，相比幾百、上千的正價(jià)貨，實(shí)惠很多。“短袖、襯衫30～50元，夾克外套70～100元，買(mǎi)的人不少。”

兩頭獲利

比起“賣衣服”，海瀾之家實(shí)則一直在掙模式的錢(qián)。

生于1960年的周建平，起家于制造端。1988年，28歲的他以30萬(wàn)元個(gè)人存款，接手了江陰市新橋第三毛紡廠，帶領(lǐng)18名工人生產(chǎn)高毛利的時(shí)髦服裝，比如當(dāng)時(shí)盛行的精紡西裝。

1996年，周建平的紡織廠銷售額突破10億元。他不想只做一個(gè)生產(chǎn)者，賺取上游工廠的利潤(rùn)，他意識(shí)到，下游銷售的商業(yè)空間更喜人。

2002年，周建平在日本東京考察時(shí)，受到優(yōu)衣庫(kù)的啟發(fā)，決定將這種量販自助式的服裝零售模式，帶進(jìn)中國(guó)。

優(yōu)衣庫(kù)采用的是OEM模式，品牌方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售，工廠來(lái)生產(chǎn)。周建平的海瀾之家，模式更超前。

在采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體。商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購(gòu)端的資金占用。

海瀾之家與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，既掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)，又充分利用供應(yīng)商的設(shè)計(jì)資源。

另外，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌、銷售。如果衣服賣不出去，資金和存貨壓力，基本在供應(yīng)商這邊。

在銷售環(huán)節(jié)，周建平也沒(méi)有自己“出手”，采取了類直營(yíng)的托管模式。

最初，海瀾之家對(duì)加盟商的要求是，100萬(wàn)元用于店鋪?zhàn)饨鹧b修和員工培訓(xùn)等，另外再付100萬(wàn)元作為押金，同時(shí)再交一年6萬(wàn)元的管理費(fèi)，加盟商負(fù)責(zé)選址、資金、廣告投放等，海瀾之家負(fù)責(zé)貨品、經(jīng)營(yíng)、售后。

品牌與加盟商65：35分成，并承諾5年稅前100萬(wàn)利潤(rùn)回報(bào)。

服飾向來(lái)靠品牌溢價(jià)，過(guò)剩的生產(chǎn)端與缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的銷售端，認(rèn)可海瀾之家的輕資產(chǎn)模式。

中國(guó)家族企業(yè)問(wèn)題研究專家周錫冰表示，海瀾之家有暢通的門(mén)店渠道，能夠消化大部分產(chǎn)品，上下游品牌成長(zhǎng)，海瀾之家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和一線銷售，有針對(duì)性地向供應(yīng)商采購(gòu)，提高出貨率。

上下游通吃，是海瀾之家快速崛起的秘訣。

2014年，海瀾之家的門(mén)店數(shù)超過(guò)3700家，又快又猛的擴(kuò)張節(jié)奏下沒(méi)有資金壓力，坐穩(wěn)中國(guó)服裝第一品牌的位置。

這一年，其營(yíng)收突破百億，上市后市值巔峰接近900億元，周建平一度以260億元的資產(chǎn)，成為江蘇首富。

花無(wú)百日紅，2014年后，海瀾之家取消了加盟商100萬(wàn)元押金的要求，也不再承諾利潤(rùn)保障，擴(kuò)張速度放緩，并開(kāi)始增加直營(yíng)店數(shù)量。

海瀾之家的加盟店收入比直營(yíng)店收入高。去年前三季度，其加盟店收入為101.7億元，同比增長(zhǎng)6.57%，毛利率為40.29%；直營(yíng)店收入為31.90億元，同比增長(zhǎng)43.84%，毛利率為62.37%。

不過(guò)，海瀾之家正在減少加盟店數(shù)量，去年前9個(gè)月，“海瀾之家”系列店鋪，直營(yíng)店凈增170家，加盟店則凈減 66 家。到2023年9月末，海瀾之家門(mén)店總數(shù)達(dá)6046家，其中直營(yíng)門(mén)店1224家，占比提高到20.24%。

誰(shuí)的衣柜

向來(lái)有生意頭腦的周建平，一直試圖尋找常勝之道，比如更換代言人和加大營(yíng)銷投入。

從早年的印小天、杜淳、林更新、周杰倫、丁真、許魏洲到張頌文，再到今年引發(fā)爭(zhēng)議的紀(jì)凌塵，海瀾之家是每一波流量都不想錯(cuò)過(guò)。

從這些代言人的風(fēng)格看，海瀾之家定位搖擺，沒(méi)有給人帶來(lái)太多印象翻盤(pán)。

“現(xiàn)在選擇太多了，有更多時(shí)尚、實(shí)惠的選擇，海瀾之家不像男人的衣柜，比較像男長(zhǎng)輩的衣柜。”一位消費(fèi)者的感受，在年報(bào)里有跡可循。

海瀾之家的營(yíng)銷費(fèi)用，從2018年的17.99億元，一路增至2022年的34.25億元。

研發(fā)費(fèi)用方面，到2023年第三季度末，雖同比增加8.83%至1.44億元，與營(yíng)銷費(fèi)用相比，仍顯得拮據(jù)。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示，“服裝行業(yè)屬于無(wú)技術(shù)門(mén)檻供給，隨著消費(fèi)升級(jí)和分化，服裝新勢(shì)力的進(jìn)入，會(huì)打破供給平衡，形成供給過(guò)?！?。

躺贏時(shí)代不復(fù)存在，產(chǎn)品和渠道一旦被市場(chǎng)淘汰，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)、利潤(rùn)和市值三降局面。

男裝不好賣，海瀾之家想從“男人的衣柜”升級(jí)為“全家人的衣柜”。

2017年后，海瀾之家陸續(xù)推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨、男生女生等定位不同年齡群體的服飾品牌，通過(guò)入股英氏和UR進(jìn)入童裝與快時(shí)尚領(lǐng)域。這些品牌與主品牌比起來(lái)，尚未產(chǎn)生規(guī)模影響。

2017年，周建平將公司交給子女周立宸、周晏齊，兒子周立宸任總裁，他自己退居二線任董事長(zhǎng)。

2020年末，周立宸正式接棒，出任海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)。創(chuàng)二代上任，推進(jìn)數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型。去年前9個(gè)月，線上渠道收入22.11億元，同比增長(zhǎng)3.45%。

子承父業(yè)不易，還得在產(chǎn)品上，拿出點(diǎn)真本事。