王 海

（作者單位：衢州市新聞傳媒中心）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻已成為當今社會重要的信息傳播載體[1]。短視頻平臺中的社會議題傳播內容豐富多樣，在引起公眾關注、推動社會進步方面發(fā)揮著日益重要的作用。研究短視頻的社會議題傳播策略與效能評估，對于指導短視頻平臺及其內容創(chuàng)作者進行議題選擇、議題表達、精準傳播等具有重要意義。

1 短視頻傳播的特點

短視頻以視頻為主要載體，以動態(tài)圖像、聲音等多元元素進行信息傳遞，具有視頻語言直觀、形式新穎和傳播快速的特點，這使它成為當代重要的新興傳播載體之一。

1.1 視頻語言直觀生動，傳播效率高

短視頻作為一種新興的傳播媒介，它的內容多以直觀生動的視頻語言呈現(xiàn)，運用豐富的視覺效果、緊湊的劇情結構和富有感染力的音樂節(jié)奏，快速抓住受眾的注意力[2]。這種形式上的直觀性和生動性，使得信息的表達更加形象和易懂，能夠在短時間內傳遞大量信息，從而極大提高傳播效率。

短視頻的制作成本相對較低，編輯周期短，發(fā)布迅速，加上平臺算法的推薦機制，促使短視頻內容能夠在短時間內觸達廣泛的受眾群體。同時，由于短視頻通常時長有限，創(chuàng)作者會努力壓縮信息，用最直接的方式表達核心內容，這樣的信息打包方式符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。此外，短視頻還會通過標題、配樂等方式吸引用戶的注意，使用戶對內容產(chǎn)生興趣，進一步促使信息的傳播和擴散。

1.2 形式短小精悍，易引起用戶共鳴

短視頻傳播具有形式短小精悍、易引起用戶共鳴的特點。其短小精悍的特性使得內容呈現(xiàn)更加緊湊，以便在較短時間內快速吸引用戶注意力，觸動用戶的內心，引起用戶情感共鳴，同時也更便于用戶在繁忙的生活中充分利用碎片化時間[3]。這種特點不僅滿足了用戶碎片化的閱讀需求，也促使創(chuàng)作者不斷尋找獨特的視角表達觀點或講述故事，使內容更具有創(chuàng)意和新穎性，以吸引用戶的注意力，更好地增加用戶與內容的互動性，從而引起用戶的共鳴與情感共振。

1.3 傳播速度快，滿足用戶獲取信息需求

相比傳統(tǒng)的文字或長視頻形式，短視頻以其簡潔、直觀的方式在短時間內傳遞信息，使用戶能夠迅速獲取所需的信息內容[4]。由于短視頻的時長通常較短，用戶可以在短短幾十秒甚至更短的時間內觀看完整的內容，無須耗費過多時間和精力。傳播速度快意味著短視頻能夠更快地傳遞熱點事件、時事新聞和突發(fā)事件等重要信息。在社交媒體平臺上，短視頻往往能夠通過轉發(fā)等形式迅速在用戶之間傳播，滿足用戶的信息需求。

2 社會議題傳播中短視頻傳播采用的主要策略

短視頻傳播具有獨特優(yōu)勢，但短視頻在社會議題傳播中也需要注重相關策略，如議題選材策略、內容生產(chǎn)策略、傳播渠道策略等。這些策略的使用旨在提高議題的關注度和影響力，激發(fā)公眾討論，達到推動社會進步的目的。

2.1 議題選材策略

在社會議題傳播中，短視頻的議題選材策略通常聚焦于議題的時效性與社會關聯(lián)度兩大要素。

首先，時效性是指選取與當前發(fā)生的社會事件、熱點事件或公共話題密切相關的內容，確保議題能夠引起即時的公眾關注和共鳴[5]。創(chuàng)作者要緊跟社會新聞周期，迅速對突發(fā)事件或熱門話題進行創(chuàng)作和發(fā)布，以獲得最大的曝光度和反響。這種策略使得短視頻成為傳播緊迫社會議題的有效途徑，增強了信息的實時性和緊急性，促使受眾在第一時間形成對相關內容的討論。

其次，社會關聯(lián)度涉及議題與普通公眾生活的聯(lián)系程度，即選材需要觸及大眾的共同經(jīng)驗、情感或價值觀，這樣的議題更容易喚起大眾的共鳴，激發(fā)其參與傳播的意愿[6]。通過挖掘與廣大群眾生活密切相關的議題，或是將全球性、宏觀的社會議題轉化為具體、個體化的故事，以更加生動的方式呈現(xiàn)社會議題，增強受眾的理解和感受，從而在社交媒體上快速傳播，激發(fā)公眾對于社會議題的深層次關注和持續(xù)對話。

采用這兩種方式，短視頻創(chuàng)作者不僅能夠把握社會脈動，吸引受眾目光，還能夠深化議題的社會影響力，推動公眾對重要社會問題的深入思考和討論。

2.2 內容生產(chǎn)策略

短視頻內容生產(chǎn)注重傳播信息的簡潔性與鮮明性，在有限的時間內，短視頻需要突出社會議題的關鍵信息，通過簡練的語言和生動的視覺表現(xiàn)，使受眾更容易理解議題的核心內容，激發(fā)其思考與討論。

另外，短視頻內容生產(chǎn)策略強調情感共鳴，通過情感化的敘事手法和真實感人的案例，觸動受眾內心，引發(fā)情感共鳴，增強受眾對社會議題的關注度和認同感。這種共鳴有助于受眾對議題產(chǎn)生共鳴與認同，進而激發(fā)社會正能量，提升社會議題的傳播效果，擴大其社會影響力。

2.3 傳播渠道策略

短視頻在社會議題傳播中采用了多種策略，其中傳播渠道策略是關鍵的一環(huán)。通過選擇合適的傳播渠道，短視頻能夠最大限度地擴大影響力，引發(fā)廣泛的社會關注和參與。

第一，短視頻采用社交媒體平臺作為主要傳播渠道。社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等擁有龐大的用戶群體和強大的社交網(wǎng)絡效應，這些平臺為用戶提供了便捷的分享、點贊、評論等功能，使得短視頻能夠迅速傳播并引發(fā)用戶的互動和討論。

第二，短視頻還利用與媒體的合作拓展傳播渠道。與傳統(tǒng)媒體機構或新興的在線媒體合作，可以將短視頻內容嵌入新聞報道、專題報道或綜藝節(jié)目中，借助媒體的影響力和傳播渠道，將短視頻推送給更廣泛的受眾。媒體的報道和專題節(jié)目往往具有更高的公信力和專業(yè)性，能夠引發(fā)更多人的關注和參與。

3 社會議題傳播中短視頻傳播的效能評估

短視頻在社會議題傳播中的效能可以從傳播范圍、用戶關注兩個方面進行評估。這些方面可以全面反映出短視頻在社會議題傳播中的效果，既有定量分析，也有質性判斷，為優(yōu)化傳播策略提供改進依據(jù)。

3.1 傳播范圍評估

在社會議題傳播效能評估中，短視頻的傳播范圍評估關鍵在于量化用戶覆蓋。短視頻的用戶覆蓋范圍評估是評估其傳播效能的關鍵一環(huán)。短視頻作為一種快速、便捷且高度可視化的傳播形式，能夠迅速吸引用戶的注意力，并在短時間內傳遞信息。用戶覆蓋評估是通過分析數(shù)據(jù)指標，如用戶的地理分布、用戶的年齡和性別等統(tǒng)計信息，來確定視頻內容觸達的潛在用戶數(shù)量及其多樣性。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以反映短視頻在不同人群中的觀看頻次和受歡迎程度，有助于創(chuàng)作者和傳播者理解和擴展其影響范圍。

3.2 用戶關注評估

在短視頻社會議題傳播效能評估中，用戶關注評估至關重要。短視頻作為一種高效的傳播手段，在社會議題的關注和傳播方面具有顯著的影響力。通過綜合觀察觀看量、點贊數(shù)、評論量等數(shù)據(jù)，能夠初步判斷用戶對特定社會議題內容的興趣和參與程度，而這些數(shù)據(jù)進一步反映了用戶對社會議題的關注水平。同時，用戶的互動行為，諸如評論內容的深度和轉發(fā)分享的次數(shù)，都是評價用戶參與度的重要指標，這些指標不僅能夠揭示用戶的關注度，還能體現(xiàn)出他們對議題的認同和支持程度。通過多維數(shù)據(jù)分析，可以有效評估短視頻在社會議題傳播中的效果，并根據(jù)這些反饋優(yōu)化內容創(chuàng)作與傳播策略，從而提升議題的影響力，促進更廣泛的社會參與和討論。該評估機制是實現(xiàn)信息傳播與社會互動相結合的關鍵，有助于推動社會議題的深入傳播和公眾意識的形成。

4 短視頻在社會議題傳播中存在的問題

短視頻在社會議題傳播中有著極其重要的作用，但在其實踐過程中也產(chǎn)生了相關問題，如議題選擇單一、制作模式同質化、互動方式簡單等。這些問題使短視頻的社會議題傳播效果難以進一步擴大。

4.1 議題選擇單一

在社會議題傳播中，短視頻平臺所面臨的議題選擇單一問題主要表現(xiàn)在內容同質化和平臺算法導向兩個方面。

首先，內容同質化源于短視頻創(chuàng)作者往往追求快速獲得高流量和廣泛關注，這導致他們傾向于選擇那些已經(jīng)被證實的、能夠吸引用戶注意力的熱門議題，而非廣泛多元的社會議題，進而使得熱門議題不斷被放大，而其他同樣重要但可能不那么吸引眼球的議題則被忽視。其結果便是盡管有著無數(shù)的社會議題需要被關注和討論，用戶卻只能在短視頻平臺上看到那些熱點議題，造成公眾視野的局限和對社會議題認識的片面性。

其次，平臺算法導向問題是指短視頻平臺的推薦算法往往偏好那些能夠快速吸引用戶且易于傳播的內容。算法傾向于向用戶推送其可能感興趣的內容，這就形成一個自我強化的循環(huán)，用戶被不斷地引導去觀看與他們以往觀看歷史相似的內容，導致他們接觸到的社會議題范圍變得越來越狹窄，而那些小眾議題或新興議題，即便是非常重要且亟待公眾關注和討論的，也難以得到足夠的曝光和傳播機會，限制了社會議題傳播的多樣性和全面性。

4.2 制作模式同質化

在內容呈現(xiàn)形式上，許多短視頻在議題傳播中采用類似的敘事模式和表現(xiàn)手法，使得內容在形式上缺乏差異性。同質化現(xiàn)象導致用戶在觀看一定數(shù)量的相似內容后產(chǎn)生審美疲勞，降低了內容的新鮮感和吸引力。

在議題選擇上，一些社會議題容易受到短視頻創(chuàng)作者的關注，而其他同樣重要的議題則容易被忽視，導致熱點議題的集中化和一些重要議題的邊緣化。同質化問題使得短視頻社會議題傳播缺乏新意和深度，影響了社會議題傳播的廣度和深度。

4.3 互動方式簡單

在社會議題的傳播中，短視頻平臺因互動方式簡單而面臨傳播深度和質量上的挑戰(zhàn)。短視頻平臺的互動方式限于點贊、分享、評論等基礎功能，這些操作雖然簡單易用，但在促進用戶深入討論和理解復雜社會議題方面顯得力不從心，用戶的互動往往停留在表面的互動層面，缺乏深度和持續(xù)性。簡單的互動方式也意味著用戶參與的門檻較低，這雖然有助于吸引更多用戶參與，但也可能導致討論質量不穩(wěn)定。簡單的互動機制不利于篩選出高質量的內容和評論，因此短視頻平臺上的討論有時會被無關內容或低劣的互動充斥，干擾用戶對社會議題的認真討論。同時，簡單的互動形式難以提供足夠的動機讓用戶投入時間和精力去深度研究與反思社會議題，導致討論效果的降低。

5 改進建議

5.1 擴大議題范圍

擴大短視頻在社會議題傳播中的議題范圍要從兩個角度展開：一是提高內容創(chuàng)作者的議題敏感性和社會責任感；二是改進平臺算法以推廣多元議題。

第一，提高內容創(chuàng)作者的議題敏感性和社會責任感。短視頻內容創(chuàng)作者是社會議題傳播的主體，他們的選擇直接決定了哪些社會議題能獲得曝光。創(chuàng)作者應當意識到自身在塑造公眾輿論中的作用，并承擔起相應的社會責任。為此，創(chuàng)作者可以通過參加教育培訓、工作坊、論壇等形式，加深和提高對社會議題的認識和敏感度，探索和挖掘更廣泛的議題。此外，平臺也可以設立獎項和資助項目，激勵創(chuàng)作者投入更具有社會價值的內容生產(chǎn)中，從而逐步拓寬議題的多樣性和深度。

第二，改進平臺算法以推廣多元議題。短視頻平臺的推薦算法往往基于用戶偏好進行內容分發(fā)，這導致熱門話題被不斷放大，而其他重要議題則得不到足夠關注。為了解決這個問題，平臺需要調整算法，確保推薦系統(tǒng)在用戶個性化體驗和內容多樣性之間取得平衡。例如，平臺可以采取多樣化推薦策略，有意識地將不同領域和不同觀點的議題推薦給用戶，尤其是那些具有重要社會意義但尚未廣泛討論的議題。同時，平臺可以增加用戶個性化設置選項，允許用戶選擇他們想要接觸的內容類型，從而在用戶自主選擇與算法推薦之間找到平衡點。

5.2 鼓勵內容多樣化

鼓勵內容多樣化是解決同質化問題的重要途徑。創(chuàng)作者需要在敘事風格、表現(xiàn)形式和傳播方式上進行創(chuàng)新，采用多樣的敘事手法和視聽表現(xiàn)形式，使傳播內容更加生動。同時，短視頻平臺也要鼓勵議題涉及范圍更加廣泛，包括社會、環(huán)境、科技等多個領域，使得傳播內容更加多元化和全面化。

提倡內容深度化是解決同質化問題的關鍵。創(chuàng)作者在借助短視頻進行社會議題傳播時，要注重內容的深度，通過深度報道和專業(yè)分析，挖掘社會議題背后的深層次問題和根源，使得傳播內容更加有價值和具有啟發(fā)性，提升內容的專業(yè)性和權威性。

5.3 拓展互動方式

為了解決互動單一的問題，短視頻平臺可以實施多樣化的互動功能，如設計實時問答、投票或討論等功能。這些功能的設計旨在鼓勵用戶不僅僅是觀看和點贊，而是成為內容傳播的一部分，參與到議題相關的線上活動傳播中。例如：短視頻平臺可以設立專題討論區(qū)，針對特定社會議題，讓用戶發(fā)表自己的見解；通過直播讓專家和影響力人物進行面對面的溝通，解答網(wǎng)民的疑惑。這樣的直接互動能夠深化用戶的參與感和沉浸感。此外，與外部組織和媒體合作也能夠豐富互動方式，比如聯(lián)合舉辦線上研討會或活動，邀請用戶創(chuàng)作相關話題的短視頻、舉辦有獎挑戰(zhàn)賽等，這些都可以有效提升用戶的參與度，從而增強社會議題傳播的深度和廣度。

6 結語

通過對社會議題傳播中的短視頻傳播策略與效能進行分析可知，短視頻以其直觀生動的語言與新穎形式在社會議題傳播中發(fā)揮著日益重要的作用。因此，短視頻平臺和創(chuàng)作者需要通過擴大議題范圍、鼓勵內容多樣化、拓展互動方式等途徑，提高社會議題傳播效果，發(fā)揮其更大的正面影響力。積極而理性地介入社會議題討論，既是短視頻平臺和創(chuàng)作者的社會責任，也有助于平臺獲得更健康的發(fā)展。本文研究為短視頻的社會議題傳播提供了參考，也有利于督促短視頻平臺營造積極的輿論生態(tài)。