羅心怡

[ 關(guān)鍵詞] 水墨；藝術(shù)形式；廣告設(shè)計(jì)

一、引言

在當(dāng)今競爭激烈的廣告行業(yè)中，視覺設(shè)計(jì)作為傳遞信息和引發(fā)觀眾共鳴的關(guān)鍵元素，一直在不斷探索新的表現(xiàn)方式和藝術(shù)元素的融合。中國傳統(tǒng)水墨畫作為中華傳統(tǒng)文化的瑰寶之一，具有悠久的歷史和卓越的藝術(shù)價(jià)值[1]，其博大精深的文化底蘊(yùn)、別具一格的藝術(shù)語言，在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域漸漸受到人們的重視。文章研究的目的在于對水墨藝術(shù)元素運(yùn)用于廣告視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行深入的研究，探索它對傳達(dá)信息、激發(fā)情感及樹立品牌形象所可能產(chǎn)生的作用。水墨藝術(shù)因其特殊的筆墨技法與意境表達(dá)方式，不僅對傳統(tǒng)繪畫有著舉足輕重的作用，對當(dāng)代藝術(shù)也依然產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。通過對水墨藝術(shù)審美特點(diǎn)與文化內(nèi)涵的深度發(fā)掘，能夠給廣告設(shè)計(jì)提供全新的啟示與創(chuàng)意可能。水墨的意境抽象、筆墨韻律為廣告?zhèn)鬟f更有深度、更有內(nèi)涵的信息提供強(qiáng)有力的手段。文章將對實(shí)際案例及廣告作品進(jìn)行剖析，探究水墨藝術(shù)在視覺傳達(dá)上是怎樣達(dá)到情感共鳴的，又是怎樣利用它特有的表現(xiàn)形式來凸顯品牌獨(dú)特性與文化底蘊(yùn)的。同時(shí)，筆者將深入研究水墨藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用情況，以揭示其在廣告設(shè)計(jì)中的多樣性和適用性。

二、中國畫中的水墨元素與廣告視覺設(shè)計(jì)的有機(jī)聯(lián)系

（一）水墨元素的含義

水墨元素實(shí)際上是水墨畫的中國風(fēng)，從事水墨畫創(chuàng)作時(shí)添加中國風(fēng)色彩，一般以人物、山川樹木、水流花鳥為主題。水墨畫一開始就是由中國傳統(tǒng)山水畫衍生而來，由山水畫演變而來。其與山水畫的區(qū)別在于，水墨畫多以大量筆墨加以渲染，從事水墨畫創(chuàng)作時(shí)，主要以抒發(fā)內(nèi)心情感為主，講究更多的繪畫意境與繪畫技巧，借助繪畫來展現(xiàn)人的內(nèi)心情感，使鑒賞者理解。這使水墨畫具有了非常深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，是藝術(shù)家通過不斷思考與學(xué)習(xí)而形成的精髓，有著非常強(qiáng)烈的審美效果。豐富是時(shí)代性與民族性在中國繪畫當(dāng)中非常重要的特點(diǎn)。

（二）水墨元素與廣告視覺設(shè)計(jì)的有機(jī)聯(lián)系

水墨元素與廣告設(shè)計(jì)之間的有機(jī)聯(lián)系在于它們共同體現(xiàn)了創(chuàng)作者對于藝術(shù)和設(shè)計(jì)的深刻思考，以及對文化傳統(tǒng)的敬重和借鑒。盡管水墨畫和廣告設(shè)計(jì)看似截然不同，但它們在本質(zhì)上都是藝術(shù)創(chuàng)作的表達(dá)形式，都需要設(shè)計(jì)者通過自身的思考和技巧來傳遞特定的信息和情感。水墨畫的繪制是一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的過程，需要藝術(shù)家通過獨(dú)特的筆墨技法和意境表達(dá)方式來呈現(xiàn)特定主題[2]。類似地，廣告設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的性質(zhì)進(jìn)行深刻的思考，并通過視覺元素來傳遞品牌核心價(jià)值與特征。這一深度思考與創(chuàng)造的過程，在二者間構(gòu)成相通。與此同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用亦是一個(gè)不容忽視的要素。好的水墨畫作品給廣告設(shè)計(jì)帶來了大量藝術(shù)素材，使設(shè)計(jì)更能反映出中國傳統(tǒng)文化特有的魅力。這一文化的繼承與交融，給廣告設(shè)計(jì)提供了更多、更豐富、更多元的表達(dá)方式，使設(shè)計(jì)作品擁有著深厚的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵。

三、廣告設(shè)計(jì)和水墨元素結(jié)合的重要性

（一）體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的民族化

在多元化、信息化高速發(fā)展的今天，廣告設(shè)計(jì)民族化已是迫在眉睫。在這樣的時(shí)代背景之下，不同國家之間的文化互相碰撞，并不斷地影響自身行業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者將自身優(yōu)秀的文化元素融入廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中就成了增強(qiáng)廣告競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一過程要求設(shè)計(jì)者必須有豐富的文化知識與文學(xué)素養(yǎng)。水墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀代表，它給廣告設(shè)計(jì)帶來了民族化的特殊表達(dá)方式。體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)民族化，就是要把自己國家特有的文化元素納入設(shè)計(jì)當(dāng)中去，去其糟粕，并在此基礎(chǔ)上表現(xiàn)出本土文化所蘊(yùn)含的意義。設(shè)計(jì)者文化素養(yǎng)與知識水平的高低，會對廣告設(shè)計(jì)深度與廣度產(chǎn)生直接的影響。水墨元素的導(dǎo)入既能表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化的博大精深，又能為廣告設(shè)計(jì)探索出一種民族表達(dá)方式。它既是中國文化的繼承，也是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的創(chuàng)新性嘗試。在我國國際貿(mào)易日益拓展的今天，廣告設(shè)計(jì)也需更密切的與國際接軌。在這一過程中，設(shè)計(jì)者需要對如何既能保持民族性，又能與國際廣告接軌給予足夠的重視。水墨元素對這種平衡起著獨(dú)特的作用，它不僅有利于同國際廣告對話，而且能凸顯中國文化特有的魅力。這種組合會讓中國廣告設(shè)計(jì)擁有更強(qiáng)大的國際競爭優(yōu)勢，更能滿足市場多元化需求。但當(dāng)前國內(nèi)部分設(shè)計(jì)者的廣告設(shè)計(jì)普遍存在著西化成分過高，忽略本國民族元素等現(xiàn)象。這一現(xiàn)象既讓設(shè)計(jì)喪失民族特色，又不利于將中華文化傳統(tǒng)魅力展現(xiàn)給世人。所以，在學(xué)習(xí)國外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一定要堅(jiān)持自己民族的文化元素，這樣才能讓廣告設(shè)計(jì)在吸收國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上還能保持特有的中國特色，從而保證中國廣告設(shè)計(jì)更有生命力、更吸引國際。

（二）設(shè)計(jì)內(nèi)容可以多樣化、個(gè)性化

在現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)展的大環(huán)境中，廣告設(shè)計(jì)所面對的審美觀與市場需求也隨之發(fā)生了改變。設(shè)計(jì)者要不斷提高自己的創(chuàng)造力，跟隨審美的轉(zhuǎn)變?nèi)ダ斫馐袌雠c人的審美要求。當(dāng)我們尋求創(chuàng)意形式的改變時(shí)，重點(diǎn)在于注入新鮮的精神內(nèi)容，不至于陷入審美疲勞使設(shè)計(jì)程序化。水墨元素的導(dǎo)入，給廣告設(shè)計(jì)帶來多樣化、個(gè)性化的可能。現(xiàn)代社會通過網(wǎng)絡(luò)來獲得資源，設(shè)計(jì)者能夠很容易地獲得多種多樣的創(chuàng)意形式。但簡單地追求形式的改變易造成審美疲勞。就廣告設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)者應(yīng)既重視外在形式上的革新，又要重視內(nèi)在精神內(nèi)涵上的灌注。水墨元素在中國傳統(tǒng)文化中具有代表性，它給設(shè)計(jì)者帶來了大量的創(chuàng)作靈感，使得設(shè)計(jì)內(nèi)容更多樣化、個(gè)性化。水墨元素所具有的特殊魅力，不僅僅源于它的藝術(shù)形式，還在于它對于感情的深切抒發(fā)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)水墨元素能夠在藝術(shù)表現(xiàn)上不斷豐富其特征。為了提高設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)張力，他們將現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素和傳統(tǒng)水墨元素緊密地結(jié)合起來，讓現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)具備中國風(fēng)和濃厚的地域特性，在國際范圍內(nèi)引起很大的反響[3]。這種多樣化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)既能引起受眾的關(guān)注，又能賦予品牌更深的文化內(nèi)涵，并增強(qiáng)其藝術(shù)性與表現(xiàn)力。所以，將水墨元素融入廣告設(shè)計(jì)中，對設(shè)計(jì)內(nèi)容多樣化、個(gè)性化具有積極作用。

（三）實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的人性化、內(nèi)涵化

當(dāng)代從事廣告設(shè)計(jì)時(shí)，都認(rèn)為所設(shè)計(jì)出來的作品應(yīng)該是人性化的，才能實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)涵，才能傳達(dá)出正能量和引領(lǐng)思想風(fēng)向。當(dāng)前人們工作壓力相對較大，在享受廣告設(shè)計(jì)之余，更加追求寧靜之美，使自己的心在浮躁的社會里能獲得一次洗滌，使心靈得以舒展，向往歸向自然，去感受自然之美。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下好的廣告設(shè)計(jì)主題多以峰巒、海洋、田園風(fēng)光等為主，這都可以使人認(rèn)識自然的景色，易于產(chǎn)生共鳴和情愫。設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)時(shí)仍然應(yīng)該采取以人為本的原則，其設(shè)計(jì)的目的是服務(wù)于人，為了達(dá)到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)者必須在設(shè)計(jì)過程中體現(xiàn)人與自然的和諧。水墨畫實(shí)際上是由中國山水畫演變而來，當(dāng)我們從事水墨畫創(chuàng)作時(shí)，多數(shù)情況下都會展現(xiàn)出人與人之間，以及人與自然之間和諧共處的情調(diào)，滿足了當(dāng)代人的審美需求。添加一些水墨元素，能使人體會當(dāng)時(shí)人的哲學(xué)情感及對于山水自然的喜愛之情，并在當(dāng)今社會領(lǐng)略自然的神奇。

四、水墨畫在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）設(shè)計(jì)過程中元素畫面的“大道至簡”

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對水墨畫的運(yùn)用是基于“大道至簡”的設(shè)計(jì)思想，其元素畫面建構(gòu)過程體現(xiàn)出了特有的專業(yè)性與學(xué)術(shù)性。水墨廣告用簡練的語言、深邃的視覺體驗(yàn)，傳遞出水墨文化的本質(zhì)內(nèi)涵。傳統(tǒng)水墨元素之所以重要，是因?yàn)樗赜械暮啙嵁嬅?，以簡單的用筆抒發(fā)了豐富的思想感情。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)秉承了這一思想，強(qiáng)調(diào)畫面空間結(jié)構(gòu)排布要嚴(yán)謹(jǐn)而有條理。通過簡約搭建，可以讓受眾感知水墨文化的豐富內(nèi)涵。設(shè)計(jì)者將留白手法廣泛應(yīng)用于廣告創(chuàng)作之中，借助大量留白抒發(fā)主觀思想。留白既將藝術(shù)形式發(fā)揮到極致，又能使受眾在鑒賞過程中對空白部分充滿遐想并滿足精神需求。這一留白手法使得虛實(shí)相生，表現(xiàn)出特殊的結(jié)構(gòu)表達(dá)形式，讓受眾從留白中領(lǐng)略到了深厚的藝術(shù)內(nèi)涵。水墨畫運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出“大道至簡”的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)者以簡潔的圖片與語言、留白等手段的應(yīng)用，使得水墨文化所具有的特色得到充分展現(xiàn)，給受眾帶來獨(dú)特的精神體驗(yàn)。這一專業(yè)與學(xué)術(shù)并存的設(shè)計(jì)歷程既繼承了傳統(tǒng)水墨畫之精華，又顯示出廣告設(shè)計(jì)之創(chuàng)新與藝術(shù)。

（二）黑白配色的設(shè)計(jì)內(nèi)核并非“非黑即白”

水墨畫元素廣告設(shè)計(jì)中黑白配色設(shè)計(jì)的核心不是“非黑即白”的設(shè)計(jì)，而是將豐富的灰調(diào)進(jìn)行整合，展現(xiàn)出一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感。傳統(tǒng)水墨畫突出黑白兩色以體現(xiàn)民族風(fēng)格，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)則是基于這種傳統(tǒng)的革新。廣告設(shè)計(jì)者對黑白色的使用并不局限于純黑或純白，而更多的是通過巧妙地使用灰調(diào)來表現(xiàn)顏色的水平與豐富程度。這一設(shè)計(jì)形式既繼承水墨畫無色的特性，又通過墨和水的不同配比渲染，并以特殊的毛筆筆法營造酣暢淋漓的表現(xiàn)效果。墨并不是真正意義上的色彩，它代表著一種色彩的度，這一設(shè)計(jì)手法使廣告畫面能深入表現(xiàn)大自然中的元素，反映出對自然的情感表現(xiàn)。黑與白的色彩搭配不僅在表現(xiàn)形式上追求極致的美感，更讓觀賞者體會到“計(jì)白當(dāng)黑，以一當(dāng)十”的欣賞效果，代表著對大自然的情感賦予了新的生命。水墨廣告設(shè)計(jì)在黑白配色上并不是單一極端的選擇，它通過巧妙地利用灰調(diào)，營造豐富層次與深度感，彰顯專業(yè)性與學(xué)術(shù)性相結(jié)合的設(shè)計(jì)內(nèi)核。這一設(shè)計(jì)手法在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，也顯示出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的新意和獨(dú)到之處。

（三）藝術(shù)融合設(shè)計(jì)體現(xiàn)出“以形寫神”

在做水墨畫廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者主要運(yùn)用“以形寫神”這一表現(xiàn)手法，而水墨元素能帶給人們?nèi)绱松羁痰捏w會與感悟，其理由是欣賞者能從欣賞作品中領(lǐng)略到設(shè)計(jì)者所要表現(xiàn)的思想與感受。以形寫神，實(shí)際上是借形式表現(xiàn)某種味道與意義。如今的傳統(tǒng)繪畫手法，繪畫者對事物的形狀先做一個(gè)簡單的推敲，把這一形狀以單純的形式表現(xiàn)出來，注重刻畫事物的氣韻與含義。而中國古代繪畫家在繪畫時(shí)，若僅僅把形呈現(xiàn)給人，就無法使作品變成好作品，唯有把形與神共同呈現(xiàn)給人，才能使人從畫中獲得更深刻的體會[4]。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)水墨元素廣告時(shí)，還應(yīng)多運(yùn)用這一表達(dá)技巧，用簡單的形式來表達(dá)事物的氣韻，再加些個(gè)人感覺，便于觀賞者有更深刻的認(rèn)識與感受。這一形式手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中去，給廣告設(shè)計(jì)帶來了新生與生機(jī)。

（四）水墨藝術(shù)元素設(shè)計(jì)彰顯“人文情懷”

水墨藝術(shù)元素既是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的點(diǎn)綴，也是抒發(fā)“人文情懷”的重要方式。設(shè)計(jì)者致力于在廣告設(shè)計(jì)中融入中國特有的水墨元素，讓人在享受廣告的同時(shí)也能體會東方美的深厚意蘊(yùn)。水墨廣告設(shè)計(jì)所追求的不只是傳達(dá)商品的信息，而是要深刻地表現(xiàn)中國東方文化之美。設(shè)計(jì)者將水墨畫中包含的人文思想巧妙地導(dǎo)入廣告設(shè)計(jì)的過程之中，讓人們欣賞到古代中國的種種思想美與哲學(xué)意識。這類設(shè)計(jì)在提高設(shè)計(jì)水平的同時(shí)，也增強(qiáng)了設(shè)計(jì)者的人文素養(yǎng)。水墨元素的大量運(yùn)用使得廣告飽含著歷史文化，比如唐代之繁榮、明代之強(qiáng)盛等，顯示出中國文化中豐富的內(nèi)容。水墨廣告設(shè)計(jì)以儒釋道相結(jié)合貫穿始終，融中西文化于一爐，表現(xiàn)出富有時(shí)代性。設(shè)計(jì)者通過虛實(shí)相生的方式，在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)精髓，體現(xiàn)“文以載道”。這類設(shè)計(jì)既對內(nèi)宣傳了中國傳統(tǒng)文化，又對外傳達(dá)了國際貿(mào)易中國廣告設(shè)計(jì)謙謙君子的氣質(zhì)。水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用促使廣告設(shè)計(jì)不斷變革，給業(yè)界帶去全新的理念與藝術(shù)表達(dá)方式。

五、結(jié)語

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在某種程度上與我國傳統(tǒng)文化元素有不謀而合、異曲同工之處，現(xiàn)代人不光需要在視覺上直觀地感受到?jīng)_擊，還要在設(shè)計(jì)作品上感受到美的呈現(xiàn)，從而體現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的主旨[5]。通過準(zhǔn)確地融入水墨元素，使廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出民族化、多樣化和個(gè)性化的突出性能。水墨畫所具有的審美特點(diǎn)給廣告帶來了深度與內(nèi)涵，使藝術(shù)和商業(yè)達(dá)到了巧妙結(jié)合。這種融合既給廣告帶來全新的創(chuàng)意可能，又展示出中華傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的豐富意蘊(yùn)，使得廣告設(shè)計(jì)更具有時(shí)代性與國際競爭力。