劉廣東 劉大年

【摘要】厘清出版平臺的發(fā)生與運作邏輯，是完善網(wǎng)絡(luò)時代出版業(yè)管理體系的基本前提之一?！俺霭?平臺”與“平臺+出版”兩種運作邏輯互構(gòu)了出版平臺這一具體的產(chǎn)品形態(tài)，在應(yīng)激—調(diào)適過程中激發(fā)、建構(gòu)出新型運作邏輯。出版平臺的邏輯可從平臺與出版的結(jié)構(gòu)互嵌和規(guī)則互嵌兩個層面加以考察?；趥鹘y(tǒng)出版視角，出版平臺具有范式轉(zhuǎn)換作用，其學術(shù)意義和社會價值將不斷凸顯。

【關(guān)鍵詞】出版平臺 結(jié)構(gòu)互嵌 規(guī)則互嵌 運行邏輯

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.3.007

在數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)化階段，涌現(xiàn)出一批出版平臺，進一步整合了出版要素，提升了出版產(chǎn)業(yè)效率，進而形成了平臺化轉(zhuǎn)型的趨勢。有學者曾提出：如果主流媒體在未來內(nèi)容供給側(cè)的總體格局中只占萬分之一甚至十萬分之一的份額，那么有誰還能說主流媒體的角色功能與價值擔當是靠著為社會、為用戶直接提供內(nèi)容生產(chǎn)與傳播服務(wù)來實現(xiàn)的呢？[1]出版同主流媒體有諸多相似性，這個問題在出版領(lǐng)域同樣適用。由此，出版平臺逐漸成為重要的研究熱點之一。本文基于我國出版產(chǎn)業(yè)法規(guī)和政策尚未能全面、有效跟進實踐發(fā)展的現(xiàn)實，嘗試厘清出版平臺發(fā)生與運作的邏輯，以期為出版業(yè)更好地創(chuàng)造社會價值與經(jīng)濟價值提供新的參考。

一、雙向浸入：出版平臺的主體解構(gòu)

平臺經(jīng)濟在貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展方面，提供了新動能。近年來，國家不斷出臺新政，推動平臺經(jīng)濟發(fā)展。2022年1月，國家發(fā)改委等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》，鼓勵“充分利用技術(shù)、人才、資金、渠道、數(shù)據(jù)等方面優(yōu)勢，發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)的關(guān)鍵作用，推動‘互聯(lián)網(wǎng)+向更大范圍、更深層次、更高效率方向發(fā)展”，鼓勵“基于平臺的要素融合創(chuàng)新，加強行業(yè)數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、綜合利用，試點推進重點行業(yè)數(shù)據(jù)要素市場化進程”，推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。《2023年國務(wù)院政府工作報告》提出，要加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，支持平臺經(jīng)濟發(fā)展。在出版業(yè)內(nèi)部，相關(guān)主管部門高度重視發(fā)展出版平臺等新型出版業(yè)態(tài)，將其置入出版深度融合的框架之下。《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出，要“進一步催生傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)相融合的新型出版業(yè)態(tài)”，鼓勵有條件、有實力的出版單位建設(shè)具有廣泛影響力的國家級數(shù)字出版平臺。

作為數(shù)字經(jīng)濟的重要模式之一，平臺模式在包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域都發(fā)揮著促進生產(chǎn)要素自由流動的基礎(chǔ)功能。具體而言，從早期的銷售、營銷，到如今的選題、出版、閱讀，平臺重構(gòu)了從生產(chǎn)到消費的整個出版產(chǎn)業(yè)鏈條；從行動主體角度看，出版平臺作為互聯(lián)網(wǎng)背景下一種獨特的出版服務(wù)形態(tài)，能夠在作者、讀者、編輯，以及同時存在于出版生態(tài)中的書評人、分銷商等其他主體彼此之間、各自內(nèi)部之間，建立起互動關(guān)系。[2]

當前，出版平臺形成了兩類主要的實踐主體。一是傳統(tǒng)出版機構(gòu)，其開發(fā)的出版平臺如劍橋大學出版社的Cambridge Core、中信出版集團的大方共享出版平臺等。其中，Cambridge Core在2020年5月至2021年8月間下載量超過1.28億次，[3]折射出傳統(tǒng)出版在平臺模式下的巨大可能空間。二是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，其開發(fā)的出版平臺有亞馬遜的Kindle Direct Publishing、騰訊集團的微信讀書等。值得一提的是，以社交媒體平臺為基礎(chǔ)的閱讀平臺迅速發(fā)展，除國內(nèi)的微信讀書、QQ閱讀等平臺之外，日本最大的社交媒體Line在2013年推出了在線漫畫平臺Line Manga，F(xiàn)acebook也在2022年推出了閱讀應(yīng)用Facebook Literature。此外，絕大多數(shù)出版平臺出于提升用戶黏性的目的，設(shè)計了社交功能。這些出版平臺在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中所處的環(huán)節(jié)、面向的主要群體、采用的商業(yè)模式各不相同，但整體呈現(xiàn)出重運營、輕資產(chǎn)的發(fā)展趨勢。從現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，出版平臺在商業(yè)層面更具競爭力，成為出版領(lǐng)域不容忽視的新現(xiàn)象。

從企業(yè)運營的微觀視角深入考察，傳統(tǒng)出版機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)在流程、技術(shù)和產(chǎn)品等不同層面出現(xiàn)了顯著的融合趨勢，雙向浸入成為出版平臺各主體之間主要的互動方式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)廣泛參與到出版平臺模式之中，提供內(nèi)容服務(wù)，與傳統(tǒng)意義上的出版機構(gòu)形成競爭。同時，以中小型出版機構(gòu)為主體的出版業(yè)，與大型商業(yè)化平臺建立起廣泛的合作關(guān)系。兩種不同類型的出版機構(gòu)，在社會主義市場經(jīng)濟背景下形成了既競爭又合作的特殊關(guān)系，一方面增強了出版業(yè)的發(fā)展活力，另一方面也給行業(yè)監(jiān)管、政策引導帶來了新的挑戰(zhàn)。[2]

兩類主體各自的實踐路徑可概括為出版的平臺化和平臺的出版化。在市場、道德、法律等因素的制約下，出版機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)形成了各自的運作邏輯。要理解兩種路徑選擇，既要基于出版的專業(yè)視角，又要從互聯(lián)網(wǎng)視角看出版，即要把握“出版”和“平臺”兩條主線——當二者以形式上的結(jié)合構(gòu)建出一種全新的組織形態(tài)時，則會生成新的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯。

在雙向浸入、“成為對方”的過程中，兩種邏輯如何互動？作為這種互動的外化表現(xiàn)，出版平臺成為一個重要的考察切口。厘清兩者的互動關(guān)系，對于出版平臺的治理具有基礎(chǔ)性的指導意義。站在出版的主體視角，亦有助于厘清將平臺化作為出版轉(zhuǎn)型新路徑的可行性。本文借用嵌入性理論，以中觀視角，從結(jié)構(gòu)和規(guī)則兩個層面對這一現(xiàn)象展開考察。

二、結(jié)構(gòu)互嵌：資本邏輯與工具邏輯的撕裂與整合

近年來，民族學在探討民族關(guān)系時，不同程度地引入了嵌入性概念，提出互嵌型民族關(guān)系的形成一般要經(jīng)過“接觸與磨合—信任與開放—接納與認可—互動與嵌入”的過程。[4]與之類似，平臺與出版首先在形式層面“遭遇”，之后在實踐中不斷調(diào)整規(guī)則設(shè)計。

1. 平臺視角下的出版

當下，出版正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)時代大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)所經(jīng)歷的平臺化改造，進入數(shù)字經(jīng)濟和平臺經(jīng)濟的新體系中。平臺對出版業(yè)的改造主要遵從資本邏輯，這在出版平臺的運營上得到了集中體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，主要內(nèi)容平臺形態(tài)大致沿著博客平臺、網(wǎng)絡(luò)文學平臺、新聞聚合平臺、自出版平臺、知識付費平臺的路徑更迭。這并不是一個線性演化、此消彼長的進程，但就平臺滲透到各個領(lǐng)域的深度和規(guī)模而言，依然表現(xiàn)出一種從寬泛的個體表達逐步深入到專業(yè)性公共出版的總體趨勢。雖然平臺介入出版領(lǐng)域已經(jīng)不是新近發(fā)生的事實，例如亞馬遜的自出版平臺，但直到最近幾年，出版界基于產(chǎn)品的融合轉(zhuǎn)型才逐漸轉(zhuǎn)向了平臺化。

從平臺的視角來看，平臺化是作為傳統(tǒng)行業(yè)的出版被代表新經(jīng)濟模式的平臺進行改造的過程，是出版嵌入平臺經(jīng)濟體系的具體形式。如同博客、網(wǎng)絡(luò)文學、新聞，出版被平臺整合進其雄心勃勃的“改造計劃”之中。從網(wǎng)絡(luò)時代知識轉(zhuǎn)型的視角看，平臺對出版的“改造”似乎是一個必然過程。如果說平臺的本質(zhì)屬性是建立連接、創(chuàng)造關(guān)系，那么出版平臺在客觀上有利于建立知識之間的連接，通過超鏈接實現(xiàn)知識之間的自由跳轉(zhuǎn)，以促進新知識的創(chuàng)造。平臺在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域所實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性貫通，進一步支持了平臺內(nèi)容生產(chǎn)的機制，實現(xiàn)了某種意義上的“正反饋”——未來的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)，可能因此在總體上呈現(xiàn)出一種“無組織的自組織”狀態(tài)。

資本邏輯的具體表現(xiàn)就是資本支配和使用三種“自然力”——依賴于人類生命體的勞動力、依賴于自然資源的“自然力”和依賴于人們勞動過程中由分工與協(xié)作關(guān)系形成的生產(chǎn)力——來追逐更多剩余價值。在平臺經(jīng)濟中，這三種“自然力”具有新的技術(shù)和關(guān)系特征，其中資本支配和使用的依賴于人們勞動過程中由分工與協(xié)作關(guān)系形成的生產(chǎn)力得到了巨大發(fā)展。[5]映射到出版平臺，即平臺基于經(jīng)濟效益最大化對用戶的激活及對用戶價值的多維度轉(zhuǎn)化。隨著平臺功能和規(guī)模的快速發(fā)展，平臺逐漸在它們改造的領(lǐng)域內(nèi)掌握了更大的話語權(quán)，甚至掌握“平臺霸權(quán)”，成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的主導力量。例如，2015年上線的Publish Drive平臺整合了出版物從出版策劃到打包制作（包括按需印刷）、在線分發(fā)的全流程，[3]在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握主導權(quán)。平臺將出版視為其諸多改造對象中的一種，資本邏輯主導著出版嵌入平臺的過程、結(jié)構(gòu)和目的。

平臺主體以資本邏輯和商業(yè)邏輯為主導，同時呈現(xiàn)出社會價值偏向。平臺對信息流通環(huán)節(jié)的打通及對信息傳播效率的提升，一定意義上也是對主體關(guān)系的重構(gòu)。信息時代最大的困境是兩種動力之間的緊張關(guān)系：信息自由流動且在移動時不會失去其價值，平臺想要控制信息流以從中獲利。資本邏輯內(nèi)在地具有一種“去道德化”的趨勢，在各類內(nèi)容平臺中，“流量主義”就是典型的現(xiàn)實表征之一，一定程度上消解著平臺的公共性。在我國，管理部門將國有文化企業(yè)體制機制不斷完善的目標設(shè)定為“把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”，出版平臺受此影響，呈現(xiàn)出一定社會價值偏向。

2. 出版視角下的平臺

平臺化是網(wǎng)絡(luò)時代出版實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的重要路徑，是數(shù)字出版迎來的又一次發(fā)展契機。當前，出版業(yè)主要以工具邏輯看待平臺化轉(zhuǎn)型，形成了以出版機構(gòu)為中心的轉(zhuǎn)型取向。

媒體的平臺化在起步時間、發(fā)展程度、社會影響等方面，均對出版的平臺化具有較強的參考性和解釋力。Web2.0為媒體平臺化奠定了技術(shù)和傳播基礎(chǔ)，而社會媒介化與知識網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)成了媒體平臺化的底層邏輯。平臺化已經(jīng)被多數(shù)學界和業(yè)界人士接受為媒體融合的發(fā)展趨勢，主流媒體紛紛加速構(gòu)建自有平臺矩陣，向平臺型媒體轉(zhuǎn)型。有學者認為，平臺型媒體擁有一套全新的媒體運行模式，主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型很大程度上借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯來實現(xiàn)自身再度“中心化”的目標，以此構(gòu)建新型主流媒體。[6]

近年來，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，出版也在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中融入了網(wǎng)絡(luò)元素，并更多地表現(xiàn)為通過互聯(lián)網(wǎng)平臺改造傳統(tǒng)的內(nèi)容組織、加工、發(fā)布、傳播、反饋等環(huán)節(jié)，全要素、全過程逐漸成為出版利用平臺的突出特征?；厮輸?shù)字出版發(fā)展歷程，可以明確平臺在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的結(jié)構(gòu)性意義：第一，平臺是一種在技術(shù)演進中涌現(xiàn)出的新型出版模式；第二，作為關(guān)系媒介的平臺在重組資源方面有獨特價值?？傮w來看，平臺被嵌入出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同模式之中，提升了數(shù)字出版的價值轉(zhuǎn)化能力，大大豐富了數(shù)字出版的內(nèi)涵。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字出版從生產(chǎn)產(chǎn)品向構(gòu)建平臺演化，呈現(xiàn)出越來越明晰的產(chǎn)業(yè)趨勢。

與同為傳媒產(chǎn)業(yè)的新聞業(yè)相比，出版的一個突出問題在于其遲滯性。這種遲滯由內(nèi)容的體量和深度所制約，也受印刷、裝訂等技術(shù)因素的影響。平臺則通常采取分布式、模塊化的生產(chǎn)與傳播方式，極大地提升了出版生產(chǎn)效率和內(nèi)容產(chǎn)品供給。站在出版的角度，“歷史上‘現(xiàn)代性語境的出版轉(zhuǎn)型捍衛(wèi)了出版機構(gòu)的主體性。在出版機構(gòu)這個強大主體的組織下，借助印刷術(shù)和機器化大生產(chǎn)，人類知識生產(chǎn)和文明積累達到前所未有的高度，印刷書成為精通寰宇知識的最有效途徑。傳統(tǒng)出版面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然沿襲了‘現(xiàn)代性語境的轉(zhuǎn)型的歷史慣習，把互聯(lián)網(wǎng)當作印刷出版的‘延長線”。[7]這種邏輯對現(xiàn)實產(chǎn)生了深刻影響，使得出版業(yè)將平臺與近幾十年來出現(xiàn)的數(shù)碼印刷等復制技術(shù)、光盤磁盤等媒介載體等同視之，將出版流程中適合平臺化的環(huán)節(jié)直接搬遷到平臺之上，總體上遵循著“出版數(shù)字化”的邏輯。

3. 平臺與出版的結(jié)構(gòu)互嵌：超越主客分立

平臺視角下出版的結(jié)構(gòu)嵌入，與出版視角下平臺的結(jié)構(gòu)嵌入，均表現(xiàn)出一種互嵌關(guān)系。在實踐中，出版機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺正在彼此融入、相互演化。我們既能看到出版機構(gòu)自己搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，比如中信出版集團推出“中信書院”APP、上海譯文出版社推出“譯文”APP，或者寄身于大型網(wǎng)絡(luò)平臺，比如把產(chǎn)品上架到Kindle、咪咕、喜馬拉雅等；又能看到網(wǎng)絡(luò)平臺嘗試走傳統(tǒng)出版路徑，比如亞馬遜自出版平臺對其作者出版紙質(zhì)書的支持，以及其實體書店的擴張。出版與平臺相互嵌入對方的結(jié)構(gòu)和體系之中，以順應(yīng)外部環(huán)境變化，獲得新的發(fā)展機會。

結(jié)構(gòu)互嵌意味著功能的整合與延伸，平臺與出版在連接方式、生產(chǎn)方式、存儲方式、傳播方式、呈現(xiàn)方式等各方面都發(fā)生了適應(yīng)性的互嵌。例如，如果將紙媒環(huán)境下的出版鏈條和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣義的出版“鏈條”做比較，可以發(fā)現(xiàn)，兩者都是在中間媒介的聯(lián)系下實現(xiàn)了作者和讀者的溝通，區(qū)別在于中間媒介從高度專業(yè)化的出版機構(gòu)變成了更為泛在的網(wǎng)絡(luò)平臺。在紙媒環(huán)境下，作者和讀者很難通過出版機構(gòu)實現(xiàn)交流，單向的信息反饋到出版機構(gòu)后往往會戛然而止，讀者之間的溝通只能尋求其他社會化渠道。而出版平臺有著技術(shù)和機制的保障：一方面，技術(shù)為作者和讀者提供了即時互動的前提條件，一些平臺提供虛擬社群等供作者、讀者直接交流，廣大讀者還可以通過公開評論、公共書簽/批注等形式分享對作品的評論，讀者和作者共同建構(gòu)了作品的意義；另一方面，出于經(jīng)濟利益的考量，平臺也通過種種機制建構(gòu)、引導這種互動，比如設(shè)置積分等級，或者運營專業(yè)的意見領(lǐng)袖等。

從流程角度看，當下出版平臺所連接和重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)仍基本保持著傳統(tǒng)出版的鏈條，但部分環(huán)節(jié)已經(jīng)被重構(gòu)。例如，占有美國自出版市場七成份額的亞馬遜Kindle Direct Publishing平臺，其自出版流程逐漸向傳統(tǒng)出版靠近，其官方網(wǎng)站中的“內(nèi)容指南”部分，就明確規(guī)定平臺會通過機器學習、自動化和專門的人工評審團隊等綜合手段，對包括標題、封面和產(chǎn)品描述等在內(nèi)的全部書籍內(nèi)容進行審查，其認定的違規(guī)內(nèi)容包括非法或侵權(quán)內(nèi)容、攻擊性內(nèi)容、帶來不良用戶體驗的內(nèi)容，以及與平臺自有的公共領(lǐng)域內(nèi)容無差別的內(nèi)容。在當前的出版校對環(huán)節(jié)，黑馬校對軟件、方正智能審校云服務(wù)乃至ChatGPT被廣泛應(yīng)用，已經(jīng)基本形成了人機結(jié)合模式，隨著計算機自然語言處理技術(shù)尤其是部分大模型的不斷發(fā)展，人工校對的價值將進一步被稀釋，甚至可能被逐漸取代；翻譯、編輯、銷售等環(huán)節(jié)，都可以借由平臺，以社會化的形式分包出去；即使在選題策劃這一核心環(huán)節(jié)，出版機構(gòu)所發(fā)揮的中介作用也將大幅弱化。這是因為，數(shù)字賦能技術(shù)使得平臺支撐能力加強，可以應(yīng)對更復雜多樣的業(yè)態(tài)和環(huán)節(jié)，促進生態(tài)擴張。對于中小型出版商而言，依托于大型平臺能夠在更大程度上降低技術(shù)層面、市場層面和商業(yè)模式層面的基礎(chǔ)投入，將精力“聚焦行業(yè)專屬能力培育，占據(jù)細分賽道，升維為業(yè)務(wù)子平臺，進而與更多的平臺合作，形成‘多維平臺嵌套的生態(tài)結(jié)構(gòu)”。[8]此外，一些出版的專業(yè)流程也逐漸為平臺所吸收，例如平臺賦權(quán)下的自媒體帶來了內(nèi)容生產(chǎn)的自主化，通常并不會對內(nèi)容生產(chǎn)者進行篩選，但出版平臺則會對作者做出選擇；一些出版平臺沿襲傳統(tǒng)出版經(jīng)驗，利用社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等吸引、留存優(yōu)質(zhì)作者，培養(yǎng)KOL，以吸引用戶、提升用戶黏性。

平臺與出版的結(jié)構(gòu)互嵌具體表現(xiàn)為功能互嵌與流程互嵌?；デ兑馕吨y以區(qū)分主從，難以框定中心和邊緣，不能用主體與客體的二元對立觀點思考問題?；デ蛾P(guān)系的存在，提示我們必須從結(jié)構(gòu)性視角動態(tài)、均衡地調(diào)整發(fā)展模式，考慮綜合影響。在出版平臺中，出版與平臺相互嵌入對方的結(jié)構(gòu)和體系之中，以順應(yīng)客觀環(huán)境的變化，并獲得新的發(fā)展機會。

三、規(guī)則互嵌：平臺規(guī)則與出版規(guī)則的沖突與妥協(xié)

結(jié)構(gòu)互嵌反映了出版平臺在幼稚階段的總體態(tài)勢，其完成了形式上的接合，更多偏向于自然狀態(tài)而非自覺狀態(tài)。如果將平臺抽象為關(guān)系媒介，將出版劃歸意義經(jīng)濟，則出版平臺作為關(guān)系媒介與意義經(jīng)濟的整合，要向成熟階段演化，就必須主動由機械的結(jié)構(gòu)互嵌向有機的規(guī)則互嵌演化。

1. 出版視域下的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

紙張的媒介特性造就了傳統(tǒng)出版的諸多特征，出版視域下的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)為對內(nèi)容的篩選與約束、中心化，內(nèi)容傳播則表現(xiàn)為撒播式的、一對多的大眾傳播。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，在以紙張為主要媒介的傳統(tǒng)出版時代，由于社會生產(chǎn)力相對有限，必須對內(nèi)容進行有效選擇，篩選后的內(nèi)容才能獲得公開出版的機會，著書立說成為“圣人之事”。此外，宗教和世俗權(quán)力為了維護自身的權(quán)威和利益，也對出版內(nèi)容實行嚴格的審查，深度參與了對出版內(nèi)容的選擇與約束。而現(xiàn)代出版依然在這種強大的慣性下保留著其歷史色彩進行運轉(zhuǎn)，甚至選擇性被認為是出版的本質(zhì)屬性之一。在這種背景下，編輯作為出版鏈條中的專業(yè)人員，以選擇內(nèi)容并進行加工為職業(yè)。對實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一這一出版價值的追求，需要以系統(tǒng)性的選題設(shè)計為基礎(chǔ)，要為市場供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、淘汰低質(zhì)內(nèi)容、屏蔽違背道德和法律的內(nèi)容，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，選題能力成為編輯的核心能力之一。

現(xiàn)代出版業(yè)的誕生，很大程度上要歸功于機器印刷導致出版專業(yè)分工，讀者與作者的區(qū)別逐漸分明：一方面，圖書生產(chǎn)規(guī)模擴大，確立了新的書籍消費模式，增加的產(chǎn)量改變了個人購書的性質(zhì)，也改變了讀者的品位；另一方面，個人的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造得到了承認，有名有姓的“發(fā)現(xiàn)”是印刷術(shù)出現(xiàn)以后才有的現(xiàn)象。[9]機器印刷的大規(guī)模應(yīng)用加速了出版的專業(yè)分工，出版社逐漸獨立于印刷商，并最終和作者、印刷商、銷售商形成分野。作者和讀者的界限逐漸分明，雙方圍繞出版機構(gòu)形成了新的價值共同體，讀者的閱讀需求得到滿足、作者的作品被公開傳播，都必須借助于出版機構(gòu)才能實現(xiàn)。由此，出版領(lǐng)域出現(xiàn)了以出版機構(gòu)為核心的中心化模式。

內(nèi)容傳播方面，數(shù)字時代以前的內(nèi)容必須依附于一定的物質(zhì)媒介，內(nèi)容傳播同時意味著物理意義上的傳輸，“書籍地理學”因此凸顯其價值。內(nèi)容與載體深度綁定，出版物發(fā)行成為出版活動中的重要流程之一?；趥鹘y(tǒng)發(fā)行的視角，銷售復本才能為出版機構(gòu)創(chuàng)造價值，延伸發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成為出版業(yè)的現(xiàn)實需求。這與平臺模式依托于內(nèi)容的廣泛傳播，進而吸引流量，通過廣告實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的模式相比，存在很大區(qū)別。對傳統(tǒng)出版而言，內(nèi)容的廣泛傳播雖然能夠提升品牌價值、促進社會效益的提升，但必須同時追求經(jīng)濟效益。出版視域下的內(nèi)容傳播是一對多、撒播式的大眾傳播模式?！胺灿卸?，皆可聽”，“撒播”是不預設(shè)具體對象的，與當下強調(diào)的精準傳播相對。印刷術(shù)發(fā)明的意義在于，其超越了口語和手抄書的不確定性，在更大程度上確保了內(nèi)容的一致性，減少了內(nèi)容傳播過程中的失真現(xiàn)象。不失真恰是信息傳播的追求之一，這能夠盡可能地降低誤讀和誤解，避免內(nèi)容意義的分裂影響現(xiàn)實中的知識發(fā)展、共同體穩(wěn)定等。

2. 平臺視域下的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

平臺視域下的內(nèi)容生產(chǎn)突出表現(xiàn)出解放表達、去中心化和作者自持風險的特征，內(nèi)容傳播則表現(xiàn)出對話式的、多對多的網(wǎng)絡(luò)傳播特征，以及即時性的、形式多樣的平臺用戶雙向互動。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，首先是解放了表達。網(wǎng)絡(luò)的底層架構(gòu)是分布式結(jié)構(gòu)，這決定了網(wǎng)絡(luò)天然的去中心化取向?！叭舾蓮姶蟮男陆Y(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，支持了社會互動的特殊形式、獨一無二的權(quán)威模式和特定的權(quán)力來源?？刂菩畔⒌臋?quán)力不再獨屬于國家機構(gòu)，它存在于媒介網(wǎng)絡(luò)之中，而媒介網(wǎng)絡(luò)是由社會關(guān)系和傳播技術(shù)構(gòu)建的。”[10]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以平等地公開表達自己的觀點，這極大地激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)。其次是去中心化。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，是相對于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過程。[11]在平臺化過程中，出版組織的把關(guān)實踐被成功繞過，[12]審核從注重選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦畔⒄希琜13]一套嚴肅、嚴格的體系轉(zhuǎn)化為一個松散的框架。也正因此，傳統(tǒng)出版商主導的權(quán)力正在發(fā)生變化——其放棄了“看門人”的思維模式，取而代之的是一種融入了“促進者”范式的更具親和力的模式。平臺模式下的內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以自行創(chuàng)作、加工和發(fā)行，在遵循平臺基本公約的前提下，并不需要得到“中間人許可”，這導致出版業(yè)出現(xiàn)了“行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)去中心化、把關(guān)機制多樣化和產(chǎn)品高度開放性的發(fā)展趨勢”，[14]出版機構(gòu)作為連接作者和讀者的專業(yè)組織，及其凝聚整個產(chǎn)業(yè)鏈條的價值功能被解構(gòu)了，取而代之的是圍繞平臺的全新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，大型平臺資源占有率不斷擴大，掌握了影響市場甚至“公共俘獲”的能力，用戶與平臺之間形成了相對穩(wěn)定的依附關(guān)系，平臺的再中心化現(xiàn)象引起了人們的關(guān)注。數(shù)字平臺對其進入的行業(yè)以及它們交換的商品具有關(guān)鍵的塑造作用，其轉(zhuǎn)換、翻譯、扭曲和修改的方式之一是作用于內(nèi)容生產(chǎn)的組織和編程。[15]再次是作者自持風險。平臺中常見的商業(yè)模式是，打破出版機構(gòu)買斷著作權(quán)的方式，使作者自持著作權(quán)，以保證作者對其作品擁有主動權(quán)，刺激他們的創(chuàng)作欲望，并在向平臺支付一定的服務(wù)費用后，依然能夠獲得大部分收益。作者自持著作權(quán)，意味著作者需要自持風險。對于平臺而言，即便作品本身存在法律、道德層面的風險，平臺也可以在“避風港原則”的保護下避免更大的連帶責任，這在一定意義上刺激了平臺規(guī)模的壯大。

內(nèi)容傳播方面，正如巴斯卡爾所言，網(wǎng)絡(luò)不僅意味著“大眾業(yè)余式出版”，更是在媒體控制的全球裂變中存在的一種大眾業(yè)余式的一對多通信和文化實踐活動。[16]低成本、寬要求的“大眾業(yè)余式出版”意味著作品的極大豐富，這在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域有著突出的表現(xiàn)，也導致可見性成為網(wǎng)絡(luò)文學場域行動者爭奪的焦點：網(wǎng)絡(luò)文學平臺既是網(wǎng)文作品的閱讀空間和作者、讀者、編輯的互動空間，也是商業(yè)資本制造出來用以賺取利潤的商品空間。因其在各類行動者中具有交換價值，平臺資本將可見性塑造為一種商品，并通過可見性的組織實現(xiàn)對作者與讀者的剝削與控制。[17]簡言之，平臺視域下，內(nèi)容傳播過程中的可見性或稱“曝光”，相比于傳統(tǒng)出版時代書店中的上架、碼堆，其商品性被置于更加突出的位置。在這種相對被動的開放展示以外，借由平臺算法有針對性地將內(nèi)容推薦和分發(fā)給目標用戶，則是一種更加普遍的形式。在此情境下，小眾趣味同樣能夠得到尊重與滿足，使得紙媒時代通常只能滿足主流需求的、進行一對多大眾傳播的出版，難以與廣泛滲透小眾領(lǐng)域、進行網(wǎng)絡(luò)精準傳播的平臺展開競爭。此外，平臺環(huán)境下的裂變式傳播能夠使作品得到幾何級數(shù)的曝光，可見性被盡可能地放大。以平臺為基礎(chǔ)的傳播，另一大特征在于能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動，即進行對話式的交流，具體方式包括公開批注、引用、評論，以及論壇、交流圈等不同形式的虛擬社群。其最大意義在于，能夠在一定程度上影響到內(nèi)容生產(chǎn)本身，使得作者與讀者共同創(chuàng)作作品成為現(xiàn)實。此外，讀者之間同樣能夠?qū)崿F(xiàn)對話式的交流，促使閱讀成為一種新型的社交行為，并擴大作品的意義再生產(chǎn)空間。

3. 規(guī)則互嵌下的出版平臺：新規(guī)則體系的產(chǎn)生

主體間的結(jié)構(gòu)互嵌創(chuàng)造了新的組織方式，原主體的規(guī)則體系被引入新結(jié)構(gòu)中，在“沖突—調(diào)適—融合”的一般性過程后，產(chǎn)生與新結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的規(guī)則體系。新結(jié)構(gòu)同時引入平臺規(guī)則與出版規(guī)則，以新的規(guī)則體系作為協(xié)調(diào)機制，重新分配權(quán)力、收益和風險，在新生態(tài)下實現(xiàn)動態(tài)平衡。

在構(gòu)建新規(guī)則的過程中，出版的一些傳統(tǒng)慣習被引入出版平臺中，如對內(nèi)容質(zhì)量的重視。不過，在實踐中，平臺化生產(chǎn)在實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)量大規(guī)模增長的同時，由于成本控制等原因，難以完全落實傳統(tǒng)出版機構(gòu)所采取的質(zhì)量把控機制，而以大數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)的新型質(zhì)量把控機制又存在天然缺陷，導致出版平臺的內(nèi)容質(zhì)量可能不如傳統(tǒng)出版，但仍然要高于缺乏第三方約束的自媒體。對于作者和讀者這兩類用戶，出版平臺表現(xiàn)出了不同的中介化取向。對作者而言，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出分散化趨勢，即作者不再必須借由出版機構(gòu)提供的專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)內(nèi)容，從而對出版機構(gòu)產(chǎn)生依附關(guān)系，而是可以自由選擇不同的平臺，并借助平臺服務(wù)自主展開創(chuàng)作。因此，平臺化出版之于作者降低了中介屬性，呈現(xiàn)出弱中介狀態(tài)。對讀者而言，傳統(tǒng)出版是人與出版物的連接，出版機構(gòu)是隱形的，人們很少會通過出版社接觸出版物。出版平臺成為一種強中介屬性的存在，人們習慣于通過平臺發(fā)現(xiàn)（檢索、定位）、消費（購買、閱讀）、傳播（評論、交流）內(nèi)容，同時因為“贏家通吃”的網(wǎng)絡(luò)特性，讀者與平臺的綁定關(guān)系事實上是不斷增強的。

在傳播層面，出版平臺兼具傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播特征，形成了一種特殊的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，即融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成了一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的作者能夠生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，讀者同樣可以生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，兩類主體及其發(fā)布的內(nèi)容往往能夠產(chǎn)生深度影響，在開放性或者社群化的網(wǎng)絡(luò)空間中的讀者群體內(nèi)部同樣存在相對活躍的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布活動。相較于傳統(tǒng)出版的大眾傳播，出版平臺中的傳播活動具有交互性、海量性、多媒體、即時化、個人化和超文本等特征。相較于一般的平臺傳播，出版平臺中的傳播活動有更強的篩選性、規(guī)制性和意識形態(tài)屬性。值得注意的是，出版平臺中讀者的主體意識正在不斷增強，這可能是由于出版平臺的用戶群體中有相當一部分從紙媒閱讀中遷移而來，通常有更高的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和算法對抗意識，有追求主體性的強烈意愿，展現(xiàn)出了更為豐富的追求主體性的主觀能動實踐。

此外，出版平臺在同屬傳播層面的版權(quán)問題上也形成了新的特征：大眾傳播因其信源明確，且有相關(guān)規(guī)制，對版權(quán)較為重視，對侵權(quán)行為的識別相對簡易，相關(guān)執(zhí)法較成熟；網(wǎng)絡(luò)空間中的侵權(quán)盜版現(xiàn)象呈現(xiàn)出數(shù)量上泛濫和形式上多樣的特征，例如，以Z-Library為代表的影子圖書館（Shadow Libraries）、以RARBG為代表的資源分享和BT下載平臺等，給反盜版工作帶來了極大難度。當前，著作權(quán)已經(jīng)成為出版經(jīng)濟的核心。不同于網(wǎng)絡(luò)空間中普遍存在的隱藏原創(chuàng)者、篡改創(chuàng)作者信息等現(xiàn)象，出版平臺中大多為原創(chuàng)作品，版權(quán)有著明確的歸屬，并形成了多樣化的版權(quán)價值轉(zhuǎn)化體系，除直接出售內(nèi)容產(chǎn)品（用戶購買、訂閱等）外，另一種常見的獲利方式是通過免費供給版權(quán)，將由此產(chǎn)生的影響力進行二次轉(zhuǎn)化——在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，默許第三方使用版權(quán)所帶來的流量，同樣可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟回報。這既有利于突破著作權(quán)傳統(tǒng)開發(fā)方式的各種約束，也有利于限制網(wǎng)絡(luò)上對著作權(quán)的侵犯。對出版平臺而言，這種版權(quán)開發(fā)方式在實現(xiàn)個體經(jīng)濟收益和促進作品廣泛傳播以擴大公共利益之間，達成了一種相對靈活和共贏的新平衡狀態(tài)。

出版平臺整合了出版與平臺各自獨立的規(guī)則，規(guī)則之間的沖突與調(diào)適最終融合為一套全新的互嵌規(guī)則。出版平臺存在著看似矛盾的兩面性：一方面，它在更大范圍內(nèi)解放了個人表達，為作者與讀者搭建了交流通道，使得參與出版生產(chǎn)成為一種日常生活中的文化實踐；另一方面，它構(gòu)建了新的約束機制，這種約束機制既表現(xiàn)為可以直觀感知的禁言、刪帖等，也表現(xiàn)為深度隱藏的算法推薦，這決定了用戶能夠看見什么、用戶看不見什么?？梢娦栽谟脩舢嬒瘛⑸虡I(yè)利益、政策法規(guī)、倫理道德等多重因素影響下，被機器算法和人工標記，以用戶難以感知的方式被推薦、限流或刪除。網(wǎng)絡(luò)傳播正在成為影響出版內(nèi)容消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，流量既傾向于主流內(nèi)容和熱點內(nèi)容，又貼近用戶的個體趣味，對讀者閱讀和作者創(chuàng)作都產(chǎn)生了深遠影響。

結(jié)語

平臺與各個信息和媒體部門的相互嵌入，引發(fā)了行業(yè)或產(chǎn)業(yè)格局的再造，生成了屬于這個時代的獨特而豐富的數(shù)字經(jīng)驗，使得平臺成為理解現(xiàn)代出版的重要視窗。出版平臺一方面宣示著出版業(yè)在商業(yè)模式層面的探索，另一方面也意味著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，即數(shù)字經(jīng)濟背景下圍繞出版的“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”。在國家大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的背景下，出版平臺將在社會價值、經(jīng)濟價值方面發(fā)揮更大作用。同時，作為一個尚在實踐中的新課題，出版平臺在為傳統(tǒng)出版機構(gòu)提供轉(zhuǎn)型升級路徑的同時，其對傳統(tǒng)出版生態(tài)的重構(gòu)，也給出版管理帶來了新挑戰(zhàn)。可以說，出版平臺既是一個日漸凸顯的治理對象，也構(gòu)成一種獨特的治理工具。尤其是對原生互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)而言，要在我國現(xiàn)有出版體制框架內(nèi)框定其權(quán)力邊界，既不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，也不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。恰是這些特殊性，對出版平臺的研究和治理才更有價值和意義。

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Structure Embedding and Rule Embedding： A Logical Study of

Publishing Platform

LIU Guang-dong1， LIU Da-nian2（1.School of Publishing， Beijing Institute of Graphic Communication， Beijing 102600， China; 2.Communication Research Institute， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： To clarify the logic of publishing platform's occurrence and operation is one of the basic prerequisites for perfecting the management system of publishing industry in the network era. The two operating logics of "publishing +

platform" and "platform + publishing" mutually construct the specific product form of publishing platform， which stimulates and constructs a new operating logic in the process of stress-debugging. The logic of publishing platform can be examined from two aspects： the structural embeddedness and the rule-embeddedness of platform and publishing. From the perspective of traditional publishing， publishing platform has the role of paradigm transformation， and its academic significance and social value will continue to be highlighted.

Key words： publishing platform; structure embedding; rule embedding; operational logic