孫 悅

（作者單位：山西大學(xué)）

近年來，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)融媒體時代發(fā)展趨勢積極轉(zhuǎn)型，以深度融合為方向積極探索，開辟新領(lǐng)域、新路徑，以實現(xiàn)雙效提升的目標(biāo)。融媒體時代，人們更傾向于在碎片化的時間閱讀碎片化的內(nèi)容，短視頻平臺成為人們在日常生活中獲取新聞資訊的重要渠道[1]。對于傳統(tǒng)媒體而言，在融媒體時代布局短視頻領(lǐng)域是大勢所趨，是轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

《十堰晚報》創(chuàng)辦于1995年，是湖北省十堰市的地方都市報，發(fā)行范圍主要在城區(qū)。媒體融合上升為國家戰(zhàn)略后，十堰晚報社積極響應(yīng)，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，成立晚報全媒體中心，重點打造了十堰晚報微信公眾號、十堰晚報抖音號、秦楚網(wǎng)等多個內(nèi)容發(fā)布平臺。截至2023年12月，十堰晚報的抖音號擁有超過650萬粉絲，該賬號定位為新聞資訊短視頻發(fā)布賬號。2018年7月，十堰晚報抖音賬號發(fā)布了第一條短視頻，標(biāo)題為《武當(dāng)山驚現(xiàn)“巨龜”自然奇景》，時長15秒，獲得了1.1萬點贊量。截止到2023年年底，十堰晚報抖音賬號累計發(fā)布視頻1.3萬條，收獲5.2億點贊量。

1 新聞資訊類短視頻的內(nèi)涵

新聞資訊類短視頻是一種視頻時長以秒計數(shù)，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，可實現(xiàn)隨時隨地在移動智能終端進(jìn)行觀看的新聞短視頻形式，其內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的方方面面，力求滿足受眾多元化的信息需求。新聞資訊類短視頻視聽語言表現(xiàn)直白，內(nèi)容豐富，其輕量化的結(jié)構(gòu)能夠包容更加多樣化的主題，并且受限于時長，短視頻通常直接表達(dá)關(guān)鍵要素，帶給用戶臨場感與真實感。短視頻平臺的“黃金三秒”原則要求視頻在前三秒就吸引用戶注意力并留住用戶。相比傳統(tǒng)新聞報道，短視頻的內(nèi)容形式往往更加精練，開門見山，能夠在最短的時間內(nèi)講出最重要、最關(guān)鍵的內(nèi)容，讓用戶能夠以更小的時間成本獲取更多的新聞信息。

新聞資訊類短視頻的內(nèi)容不僅“有趣”，而且“有料”[2]。從某種程度來說，以秒為計算單位的新聞資訊類短視頻，幾乎可以視作電視新聞在互聯(lián)網(wǎng)平臺的“精簡版本”，或者紙媒報道在短視頻平臺的“視聽化呈現(xiàn)”。對于專業(yè)人才眾多的傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)幾十秒的新聞資訊類短視頻并不是什么難事。以抖音為例，上至人民日報等中央級媒體，下至十堰晚報類似的地市級媒體，發(fā)布新聞資訊類短視頻內(nèi)容是常態(tài)，甚至有的賬號主體內(nèi)容均為新聞資訊類內(nèi)容。在短視頻平臺上發(fā)展的新聞資訊類賬號形成傳播鏈條，一旦某一賬號發(fā)布的內(nèi)容成為熱點新聞，其余賬號便會爭先轉(zhuǎn)載，多次傳播，在瓜分流量獲取粉絲的同時，也助推了熱點內(nèi)容的裂變式傳播。當(dāng)下，觀看新聞資訊類短視頻已經(jīng)是用戶獲取新聞的主要手段，在某種程度上體現(xiàn)了融媒體時代新聞移動化、社交化的轉(zhuǎn)型。

2 新聞資訊類賬號發(fā)展的三大困局

2.1 粉絲增長困局

地市級傳統(tǒng)媒體在基層深耕多年，積累了大量的本地忠實受眾。但是將傳播內(nèi)容分發(fā)至新媒體平臺上時，難免會出現(xiàn)“水土不服”。以十堰晚報為例，其微信平臺和抖音平臺的賬號粉絲量都頗高，但是兩個賬號的現(xiàn)狀和發(fā)展局面有所不同。雖然十堰晚報的抖音號粉絲已經(jīng)突破600萬，但是目前在內(nèi)容持續(xù)更新的狀態(tài)下，十堰晚報抖音號的粉絲增長相對緩慢。相比十堰晚報微信公眾號，十堰晚報抖音號的更新內(nèi)容主題比較豐富，專注于十堰本地新聞，立足于新聞資訊的特點，更快、更新、更全面發(fā)布各類短視頻。這些內(nèi)容涉及民生、教育、娛樂、生活、農(nóng)村、國內(nèi)外時政等多個方面，既有媒體原創(chuàng)的視頻，也有基于其他賬號內(nèi)容進(jìn)行二次加工后的視頻。不同內(nèi)容視頻的點贊數(shù)差別較大，有的視頻點贊數(shù)超過百萬，但有的視頻點贊數(shù)量未突破500。并且，地方報紙的傳播力輻射區(qū)主要在本地區(qū)域，用戶以本地市民為主，且本地居民的互聯(lián)網(wǎng)用戶池相對較為穩(wěn)定，在粉絲增長到飽和時，很難再繼續(xù)擴(kuò)充本地的用戶資源。

新聞資訊類短視頻更新快，制作簡單，語言直白，極易產(chǎn)出爆款。發(fā)布面向全國受眾的新聞資訊類短視頻能夠吸引更多短視頻用戶，實現(xiàn)粉絲大規(guī)模增長。一方面互聯(lián)網(wǎng)的用戶存在著主動性不足的問題，部分用戶是被動接收社交平臺分發(fā)的內(nèi)容。另一方面，同類型的賬號較多，競爭激烈。這就導(dǎo)致新聞資訊類短視頻賬號之間可替代性強(qiáng)，粉絲黏性不夠，賬號取消關(guān)注的人數(shù)遠(yuǎn)超過新增粉絲人數(shù)。再加上各賬號的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，在這種狀態(tài)下，粉絲很難實現(xiàn)長久穩(wěn)定的增長。比如，十堰晚報的抖音賬號粉絲數(shù)在2022年就已經(jīng)達(dá)到650萬，截止到2023年12月，粉絲總數(shù)依然停留在650萬。

2.2 運(yùn)營困局

傳統(tǒng)的報刊媒體主要通過廣告來獲取收入，報紙的讀者多少、內(nèi)容質(zhì)量高低直接決定了報紙的銷量，進(jìn)一步影響了報紙的廣告收入?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體紛紛向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，雖然有利于拓展受眾群體，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也更加多樣化，但是傳統(tǒng)媒體的收入是否也能更加豐富，需要探索與實踐。

以傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的新聞資訊類短視頻為例，其中基本上很少出現(xiàn)明顯的廣告痕跡，有些賬號會采取在平臺櫥窗里掛商品鏈接的方式進(jìn)行推廣，但是購買者寥寥。媒體直播帶貨并不是新鮮事，并且產(chǎn)生正面效果的案例也不少。2020年，央視新聞、新華社等主流媒體曾經(jīng)多次在抖音直播平臺帶貨，啟動“謝謝你為湖北拼單”“為鄂下單”等大型公益直播帶貨活動，掀起“云援鄂”的熱潮。這類媒體公益帶貨的營銷方式，能夠?qū)⒚襟w單位的公信力、社交平臺的影響力與消費者的消費力融為一體，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。但是，這一類帶貨多為公益性帶貨，多以助農(nóng)、解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者帶動地方農(nóng)副產(chǎn)品銷售為主，媒體單位能從這一活動中提升影響力，但是無法獲得實際的經(jīng)濟(jì)收益。并且，無論是廣告視頻，還是直播帶貨，這些所依托的都是一家媒體的公信力。若運(yùn)營不當(dāng)，會對媒體產(chǎn)生不良影響。因此，探索傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展多種運(yùn)營模式勢在必行。

2.3 內(nèi)容困局

十堰晚報抖音賬號每日更新短視頻20個左右，視頻內(nèi)容除了最新時政熱點，還包括各類感人、勵志的民生類新聞，賬號內(nèi)容主要是人情味較濃的社會類、文娛類“軟新聞”短視頻。新聞資訊類短視頻賬號常會采集普通用戶發(fā)布的視頻素材，并經(jīng)過二次創(chuàng)作后融入視頻中，盡管這一素材采集形式已經(jīng)形成了統(tǒng)一的規(guī)范流程，但這樣難以進(jìn)一步提高新聞短視頻質(zhì)量，也無法更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體人在新聞傳播領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)。隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸認(rèn)同了民間信源在新聞報道中的重要力量，并且有策劃、有意識地進(jìn)行融合。當(dāng)媒體融合繼續(xù)朝著縱深方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞資訊類短視頻賬號時，淺層次的視頻雖然能快速打開賬號發(fā)展局面、獲得粉絲，但是對于展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的公信力和專業(yè)新聞生產(chǎn)制作能力方面的助力十分有限。

從現(xiàn)有選題來看，新聞資訊類短視頻賬號的內(nèi)容更多的是能夠吸引用戶點贊的文體娛樂資訊和社會逸聞，對時政、財經(jīng)、突發(fā)事件類等題材的關(guān)注有限，更缺乏宏觀報道與深入分析，新聞短視頻的主題呈現(xiàn)面臨如何平衡和優(yōu)化的問題。并且，地市級傳統(tǒng)媒體扎根于基層，對于本地新聞的采集和制作具有優(yōu)勢，面對流量未知的本地新聞資訊，和已經(jīng)在平臺中獲得較大關(guān)注的熱點新聞資訊，如何在內(nèi)容中平衡本地原創(chuàng)新聞和轉(zhuǎn)載其他素材的比例也是一個需要慎重思考的問題。

從現(xiàn)有制作模式來看，新聞資訊類短視頻賬號更多是采用基礎(chǔ)的短視頻剪輯技術(shù)。圖片、視頻、音樂、字幕、同期聲混合搭配，以此呈現(xiàn)出不同主題的新聞短視頻資訊。十堰晚報的抖音賬號更多是以視頻加字幕、音樂的形式呈現(xiàn)，而大象新聞的短視頻除了基本的新聞要素以外，還會增加被采訪人的同期聲，使得整個新聞的呈現(xiàn)更加真實、可信。傳統(tǒng)的報紙媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上長期采取單一的制作模式，進(jìn)入融媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)的制作實際上能夠融合更多的技術(shù)手段，比如數(shù)據(jù)、漫畫、沙畫、動畫、H5、增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、混合現(xiàn)實（Mixed Reality, MR）、無人機(jī)航拍等，這些元素都可以嘗試融合進(jìn)新聞資訊類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中。

3 破局之法

3.1 內(nèi)容特色化生產(chǎn)

新聞資訊類短視頻的內(nèi)容應(yīng)突出“短小精悍”，在極短的時間內(nèi)抓住受眾注意力，迅速講清楚新聞事件的重點。在新聞資訊類短視頻內(nèi)容制作上應(yīng)堅持“有意義+有意思”的內(nèi)容導(dǎo)向，在新聞素材的使用上選取重點、放大亮點、趣味點[4]。

十堰晚報這類地市級傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營新聞資訊類抖音賬號時，不僅需要廣泛收集來自互聯(lián)網(wǎng)場域中的視頻素材，更需要發(fā)展自身的特色內(nèi)容，增加自身賬號的不可替代性。內(nèi)容的特色可以從兩方面入手：一方面，在生產(chǎn)新聞資訊類視頻時有選擇地進(jìn)行加工、制作，從內(nèi)容豐富的新聞資訊中挑選出重點資訊內(nèi)容進(jìn)行特色化創(chuàng)作生產(chǎn)。以湖北日報運(yùn)營的抖音賬號為例，其賬號每日發(fā)布的“國際新聞”這一類占當(dāng)日發(fā)布作品數(shù)的35%到60%，遠(yuǎn)高于其他省級媒體抖音賬號，此類作品的點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也普遍高于其他省級媒體抖音賬戶[5]。另一方面，立足本地，深挖本地新聞資源，生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。十堰晚報掌握著本地豐富的媒體資源，對于本地新聞的獲取和生產(chǎn)有著先天的優(yōu)勢。十堰晚報抖音賬號積極探索本地化內(nèi)容，不斷豐富本地原創(chuàng)內(nèi)容，打造“錦色”“老兵故事”“晚妹X交警系列”等原創(chuàng)視頻合集；同時，嵌入直播功能，與本地“大事”形成線上線下聯(lián)動，同步發(fā)布本地新聞資訊。

3.2 運(yùn)營多元化

地市級傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新聞資訊類短視頻賬號是順應(yīng)融媒體時代的發(fā)展趨勢，可以借助運(yùn)營新聞資訊類短視頻賬號時吸引的粉絲、積累的運(yùn)營經(jīng)驗等，拓寬獲取經(jīng)濟(jì)效益的渠道，實現(xiàn)盈利的多元化。具體做法可以成立獨立的運(yùn)營部門，利用自身資源，借助內(nèi)部的專業(yè)人才優(yōu)勢，孵化培育本地垂直領(lǐng)域的博主；也可以借助自身運(yùn)營賬號的經(jīng)驗，為本地商企運(yùn)營抖音賬號、互聯(lián)網(wǎng)投放流量等提供咨詢、策劃服務(wù)等。

3.3 矩陣式傳播+跨界聯(lián)動

新聞資訊類短視頻賬號的運(yùn)營需要充分發(fā)揮“平臺思維”，“海納百川，開放共享”。地市級傳統(tǒng)媒體可以與省內(nèi)外其他媒體合作，共同推進(jìn)短視頻新聞推廣，以實現(xiàn)互利共贏。地市級傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營新聞資訊類賬號時，可與多家媒體單位建立素材互通平臺，在不影響對方單位首發(fā)稿件時，對素材進(jìn)行合適的二次剪輯，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)稿件的互通、共享。發(fā)布內(nèi)容時注明素材來源，能夠為其引流。在這樣的模式之下，一方面能夠迅速獲得優(yōu)質(zhì)的新聞稿件，另一方面能夠互利共贏，實現(xiàn)雙向的粉絲引流，在建立傳播矩陣的同時，收獲更多的粉絲與流量。

在抖音賬號中，同類型賬號的粉絲畫像存在一定的相似性，因此，同類型新聞資訊類短視頻賬號的粉絲總量是有限的。地市級傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營新聞資訊類短視頻賬號時可以借助“合拍”功能，與本地同樣運(yùn)營抖音短視頻賬號的媒體實現(xiàn)聯(lián)動，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，增加粉絲來源，實現(xiàn)互利共贏。

4 結(jié)語

地市級傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新聞資訊類短視頻賬號面臨著粉絲增長困局、運(yùn)營困局和內(nèi)容困局。短視頻時代，內(nèi)容為王。媒體在發(fā)展過程中不能僅用“淺”的內(nèi)容吸引用戶，更需要用具有“深”的內(nèi)容留存用戶。融媒體時代，如何充分利用現(xiàn)有媒介技術(shù)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞資訊類短視頻是傳統(tǒng)媒體深耕新聞資訊類短視頻領(lǐng)域時需要思考的。地市級傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)時代潮流，主動出擊，積極探索，努力適應(yīng)短視頻平臺演化生態(tài)與規(guī)則，爭取獲取傳播效果和社會效果的雙豐收。