張一博 史浪 劉思宇 常敏榮

摘要：全面深化改革背景下，潛力品規(guī)培育不僅有助于提升品牌競爭力，突出品牌引領(lǐng)作用，又能為商業(yè)企業(yè)品類健康發(fā)展提供持續(xù)保障。但現(xiàn)有貨源投放策略卻無法滿足潛力品規(guī)培育精準(zhǔn)、擴面、增量等綜合需求。文章提出實施品規(guī)打包法與PCMC投放方式組合策略，潛力品規(guī)綜合發(fā)展需求，為潛力品規(guī)成長與發(fā)展提供明確路徑。

關(guān)鍵詞：潛力品規(guī);品規(guī)打包法;PCMC;貨源投放方式組合

中圖分類號：F274???文獻標(biāo)識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.030

1?引言

潛力品規(guī)是品類持續(xù)發(fā)展的保障力量，在全面深化改革背景下，商業(yè)企業(yè)將潛力品規(guī)作為重點培育對象，將潛力品規(guī)做大、做強，既有助于提升品牌競爭力，提出品牌引領(lǐng)作用，又能為商業(yè)企業(yè)品類健康發(fā)展提供持續(xù)保障。但當(dāng)前的潛力品規(guī)培育實踐存在重傳播、輕投放的問題，側(cè)重品牌傳播職能，強調(diào)通過建設(shè)渠道，開展促銷宣傳活動等途徑，提高消費者對潛力品規(guī)接受度，但卻忽視創(chuàng)新貨源投放策略對潛力品規(guī)培育的重大影響?，F(xiàn)有的貨源投放策略大多以客戶分類為基礎(chǔ)[1]或依據(jù)不同貨源類型制定（緊俏、順銷、暢銷）[2]，鮮少有關(guān)于不同品類梯次品規(guī)的投放策略研究?，F(xiàn)行的投放方式主要適用于主導(dǎo)、護衛(wèi)品規(guī)，無法滿足潛力品規(guī)在貨源投放方面的擴面、增量等需要。

因此，文章提出實施投放方式組合策略以應(yīng)對潛力品規(guī)綜合發(fā)展需求，首先基于現(xiàn)有投放方式特性比較分析，選出PCMC投放方式以滿足潛力品規(guī)貨源“投得準(zhǔn)”的基本需求，進而提出“品規(guī)打包法”以解決潛力品規(guī)擴面增量的特殊發(fā)展需求，最后詳細(xì)闡述了品規(guī)打包法和PCMC投放方式組合策略的實施步驟，為潛力品規(guī)成長與發(fā)展提供明確路徑。

2?潛力品規(guī)貨源投放方式組合策略的提出

2.1?潛力品規(guī)貨源投放方式選擇

煙草行業(yè)現(xiàn)行的貨源投放方式主要有按檔位投放、統(tǒng)一定量投放、選點定量投放、按“檔位+標(biāo)簽”、PGMC、PCMC六種方式[3]。良好的貨源分配應(yīng)實現(xiàn)以下四個方面的目標(biāo)：完成銷售計劃目標(biāo)、提升供需匹配的精度、提升品牌結(jié)構(gòu)的合理化程度、提升零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的合理化程度[4]，不同的貨源投放方式有助于不同的管理目標(biāo)的實現(xiàn)。

六種投放方式中，按檔位投放、“檔位+標(biāo)簽”投放、PGMC與PCMC的投放都是依據(jù)零售客戶經(jīng)營能力，與另外兩種投放方式比較起來，將更具有科學(xué)性、規(guī)范性，投放精準(zhǔn)度更高，也賦予投放策略更高的公平性。“檔位+標(biāo)簽”還可根據(jù)市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)[5]、商圈類型[6]等基本屬性標(biāo)簽，實現(xiàn)同檔位內(nèi)不同標(biāo)簽屬性客戶的差異化投放[7]，使投放策略區(qū)分度更高，投放精準(zhǔn)度更高，但不具備管理目標(biāo)導(dǎo)向作用。PGMC在檔位劃分基礎(chǔ)上，引入?yún)⒄掌纷兞浚柚鷧⒄掌愤x擇，以及α與β值的設(shè)置，既能實現(xiàn)同檔位零售客戶差異化投放，又能有助于優(yōu)化商業(yè)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)，拓寬零售企業(yè)經(jīng)營品牌寬度，使貨源投放實現(xiàn)公平與效率兼顧；PCMC兼具PGMC各項功能，不再依據(jù)零售客戶檔位，真正實現(xiàn)了“一品、一戶、一單”，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。盡管其操作稍顯復(fù)雜，但正是由于操作步驟科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，賦予其較高的規(guī)范性和投放精準(zhǔn)度，有助于銷售計劃完成、供需匹配、品牌結(jié)構(gòu)合理、零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理化等目標(biāo)的實現(xiàn)。

潛力品規(guī)適合選用PCMC投放方式。主要原因有兩點。其一，潛力品規(guī)不適用以零售客戶檔位劃分為依據(jù)的投放方式，只因潛力品規(guī)市場需求量小導(dǎo)致其對零售客戶回報低，零售客戶經(jīng)營積極性不高，按檔位投放將造成訂購率低、條毛利率低、存銷比高等問題。故以客戶檔位為基礎(chǔ)的按檔位投放、檔位+標(biāo)簽以及PGMC投放均不太適合潛力品規(guī)。其二，PCMC高精準(zhǔn)性能滿足其穩(wěn)定目標(biāo)市場需求。按PCMC供應(yīng)弱化了按客戶檔位分配貨源模式下的客戶類別概念，直接以單客戶為對象確定其單品供應(yīng)量，實現(xiàn)“一品一戶一單”，能精準(zhǔn)的將不同品規(guī)投放給對其經(jīng)營績效更好的零售客戶，并能有效地給予及時回報，發(fā)揮穩(wěn)定市場（固面）的作用。

2.2?潛力品規(guī)實施PCMC貨源投放策略優(yōu)化

PCMC能發(fā)揮辨識潛力品規(guī)真實需求，并穩(wěn)定既有市場作用，但將投放對象局限于已經(jīng)對該品規(guī)具有訂購行為的零售客戶，也將固化潛力品規(guī)投放面，將投放對象限定在既有客戶，阻礙了潛力品規(guī)在市場上進一步發(fā)展與壯大。在采用PCMC貨源投放策略投放潛力品規(guī)時，需進行改進優(yōu)化，在追求投放精準(zhǔn)性同時，還能實現(xiàn)擴面、增量的品牌培育目標(biāo)。優(yōu)化的目標(biāo)是增量，優(yōu)化的路徑是擴面。

基于此，文章提出“品規(guī)打包法”，利用打包的思想，將小品規(guī)聚合成大品規(guī)，同時實現(xiàn)擴面的目的。傳統(tǒng)投放理念將品規(guī)視作獨立個體，單品規(guī)貨源投放面由商業(yè)公司依據(jù)訂購狀態(tài)和市場狀態(tài)依據(jù)經(jīng)驗或模型確定投放量和投放面。投放面與投放量呈正相關(guān)關(guān)系，投放量越小，在整條供應(yīng)前提下，投放面越窄。如果將每個品規(guī)視作獨立個體，將無法做到在投放量小的情況下，既能保障潛力品規(guī)對既有消費需求的滿足，維持市場地位，又能有機會挖掘潛在需求，拓寬市場范圍。品規(guī)打包法通過聚類分析法將潛力品規(guī)進行分類，將近似的被分為一類的品規(guī)看成一個大品規(guī)，進而將每個潛力小品規(guī)投放量加總作為大品規(guī)投放量，將每個潛力品規(guī)投放面加總作為大品規(guī)投放面，在不額外增加單個潛力品規(guī)投放量的前提下，實現(xiàn)單個品規(guī)投放面幾倍增加，為各潛力品規(guī)提供充分的試探新市場的機會。

2.3?品規(guī)打包法與PCMC投放方式組合策略

潛力品規(guī)可采用品規(guī)打包法與PCMC組合投放策略組合進行貨源投放。首先通過品規(guī)打包法將小品規(guī)聚成幾類，然后將各類品規(guī)視作一個大品規(guī)，最后遵照PCMC投放方式實施貨源投放。該組合策略在將小品規(guī)聚合成大品規(guī)實現(xiàn)擴面目標(biāo)之后，進一步采用PCMC投放方法，利用其“一品、一戶、一單”特性，準(zhǔn)確識別出大品規(guī)投放面中與每個小品規(guī)匹配關(guān)系，同時將已有投放面固化，進而轉(zhuǎn)化為各自穩(wěn)定市場，通過擴大供應(yīng)面挖掘潛在市場需求，使其有機會轉(zhuǎn)換為真實需求，增加銷量，達到擴大市場目標(biāo)。

3?潛力品規(guī)貨源投放組合策略的具體實施

潛力品規(guī)實施品規(guī)打包法與PCMC貨源投放組合策略需要經(jīng)過聚類打包、整包決策、拆包投放三個步驟（見圖1）。聚類打包是指采用聚類分析法，按照選取變量將相似幾個小品規(guī)聚類到一起，形成一個大品規(guī)的過程；整包決策是打包形成的大品規(guī)，按照PCMC算法做出相應(yīng)貨源投放量、投放面決策；拆包投放是指將打包好的大品規(guī)再拆分回各小品規(guī)，按照確定的投放量和投放面將恰當(dāng)?shù)钠芬?guī)分配給恰當(dāng)?shù)牧闶劭蛻?。文章以陜西煙草公司延安市公司?品類品規(guī)為例，以2022年4月投放數(shù)據(jù)為依據(jù)，對運用“品規(guī)打包法+PCMC”投放方式組合策略的實施過程進行詳細(xì)闡述。

3.1聚類打包

聚類打包主要是指選擇變量，采用聚類分析方法，將幾個小品規(guī)整合為一個大品規(guī)的過程。聚類打包過程的關(guān)鍵在于設(shè)置小品規(guī)打包的依據(jù)——選取聚類變量。文章基于對延安市6335份消費者調(diào)查問卷分析結(jié)果確定品規(guī)打包依據(jù)。消費者調(diào)查結(jié)果顯示，價格、焦油、品牌和外形是影響消費者購物決策的最主要因素（見圖2）。由于一般商業(yè)企業(yè)在品類品牌規(guī)劃時，為維持品類良性發(fā)展，提升品牌競爭力，會盡量避免在同一品類引進2個以上的相同品牌小品規(guī)，故排除品牌因素，選定價格、焦油含量和外形（圓周）三個變量作為聚類變量。

在確定聚類變量之后，將第7品類中主導(dǎo)品規(guī)和護衛(wèi)品規(guī)剔除，得到16個潛力品規(guī)。然后從延安市商業(yè)公司品規(guī)交易目錄中獲取相應(yīng)品規(guī)批發(fā)價、焦油含量和圓周三個變量數(shù)據(jù)，再采用系統(tǒng)聚類分析法將16個小品規(guī)聚為2類（見表1），進而將第1類6個小品規(guī)打包形成第一個大品規(guī)A，其余10個小品規(guī)打包形成第二個大品規(guī)B。

3.2?整包決策

整包決策具體是先確定打包后大品規(guī)投放總量與投放面，再按照PCMC投放方式確定單客戶投放量的決策過程。下文中將以大品規(guī)A為例，具體分析打包后按照PCMC方式投放貨源的具體操作步驟。

3.2.1確定大品規(guī)投放總量與投放面

大品規(guī)投放量和投放面由構(gòu)成大品規(guī)的各小品規(guī)投放量與投放面加總而成。投放量加總是為實現(xiàn)各潛力品規(guī)銷售目標(biāo)，投放面加總，數(shù)倍擴大每個潛力品規(guī)投放面，使得每個小品規(guī)能有機會與更多的零售客戶接觸，在更廣的空間里探索市場。以大品規(guī)A為例，依據(jù)市場狀態(tài)，確定各小品規(guī)下期投放量，然后將其加總得到品規(guī)A的下周投放量，總計為4450條，再將各小品規(guī)上期投放總客戶數(shù)加總，得到大品規(guī)投放面，總計2680戶。詳見表2。

3.2.2確定大品規(guī)單客戶投放量

基于品規(guī)打包法做出大品規(guī)投放量和投放面決策，進一步依照PCMC算法步驟，在確定單客戶投放綜合系數(shù)基礎(chǔ)上，然后依照投放總量，確定每個客戶投放量。

第一，確定大品規(guī)單客戶投放綜合系數(shù)。其一，確定大品規(guī)的參照品。參照品一般選取大品規(guī)所在品類中與之具有相似產(chǎn)品特征的最具競爭力的主導(dǎo)（護衛(wèi)）品規(guī)，具體挑選規(guī)則如下：如果同類型品規(guī)中同時存在主導(dǎo)和護衛(wèi)品規(guī)時，優(yōu)先選擇主導(dǎo)品規(guī)；如果同時存在兩個以上主導(dǎo)品規(guī)，挑選競爭力最強的主導(dǎo)品規(guī)做為參照品；如果主導(dǎo)品規(guī)缺乏，則選擇競爭力最強的護衛(wèi)品規(guī)作為參照品，護衛(wèi)品規(guī)，當(dāng)相似品規(guī)中存在兩個以上護衛(wèi)品規(guī)。以第7品類為例，將品類所有品規(guī)做聚類分析，找出與大品規(guī)具有相似產(chǎn)品特征的主導(dǎo)與護衛(wèi)品規(guī)，按照規(guī)則確定大品規(guī)A的參照品為云煙（軟珍品）。其二，確定大品規(guī)的α與β值。為增加零售客戶品規(guī)寬度，擴大小品規(guī)實際訂購面，特將具有管理目標(biāo)導(dǎo)向作用的β設(shè)置得大于0.5，具體設(shè)置時，要求導(dǎo)向作用越強，效果越快顯現(xiàn)，則β越趨近于1。此處，大品規(guī)中各小品規(guī)呈現(xiàn)量小、面窄特點，亟需品牌培育導(dǎo)向措施的推動，故令β取值為0.8，α為0.2。其三，確定大品規(guī)A單客戶投放綜合系數(shù)。以客戶i為例，首先，計算客戶i大品規(guī)A投放系數(shù)。統(tǒng)計并加總該客戶6個小品規(guī)訂購量得到每個客戶大品規(guī)A訂購總量，用該客戶大品規(guī)投放總量除以所有投放客戶大品規(guī)A投放總量，得到該客戶大品規(guī)A投放系數(shù)；其次，計算客戶i參照品投放系數(shù)。統(tǒng)計客戶i云煙（軟珍品）訂購量，并求出該訂購量占所有投放客戶該品規(guī)總訂購量，求出該客戶大品規(guī)A參照品系數(shù)；最終，借助公式計算出大品規(guī)A的綜合投放系數(shù)（見表3）。

第二，確定單客戶投放量。將大品規(guī)投放總量乘以單客戶綜合投放系數(shù)，求出單客戶投放總量（見表3）。

3.3?拆包投放

拆包投放是指在確定單客戶平均投放量后，在大品規(guī)構(gòu)成的幾個小品規(guī)中確定具體投放給每一個零售客戶的投放品規(guī)的決策過程。拆包投放不能隨機派放，這將促使品規(guī)被分配給不恰當(dāng)?shù)牧闶劭蛻?，盡管讓更多的零售客戶了解該品規(guī)，但卻可能引發(fā)產(chǎn)品積壓、降價、再購率低等一系列問題，因而，需要更好分配辦法實現(xiàn)品規(guī)與零售客戶的結(jié)構(gòu)匹配。拆包投放具體可分為：試錯、標(biāo)簽、建模投放三類方法，三類方法也是拆包投放要經(jīng)歷的三個階段，試錯投放是基礎(chǔ)階段，為標(biāo)簽投放累積數(shù)據(jù)，標(biāo)簽投放為準(zhǔn)確建模提供依據(jù)。

3.3.1試錯投放

試錯法是通過隨機投放，試探市場反映，依據(jù)投放結(jié)果逐漸糾錯調(diào)整的投放思路。假設(shè)某大品規(guī)由m個小品規(guī)構(gòu)成。從投放客戶中挑選出一名零售客戶，查看其投放量，如果為1，則隨機從m個小品規(guī)中選擇一個品規(guī)i與之匹配，如大于1小于等于m，則隨機挑選相應(yīng)數(shù)量的品規(guī)投放給該客戶，若其投放量大于m，則按所有小品規(guī)每樣1條先投給該客戶，然后再從品規(guī)中隨機挑選一個品規(guī)按剩余數(shù)量投給該客戶，程序一直運轉(zhuǎn)直至每個品規(guī)的投放量投放為止。經(jīng)歷幾個投放周期后，逐漸發(fā)現(xiàn)在隨機匹配下的產(chǎn)品和零售客戶存在明顯的不匹配現(xiàn)象，如零售客戶j投放的品規(guī)i長期滯銷，條毛利率極低，說明零售客戶j所覆蓋的消費者對品規(guī)i的接受度低，則再次投放給該客戶投放貨源時應(yīng)避開品規(guī)i。

3.3.2標(biāo)簽投放

標(biāo)簽投放是在歷經(jīng)試錯糾偏過程后，給現(xiàn)有的零售客戶設(shè)置經(jīng)營績效等級標(biāo)簽，以提高投放效率。歷經(jīng)反復(fù)的試錯糾錯過后，各品規(guī)將逐漸找準(zhǔn)與之相匹配的零售客戶，可直接根據(jù)零售客戶與各品規(guī)的對應(yīng)關(guān)系，針對每個品規(guī)，對每個零售客戶按照經(jīng)營各績效好壞進行評級，并給予其貼上相應(yīng)潛力品規(guī)經(jīng)營績效等級標(biāo)簽，當(dāng)確定某潛力品規(guī)的投放去向時，按照該品規(guī)經(jīng)營績效將零售客戶由高到底排序，并按照該順序進行貨源投放，優(yōu)先滿足該品規(guī)經(jīng)營績效好的客戶需求。

3.3.3建模投放

盡管標(biāo)簽投放方法較之試錯法能準(zhǔn)確顯示每個零售客戶與每個潛力品規(guī)的匹配關(guān)系，極大地提高貨源投放精準(zhǔn)性，但卻受前期運行結(jié)果的限制，當(dāng)擴大投放面或引入新品規(guī)后，仍需要經(jīng)過前期的試錯運行之后，才能較為準(zhǔn)確貼上品規(guī)標(biāo)簽。建模投放法是基于標(biāo)簽法長期運行數(shù)據(jù)，通過提取品規(guī)與零售客戶特征，找尋兩者間的匹配對應(yīng)關(guān)系，從而通過識別每個品規(guī)的特征，再借助與之對應(yīng)的零售客戶特征，即可找出其投放對象。

具體操作步驟如下：其一，提取品規(guī)特征描述變量。選取價格、品牌、焦油含量、外形、產(chǎn)地等維度描述品規(guī)特征；其二，提取零售客戶特征描述變量。從檔位、商圈、地理位置、業(yè)態(tài)、經(jīng)營面積等維度全方位描述零售客戶特征；其三，將每個品規(guī)經(jīng)營業(yè)績標(biāo)簽為A的零售客戶篩選出來，作為分析對象；其四，采取對應(yīng)分析法，建立產(chǎn)品特征與零售客戶特征之間的對應(yīng)關(guān)系。其五，基于所構(gòu)建的產(chǎn)品特征與零售客戶特征對應(yīng)模型，當(dāng)商業(yè)企業(yè)引入新的小品規(guī)時，再經(jīng)過品規(guī)打包確定各投放客戶投放量之后，則可通過小品規(guī)產(chǎn)品特征，直接找出與之相匹配的零售客戶予以投放。

4結(jié)論

潛力品規(guī)適合選用PCMC投放方式而不適用以零售客戶檔位劃分為依據(jù)的投放方式。但PCMC在發(fā)揮穩(wěn)定既有市場作用同時，也將投放對象局限于已經(jīng)對該品規(guī)具有訂購行為的零售客戶，阻礙了潛力品規(guī)在市場上進一步發(fā)展與壯大。文章提出“品規(guī)打包法”，試圖打破傳統(tǒng)的將品規(guī)視作獨立個體的傳統(tǒng)投放觀念，利用打包的思想，將小品規(guī)聚合成大品規(guī)，實現(xiàn)擴面的目的。提出了品規(guī)打包法與PCMC組合投放策略，對潛力品規(guī)進行貨源投放，借助PCMC滿足潛力品規(guī)“投得準(zhǔn)”的基本需求，再憑借“品規(guī)打包法”以匹配其“擴面增量”特殊發(fā)展需求。組合策略實施的聚類打包、整包決策、拆包投放三步驟，為潛力品規(guī)成長與發(fā)展提供明確路徑。

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[基金項目]陜西省煙草公司延安市公司科技項目（項目編號：YAYC-KJ-2102）。

[作者簡介]張一博（1984-），男，漢族，陜西澄城人，碩士，經(jīng)濟師，研究方向：卷煙營銷、供應(yīng)鏈管理；史浪（1989—），男，碩士，研究方向：信息與計算科學(xué)；劉思宇（1993-）女，陜西延安人，文學(xué)學(xué)士，研究方向：企業(yè)管理；常敏榮（1998-）女，陜西西安人，碩士，研究方向：科技金融。