盧嘉杰 張晗

摘 要：在數(shù)字媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及受眾個(gè)性化內(nèi)容需求和媒體消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，在線視頻方興未艾。本文以詹金斯（Henry Jenkins）的媒介融合理論和參與式文化理論為分析框架，從技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和文化的層面探討在線視頻作為一種新型數(shù)字閱讀文本的可能性。需要強(qiáng)調(diào)的是，本文所討論的“在線視頻”特指通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻呈現(xiàn)文字文本，且以字幕和旁白為主要內(nèi)容的視頻。本文發(fā)現(xiàn)：非線性、碎片化的在線視頻內(nèi)容在信息獲取功能上部分取代了線性的印刷文本；在線視頻本身也存在弱化視覺(jué)內(nèi)容、強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容的文本化趨勢(shì)。本文認(rèn)為，將在線視頻納入數(shù)字閱讀文本的范疇，是對(duì)數(shù)字閱讀內(nèi)涵邊界的合理拓展，能為在線視頻、人工智能生產(chǎn)視頻等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字閱讀；媒介融合；參與式文化；在線視頻

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.01.004 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

著錄格式：盧嘉杰，張晗. 作為數(shù)字閱讀文本的在線視頻：一項(xiàng)基于媒介融合視角的分析[J].數(shù)字出版研究，2024，3（1）：25-32.

1 媒介融合形態(tài)中的數(shù)字閱讀

近年來(lái)，在各種新興數(shù)字媒介技術(shù)的推動(dòng)下，不同形態(tài)的媒介內(nèi)容在數(shù)字媒體平臺(tái)中逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。相應(yīng)地，數(shù)字閱讀的形態(tài)也發(fā)生了新的變化——通過(guò)在線視頻來(lái)呈現(xiàn)文字內(nèi)容的創(chuàng)作手法正在被越來(lái)越多的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者采用。在嗶哩嗶哩（Bilibili）這個(gè)以長(zhǎng)視頻為主要內(nèi)容的平臺(tái)上，“硬核的半佛仙人”（746.4萬(wàn)粉絲）、“巫師財(cái)經(jīng)”（284.0萬(wàn)粉絲）、“學(xué)院派Academia”（122.4萬(wàn)粉絲）等具有一定影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者都使用了一種與傳統(tǒng)視頻截然不同的創(chuàng)作手法。

在上述創(chuàng)作者的作品中，視覺(jué)化的內(nèi)容多數(shù)是自然風(fēng)光、城市景色、人物特寫(xiě)、電腦特效，甚至是動(dòng)圖和表情包等非自制素材。這些素材多數(shù)與視頻的主題內(nèi)容沒(méi)有直接關(guān)系，僅僅是用于填補(bǔ)視覺(jué)內(nèi)容部分的空白，甚至創(chuàng)作者只是對(duì)素材進(jìn)行了簡(jiǎn)單的剪輯拼接，并沒(méi)有深度的創(chuàng)作實(shí)踐。而這些作品的核心內(nèi)容則是創(chuàng)作者撰寫(xiě)的文案。在一段時(shí)長(zhǎng)30分鐘左右的視頻中，文案的篇幅一般在5 000～10 000字，篇幅具體的字?jǐn)?shù)取決于文案朗讀的語(yǔ)速。通常而言，觀看一部以文案為主要內(nèi)容的視頻作品，獲得的信息量與閱讀一篇深度新聞報(bào)道相當(dāng)。在個(gè)別作品中，文本的篇幅甚至?xí)^(guò)一部中篇小說(shuō)。例如，“巫師財(cái)經(jīng)”創(chuàng)作的一部分析中國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展史的視頻，文本量高達(dá)12萬(wàn)字，視頻長(zhǎng)度超過(guò)4小時(shí)。

在一些早期的研究中，盡管有研究者反對(duì)將在線圖片和視頻納入數(shù)字閱讀的研究范疇，認(rèn)為數(shù)字閱讀只需要關(guān)注語(yǔ)言符號(hào)內(nèi)容（即文字文本），而不應(yīng)該“把‘閱讀的內(nèi)涵無(wú)限擴(kuò)大”^[1]。但這一觀點(diǎn)顯然未能涵蓋媒介融合中的數(shù)字閱讀的新形態(tài)。

首先，即使是在傳統(tǒng)的印刷出版物中，也存在大量的畫(huà)冊(cè)、圖志、漫畫(huà)、繪本等以圖片內(nèi)容為主體的圖書(shū)。而且，我國(guó)《出版管理?xiàng)l例》（2020年第五次修訂版）^[2]亦將音像制品與報(bào)紙、期刊、圖書(shū)等印刷媒體內(nèi)容和電子出版物等共同列為出版物范疇。因此，閱讀行為的對(duì)象理應(yīng)包含圖片和視頻等多媒體文本，而不僅僅是文字文本。

同時(shí)，有相關(guān)研究^[3]指出，在各種新媒介技術(shù)的助力下，閱讀的媒介和場(chǎng)景邊界愈發(fā)模糊，與數(shù)字閱讀有關(guān)的行業(yè)實(shí)踐及學(xué)術(shù)研究需要積極主動(dòng)地適應(yīng)當(dāng)前高度融合的媒體環(huán)境。在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，數(shù)字閱讀的文本不再僅限于靜態(tài)的文字，同時(shí)還可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的視頻來(lái)呈現(xiàn)文字內(nèi)容，并在視頻中配以文字旁白，為受眾提供多種感官的數(shù)字閱讀方式。而且就受眾的媒體產(chǎn)品使用偏好而言，在消費(fèi)篇幅較短、娛樂(lè)性較強(qiáng)的數(shù)字閱讀文本時(shí)，視頻會(huì)是一種更有吸引力的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。一項(xiàng)關(guān)于青少年的媒體使用和注意力的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，青少年群體會(huì)將更多的時(shí)間用于消費(fèi)視頻、音頻和互動(dòng)式媒體產(chǎn)品，用于閱讀文本的時(shí)間卻是最少的^[4]。正如這項(xiàng)研究所總結(jié)的那樣：年輕一代的媒體使用者更傾向于通過(guò)搜索視頻內(nèi)容來(lái)獲取信息，在這些媒體使用者的眼中，文字似乎已經(jīng)不再存在；在他們的閱讀體驗(yàn)中，視頻內(nèi)容在功能層面已經(jīng)部分取代了文字內(nèi)容。

最關(guān)鍵的是，在當(dāng)今這個(gè)各類媒介高度融合的媒體環(huán)境中，在實(shí)踐層面幾乎已經(jīng)無(wú)法只使用一種形態(tài)的媒介內(nèi)容來(lái)制作媒體產(chǎn)品。暫且不說(shuō)各種天然具有媒介融合特性的數(shù)字媒體產(chǎn)品，即使是傳統(tǒng)的印刷圖書(shū)，也有不少書(shū)本附上了二維碼，以便于讀者通過(guò)手機(jī)掃碼獲取一些無(wú)法在印刷書(shū)本中呈現(xiàn)的內(nèi)容。

2 理解媒介融合：從技術(shù)、產(chǎn)業(yè)到文化

不同形態(tài)的媒介內(nèi)容不斷相互融合，是當(dāng)前媒體環(huán)境中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，也是媒介技術(shù)和媒體產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于數(shù)字閱讀文本這一形態(tài)的媒介內(nèi)容而言，引入媒介融合理論這一分析框架，可以更有針對(duì)性地對(duì)以下三個(gè)近年新興現(xiàn)象進(jìn)行分析。

第一，得益于各種媒介技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)今的數(shù)字閱讀文本形態(tài)愈發(fā)多樣化，且各種媒介形態(tài)文本的互文性也愈發(fā)增強(qiáng)，媒介融合理論在技術(shù)層面的分析將有助于更深入地理解數(shù)字閱讀文本形態(tài)的變化及其社會(huì)影響。第二，在出版業(yè)界的實(shí)踐中，數(shù)字閱讀文本與各種新形態(tài)媒介內(nèi)容的融合不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，同時(shí)也反映在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化中，媒介融合理論為分析新業(yè)態(tài)中的數(shù)字閱讀文本生產(chǎn)模式提供了有價(jià)值的視角。第三，更為重要的是，數(shù)字閱讀文本是一種文化產(chǎn)品，需要穿透技術(shù)和產(chǎn)業(yè)層面的表象，從文化實(shí)踐的層面去理解數(shù)字閱讀文本形態(tài)的變化，而媒介融合理論對(duì)于媒介文化的關(guān)注可提供有益的參考。

基于上述三點(diǎn)分析，本文援引詹金斯（Henry Jenkins）關(guān)于媒介融合（Media Convergence）和參與式文化（Participatory Culture）的有關(guān)理論框架，把觀看在線視頻視作一種新的數(shù)字閱讀形態(tài)，探討在當(dāng)今的媒介融合環(huán)境中，將特定形式的在線視頻內(nèi)容作為數(shù)字閱讀文本的可能性，并從技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化三個(gè)層面論述媒介融合環(huán)境與數(shù)字閱讀文本發(fā)展之間的關(guān)系。

2.1 技術(shù)層面的媒介融合

當(dāng)談及媒介融合時(shí)，人們通常首先關(guān)注到的是由新媒介技術(shù)（尤其是數(shù)字化技術(shù)）所催生的不同媒體內(nèi)容形態(tài)在各種使用場(chǎng)景中所呈現(xiàn)的融合現(xiàn)象。這是從技術(shù)角度對(duì)媒介融合進(jìn)行的理解。例如，巴爾（Trevor Barr）便從這個(gè)角度出發(fā)，將“媒介融合”定義為運(yùn)用計(jì)算機(jī)的數(shù)字化技術(shù)對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行加工，并通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)傳播媒體內(nèi)容的現(xiàn)象^[5]。由于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，這種將數(shù)字媒介技術(shù)視為媒介融合主要推動(dòng)力的觀點(diǎn)在一定程度上是合理的。

目前絕大多數(shù)媒體產(chǎn)品都具備數(shù)字化的可能，或是已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以文字內(nèi)容為例，從生產(chǎn)加工到發(fā)行傳播，再到消費(fèi)使用，都已經(jīng)完全可以通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)完成。在過(guò)去，常規(guī)的做法是將實(shí)體印刷圖書(shū)加工為數(shù)字內(nèi)容，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，谷歌、百度、超星等平臺(tái)已經(jīng)將大量的印刷出版物轉(zhuǎn)變成為數(shù)字內(nèi)容。而現(xiàn)在，則有越來(lái)越多的文字內(nèi)容先通過(guò)數(shù)字文本的形態(tài)吸引消費(fèi)者，然后再以印刷圖書(shū)的形式發(fā)行，暢銷書(shū)如《明朝那些事兒》《鬼吹燈》《盜墓筆記》便是典型案例。

更為重要的是，當(dāng)今的人類社會(huì)正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，個(gè)體的工作生產(chǎn)和生活消費(fèi)及社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和公共治理都在逐步向數(shù)字化平臺(tái)過(guò)渡。正如弗盧（Terry Flew）所言，媒介融合只是更寬泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化數(shù)字轉(zhuǎn)型中的一個(gè)因素，因?yàn)樯鐣?huì)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)以及個(gè)人生活的各方面都會(huì)通過(guò)各種數(shù)字媒介技術(shù)和設(shè)備發(fā)生在當(dāng)今的媒體環(huán)境中^[6]。在這個(gè)大背景之下，媒介系統(tǒng)作為社會(huì)整體系統(tǒng)的組成部分，在數(shù)字媒介技術(shù)的推動(dòng)下，勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出多種形態(tài)的媒體內(nèi)容日益相互融合，甚至是催生出新形態(tài)媒體內(nèi)容的趨勢(shì)。

2.2 產(chǎn)業(yè)層面的媒介融合

在上述技術(shù)層面分析的基礎(chǔ)上，有學(xué)者認(rèn)為，媒介融合不僅僅體現(xiàn)在媒介技術(shù)的發(fā)展和變革層面，同時(shí)還和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間持續(xù)地相互影響。延森（Karl Bruhn Jensen）指出，媒介融合是一種跨越不同物質(zhì)技術(shù)和社會(huì)制度的傳播實(shí)踐^[7]。延森的這個(gè)觀點(diǎn)超越了媒介技術(shù)的局限，嘗試從社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度思考媒介融合的發(fā)生前提和后續(xù)影響。而德維爾（Tim Dwyer）則采用了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析視角，認(rèn)為媒介融合與媒介產(chǎn)業(yè)的權(quán)力關(guān)系有著不可分割的密切聯(lián)系，媒介融合現(xiàn)象是新的媒介技術(shù)被現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)及文化容納并適應(yīng)的過(guò)程^[8]。

毫無(wú)疑問(wèn)，新出現(xiàn)的媒介融合現(xiàn)象會(huì)對(duì)現(xiàn)有的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成影響，報(bào)紙銷量下降、電視廣告收入減少等挑戰(zhàn)都是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)所面臨的問(wèn)題。但同時(shí)，既有的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)影響媒介融合的發(fā)展路徑。例如，目前在為各大在線漫畫(huà)平臺(tái)服務(wù)的編輯和作者中，就有大量人員曾經(jīng)供職或供稿于紙質(zhì)漫畫(huà)雜志，這使得數(shù)字化的漫畫(huà)內(nèi)容生產(chǎn)模式繼承了部分紙質(zhì)漫畫(huà)雜志的特點(diǎn)，如以“話”為單位的更新方式及責(zé)任編輯對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的深度參與等；而在圖書(shū)出版行業(yè)，出版社在主動(dòng)推出數(shù)字圖書(shū)的同時(shí)，也在探索如何通過(guò)提升印刷圖書(shū)的設(shè)計(jì)和裝幀品質(zhì)來(lái)為實(shí)體圖書(shū)賦予工藝品和融合媒介的屬性，這樣做不僅可以提升讀者的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)還能通過(guò)智能手機(jī)、H5等多媒體設(shè)備和技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨媒介互動(dòng)。中信出版集團(tuán)近年出版的“三維互動(dòng)推理小說(shuō)”系列作品就是印刷圖書(shū)在媒介融合方面的突破嘗試，讀者需要使用手機(jī)掃描書(shū)中的二維碼獲得推理提示，驗(yàn)證推理結(jié)果是否正確。

2.3 文化層面的媒介融合

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)層面之下，還有一個(gè)更深層的要素在影響著媒介融合，那就是文化。關(guān)于文化如何影響媒介融合，詹金斯的有關(guān)研究提供了許多具有開(kāi)創(chuàng)性的理論。他認(rèn)為，媒介融合不僅僅是指橫跨多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，也不限于多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作，而是同時(shí)指向受眾為了尋求各種娛樂(lè)體驗(yàn)而在不同媒介之間遷移的行為——媒介融合鼓勵(lì)消費(fèi)者獲取新的信息，并把分散在各處的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)^[9]。

早在2004年，詹金斯便在一篇論文^[10]中指出人類社會(huì)的媒體環(huán)境中存在著這樣一種張力：一方面，用戶可以通過(guò)多種渠道獲得多元化的媒體內(nèi)容，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行更主動(dòng)有力的修改和傳播；而另一方面，則是少數(shù)幾家跨國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭幾乎掌控了傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。在這樣的背景下，需要重新定義何為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并重新認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

在當(dāng)下這個(gè)各類媒介高度融合的媒體環(huán)境中，用戶對(duì)于媒體產(chǎn)品的消費(fèi)不再僅僅指向產(chǎn)品的內(nèi)容，他們所參與的媒介實(shí)踐也已經(jīng)成了媒體消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。這種媒介實(shí)踐包括以下內(nèi)容：在不同的媒體產(chǎn)品中尋找、搜集與自己的興趣主題有關(guān)的內(nèi)容；運(yùn)用這些內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作；組成以共同興趣為基礎(chǔ)的社群^[11]。

當(dāng)我們把這個(gè)理論框架用于觀察圖書(shū)出版和閱讀時(shí)，會(huì)得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)。例如，《盜墓筆記》原本是《鬼吹燈》的讀者模仿創(chuàng)作，最后卻取得了不亞于后者的商業(yè)成功；而在另一個(gè)案例中，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《此間的少年》則遭到了金庸的起訴，作者江南被法院判決構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為^[12]。

綜上所述，在媒介融合的推動(dòng)下，普通用戶參與媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作在技術(shù)和文化層面上均較過(guò)去有了較大的主動(dòng)性和自由度。不過(guò)由于媒介融合的現(xiàn)實(shí)發(fā)展超前于相關(guān)法規(guī)政策的制定，因此在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)認(rèn)定方面依然存在未能清晰界定的領(lǐng)域。因此，對(duì)于實(shí)體出版圖書(shū)而言，用戶在參與式文化驅(qū)動(dòng)下的二次創(chuàng)作中仍存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。但在在線視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，由于視頻作品和文字作品之間天然存在著媒介內(nèi)容形態(tài)方面的差異，目前普通用戶仍然能有較大的消費(fèi)和創(chuàng)作空間。下文將結(jié)合在線視頻的特點(diǎn)，通過(guò)媒介融合和參與式文化的視角探討在線視頻作為數(shù)字閱讀文本的可能性。

3 閱讀文本的視頻化呈現(xiàn)

3.1 早期形態(tài)：從電視節(jié)目到在線視頻

通過(guò)視頻來(lái)分享圖書(shū)內(nèi)容并不是一個(gè)新現(xiàn)象。早在電視時(shí)代，便有專門(mén)介紹圖書(shū)和分享閱讀經(jīng)驗(yàn)的電視節(jié)目，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)制作的《開(kāi)卷八分鐘》就是一個(gè)經(jīng)典案例?！堕_(kāi)卷八分鐘》由梁文道主持^①，于2007年1月1日開(kāi)始播出，至2014年12月31日結(jié)束，共完成了1 922期節(jié)目。據(jù)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)稱，《開(kāi)卷八分鐘》目前仍然可能是電視史上堅(jiān)持期數(shù)最多的讀書(shū)類電視節(jié)目^[13]。

不過(guò)隨著媒體環(huán)境的變化，電視在信息獲取和娛樂(lè)消遣方面的功能逐步被互聯(lián)網(wǎng)取代，電視節(jié)目的觀眾也開(kāi)始流失^[14]。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，本來(lái)就小眾的讀書(shū)類節(jié)目愈發(fā)失去廣告價(jià)值，從而逐漸消失在電視臺(tái)的節(jié)目列表中。在《開(kāi)卷八分鐘》停播之后，梁文道將同類型的讀書(shū)視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了《一千零一夜》這檔在線讀書(shū)視頻。而在同一時(shí)期，其他創(chuàng)作者也制作了以介紹圖書(shū)內(nèi)容為主題的在線視頻，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化模式取得了較好的盈利。其中，羅振宇制作的《羅輯思維》和樊登制作的《樊登讀書(shū)》（現(xiàn)改名為“帆書(shū)”）是較為成功的典型作品。

值得注意的是，羅振宇和樊登此前都曾經(jīng)在中央電視臺(tái)任職，當(dāng)他們通過(guò)在線視頻獲得商業(yè)成功之后，并沒(méi)有完全放棄在電視節(jié)目方面的發(fā)展，而是將通過(guò)在線視頻獲得的用戶注意力擴(kuò)展到電視受眾群體。2017年，樊登與廣東衛(wèi)視聯(lián)合制作了文化類講書(shū)競(jìng)技節(jié)目《我是講書(shū)人》；而羅振宇更是在2015—2021年連續(xù)七年與深圳衛(wèi)視合作舉辦跨年演講節(jié)目《時(shí)間的朋友》。

上述案例反映出，在媒介融合的大環(huán)境下，閱讀圖書(shū)、收看電視節(jié)目和觀看在線視頻并非完全相互排斥的媒體消費(fèi)行為。正如前文所回顧的媒介融合理論所指出的那樣，媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)是在各種不同的媒介中主動(dòng)獲取他們感興趣的內(nèi)容，并將有關(guān)內(nèi)容重新加工整合，由此形成他們真正消費(fèi)的媒體產(chǎn)品。而同時(shí)，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者也游走在各種不同的媒介之中，并結(jié)合不同媒介的特點(diǎn)，最大程度發(fā)揮專業(yè)技能和知識(shí)優(yōu)勢(shì)。讀書(shū)類節(jié)目從電視臺(tái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)，正是這種媒介融合趨勢(shì)所催生的一個(gè)例子?；蛟S可以把這個(gè)融合過(guò)程再引申一步，將電視上的讀書(shū)類節(jié)目看作印刷圖書(shū)與電視節(jié)目的融合。

3.2 閱讀類在線視頻的特點(diǎn)

盡管讀書(shū)類在線視頻與讀書(shū)類電視節(jié)目在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和制作流程中有諸多相通之處，但必須清楚地認(rèn)識(shí)到，與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，在線視頻具有以下特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)，使圖書(shū)的內(nèi)容能夠跳出文字的限制，在視頻中煥發(fā)出新的吸引力。

第一，在線視頻的播出不受電視節(jié)目編排計(jì)劃的限制，可以根據(jù)創(chuàng)作者的意圖和觀看者的需要設(shè)定時(shí)長(zhǎng)，可以更充分地呈現(xiàn)文字文本的內(nèi)容。從內(nèi)容消費(fèi)的角度看，觀眾可以自由選擇觀看在線視頻的時(shí)間、地點(diǎn)和方式，無(wú)需受到電視臺(tái)播出計(jì)劃的限制。從商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的角度看，在線視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者既可以通過(guò)點(diǎn)擊量和播放量獲得平臺(tái)提供的創(chuàng)作激勵(lì)，同時(shí)還可以通過(guò)節(jié)目訂閱的方式直接向觀眾收取費(fèi)用。這兩種商業(yè)盈利模式是電視節(jié)目通常難以實(shí)現(xiàn)的，而在線視頻在吸引到一定規(guī)模的受眾后，也可以像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣在視頻中加入貼片廣告，或是直接在內(nèi)容中植入廣告。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，在線視頻具有更多元化的盈利模式。

第二，在媒介融合的媒體環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的界線變得越來(lái)越模糊。在各種具有融合特點(diǎn)的媒介平臺(tái)上，一個(gè)用戶既是內(nèi)容消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者^[15]。如果從廣義的角度來(lái)理解“內(nèi)容生產(chǎn)”這個(gè)行為，用戶在媒介平臺(tái)上留下的使用痕跡和行為數(shù)據(jù)其實(shí)也可以被視為他們所生產(chǎn)的一種媒體內(nèi)容，因?yàn)檫@些使用痕跡和行為數(shù)據(jù)會(huì)被平臺(tái)算法用于訓(xùn)練內(nèi)容推送，從而成為平臺(tái)所提供的服務(wù)的一部分。此外，融合媒介平臺(tái)所倡導(dǎo)的參與式文化會(huì)鼓勵(lì)普通用戶制作和發(fā)布用戶創(chuàng)作內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。在這種文化氛圍下，在線視頻的內(nèi)容不再完全由專業(yè)的機(jī)構(gòu)和制作團(tuán)隊(duì)所主導(dǎo)，這是與傳統(tǒng)電視節(jié)目截然不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

第三，當(dāng)受眾通過(guò)在線視頻來(lái)閱讀圖書(shū)時(shí)，其獲取信息的方式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。一方面，視頻內(nèi)容打破了文字文本的線性思維方式^[16]。受眾通過(guò)在線視頻中的話語(yǔ)來(lái)理解圖書(shū)內(nèi)容，在一定程度上擺脫了文字文本中的線性邏輯和上下文之間的聯(lián)系，跟隨節(jié)目主持人或旁白的思路在文字文本的不同部分之間跳躍。此外，在線視頻的進(jìn)度條功能進(jìn)一步提供了更大程度的非線性閱讀自由。另一方面，隨著智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和設(shè)備的普及，受眾可以在更多的場(chǎng)景、更碎片化的時(shí)間中觀看在線視頻。與傳統(tǒng)的電視觀眾和圖書(shū)讀者相比，在線視頻受眾所獲得的信息更為碎片化，這在某種程度上降低了他們閱讀長(zhǎng)文字文本和觀看長(zhǎng)節(jié)目的注意力。一項(xiàng)由微軟進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，在2000年至2015年，人類注意力集中的平均時(shí)長(zhǎng)從12秒下降到了8秒，研究人員認(rèn)為，這顯然是愈發(fā)普及的數(shù)字媒介技術(shù)對(duì)人類的大腦產(chǎn)生了影響^[17]。而這十多年的時(shí)間，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、在線視頻飛速發(fā)展的時(shí)期。

第四，在線視頻內(nèi)容的消費(fèi)模式正在發(fā)生改變。在人們的通常認(rèn)知中，在線視頻平臺(tái)提供產(chǎn)品的形態(tài)毫無(wú)疑問(wèn)是直接作用于人類視覺(jué)的視頻。然而，嗶哩嗶哩這個(gè)在線視頻平臺(tái)的手機(jī)端應(yīng)用目前提供了一種功能，允許用戶在后臺(tái)播放視頻內(nèi)容，即使手機(jī)屏幕熄滅，播放也可以繼續(xù)進(jìn)行。這個(gè)功能的推出意味著，當(dāng)用戶在使用手機(jī)播放嗶哩嗶哩的在線視頻時(shí)，視頻的視覺(jué)內(nèi)容并非他們最關(guān)注的信息，他們真正想要獲取的是視頻的聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容。在以聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容為重點(diǎn)的在線視頻作品中，文案的重要性得到了凸顯，這使得在線視頻作為數(shù)字閱讀文本的可能性得到了確認(rèn)。

3.3 閱讀類視頻直播：互動(dòng)式營(yíng)銷與表演

在當(dāng)前的媒體融合環(huán)境中，視頻直播亦是一種不能忽視的在線視頻形式。出版業(yè)界普遍認(rèn)為，在媒介融合的背景下，視頻直播有助于實(shí)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容的多媒體化、互動(dòng)化和社交化傳播，對(duì)開(kāi)拓融合出版新業(yè)態(tài)具有重要意義^[18]。而且有相關(guān)研究^[19]已經(jīng)證實(shí)，視頻直播確實(shí)能為圖書(shū)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。

與前面分析過(guò)的讀書(shū)類在線視頻稍有不同，視頻直播在介紹和銷售圖書(shū)時(shí)更加側(cè)重于通過(guò)情感話語(yǔ)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和愉悅感，通過(guò)情感表達(dá)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，從而使受眾對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買興趣^[20]。從這個(gè)角度看，視頻直播提供的并非純粹的數(shù)字閱讀文本，而更像是一個(gè)具有親民意味的公共文化空間^[21]。與讀書(shū)類在線視頻相比，直播主播和受眾之間的關(guān)系更為開(kāi)放和平等，他們可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)。有研究^[22]認(rèn)為，這種互動(dòng)式營(yíng)銷對(duì)提升圖書(shū)銷量和打造出版品牌有積極影響。

但在某種程度上，受眾在觀看讀書(shū)類視頻直播時(shí)，與其說(shuō)是對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容感興趣，不如說(shuō)是在觀看主播的表演。對(duì)于主播而言，如何通過(guò)直播表演將圖書(shū)銷售出去，是他們?cè)谥辈r(shí)考慮的首要問(wèn)題。而對(duì)于受眾而言，是否能夠通過(guò)觀看直播獲得社交和情感方面的滿足，或許比了解圖書(shū)文本的內(nèi)容更令他們期待。有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在128家出版社舉辦的3 040場(chǎng)直播中，有83.16%的場(chǎng)次是銷售型直播（即俗稱的“帶貨直播”），而知識(shí)服務(wù)型直播的場(chǎng)次僅占14.38%^[23]。

上述數(shù)據(jù)揭示了讀書(shū)類視頻直播目前遇到的困境。一方面，視頻直播由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售和情感互動(dòng)，而忽略了對(duì)圖書(shū)文本內(nèi)容進(jìn)行有效的呈現(xiàn)；另一方面，受眾由于無(wú)法通過(guò)視頻直播清楚了解圖書(shū)的內(nèi)容，因而難以做出購(gòu)買決策。讀書(shū)類視頻直播在銷售轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力方面較弱，是業(yè)界的普遍現(xiàn)象^[24]。

視頻直播平臺(tái)作為當(dāng)今具有龐大受眾群體的融合媒介平臺(tái)，在用戶創(chuàng)作內(nèi)容和交互體驗(yàn)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。但如果要把視頻直播轉(zhuǎn)化為有可操作性的數(shù)字閱讀文本，則需要適當(dāng)弱化視頻直播的營(yíng)銷和表演屬性，重新回到圖書(shū)內(nèi)容和視頻文案中尋找能夠引起受眾文化興趣的元素，強(qiáng)化圖書(shū)內(nèi)容和視頻文案的參與式文化文本的屬性。

4 生成式人工智能模型的影響

自人工智能研究公司OpenAi在2022年11月發(fā)布ChatGPT以來(lái)，這款可通過(guò)自然語(yǔ)言與用戶進(jìn)行溝通的生成式人工智能模型迅速引起了全球各界的廣泛關(guān)注，在三個(gè)月內(nèi)便吸引了1.23億人次的活躍用戶^[25]，并且激發(fā)了百度、阿里、科大訊飛等國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)人工智能技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入。ChatGPT所展示出來(lái)的人工智能潛力甚至引發(fā)了多位人工智能專家和業(yè)界人士的擔(dān)憂，他們認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)會(huì)給社會(huì)和人類帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)^[26]。

在當(dāng)前的媒介內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中，無(wú)論是純文字的文本，抑或是靜態(tài)圖片，甚至是動(dòng)態(tài)視頻，都出現(xiàn)了越來(lái)越多的人工智能生成內(nèi)容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）。因此，在探討數(shù)字閱讀文本形態(tài)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，有必要將AIGC這種新形態(tài)的媒介內(nèi)容納入討論范圍，思考生成式人工智能模型帶來(lái)的影響。對(duì)于作為數(shù)字閱讀文本的在線視頻來(lái)說(shuō)，以ChatGPT為代表的生成式人工智能模型帶來(lái)的影響最有可能出現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，生成式人工智能模型可以快速分析數(shù)字化圖書(shū)的內(nèi)容，并自動(dòng)生成摘要文本。配合人工智能的語(yǔ)音合成功能，以介紹圖書(shū)內(nèi)容為主題的讀書(shū)類視頻的制作效率將會(huì)得到顯著提升。但是，這同時(shí)意味著視頻創(chuàng)作者的重要性在一定程度上會(huì)被人工智能技術(shù)沖淡，而且視頻內(nèi)容的同質(zhì)化程度會(huì)越來(lái)越高。

更重要的是，人工智能內(nèi)容生成算法會(huì)受到代碼工程師和訓(xùn)練工程師的個(gè)體認(rèn)知和習(xí)慣偏好的影響，且由于算法運(yùn)行在很大程度上不透明，其存在的偏差往往很難被察覺(jué)，因而存在“偏差隱藏”風(fēng)險(xiǎn)^[27]。如果受眾完全依賴在線視頻來(lái)了解圖書(shū)內(nèi)容，一旦視頻內(nèi)容由于算法出現(xiàn)偏差，受眾往往會(huì)受到誤導(dǎo)而不自知。

此外，人工智能技術(shù)目前已經(jīng)能夠通過(guò)收集真人外貌數(shù)據(jù)來(lái)生成虛擬數(shù)字人形象，這種技術(shù)目前已被廣泛運(yùn)用于在線直播中，替代真人主播進(jìn)行直播^[28]。當(dāng)生成式人工智能模型能夠完全整合文本生成、語(yǔ)音合成、虛擬數(shù)字人這三個(gè)方面的技術(shù)時(shí)，在線視頻也許會(huì)成為全自動(dòng)化的生成式人工智能批量產(chǎn)品，從而使創(chuàng)作者完全失去創(chuàng)作的主導(dǎo)權(quán)。更為嚴(yán)重的是，受眾也許會(huì)進(jìn)一步放棄圖書(shū)閱讀，轉(zhuǎn)向觀看海量的讀書(shū)類在線視頻，以此作為數(shù)字閱讀的替代行為。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論從技術(shù)、產(chǎn)業(yè)抑或是文化的層面觀察，媒介融合及參與式文化的興起和流行都已經(jīng)成為當(dāng)今媒體環(huán)境的明顯發(fā)展趨勢(shì)。各種數(shù)字媒介技術(shù)都在不斷加速這一發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的背景下，閱讀作為一種傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)品消費(fèi)行為，必然也會(huì)發(fā)生數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，數(shù)字閱讀行為所消費(fèi)的產(chǎn)品已不僅限于純靜態(tài)文字的文本，同時(shí)也包括通過(guò)視頻形式來(lái)呈現(xiàn)文本內(nèi)容的產(chǎn)品。

本文以此為切入點(diǎn)，探討了在線視頻作為數(shù)字閱讀文本的可能性。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在線視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式方面比傳統(tǒng)的電視節(jié)目更加靈活，視頻的時(shí)長(zhǎng)不受節(jié)目排期的限制，而且受眾在觀看場(chǎng)景方面具有更多的自主性。同時(shí)，在參與式文化的鼓勵(lì)和融合媒介技術(shù)的幫助下，普通受眾也能積極參與在線視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。此外，在線視頻改變了受眾獲取信息的方式，非線性、碎片化的視頻內(nèi)容在功能上部分取代了線性的圖書(shū)文字文本；與此同時(shí)，在線視頻本身也存在弱化視覺(jué)內(nèi)容、強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容的文本化趨勢(shì)。基于上述分析，本文認(rèn)為，在線視頻作為一種多媒體文本，正在進(jìn)一步拓展數(shù)字閱讀的理論內(nèi)涵與實(shí)踐邊界。

不過(guò)，作為另一種在線視頻形態(tài)的視頻直播，目前仍然過(guò)于注重圖書(shū)營(yíng)銷和娛樂(lè)社交目標(biāo)，而未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的文本數(shù)字閱讀功能。此外，近期興起的生成式人工智能模型在未來(lái)也許會(huì)對(duì)讀書(shū)類在線視頻的創(chuàng)作和消費(fèi)造成影響，值得我們警惕。

數(shù)字閱讀文本作為一種媒介產(chǎn)品，其形態(tài)發(fā)展、生產(chǎn)模式、消費(fèi)文化都無(wú)可避免地會(huì)受到不斷變化的媒介環(huán)境的影響。本文嘗試將數(shù)字閱讀文本置于媒介融合的大背景中，探討特定形式的在線視頻作為數(shù)字閱讀文本的可能性。在行業(yè)實(shí)踐層面，本文的分析和發(fā)現(xiàn)可為相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者提供具有前瞻性的參考；而在學(xué)術(shù)理論層面，本文的觀點(diǎn)則有助于將新興的相關(guān)媒介現(xiàn)象納入現(xiàn)有的學(xué)術(shù)討論范疇中，以回應(yīng)近年來(lái)的媒介環(huán)境變化，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，合理地拓展數(shù)字閱讀研究的邊界，為日后的相關(guān)研究奠定必要的基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介

盧嘉杰，男，博士，東莞理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院特聘副教授。研究方向：數(shù)字媒介與社會(huì)變遷。

張晗，女，博士，深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授。研究方向：數(shù)字出版與閱讀。

參考文獻(xiàn)

[1]姜洪偉.數(shù)字閱讀概念辨析及其類型特征[J].圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2013（9）：9-11.

[2]國(guó)務(wù)院.出版管理?xiàng)l例[EB/OL].（2020-11-29）[2023-10-01].https：//flk.npc.gov.cn/detail2.html？ZmY4MDgwODE3NzdkMDdjNTAxNzdiOGNlMmFlMDM4N2Y.

[3]敖然，李弘，馮思然.我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特征與趨勢(shì)[J].數(shù)字出版研究，2023，2（3）：67-73.

[4]HAYLES N K.Hyper and deep attention：The generational divide in cognitive modes[J].Profession，2007，6（1）：187-199.

[5]BARR T.Newmedia.com.au：The changing face of Australias media and communication[M].Sydney：Allen & Unwin，2000：21.

[6]弗盧.新媒體4.0[M].葉明睿，譯.北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2019：28.

[7]JENSEN K B.Media convergence：The three degrees of network，mass，and interpersonal communication[M].London：Routledge，2010：15.

[8]DWYER T.Media convergence[M].Maidenhead：Open University Press，2010：3.

[9]JENKINS H.Convergence culture：When old and new media collide[M].New York：New York University Press，2006：2.

[10]JENKINS H.The cultural logic of media convergence[J].International journal of culturalsStudies，2004，7（1）：33-43.

[11]詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2016：43-47.

[12]張紫楓，屈明穎.同人小說(shuō)數(shù)字出版與商業(yè)化侵權(quán)問(wèn)題研究：基于中、美、澳同人小說(shuō)侵權(quán)案例的比較[J].科技與出版，2022（11）：130-135.

[13]梁文道.開(kāi)卷八分鐘[EB/OL].[2023-10-05].https：//www.vistopia.com.cn/detail/23.

[14]盧嘉杰.媒介偏向?qū)γ浇槭褂眯袨榈挠绊懀阂噪娨暫突ヂ?lián)網(wǎng)為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，13（2）：38-41.

[15]POTTS J，HARTLEY J，BANKS J，et al.Consumer co-creation and situated creativity[J].Industry and innovation，2008，15（5）：459-474.

[16]波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：56-58.

[17]新浪科技.現(xiàn)代數(shù)字設(shè)備致人類注意力分散：比金魚(yú)還差[EB/OL].（2015-05-19）[2023-10-06].https：//tech.sina.cn/d/bk/2015-05-19/detail-icczmvup1941821.d.html.

[18]張啟陽(yáng)，張晶.出版深度融合背景下圖書(shū)直播衍生資源的開(kāi)發(fā)[J].科技與出版，2023（9）：36-43.

[19]袁金敏.直播時(shí)代：圖書(shū)營(yíng)銷的新機(jī)遇[J].現(xiàn)代出版，2017（1）：35-37.

[20]田嬌，景俊美.圖書(shū)直播“知識(shí)帶貨”模式的底層邏輯和未來(lái)趨向[J].編輯學(xué)刊，2023（5）：41-46.

[21]周敏，侯顆.直播熱潮下出版行業(yè)新走向探析：基于文化分析的路徑[J].科技與出版，2017（2）：71-75.

[22]曾建輝.圖書(shū)直播營(yíng)銷的興起與走向[J].現(xiàn)代出版，2017（4）：32-34.

[23]高海濤，段京池.中國(guó)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷：現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策：基于淘寶直播的實(shí)證分析[J].中國(guó)編輯，2021（5）：54-57.

[24]馬光輝，鄭蘇暉.出版業(yè)圖書(shū)直播帶貨的困境與紓解[J].現(xiàn)代出版，2022（2）：99-104.

[25]揭其濤，楊劍光，?；矍?媒體深度融合中的ChatGPT：邊界消逝、協(xié)同互嵌與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)[J].出版廣角，2023（11）：32-36.

[26]方曉.馬斯克等千名科技人士發(fā)公開(kāi)信：暫停訓(xùn)練比GPT-4更強(qiáng)大的AI系統(tǒng)[EB/OL].（2023-03-29）[2023-08-15].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22490961.

[27]謝梅，王世龍.ChatGPT出圈后人工智能生成內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)類型及其治理[J].新聞界，2023（8）：51-60.

[28]李穎，王家琪.拓展與重塑：元宇宙背景下我國(guó)虛擬主持人發(fā)展前瞻[J].中國(guó)電視，2023（8）：100-105.

Online Video as Digital Reading Text： An Analysis from the Perspective of Media Convergence

LU Jiajie1， ZHANG Han2

1. School of Literature and Media， Dongguan University of Technology， 523808， Dongguan， China; 2. School of Media and Communication， Shenzhen University， 618061， Shenzhen， China

Abstract： Facilitated by the prevalence of internet use， the demands for customised content and the transformation of media consumption， online videos have become prosperous in the era of digital media. In the light of Henry Jenkins theories of media convergence and participatory culture， this research explored the potential of online video for being a new type of digital reading text from the technological， industrial and cultural perspectives. It should be addressed that the ‘online video discussed in this research referred specifically to videos that present written text through moving video with voiceover and subtitles as the main content. It was found that： online videos partially replaced the information-access function of linear printed text with their non-linear and fragmental content; online videos had a tendency to highlight audio content and weaken visual content. In summary， it is reasonable expansion of the connotation boundaries of digital reading to consider online videos as a new type of digital reading text. This point of view can provide useful reference for the development of online video， AI-generated video and other emerging industries.

Keywords： Digital reading; Media convergence; Participatory culture; Online video

*基金項(xiàng)目：東莞理工學(xué)院2021年校級(jí)質(zhì)量工程“數(shù)字媒介互動(dòng)營(yíng)銷：從媒介理論到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：202102019）。

① 在制作《開(kāi)卷八分鐘》這檔讀書(shū)類電視節(jié)目之前，梁文道其實(shí)早已嘗試通過(guò)其他媒介傳播圖書(shū)內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)。他在香港商業(yè)電臺(tái)任職期間，便已主持過(guò)以閱讀為主題的廣播節(jié)目《打書(shū)針》?！按驎?shū)針”是香港當(dāng)?shù)氐乃渍Z(yǔ)，原意是指在書(shū)店堅(jiān)持不購(gòu)買而看完一本書(shū)。