□文/王 艷

（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院 浙江·東陽）

［提要］ 隨著生活水平的提高，人們來磐安旅游不再僅是傳統(tǒng)的觀光型旅游，而是更加追求文化體驗、休閑康養(yǎng)、綠色生態(tài)等功能，獲得身體和精神滿足的旅游產(chǎn)品。磐安茶文化和旅游開發(fā)相結(jié)合，以休閑體驗方式，不僅可以帶給游客情感化、個性化的體驗，還可以實現(xiàn)互利共贏的局面，既有利于茶文化的推廣和傳播，也有利于旅游業(yè)取得更多的文化效益、社會效益和經(jīng)濟效益。

一、磐安茶文化旅游發(fā)展概況

磐安茶文化歷史悠久，底蘊深厚，有著“中國生態(tài)龍井茶之鄉(xiāng)、中國名茶之鄉(xiāng)、中國茶文化之鄉(xiāng)”的稱號。近年來，憑借磐安縣政府的大力支持、茶企的積極宣傳及茶農(nóng)的辛苦付出，磐安茶葉得到快速、健康發(fā)展，取得了巨大成就，茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量逐年上升，遠銷省外、海外，茶農(nóng)人均茶葉收入逐年增多。磐安茶不僅僅有茶的價值，更有一種文化藝術(shù)價值。磐安茶的自然環(huán)境、培植生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)方式、文化內(nèi)涵均是茶產(chǎn)業(yè)資源，將茶產(chǎn)業(yè)與旅游進行有機結(jié)合開發(fā)，通過各種渠道讓游客直觀了解茶文化，切身體會茶文化休閑體驗所帶來的精神享受。

磐安縣域內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，自然資源豐富，吸引了來自全國各地的游客。目前，作為一種新興的旅游方式——文化休閑體驗旅游，圍繞著游客的自身體驗，以“文化體驗”為核心，追求多層次的個性化需求，感受茶葉產(chǎn)品本身帶來的魅力，體驗不一樣的樂趣和活力。磐安茶文化休閑體驗旅游的作用不僅在于游客與茶文化產(chǎn)品體驗的互動，例如在茶葉的采摘中，不同類型、不同年齡、不同地方的游客因感受不同故而體驗不同，有的詩意、有的健康、有的偷悅等，這些均是與眾不同的情感體驗，同時還能帶動地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，促進當(dāng)?shù)卮迕裨鍪罩赂弧?/p>

二、磐安茶文化休閑體驗旅游滿意度分析

為調(diào)查文旅休閑體驗視角下的磐安茶文化旅游滿意度，借助調(diào)查問卷方式，了解游客旅游滿意度，有利于挖掘出磐安茶文化休閑體驗旅游在發(fā)展過程中存在的優(yōu)缺點，促進磐安茶文化旅游發(fā)展。主要以參加磐安茶文化旅游的游客為分析對象，調(diào)查由線上問卷星與磐安茶文化旅游各景點進行，其中實地問卷調(diào)查包括玉山古茶場、各茶園基地、浙中生態(tài)茶葉市場、磐安茶文化博物館、磐安各景區(qū)等發(fā)放問卷調(diào)查。調(diào)查問卷共發(fā)放400 份，共回收問卷377 份，包含無效問卷21 份，問卷回收率為94.2%，有效率為89%，可見此問卷具有一定的參考性。根據(jù)回收問卷，本文試從以下幾個角度進行分析，以了解磐安茶文化休閑體驗旅游中游客的基本情況和滿意程度。

（一）基于基本情況的游客滿意度分析。從性別上看，男性游客占48.12%，女性游客占51.88%，女性游客占比略高于男性游客，這說明女性對磐安茶文化休閑體驗旅游較感興趣。從年齡構(gòu)成上看，以老年和中年游客居多，占比45.84%，說明他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且自我控制的閑暇時間比較多，他們長期在城市生活，更喜歡清靜、休閑，也更關(guān)注自身的健康和養(yǎng)生；20 歲以上的青年人有一定占比，20 歲以下的青少年所占比例較小，但他們作為以后的主力軍，必須意識到要加強他們對磐安茶文化休閑體驗旅游的喜愛度。在游客類別方面，以團隊游客居多，占56.73%，散客占43.27%。目前，年輕人普遍盛行自助游，應(yīng)將這類人跨入到茶文化休閑體驗旅游，磐安應(yīng)大力發(fā)展交通基礎(chǔ)設(shè)施，從而做到適合這類自助游客的到來。游客的消費金額方面，整體來說，消費額很低，消費3，000 元以上的人群僅占30%。分析其原因，一是磐安地區(qū)整體生活消費水平較低；二是讓游客愿意大量消費的茶旅游產(chǎn)品不多。

（二）基于游客對磐安茶文化休閑體驗喜好滿意度分析。從游客對喝茶的喜好程度看，有53.43%的游客喜歡喝茶，有37.27%的游客偶爾喝茶，喜歡喝茶的游客占比多，說明來磐安茶文化休閑體驗游客對茶都感興趣。在喜歡喝茶的游客中，男性占比超過女性，中老年人占比高于年輕人，說明茶文化休閑體驗旅游仍有很大的發(fā)展空間。

（三）基于游客對磐安茶文化休閑體驗態(tài)度分析。從調(diào)查來看，游客平時休閑方式主要是節(jié)假日在家休閑放松。50%以上的人喜歡在家上網(wǎng)、看書等方式，其實是購物、娛樂、旅游。平均每年出游的次數(shù)一般1～3 次之間，占總?cè)藬?shù)的70%。從中可看出，出游需要有經(jīng)濟基礎(chǔ)和閑暇時間，備具這些條件才會旅游。所以，平時雙休日人們會選擇近距離或短途旅游。根據(jù)出游次數(shù)，人們會根據(jù)國家法定節(jié)假日如“十一”、春節(jié)等選擇長途旅游。故在茶文化休閑旅游產(chǎn)品上，可開發(fā)適合短途與長途旅游的產(chǎn)品或項目，激起游客的喜歡。

（四）基于游客對磐安茶文化休閑體驗效果滿意度分析。從游客對磐安休閑體驗項目來看，整體還是比較滿意的。其中，茶園風(fēng)光、茶葉采摘、茶研學(xué)的體驗效果獲得了游客的滿意，得到了茶文化的情感體驗；品茶購茶、茶山尋茶、制作茶葉、游覽茶博物館也獲得了良好的體驗效果，滿足了游客的物質(zhì)和精神體驗。但有游客認(rèn)為一些部分體驗項目無法讓他們達到暢爽的旅游體驗，存在需要改進的空間。

三、磐安茶文化休閑體驗旅游存在的問題

（一）磐安茶文化休閑體驗旅游宣傳力度不夠。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，磐安對于茶文化休閑體驗旅游的宣傳推廣力度以及在策劃活動上沒有足夠深入，還是僅僅停留在人人宣傳、旅行社宣傳、普通網(wǎng)頁推廣等傳統(tǒng)方式，而忽略新媒體在大眾中的宣傳力度，從而導(dǎo)致旅游者對磐安茶文化休閑體驗旅游的認(rèn)知不強、了解不夠，直接導(dǎo)致游客在尋找相關(guān)信息時無法得到更多、更精準(zhǔn)、更豐富的信息。

（二）磐安茶文化休閑體驗旅游項目產(chǎn)品單一。調(diào)查結(jié)果顯示，游客停留時間3 天以下的占比52.22%，由此不難看出磐安茶文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，沒有產(chǎn)生讓游客停留較長時間的吸引力。目前，磐安云峰等代表性茶企業(yè)都有自己的茶園，但都以茶園觀光為主，缺乏創(chuàng)新，沒有足夠的吸引力。據(jù)調(diào)查，磐安各大旅行社在線路設(shè)計上還是以傳統(tǒng)的游覽觀光線路為多主，并未突出茶文化為主線的旅游線路，在旅游產(chǎn)品上也沒有精細設(shè)計與安排，基本上都是到茶園去采茶觀光游覽、茶市場購物買茶。

（三）磐安茶文化內(nèi)涵挖掘深度不夠。從目前的調(diào)查看，磐安茶文化內(nèi)涵沒有深入挖掘，各旅行社的旅游線路大同小異，游客反饋體驗感一般，“走馬觀花”式旅游沒有滿足游客茶文化休閑體驗的精神需求。調(diào)查分析可知原因有二：其一，茶文化在磐安現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品中滲透力不夠，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)量不高，吸引力度不夠。如，磐安云峰茶是磐安的核心品牌，但它的茶文化休閑體驗式旅游還沒有產(chǎn)生優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計上還是停留在傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，如觀光茶園、茶園采茶、茶廠參觀體驗、茶藝欣賞、品茶等，尚未形成多層次、多元化、個性化的以茶文化教育、茶藝品茗、茶道修心、茶園體驗觀光、茶療康養(yǎng)保健、茶購物娛樂為一體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其二，游客對磐安茶文化休閑體驗度不深，沒有留下深刻印象，無法產(chǎn)生良好的口碑營銷，致使游客的滿意度不高。

（四）磐安茶文化資源比較脆弱。茶文化旅游資源一般比較脆弱，其主要原因是磐安茶文化旅游發(fā)展很大程度上受季節(jié)性、自然環(huán)境因素的影響。在旅游旺季時，來磐安茶文化旅游的人很多，民宿、酒店、飯店、農(nóng)家樂都是滿客的情況，甚至出現(xiàn)停車位不夠用、吃飯需排隊等候的情況，但是在旅游淡季時，來磐安的客人就寥寥無幾，個別景區(qū)基本處于歇業(yè)狀態(tài)。這種兩極分化的狀態(tài)不利于磐安茶文化旅游發(fā)展，應(yīng)考慮在旅游淡季時開發(fā)哪些旅游項目可吸引游客前來體驗。

（五）磐安茶文化專業(yè)人才稀缺。從經(jīng)濟發(fā)展來看，磐安縣與其他地區(qū)相比有一定的差距，磐安又是一個山區(qū)縣，在吸引人才方面有一定的困難。從調(diào)查來看，磐安茶文化旅游從業(yè)人員還需進一步提升，缺少旅游與茶文化專業(yè)知識與技能。隨著磐安茶文化休閑體驗旅游的發(fā)展，茶文化休閑體驗項目應(yīng)多元化，可增加如茶學(xué)教育旅游、茶藝及茶道修學(xué)旅游、茶館茶藝休閑體驗旅游等，這些都需要專業(yè)闡釋磐安茶文化內(nèi)涵的茶藝表演、茶文化知識的專業(yè)人員。

四、文旅休閑體驗視角下磐安茶文化旅游發(fā)展建議

（一）突出磐安茶文化休閑體驗形象，加強宣傳力度。要突出磐安茶文化休閑體驗形象，需要做好以下三點：首先，大力宣傳其形象，擴大其品牌的影響力。其次，磐安的茶文化旅游產(chǎn)品與其自然、人文資源要緊密結(jié)合，能更好地突出磐安茶文化休閑體驗。最后，在旅游市場上，應(yīng)將重心放在國內(nèi)旅游者，加大傳統(tǒng)的宣傳營銷模式，如電視、廣播、報紙廣告等，提高磐安茶文化旅游的認(rèn)知度；完善磐安旅游網(wǎng)，并與直播官網(wǎng)、浙江省旅游網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)進行鏈接，增加旅游者閱覽量，激發(fā)旅游興趣；可開發(fā)網(wǎng)絡(luò)“虛擬旅游”體驗，讓游客有親臨其境之感，從而吸引其來磐安真實感受體驗。

（二）進一步加大磐安茶文化休閑體驗旅游項目開發(fā)力度。磐安各大旅行社在設(shè)計旅游線路時，不要簡簡單單的就設(shè)計采茶、觀光茶園等項目，可豐富其體驗項目。其一，可以采取茶學(xué)教育＋自然觀光型旅游，游客在游覽自然風(fēng)景的同時還可學(xué)習(xí)茶學(xué)的專業(yè)知識，還可以請茶學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)員走入磐安各茶園，深入茶園開展教學(xué)和游覽活動，同時還可以組織一些品茶論道的茶事活動，讓游客有不一樣的休閑體驗之感。其二，對于想了解茶葉茶樹知識的游客，可以采取“茶園生態(tài)體驗＋農(nóng)耕文化旅游”模式，不僅讓游客了解茶樹如何施肥、剪枝、采茶等知識，親身體驗采茶過程，并將所采茶葉制作成品，留作旅游紀(jì)念品。還可以以茶入膳，不僅可以品特色農(nóng)家菜，還符合現(xiàn)代人追求的健康綠色營養(yǎng)餐。其三，可以挖掘磐安云峰、磐安龍井、古婺玉白茶等茶藝表演，通過表演的形式向游客傳遞磐安茶的歷史文化。

（三）有機結(jié)合其他文化，深化磐安茶文化內(nèi)涵。磐安資源豐富，在深度開發(fā)茶文化休閑體驗旅游時，可將磐安縣的其他文化融入其中，如藥材、香菇、農(nóng)耕、民俗、紅色文化等。將這些文化進行合理整合，科學(xué)利用，打造以茶文化為主線吸引游客，再將主線文化與其他文化結(jié)合，使游客身臨其境，體檢茶文化帶來的樂趣與活力，同時在參與中感受當(dāng)?shù)卮迕褓|(zhì)樸自然的生活方式，領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，享受在青山綠水之間茶文化帶來的一種在喧囂城市無法體會到的愜意；同時，也能確保文化傳承的統(tǒng)一性，保留當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，還可吸收一些新時代深受消費市場追捧的元素，既提升茶文化品味，又能宣傳地方文化，從而實現(xiàn)文化振興。

（四）推進產(chǎn)業(yè)融合，一產(chǎn)帶動三產(chǎn)。磐安農(nóng)業(yè)資源豐富，憑借豐富的茶文化旅游資源，以此為特色，帶動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進三產(chǎn)融合。磐安是藥材之鄉(xiāng)、香菇之鄉(xiāng)，將這些產(chǎn)品進行加工，與茶文化融合，將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，帶動其他農(nóng)耕產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，并打造一條龍優(yōu)質(zhì)服務(wù)，繼而帶動磐安地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

（五）培養(yǎng)專業(yè)性人才。磐安茶文化旅游要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，就必須確保游客游覽過程中的雙重享受，讓游客流連忘返。要做到這一點，就必須考慮磐安茶文化休閑體驗旅游從業(yè)人員的專業(yè)知識提升和素質(zhì)培訓(xùn)，因為他們處在第一線，是游客的文化“擺渡人”。他們必須具備旅游服務(wù)技巧與專業(yè)知識，還需要掌握茶文化知識，用通俗易懂、生動清晰的語言向游客講述磐安茶文化。這就要求重視人才培養(yǎng)。在培養(yǎng)專業(yè)性人才方面可以與高等院校合作，一方面可與省內(nèi)本科院校合作，如浙江大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)等，可與茶學(xué)相關(guān)專業(yè)合作成立相應(yīng)的茶文化旅游研究所，不僅可以帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟效益，還可以為當(dāng)?shù)剌斔蛯I(yè)人員；另一方面可以與高職院校合作，培養(yǎng)基層從業(yè)人員和一線技術(shù)型人員，以訂單班、校企合作等模式進行培養(yǎng)，儲備生生不息的后備力量，以此提升磐安茶文化旅游整體服務(wù)質(zhì)量。