李婉婷

（作者單位：商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中指出：“我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局?！眰鹘y(tǒng)媒體與新媒體在競(jìng)爭(zhēng)與合作中走向融合，對(duì)新聞傳播來(lái)說(shuō)既是重大機(jī)遇，同時(shí)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。把握新聞傳播特點(diǎn)，尋找新聞傳播發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持內(nèi)容為王的新聞創(chuàng)作理念，才能讓優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容得到受眾的認(rèn)可，進(jìn)而讓廣大用戶自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)、傳播新聞。

1 新媒體視域下新聞傳播的特點(diǎn)

1.1 時(shí)效性

新媒體的出現(xiàn)讓新聞同步呈現(xiàn)成為可能，用戶可以通過(guò)新媒體平臺(tái)第一時(shí)間獲取新聞資訊，像現(xiàn)場(chǎng)觀眾一樣目睹新聞事件的整個(gè)發(fā)生過(guò)程，突顯新聞的時(shí)效性。相比之下，傳統(tǒng)媒體由于需要經(jīng)過(guò)采訪、編輯、審核、發(fā)布等多道流程，新聞的時(shí)效性會(huì)受到一定影響。新媒體視域下新聞傳播時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，得益于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播與資源共享能力。以2022年北京冬奧會(huì)為例，新媒體平臺(tái)“央視頻”對(duì)冬奧會(huì)16個(gè)比賽日的569場(chǎng)體育賽事進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道，冬奧會(huì)期間相關(guān)新聞的總播放量達(dá)到了8億次。得益于實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)，觀眾可以隨時(shí)掌握賽事安排、比賽分?jǐn)?shù)、獲獎(jiǎng)情況等信息，并與網(wǎng)友展開在線交流，提高了新聞熱度，有力地支持了新聞的傳播。

1.2 互動(dòng)性

雙向互動(dòng)也是新媒體視域下新聞傳播的一個(gè)顯著特征。在傳統(tǒng)媒體為主流的時(shí)代，用戶沒有選擇新聞的權(quán)利，媒體提供什么新聞，用戶只能收看什么新聞。而新媒體的出現(xiàn)，則讓媒體與用戶之間、用戶和用戶之間做到了雙向交流、實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓新聞在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。從用戶角度來(lái)看，互動(dòng)性能夠增強(qiáng)其收看新聞時(shí)的體驗(yàn)感和參與感[1]。例如，用戶通過(guò)抖音、微博等新媒體平臺(tái)收看新聞后，可以在評(píng)論區(qū)留言，或者回復(fù)其他用戶的評(píng)論，這樣就實(shí)現(xiàn)了用戶與媒體、用戶與用戶的互動(dòng)。另外，通過(guò)媒體與用戶的互動(dòng)，還能傾聽用戶反饋的意見，或者是提出好的建議，這對(duì)于媒體改進(jìn)新聞制作方法、優(yōu)化新聞傳播模式也有積極作用。

1.3 豐富性

傳播渠道更加豐富是新媒體視域下新聞傳播的又一個(gè)典型特點(diǎn)。以往新聞只能通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視三種基本渠道進(jìn)行傳播，用戶收看新聞會(huì)受到較強(qiáng)的時(shí)間和空間限制。相比之下，新媒體則進(jìn)一步拓寬了新聞傳播渠道，讓新聞傳播打破了時(shí)間和空間的限制，用戶能夠隨時(shí)隨地收看自己感興趣的新聞。除了借助抖音、新聞?lì)^條、網(wǎng)易新聞等第三方新媒體平臺(tái)發(fā)布新聞外，媒體還可以自己開發(fā)微信小程序，或者是推出手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）。例如，近年來(lái)中央電視臺(tái)積極布局新媒體業(yè)務(wù)，除了在微博、抖音上注冊(cè)官方賬號(hào)發(fā)布新聞外，還開發(fā)了微信小程序“央視新聞”和App“央視新聞”。新聞傳播渠道更加多樣，新聞的覆蓋范圍和傳播力度也會(huì)得到相應(yīng)的提升。

1.4 風(fēng)險(xiǎn)性

現(xiàn)階段，新媒體的審核與監(jiān)管機(jī)制還不夠完善，再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些媒體盲目追求新聞的點(diǎn)擊量，采用夸張標(biāo)題，使用虛假、低俗內(nèi)容。雖然短期內(nèi)能夠吸引一部分用戶，但是也產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響。尤其是對(duì)于那些分辨力不強(qiáng)的未成年人和老年用戶，極易受到虛假新聞的誤導(dǎo)，由此帶來(lái)社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。另外，新媒體視域下的新聞傳播也存在嚴(yán)重的侵權(quán)問(wèn)題，有些新聞編輯隨意盜用或更改文字、圖片、視頻，抄襲問(wèn)題嚴(yán)重。這些客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)如果不能得到妥善處理，也必將影響新聞的傳播，甚至對(duì)媒體行業(yè)的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生不利影響。

2 新媒體視域下新聞傳播的發(fā)展方向

2.1 博采眾長(zhǎng)，融合發(fā)展

在新聞傳播方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢(shì)。新媒體以其實(shí)時(shí)的交互性、形式的靈活性，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)的便利性，提高了新聞傳播效率，以極快速度將新聞呈現(xiàn)給用戶；傳統(tǒng)媒體則充分發(fā)揮自身的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C、標(biāo)準(zhǔn)的流程、嚴(yán)格的審核保證了新聞質(zhì)量，提高了用戶對(duì)新聞內(nèi)容的信任度。當(dāng)然，新媒體和傳統(tǒng)媒體也有自身不可回避的缺陷，例如新媒體對(duì)新聞質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，新聞內(nèi)容真假難辨；傳統(tǒng)媒體的傳播效率不高，覆蓋面有限等。鑒于此，媒體融合背景下的新聞傳播，必須要走協(xié)同融合發(fā)展道路，在博采眾長(zhǎng)、為我所用的過(guò)程中，讓新聞傳播的質(zhì)與效都能得到提升[2]。以新媒體為例，一方面要繼續(xù)保持自身在新聞素材來(lái)源廣、新聞內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)等方面的優(yōu)勢(shì)；另一方面，又要認(rèn)識(shí)自身存在的不足，主動(dòng)借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上收集的新聞素材進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)求證，并對(duì)編輯好的新聞進(jìn)行層層審核，切實(shí)提高新聞質(zhì)量。在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中融合發(fā)展，成為新媒體視域下新聞傳播發(fā)展的必由之路。

2.2 積極求變，創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前媒體行業(yè)正處于前所未有的大變局中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須緊跟趨勢(shì)、主動(dòng)變革，顛覆新聞傳播模式、拓寬新聞傳播路徑，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的創(chuàng)新發(fā)展。要打造全媒體傳播矩陣，融合運(yùn)用多種平臺(tái)、多條渠道，讓新聞在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。比如，可利用抖音、微博等第三方新媒體平臺(tái)，開通官方賬號(hào)并發(fā)布新聞。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，其微博官方賬號(hào)的粉絲數(shù)達(dá)到了1.51億，平均每日發(fā)布新聞30條，累計(jì)獲得轉(zhuǎn)評(píng)贊34億次。相比紙媒，這種基于新媒體平臺(tái)的新聞傳播無(wú)論是在影響力還是覆蓋面上都表現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢(shì)。除此之外，還可以開發(fā)App，例如中央電視臺(tái)推出的“央視新聞”、上海廣播電視臺(tái)推出的“看看新聞”，這些新聞資訊類應(yīng)用軟件不僅能夠向用戶提供海量的新聞，而且能對(duì)新聞進(jìn)行精準(zhǔn)分類，如體育類、經(jīng)濟(jì)類、旅游類等。這樣一來(lái)，新聞更容易在某個(gè)“圈子”內(nèi)快速傳播，并引起目標(biāo)用戶的廣泛討論[3]。

2.3 突出特色，求異發(fā)展

特色即優(yōu)勢(shì)。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須深刻認(rèn)識(shí)到只有避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，走出一條富有特色、與眾不同的道路，才能減小競(jìng)爭(zhēng)阻力，讓新聞得以在更廣大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。保持自身的特色，除了有助于新聞傳播外，還能吸引某部分特定的群體，這對(duì)于增強(qiáng)用戶黏性有積極作用。例如，在許多新媒體側(cè)重于報(bào)道娛樂(lè)新聞的大環(huán)境下，如果能夠?qū)㈢R頭對(duì)準(zhǔn)那些在家待業(yè)的高校畢業(yè)生，用真實(shí)且細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言將這些畢業(yè)之后未能找到滿意工作的青年人群的生活情況展示出來(lái)，不僅會(huì)引起在校大學(xué)生、畢業(yè)大學(xué)生的共鳴，而且能得到長(zhǎng)輩的關(guān)注。許多家長(zhǎng)在看到這些與大學(xué)生就業(yè)相關(guān)的新聞后，會(huì)將其轉(zhuǎn)發(fā)到家庭微信群或者是朋友群中，從而實(shí)現(xiàn)新聞的二次傳播[4]。

3 新媒體視域下新聞傳播的發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和輿論引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，是媒體行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。自黨的十八大以來(lái)，黨中央將媒體融合當(dāng)成一項(xiàng)重大政治任務(wù)，不斷鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，讓新聞媒體充分發(fā)揮好黨和人民“輿論喉舌”的作用。在新媒體視域下實(shí)現(xiàn)新聞傳播的更好發(fā)展，也必須突出黨和政府的能動(dòng)作用和監(jiān)管職能，讓媒體能夠在監(jiān)管之下傳遞正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。從整體上看，近幾年各級(jí)政府密集出臺(tái)了若干政策文件，用于規(guī)范新媒體新聞傳播。例如，2020年國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確提出“引導(dǎo)行業(yè)組織在服務(wù)媒體融合、規(guī)范行業(yè)秩序、開展行業(yè)自律等方面發(fā)揮積極作用”。但在實(shí)際中，仍然存在監(jiān)管有漏洞、輿論引導(dǎo)能力不強(qiáng)等問(wèn)題[5]。鑒于此，在新媒體視域下，應(yīng)加快構(gòu)建以政府為主導(dǎo)、行業(yè)組織深度參與、各類媒體積極響應(yīng)的監(jiān)管格局，規(guī)避新聞傳播中的不良現(xiàn)象，讓優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容能夠在傳播過(guò)程中服務(wù)更多用戶。

3.2 強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)

新媒體視域下的媒體工作者，除了要強(qiáng)化政治意識(shí)，堅(jiān)持正確的政治方向、價(jià)值取向和輿論導(dǎo)向外，還必須順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，樹立市場(chǎng)意識(shí)、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。市場(chǎng)意識(shí)，也即用戶意識(shí)，要求媒體工作者能夠轉(zhuǎn)變角色、地位，嘗試站在用戶的角度揣摩用戶的需求、喜好，主動(dòng)適應(yīng)用戶分眾化、差異化的現(xiàn)狀[6]。要正確洞悉用戶需求，而不是要求用戶遷就媒體。唯有如此才能在激烈的媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中向用戶提供他們喜歡的、符合收看需求的新聞產(chǎn)品，最終將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。只有用戶發(fā)自內(nèi)心喜歡新聞內(nèi)容，才能讓新聞傳播水到渠成。另外，媒體工作者還要充分發(fā)揮新媒體的便利性優(yōu)勢(shì)，與用戶展開互動(dòng)交流，多聽取用戶的意見和建議，在創(chuàng)新傳播方法、傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升主流輿論的覆蓋面和影響力。同樣，服務(wù)意識(shí)也是強(qiáng)調(diào)向用戶提供更加關(guān)心、更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。例如，每年的六七月份是高中生填報(bào)志愿、大學(xué)生求職就業(yè)的主要時(shí)間段，無(wú)論是學(xué)生還是家長(zhǎng)都十分關(guān)心如何填報(bào)志愿、有哪些好的工作崗位。這時(shí)候媒體工作者可本著服務(wù)用戶的宗旨，在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行專題報(bào)道，集中解答家長(zhǎng)和學(xué)生關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題。這樣既做到了服務(wù)用戶，同時(shí)能得到用戶的分享、轉(zhuǎn)載，讓更多用戶收看新聞，從而提高新聞點(diǎn)擊量和傳播覆蓋面。

3.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王

在傳統(tǒng)媒體為主流的時(shí)代，媒體能夠充分發(fā)揮自身的人才優(yōu)勢(shì)、制度優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等，保證新聞質(zhì)量過(guò)關(guān)，但是也導(dǎo)致新聞時(shí)效性被弱化；而在新媒體視域下，新聞時(shí)效性得到了保障，但是新聞本身的質(zhì)量則出現(xiàn)了下降。近年來(lái)，新媒體平臺(tái)上各類虛假新聞泛濫，雖然短時(shí)間內(nèi)能夠獲得一定流量，但是無(wú)法讓新聞得到更廣泛的傳播和推廣。因此，在新媒體視域下，要想實(shí)現(xiàn)新聞在更大范圍內(nèi)的傳播，必須要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的發(fā)展原則。對(duì)于媒體工作者來(lái)說(shuō)，只有摒棄浮躁心理，堅(jiān)持精耕細(xì)作，始終產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新聞，才能獲得用戶的認(rèn)可，進(jìn)而讓用戶自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)、分享這些新聞，達(dá)到擴(kuò)大新聞傳播范圍、保持新聞熱度的效果。媒體工作者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化媒體素養(yǎng)，堅(jiān)持實(shí)事求是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上采集到的信息進(jìn)行仔細(xì)審核，確保其來(lái)源可靠。在此基礎(chǔ)上多方對(duì)比、加以求證，確定信息屬實(shí)后方可作為新聞進(jìn)行發(fā)布。只有同時(shí)體現(xiàn)出新聞的時(shí)效性和真實(shí)性，才能讓新聞得到廣泛傳播。

3.4 重視技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)

在傳統(tǒng)媒體和新媒體競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的背景下，新聞傳播除了要依靠?jī)?nèi)容和質(zhì)量取勝外，也必須充分發(fā)揮技術(shù)的支撐作用。媒體工作者要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加快推進(jìn)移動(dòng)終端建設(shè)，搶占新聞傳播的新陣地，讓用戶能夠利用碎片化時(shí)間收看新聞、傳播新聞。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，融合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、人工智能技術(shù)，收集用戶的年齡、職業(yè)、瀏覽記錄等基本信息并展開分析，基于用戶行為分析精準(zhǔn)繪制用戶畫像，這樣就能保證移動(dòng)終端向用戶進(jìn)行個(gè)性化推送，滿足用戶的新聞收看需求，提高新聞的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)率，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞傳播范圍[7]。除了從技術(shù)層面加強(qiáng)創(chuàng)新，以“技”取勝外，還要重視新聞人才培養(yǎng)，打造一支能夠勝任視頻制作、創(chuàng)意策劃、運(yùn)營(yíng)推廣等各方面工作的高層次、復(fù)合型人才隊(duì)伍，做到以“智”取勝。緊跟媒體融合大趨勢(shì)，提高對(duì)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的重視程度，保證媒體工作者將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)從“平媒編輯”向“融媒編輯”轉(zhuǎn)型，才能更好地適應(yīng)新時(shí)期的新聞傳播需求，推動(dòng)新聞傳播發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

媒體融合對(duì)新聞傳播產(chǎn)生了深刻影響，在新媒體視域下尋找新聞傳播的發(fā)展方向，將優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容呈現(xiàn)給更多受眾，成為現(xiàn)階段媒體提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)發(fā)展可持續(xù)的一種有效手段。辯證看待傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)與不足，在相互借鑒、博采眾長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，走創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、求異發(fā)展的道路，才能讓優(yōu)質(zhì)新聞的覆蓋范圍更廣、影響力更大。同時(shí)，新聞傳播的發(fā)展也離不開政府部門的外部監(jiān)管和輿論引導(dǎo)，以及媒體自身對(duì)高層次、復(fù)合型人才的重視。只有從管理、技術(shù)、人才、內(nèi)容等多個(gè)方面共同發(fā)力，才能讓新媒體視域下的新聞傳播得到更好發(fā)展。