雷勝男

山東省品牌建設(shè)促進(jìn)會 山東 濟(jì)南

一、引言

地域特色品牌的建設(shè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承具有十分重要意義。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，如何突顯出地域特色、塑造具有高辨識度和競爭力的品牌形象，成為地方政府和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。CBBE模型為地域特色品牌的價(jià)值構(gòu)建提供了科學(xué)、系統(tǒng)的框架與理論支持。

二、CBBE 模型及其構(gòu)成要素

1.關(guān)于CBBE 模型

CBBE模型的核心思想是，品牌價(jià)值主要存在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、感覺和體驗(yàn)之中，而非僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身?；诖?，CBBE模型提供了一種理解和評估品牌價(jià)值的方法，以幫助品牌管理者了解如何構(gòu)建和管理品牌資產(chǎn)。

2.CBBE 模型的構(gòu)成要素

（1）品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識是品牌的基本要素，包括品牌名稱、標(biāo)志和口號等。CBBE模型認(rèn)為，具有顯著性的品牌標(biāo)識，可以極大提高品牌的知名度和辨識度。

（2）品牌內(nèi)涵。績效和形象是品牌內(nèi)涵的兩個(gè)關(guān)鍵維度?？冃瞧放圃趯?shí)際使用過程中能給消費(fèi)者帶來的實(shí)用性，包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能和性能等方面；形象則是消費(fèi)者對品牌整體印象的感知。打造與產(chǎn)品或服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和偏好。

（3）品牌反應(yīng)。評判和感覺是品牌反應(yīng)的兩個(gè)重要維度。評判指消費(fèi)者對品牌的評價(jià)和意見，包括品牌的品質(zhì)、信譽(yù)和口碑等；感覺則是消費(fèi)者對品牌的情感和體驗(yàn)。品牌管理者應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者形成正面的品牌反應(yīng)，以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度和口碑效應(yīng)。

（4）品牌關(guān)系。品牌關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶和共鳴，這種共鳴可以體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和歸屬感上；建立適當(dāng)?shù)摹跋M(fèi)者―品牌”關(guān)系，可以提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，甚至將品牌作為自己社會身份的一部分。

三、基于CBBE 模型的地域特色品牌價(jià)值構(gòu)建機(jī)制

地域特色品牌以特定地區(qū)的文化、歷史和資源為基礎(chǔ)，其價(jià)值構(gòu)建與地域特色因素和消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為體驗(yàn)等高度相關(guān)；CBBE模型則為品牌價(jià)值構(gòu)建提供了一個(gè)科學(xué)的理論和框架基礎(chǔ)。

1.品牌標(biāo)識：要具有地域顯著性

品牌標(biāo)識是指用于代表和區(qū)分特定品牌的符號、標(biāo)志或其他可視元素，是品牌在市場中的重要視覺表現(xiàn)形式，能夠引起消費(fèi)者的注意并激發(fā)他們對品牌的情感和認(rèn)知。對于地域特色品牌而言，品牌標(biāo)識應(yīng)當(dāng)具備地域顯著性，即通過視覺元素能夠讓人們迅速聯(lián)想到特定的地理位置、文化傳統(tǒng)或其他獨(dú)特的地域特點(diǎn)。地域顯著性可以增強(qiáng)品牌與地域特色的關(guān)聯(lián)性，使品牌在市場中具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；通過品牌標(biāo)識準(zhǔn)確表達(dá)地域特色，可以讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生獨(dú)特性的認(rèn)知和情感連接。當(dāng)品牌標(biāo)識具備地域顯著性時(shí)，能夠有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，并通過消費(fèi)者之間的口碑傳播進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

2.品牌內(nèi)涵：突出地域特色的品牌績效與形象

地域特色品牌的內(nèi)涵應(yīng)突出地域特色的品牌績效與形象。其中，地域特色品牌績效可以展示其在地域特色方面的優(yōu)勢，地域特色品牌形象則往往與地域歷史、文化和傳統(tǒng)相關(guān)，通過將地域特色元素融入品牌形象的設(shè)計(jì)和表達(dá)，能夠增加品牌的辨識度和獨(dú)特性。突出地域特色的品牌績效與形象，能夠幫助地域特色品牌在競爭激烈的市場中找準(zhǔn)自己的定位和優(yōu)勢，同時(shí)也能夠利用地域特色的品牌形象來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，提高品牌的影響力和產(chǎn)品的市場份額。此外，突出地域特色的品牌績效與形象，有助于保持品牌的價(jià)值，維護(hù)品牌的持久穩(wěn)定發(fā)展，最終獲得消費(fèi)者的長期支持。

3.品牌反應(yīng)：重視消費(fèi)者對地域特色品牌的評價(jià)和感受

品牌反應(yīng)是CBBE模型中的一個(gè)重要概念，指的是品牌管理者對消費(fèi)者評價(jià)和感受做出積極的回應(yīng)，它體現(xiàn)了品牌管理者對消費(fèi)者需求的關(guān)注程度。對地域特色品牌而言，品牌反應(yīng)需要重視消費(fèi)者對地域特色因素的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，以及他們對品牌的評價(jià)和期望。消費(fèi)者在地域特色品牌所代表的地域文化、地理位置和資源等方面的評價(jià)和感受，對品牌的價(jià)值構(gòu)建至關(guān)重要，也直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、購買意愿和忠誠度，以及對品牌的認(rèn)知和情感連接。

4.品牌關(guān)系：探索穩(wěn)固的“消費(fèi)者―品牌”關(guān)系

品牌關(guān)系是品牌管理者與消費(fèi)者之間的相互作用與內(nèi)在聯(lián)系。構(gòu)建地域特色品牌時(shí)，品牌關(guān)系的建立與維護(hù)至關(guān)重要，通過探索與消費(fèi)者的互動和合作，品牌管理者可以與消費(fèi)者建立起長期、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感共鳴和忠誠度。首先，穩(wěn)固的品牌關(guān)系有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對地域特色品牌的認(rèn)知和情感連接。消費(fèi)者與品牌建立起良好的關(guān)系后，能充分體驗(yàn)和了解到品牌所代表的地域特色文化和價(jià)值，從而與品牌形成情感上的共鳴。其次，穩(wěn)固的品牌關(guān)系有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對地域特色品牌的忠誠度并帶動口碑傳播，會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿并愿意向他人推薦品牌，擴(kuò)大品牌的影響力。最后，穩(wěn)固的品牌關(guān)系還可以為地域特色品牌的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，幫助品牌管理者充分獲取消費(fèi)者的反饋和建議，并及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化品牌形象和產(chǎn)品，從而使地域特色品牌與消費(fèi)者需求保持一致，確保品牌影響力在市場中的長期穩(wěn)定。

四、地域特色品牌的價(jià)值構(gòu)建路徑：基于CBBE 模型視域

地域特色品牌的價(jià)值構(gòu)建是一個(gè)長期的過程，需要不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動和溝通，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的動態(tài)需求和市場環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整品牌的價(jià)值構(gòu)建路徑，充分展現(xiàn)品牌的地域特色和文化魅力，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

1.塑造地域特色品牌標(biāo)識

成功的地域特色品牌，其標(biāo)識的名稱、標(biāo)志、口號等都應(yīng)具備顯著性，能在消費(fèi)者心中迅速與特定地域的關(guān)聯(lián)。

（1）品牌名稱是消費(fèi)者獲取品牌信息的第一步，因此，地域特色的品牌名稱要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和地域特色。如某個(gè)著名風(fēng)景名勝地區(qū)的地域特色品牌名稱，最好能包含這個(gè)風(fēng)景名勝的信息，這樣消費(fèi)者在聽到品牌名稱時(shí)，就能聯(lián)想到該地區(qū)的美景。此外，品牌名稱要簡易記憶，以便消費(fèi)者能輕松地接受和傳播。

（2）在設(shè)計(jì)地域特色品牌標(biāo)志時(shí)，要納入地域特色元素，以突出其地域性特點(diǎn)，消費(fèi)者在看到品牌標(biāo)志時(shí)能夠迅速聯(lián)想到該地區(qū)的歷史、文化或其他獨(dú)有的特點(diǎn)。

（3）品牌口號須是簡短而富有內(nèi)涵的語句，能夠概括并傳遞品牌的核心價(jià)值和特點(diǎn)。品牌口號要與品牌名稱和標(biāo)志的內(nèi)涵一致，具備簡潔明了、容易理解和記憶的特點(diǎn)，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的地域特色和獨(dú)特之處，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。

2.豐富地域特色品牌的內(nèi)涵

地域特色品牌的內(nèi)涵應(yīng)與其所在地區(qū)的自然、歷史和文化等特點(diǎn)契合。這種內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)，也應(yīng)包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感體驗(yàn)。因此，構(gòu)建地域特色品牌內(nèi)涵時(shí)，要從績效和形象兩個(gè)維度進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)。

在績效維度方面，要強(qiáng)調(diào)地域特色品牌在產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)際效果和優(yōu)勢，將地區(qū)特有的資源和優(yōu)勢融入產(chǎn)品和服務(wù)，尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。如“煙臺蘋果”品牌可以突出其口感、色澤、質(zhì)量和營養(yǎng)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠從實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)中感受到獨(dú)特的地域特色。在形象維度方面，要重視消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知和情感體驗(yàn)，利用與地域特色相關(guān)的歷史、文化和自然風(fēng)光等元素來打造品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該地區(qū)的聯(lián)想和情感共鳴。如通過品牌故事、廣告宣傳等方式展示地域特色的歷史沿革和文化傳承；利用地域特有的自然風(fēng)光作為品牌視覺形象的元素，增加品牌的吸引力。同時(shí)，地域特色品牌可與當(dāng)?shù)氐奈幕瘷C(jī)構(gòu)、旅游景點(diǎn)合作，通過舉辦活動、推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式，參與和推動該地區(qū)的文化交流和發(fā)展，進(jìn)一步突顯出品牌形象的地域特色。

3.引導(dǎo)地域特色品牌反應(yīng)

消費(fèi)者對地域特色品牌的評價(jià)和感受會直接影響品牌的聲譽(yù)和口碑，品牌管理者應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的品牌評價(jià)和感受。

第一，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是樹立地域特色品牌良好聲譽(yù)的基礎(chǔ)。品質(zhì)是消費(fèi)者選擇和認(rèn)可品牌的重要因素，地域特色品牌應(yīng)注重產(chǎn)品原材料選擇、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制和服務(wù)等方面的品質(zhì)，以符合消費(fèi)者的期望和需求。無論是地方小吃、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，還是文旅服務(wù)，過硬的品質(zhì)才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑推薦。同時(shí)，地域特色品牌還應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，不斷推出新品種、新款式，以適應(yīng)市場需求的變化，提升產(chǎn)品的競爭力和吸引力。

第二，提供愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)是塑造地域特色品牌美譽(yù)度的重要手段。在消費(fèi)體驗(yàn)方面，地域特色產(chǎn)品應(yīng)注重細(xì)節(jié)和交互設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者營造舒適的消費(fèi)環(huán)境。以地方非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌為例，無論是實(shí)體店鋪還是線上平臺營銷，都應(yīng)注重店面陳設(shè)、導(dǎo)購服務(wù)、售后保障等環(huán)節(jié)，以提供愉悅的購物體驗(yàn)。此外，品牌管理者還可舉辦與地域文化相關(guān)的旅游、展覽等活動，幫助消費(fèi)者更深入體驗(yàn)和了解地域特色，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感。

第三，品牌管理者要認(rèn)真傾聽和回應(yīng)消費(fèi)者的意見，通過社交媒體、電話服務(wù)熱線、在線反饋通道等途徑及時(shí)了解、回應(yīng)消費(fèi)者反饋的問題，與消費(fèi)者開展有效的溝通，了解消費(fèi)者的需求和期望，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提升品牌形象，不斷提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

4.營造地域特色品牌關(guān)系

地域特色品牌要積極與消費(fèi)者互動，構(gòu)建穩(wěn)固的“消費(fèi)者―品牌”關(guān)系，引起消費(fèi)者對品牌的共鳴。

第一，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。可以通過加大產(chǎn)品差異化、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等方式來提高消費(fèi)者重復(fù)購買的頻率和數(shù)量。如“煙臺蘋果”品牌管理者可加強(qiáng)對產(chǎn)品的監(jiān)管，通過建立可追溯的供應(yīng)鏈體系來確保產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，讓消費(fèi)者信任品牌、放心購買產(chǎn)品。

第二，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的特殊性和唯一性。如可在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳時(shí)融入地域文化元素，在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)地域特色文化的獨(dú)特性，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的好感。

第三，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的聯(lián)系，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)一致，提高消費(fèi)者對品牌的信任度。以地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，品牌管理者可與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立長期合作關(guān)系，與供應(yīng)鏈合作伙伴開展密切合作，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)一致，通過產(chǎn)品質(zhì)量來提高消費(fèi)者對品牌的信任度。

第四，促使消費(fèi)者保持對品牌的關(guān)注，積極參與品牌推廣的相關(guān)活動。地域特色品牌管理者可以采取一定的營銷手段，如在社交媒體開展互動游戲、發(fā)布優(yōu)惠活動等方式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，也可利用官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號來增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和交流。