王 溥,黃麗坤

(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院,湖北 武漢 430074)

一 引言:文化生產(chǎn)平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái),作為媒介社會(huì)的新景觀,短視頻、在線直播、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興文化形態(tài)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展凸顯出強(qiáng)大的社會(huì)影響力。數(shù)字平臺(tái)逐漸成為個(gè)體日常情感表達(dá)、連接交往與媒介實(shí)踐的重要場(chǎng)域。當(dāng)下平臺(tái)媒介以復(fù)雜多維且不可抗拒的方式跨越地域、組織和流派,重新配置文化內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與價(jià)值轉(zhuǎn)化,重建了文化生產(chǎn)秩序。西方學(xué)者Helmond最早將這種數(shù)字媒體平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)外部其他部分延伸的影響稱之為“平臺(tái)化(platformization)”。[1]國(guó)內(nèi)研究者也以“平臺(tái)化”概念來(lái)描述平臺(tái)崛起與擴(kuò)張向社會(huì)諸多領(lǐng)域釋放影響力的過(guò)程和結(jié)果,認(rèn)為這具有產(chǎn)業(yè)化意義、基礎(chǔ)設(shè)施化意義與社會(huì)化意義。[2]文化生產(chǎn)平臺(tái)化體現(xiàn)出一種平臺(tái)對(duì)文化生產(chǎn)的滲透與拓展。一方面,這涉及經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與治理邏輯對(duì)文化組織形式與文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的影響。[3]另一方面,這意味著各方行動(dòng)者在平臺(tái)中開(kāi)展社會(huì)交往與互動(dòng)實(shí)踐,包括內(nèi)容創(chuàng)造、數(shù)字勞動(dòng)與民主表達(dá)。[4]如此便聚合出文化生產(chǎn)平臺(tái)化的兩種研究進(jìn)路,一種宏觀地審視技術(shù)特質(zhì)帶來(lái)的影響與改變,另一種則關(guān)照植根于日常生活的用戶平臺(tái)實(shí)踐?？晒┬砸暯悄軌蜉^好地整合兩種研究維度,避免將技術(shù)或活動(dòng)作為相互孤立的要素進(jìn)行考察。既往的可供性研究提供了媒介與人類復(fù)雜互動(dòng)的敏銳洞察,從技術(shù)特性與關(guān)系維度展現(xiàn)了平臺(tái)和用戶之間的感知、行動(dòng)和交往[5],思考媒介變化和行為主體的適應(yīng)性與創(chuàng)新性,以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[6]。就文化生產(chǎn)研究而言,解釋和批判文化世界必不可少,但關(guān)注作為“進(jìn)程”的文化[7],回應(yīng)真實(shí)文化生產(chǎn)實(shí)踐的需要,關(guān)注當(dāng)下文化生產(chǎn)如何組織相關(guān)文化產(chǎn)品和文化實(shí)踐、如何受到外部物質(zhì)條件的影響與制約等命題,有著更為緊要的理論價(jià)值和迫切的現(xiàn)實(shí)意義[8]?；诖?本研究旨在從可供性視角探究平臺(tái)是如何進(jìn)入當(dāng)下文化生產(chǎn)領(lǐng)域并成為其核心的?圍繞這一中心問(wèn)題,本文著重探討以下問(wèn)題:文化生產(chǎn)平臺(tái)化何以可能?平臺(tái)形塑了怎樣的文化生產(chǎn)機(jī)制?平臺(tái)給文化生產(chǎn)帶來(lái)了哪些機(jī)遇,造成了怎樣的影響?

二 驅(qū)動(dòng)因素:文化生產(chǎn)平臺(tái)化何以可能

可供性(affordance)概念源于生態(tài)心理學(xué),著重關(guān)注環(huán)境和生物之間的關(guān)系[9]127,后被引入設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)等領(lǐng)域,形成了不同的研究進(jìn)路和理論取向?？晒┬栽诟兄?、靈活性以及文化和制度合法性條件下實(shí)現(xiàn)[10],有助于描繪技術(shù)物質(zhì)特征與社會(huì)互動(dòng)的復(fù)雜關(guān)系,開(kāi)辟了“技術(shù)決定論”和“社會(huì)建構(gòu)論”的中間地帶[11]。研究者將可供性延伸至社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響研究[12],以及傳播技術(shù)形塑社會(huì)互動(dòng)和交往方式的內(nèi)在機(jī)制研究[13],認(rèn)為多種維度的可供性能為媒介技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐提供重要視角[14]?；诖?本研究旨在將可供性拓展為平臺(tái)為文化生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和可能性。作為理解文化生產(chǎn)與平臺(tái)之間互動(dòng)機(jī)制的理論起點(diǎn),可供性視角有助于將平臺(tái)文化生產(chǎn)的關(guān)注焦點(diǎn)從文化詮釋轉(zhuǎn)換到物質(zhì)分析與互動(dòng)效應(yīng)上。沿用既有成果的概念指向,本研究將文化生產(chǎn)者定義為從事象征性產(chǎn)品的創(chuàng)造、分銷、營(yíng)銷和貨幣化的廣泛行為者與組織[15]9。下文主要采用App漫游法(the walk through method)對(duì)平臺(tái)應(yīng)用程序進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)與觀察[16],著重考察各個(gè)應(yīng)用程序的界面設(shè)計(jì)、功能布局與創(chuàng)作選項(xiàng),從而在整體上把握平臺(tái)的生態(tài)特性,嘗試從技術(shù)可供性和想象可供性層面解釋文化生產(chǎn)平臺(tái)化的驅(qū)動(dòng)因素。

(一)技術(shù)可供性:文化生產(chǎn)形態(tài)迭代

平臺(tái)的技術(shù)可供性關(guān)注平臺(tái)所建構(gòu)的技術(shù)環(huán)境與邊界資源對(duì)文化生產(chǎn)實(shí)踐的形塑,對(duì)文化生產(chǎn)的效率、質(zhì)量、多樣性、可持續(xù)性等有著重要影響。

在生產(chǎn)形態(tài)方面,移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序的廣泛使用為文化生產(chǎn)平臺(tái)化提供了前提條件。在具體文化生產(chǎn)和傳播情境中則表現(xiàn)為便攜性、可獲得性、可適地性、多媒體性等。[17]一方面,平臺(tái)制定和執(zhí)行了一系列統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和編碼規(guī)范,以保證媒介實(shí)踐的可操作性、可訪問(wèn)性和可持續(xù)性。例如,使用不同短視頻剪輯應(yīng)用程序制作的內(nèi)容格式統(tǒng)一,能夠無(wú)障礙地發(fā)布在近乎所有的社交媒體平臺(tái)上,且上傳的視頻內(nèi)容能夠在不同設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正常播放。另一方面,數(shù)字平臺(tái)大多為文化生產(chǎn)提供了便捷的程序界面與編輯工具,創(chuàng)作、編輯、發(fā)布等功能實(shí)現(xiàn)一鍵式操作,分享文字、圖像、視頻、音頻等多元文化內(nèi)容更為便捷。這種平臺(tái)技術(shù)可供性顯著降低了文化生產(chǎn)所需要的經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本與專業(yè)化技術(shù)門(mén)檻,極大解放了內(nèi)容生產(chǎn)力,使得靈活、即時(shí)、海量的文化生產(chǎn)成為可能。在這種情境下,受眾參與文化生產(chǎn)已不是一種選擇,而是一種日常生活方式。不僅如此,技術(shù)創(chuàng)新和更迭拓展了文化生產(chǎn)的價(jià)值維度,增加了與多元社會(huì)人群的“共振”[18],將以往被“數(shù)字鴻溝”排除在外的社會(huì)成員吸納到平臺(tái)文化生產(chǎn)者行列。例如,當(dāng)下的短視頻生產(chǎn)不再倚重于偏向事實(shí)、理性和邏輯的精英化生產(chǎn)策略,而是承載著更加平易近人的情緒表達(dá)與情感認(rèn)同。從這個(gè)意義上說(shuō),技術(shù)可供性使得平臺(tái)文化生產(chǎn)不僅在形態(tài)上被建構(gòu),而且在價(jià)值維度上被豐富。

就產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言,平臺(tái)技術(shù)可供性推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)鏈的聚合與拓展。與傳統(tǒng)文化生產(chǎn)相比,平臺(tái)化文化生產(chǎn)模糊了以往按照生產(chǎn)階段所劃分的產(chǎn)業(yè)鏈布局,介入并整合了原本相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)作、復(fù)制、發(fā)行、零售、展覽、傳播等主要環(huán)節(jié)。這意味著,文化生產(chǎn)由傳統(tǒng)的管道式進(jìn)入了網(wǎng)狀式的平臺(tái)鏈接結(jié)構(gòu),由原本自上而下、依序遞延的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)模式升級(jí)為若干環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)生、同時(shí)進(jìn)行、開(kāi)放動(dòng)態(tài)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式。這也激發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)互通融合、共享資源和經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)與價(jià)值共創(chuàng)。例如,QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云等流媒體音樂(lè)平臺(tái)促使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式從實(shí)體專輯轉(zhuǎn)向電子專輯和在線播放列表,擁有了聚合、分發(fā)音樂(lè)資源的權(quán)力。掌握音頻策展權(quán)的平臺(tái)通過(guò)算法推薦系統(tǒng)計(jì)算,引導(dǎo)人們的音樂(lè)品味,進(jìn)而從音樂(lè)分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┆?dú)特音樂(lè)體驗(yàn)服務(wù)的生產(chǎn)商?？梢哉f(shuō),平臺(tái)匯聚多元生產(chǎn)要素的能力聚合了文化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,催化和加速了文化內(nèi)容的創(chuàng)造、流通、營(yíng)銷和商品化,使之能在同一數(shù)字場(chǎng)域內(nèi)形成、積累與貨幣化。究其原因,一方面得益于平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)應(yīng)用能力,能夠吸收、駕馭不同種類的技術(shù)資源,承載傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程中單一機(jī)構(gòu)所無(wú)法容納的多模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)。另一方面受益于平臺(tái)技術(shù)可供性所解除的物理場(chǎng)所限制和技術(shù)資金門(mén)檻,傳統(tǒng)文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)不再作為產(chǎn)業(yè)鏈上不可回避的計(jì)劃調(diào)度中心,文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展直接提升了文化生產(chǎn)的實(shí)踐效率。例如,嗶哩嗶哩平臺(tái)利用其大量用戶資源,敏銳捕捉文化需求與創(chuàng)意內(nèi)容,精選與孵化原創(chuàng)IP,將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、直播、游戲等文娛產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行聚合,構(gòu)建起一個(gè)覆蓋面廣、內(nèi)容豐富、深度互動(dòng)的文化娛樂(lè)生態(tài)圈和融合產(chǎn)業(yè)。

(二)想象可供性:感知與創(chuàng)作表達(dá)

傳統(tǒng)的可供性理論較少關(guān)注物質(zhì)性、中介體驗(yàn)和情感影響。[19]有研究者提出,想象可供性“浮現(xiàn)于用戶的感知、態(tài)度和期待、技術(shù)的物質(zhì)性和功能性,以及設(shè)計(jì)者的意圖和感知之間”[20],將技術(shù)與用戶的心理認(rèn)知和情感過(guò)程結(jié)合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō),平臺(tái)的物質(zhì)特征塑造了互動(dòng),但這種用戶與技術(shù)的互動(dòng)是通過(guò)對(duì)平臺(tái)的感知和情感體驗(yàn)來(lái)建構(gòu)的。也就是說(shuō),想象可供性側(cè)重于使用者對(duì)技術(shù)產(chǎn)生的感知、態(tài)度、期望與行為,探索用戶在具體使用情境中如何感知這些結(jié)構(gòu)并與之互動(dòng),從而創(chuàng)造新的文化實(shí)踐樣態(tài)。就文化生產(chǎn)而言,生產(chǎn)者對(duì)他們所使用的平臺(tái)媒介抱有特定期待,這些期待由平臺(tái)的設(shè)計(jì)特色與生產(chǎn)者所感知的文化氛圍共同塑造。據(jù)此,文化生產(chǎn)者可以更快速地選擇在哪些平臺(tái)上創(chuàng)建和分享何種內(nèi)容。例如,以“標(biāo)記你的生活”為口號(hào)的小紅書(shū)社區(qū)重視視覺(jué)化、場(chǎng)景化的生活方式分享,其精致、時(shí)尚的氛圍定位使得用戶在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)更注重體現(xiàn)符合平臺(tái)風(fēng)格的審美策劃。這種隱藏的文化氣質(zhì)與內(nèi)容規(guī)范形塑了文化生產(chǎn)者與平臺(tái)的接近程度、互動(dòng)行為與使用方式。不僅如此,文化生產(chǎn)者能夠通過(guò)觀察他人如何使用平臺(tái),以及運(yùn)用自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解可供性。幾乎所有平臺(tái)都提供了互動(dòng)環(huán)境,設(shè)計(jì)了互動(dòng)功能選項(xiàng)。不論是收藏、點(diǎn)贊還是評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),受眾的可見(jiàn)性給文化生產(chǎn)者帶來(lái)了時(shí)空延展的互動(dòng)感、文化體驗(yàn)的愉悅感以及自我表達(dá)的成就感,催生了一種富有創(chuàng)造性和娛樂(lè)性的內(nèi)容生產(chǎn)力量與期望。文化生產(chǎn)者通常會(huì)想象一個(gè)特定的目標(biāo)受眾群體,并以他們會(huì)欣賞的方式創(chuàng)作和呈現(xiàn)文化內(nèi)容。此外,基于對(duì)平臺(tái)算法的感知和想象,文化生產(chǎn)者往往會(huì)采取針對(duì)性舉措,例如通過(guò)抽獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng),以獲取平臺(tái)流量池的青睞;或者通過(guò)添加標(biāo)簽,使信息和內(nèi)容易于定位和搜索;或者調(diào)整文化內(nèi)容的情感偏向,傳播容易引發(fā)情感感知的內(nèi)容。平臺(tái)也會(huì)提供數(shù)據(jù)收集與可視化分析等輔助功能,展現(xiàn)受眾的瀏覽行為和文化偏好,進(jìn)一步描摹文化生產(chǎn)者想象中的受眾,從而幫助他們實(shí)現(xiàn)更加有效的文化生產(chǎn)和傳播。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),技術(shù)與文化生產(chǎn)深度交融、相互影響與促進(jìn)。平臺(tái)可供性影響了文化生產(chǎn)者的媒介認(rèn)知、創(chuàng)造原則、審美觀念與情感體驗(yàn),進(jìn)而影響對(duì)文化資源的創(chuàng)造性感觀轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性文化表達(dá)。

三 實(shí)現(xiàn)方式:平臺(tái)文化生產(chǎn)機(jī)制

當(dāng)平臺(tái)為文化生產(chǎn)帶來(lái)諸多機(jī)會(huì)與可能性時(shí),具體的創(chuàng)作與傳播流程又是如何被平臺(tái)重新配置的?換言之,平臺(tái)形構(gòu)了怎樣的文化生產(chǎn)機(jī)制?盡管平臺(tái)常以中立的連接中介自居,但它從來(lái)不是純粹的技術(shù)媒介,而是有意凸顯了某些對(duì)象,同時(shí)又遮蔽了其他內(nèi)容?？梢哉f(shuō),平臺(tái)的商業(yè)模式在很大程度上決定了平臺(tái)文化生產(chǎn)方式。其中,以算法推送為主的運(yùn)作機(jī)制更是直接影響用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)行為。

(一)商業(yè)模式:平臺(tái)作為匹配各方利益者的多面市場(chǎng)

商業(yè)模式是一種特定的資源組合,基于共享的制度邏輯和交互機(jī)制,通過(guò)組織和結(jié)構(gòu)安排,進(jìn)行交易,創(chuàng)造價(jià)值。[21]傳統(tǒng)文化生產(chǎn)商業(yè)模式沿著線性價(jià)值鏈組織生產(chǎn),而平臺(tái)則以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯,為各方利益相關(guān)者提供資源交互服務(wù),從而提高經(jīng)濟(jì)效率。因此,具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)可以被視為整合服務(wù)交換與價(jià)值共創(chuàng)的多面市場(chǎng),塑造文化生產(chǎn)者所處的市場(chǎng)條件與經(jīng)濟(jì)環(huán)境,從而決定他們的創(chuàng)新增值與收入來(lái)源。創(chuàng)新增值指的是發(fā)布和傳播文化產(chǎn)品,將創(chuàng)造性的文化生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為收益,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的商品化。[22]商品化是把事物的價(jià)值從它們?cè)趯?shí)踐中的可用性轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)中的可交換性。[23]文化生產(chǎn)的商品化需要把文化產(chǎn)品和文化服務(wù)變成市場(chǎng)上的交換產(chǎn)品。[24]平臺(tái)通過(guò)超越時(shí)空的連接與聚合,促進(jìn)了文本、圖像和符號(hào)的流通,推動(dòng)了內(nèi)容、受眾和創(chuàng)造性勞動(dòng)等所有形式的要素商品化。

這種商品化基于平臺(tái)數(shù)據(jù)化的能力。各種形式的平臺(tái)生產(chǎn)活動(dòng)與互動(dòng)體驗(yàn),如注冊(cè)、搜索、評(píng)分、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等以往從未被量化的測(cè)度,都能夠作為數(shù)據(jù)被平臺(tái)捕獲。這種數(shù)據(jù)化賦予平臺(tái)實(shí)時(shí)分析、開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)的技術(shù)潛力,使得平臺(tái)有能力追蹤商品化的每一個(gè)環(huán)節(jié),提升其作為“媒人”提供有針對(duì)性中介服務(wù)的價(jià)值。平臺(tái)中的大部分文化生產(chǎn)內(nèi)容由個(gè)人或機(jī)構(gòu)制作,并在平臺(tái)上免費(fèi)傳播。這種傳播模式能夠有效運(yùn)行,也得益于平臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告生態(tài)系統(tǒng)。在平臺(tái)聚合下,生產(chǎn)者與廣告商建立起伙伴關(guān)系,以非物質(zhì)的文化內(nèi)容形式向用戶營(yíng)銷數(shù)字和實(shí)物商品。

除內(nèi)容商品化外,關(guān)系商品化也是平臺(tái)文化生產(chǎn)中的常見(jiàn)模式。關(guān)系商品化涉及將人際互動(dòng)變成可交換的商品。有研究者認(rèn)為,平臺(tái)通過(guò)交互性將內(nèi)容、受眾和用戶數(shù)據(jù)融合為一種“綜合商品形式”,在連接的市場(chǎng)中進(jìn)行交換。[25]在此情境下,文化生產(chǎn)者不僅要為商業(yè)目的發(fā)揮創(chuàng)意,還要管理自己的個(gè)性與情感,培養(yǎng)與目標(biāo)用戶的親密關(guān)系。這種關(guān)系商品化超越了傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的范疇,更強(qiáng)調(diào)互惠、親密的社會(huì)關(guān)系互動(dòng)與培養(yǎng)。

(二)運(yùn)行方式:平臺(tái)作為差異化可見(jiàn)性的分配者

早在工業(yè)資本主義時(shí)期,人類勞動(dòng)就和機(jī)器結(jié)合在了一起。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,平臺(tái)在將受眾注意力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù),以及將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商品方面比工業(yè)資本主義時(shí)期更為有效。平臺(tái)語(yǔ)境下,文化產(chǎn)品的價(jià)值交換是在看不見(jiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施之間實(shí)現(xiàn)可見(jiàn)性的過(guò)程,從而解釋了為什么特定的文化內(nèi)容往往會(huì)獲得高度的可見(jiàn)性,而另一些內(nèi)容則會(huì)被平臺(tái)有意忽略。換言之,平臺(tái)上的內(nèi)容可見(jiàn)性是一種通過(guò)分類、排名和預(yù)測(cè)來(lái)維持結(jié)構(gòu)性的權(quán)力關(guān)系,亦是文化生產(chǎn)領(lǐng)域中文化生產(chǎn)者獲取象征資本和聲望的重要方式。平臺(tái)作為內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則制定者,通過(guò)對(duì)差異化可見(jiàn)性的分配創(chuàng)造了文化重要性的等級(jí)制度,將文化生產(chǎn)從傳統(tǒng)的專業(yè)化評(píng)判中解放出來(lái),以算法分發(fā)推送的形式對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行了重新組合與包裝。于是,平臺(tái)從單一維度的內(nèi)容分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榧幕肺抖ㄎ?、?nèi)容分發(fā)和受眾制造于一體的信息中介機(jī)構(gòu)。

對(duì)于文化生產(chǎn)者而言,受算法支配的可見(jiàn)性與他們的利益直接掛鉤,影響其商業(yè)贊助、品牌合作、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性和職業(yè)機(jī)會(huì)。只有具有高度可見(jiàn)性的文化內(nèi)容才能獲得商品化兌現(xiàn)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在這種情況下,可見(jiàn)性成為文化生產(chǎn)者的追求目標(biāo),他們將自身創(chuàng)造力和想象力轉(zhuǎn)化為一種自我增強(qiáng)的人力資本與文化資本,在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)性,從而變現(xiàn)文化產(chǎn)品。雖然一些帶有偶然性的文化生產(chǎn)內(nèi)容也獲得了成功,相較而言,平臺(tái)上大多數(shù)具有高度可見(jiàn)性的內(nèi)容往往經(jīng)過(guò)精心策劃與包裝制作,以與平臺(tái)的內(nèi)容取向和主導(dǎo)價(jià)值規(guī)范相匹配。具體而言,由點(diǎn)擊率、下載量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等構(gòu)成的可見(jiàn)性指標(biāo)成為文化生產(chǎn)者獲得更多關(guān)注的價(jià)值取向,生產(chǎn)者根據(jù)受眾的數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整個(gè)人文化生產(chǎn)實(shí)踐。當(dāng)然,這并非全新現(xiàn)象,吸引觀眾是任何時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素,傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)亦通過(guò)觀眾反響來(lái)衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量,但平臺(tái)公開(kāi)顯示、實(shí)時(shí)更新的可見(jiàn)性指標(biāo)無(wú)疑強(qiáng)化了這種趨勢(shì),并試圖顛覆以往精英評(píng)論家主導(dǎo)的成功定義。盡管文化生產(chǎn)者可以擺脫特定的平臺(tái),遷移到其他的平臺(tái),卻無(wú)法回避這種以可見(jiàn)性為中心的平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制。[26]可以說(shuō),這種差異化可見(jiàn)性的分配機(jī)制已成為平臺(tái)文化生產(chǎn)的主流方式,在文化內(nèi)容為平臺(tái)創(chuàng)造剩余價(jià)值的過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。

四 文化生產(chǎn)平臺(tái)化的機(jī)遇挑戰(zhàn)

關(guān)注文化生產(chǎn)平臺(tái)化不僅要分析平臺(tái)與文化生產(chǎn)者的互動(dòng),還需將其置于更廣闊的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境當(dāng)中,審視整個(gè)社會(huì)的平臺(tái)化發(fā)展進(jìn)程。這不僅要留意文化生產(chǎn)平臺(tái)化如何嵌入特定歷史階段、政治制度與社會(huì)價(jià)值規(guī)范之中,還需要探索這種平臺(tái)化給文化生產(chǎn)帶來(lái)了怎樣的不確定性。

(一)機(jī)遇:國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展

文化生產(chǎn)平臺(tái)化本質(zhì)上是一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式在更廣泛的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中被部署,其發(fā)展內(nèi)嵌于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略之中。分析平臺(tái)與國(guó)家的互動(dòng)關(guān)系,可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)語(yǔ)境下平臺(tái)化進(jìn)程的機(jī)遇。

國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整推動(dòng)了中國(guó)的文化生產(chǎn)平臺(tái)化。一方面,在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下,文化作用力進(jìn)一步凸顯,文化高質(zhì)量發(fā)展是國(guó)家整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。國(guó)家頂層設(shè)計(jì)賦予文化產(chǎn)業(yè)在新發(fā)展階段重要使命,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新,為文化生產(chǎn)平臺(tái)化營(yíng)造良好宏觀環(huán)境。2022年8月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出“鼓勵(lì)文化單位和廣大網(wǎng)民依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依法進(jìn)行文化創(chuàng)作表達(dá),推出更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、綜藝、影視、動(dòng)漫、音樂(lè)、體育、游戲產(chǎn)品和數(shù)字出版產(chǎn)品、服務(wù)……加強(qiáng)各類網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè),鼓勵(lì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)……”[27]。另一方面,平臺(tái)積極借用國(guó)家發(fā)展的話語(yǔ)框架,融入國(guó)家政策議程,參與國(guó)家數(shù)字建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展,以謀求拓展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇。[28]有學(xué)者研究了快手短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程,認(rèn)為其與中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”等政策議程息息相關(guān),提出中國(guó)的文化生產(chǎn)平臺(tái)化契合了國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化影響和社會(huì)穩(wěn)定的三重關(guān)注,同時(shí)為個(gè)體提供了成為自雇“創(chuàng)造者”的機(jī)會(huì),在中國(guó)的草根個(gè)人中產(chǎn)生了創(chuàng)意企業(yè)家精神。[29]可以說(shuō),文化生產(chǎn)平臺(tái)化給許多生活在城市中心以外、受教育程度較低、以往被排除在主流文化生產(chǎn)和意義創(chuàng)造之外的人群成為業(yè)余創(chuàng)意工作者的機(jī)會(huì),為他們提供了社會(huì)流動(dòng)的可能。

文化生產(chǎn)平臺(tái)化是整個(gè)社會(huì)平臺(tái)化進(jìn)程的重要組成部分。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要?jiǎng)幽艿幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái),正向基礎(chǔ)設(shè)施化轉(zhuǎn)身,力圖成為信息社會(huì)運(yùn)行的基層架構(gòu)和操作設(shè)施,重塑信息生態(tài)環(huán)境與大眾的數(shù)字社會(huì)生活。相對(duì)完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施鋪建,例如寬帶移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、公用移動(dòng)通信基站等的統(tǒng)一建設(shè),促使數(shù)據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接口達(dá)成一致,讓平臺(tái)有能力將橫跨各個(gè)行業(yè)的新興業(yè)態(tài)納入其業(yè)務(wù)版圖,在各類市場(chǎng)上發(fā)揮鏈接聚合作用。這在一定程度上打破了各行業(yè)相互分離的行業(yè)壁壘,為文化生產(chǎn)及其他生產(chǎn)服務(wù)提供了更廣闊的空間和更多元的機(jī)遇。這一進(jìn)程也有利于將文化產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)、傳播、銷售等環(huán)節(jié)集成化和標(biāo)準(zhǔn)化,豐富文化經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)方式,提升文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)附加值,助推文化產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域融合創(chuàng)新。

當(dāng)前,隨著數(shù)字平臺(tái)反壟斷監(jiān)管政策的實(shí)施,數(shù)字平臺(tái)規(guī)范、健康和可持續(xù)發(fā)展成為政策的主要目標(biāo),數(shù)字平臺(tái)也進(jìn)入到深化應(yīng)用、公平規(guī)范、普惠共享的新發(fā)展階段。[30]盡管存在一些波動(dòng),但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)仍然明顯,整體發(fā)展態(tài)勢(shì)蓬勃,為平臺(tái)化文化生產(chǎn)創(chuàng)造新活力。

(二)挑戰(zhàn):不穩(wěn)定的文化生產(chǎn)蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)

平臺(tái)在聚合文化空間、培育新興文化表達(dá)和創(chuàng)意形式方面具有促進(jìn)作用,但同時(shí)也放大了文化生產(chǎn)中的不確定性。數(shù)字勞動(dòng)既變得更易獲得,也變得更不穩(wěn)定。有研究者提出,當(dāng)下平臺(tái)化的文化生產(chǎn)在市場(chǎng)(觀眾口味、廣告商需求、以及文化產(chǎn)品的社會(huì)政治環(huán)境變化)、行業(yè)(平臺(tái)生態(tài)的演變)與平臺(tái)(平臺(tái)功能與算法的更新)這三個(gè)層面存在著不穩(wěn)定性。市場(chǎng)力量構(gòu)建了平臺(tái)行業(yè)廣泛震蕩的生態(tài),這反過(guò)來(lái)又塑造了單個(gè)平臺(tái)公司的戰(zhàn)略決策,這些相互關(guān)聯(lián)的力量構(gòu)成了關(guān)于文化生產(chǎn)平臺(tái)化的嵌套式不穩(wěn)定性。[31]

首先,這種不穩(wěn)定性體現(xiàn)在文化生產(chǎn)者的權(quán)益保護(hù)與職業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)上。文化生產(chǎn)作為一種創(chuàng)造性產(chǎn)出,本身具有非物質(zhì)性與不易見(jiàn)性,這種相對(duì)隱形的勞動(dòng)對(duì)責(zé)任和治理提出了更高的要求。然而,平臺(tái)用連接開(kāi)放、平等訪問(wèn)、公共空間等話語(yǔ)掩蓋了實(shí)質(zhì)上可見(jiàn)性與資源使用不平等的現(xiàn)象[32],遮蔽了平臺(tái)和文化生產(chǎn)者之間的不對(duì)等關(guān)系,從而淡化了其身為雇主的勞動(dòng)責(zé)任,規(guī)避了用工成本。平臺(tái)為獲取資本市場(chǎng)支持,需要持續(xù)更新平臺(tái)上的文化商品,以保持受眾的新鮮感,增強(qiáng)受眾的平臺(tái)黏性,這便容易導(dǎo)致平臺(tái)文化生產(chǎn)者職業(yè)前景的不穩(wěn)定性。

其次,文化生產(chǎn)者維系平臺(tái)受眾的情感勞動(dòng)亦帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。這種可以被貨幣化的親密關(guān)系同樣需要付出時(shí)間與精力,且沒(méi)有額外的報(bào)酬。這種看不見(jiàn)的工作甚至帶來(lái)一些道德問(wèn)題,不僅讓文化生產(chǎn)者處于保留創(chuàng)意與滿足商業(yè)推廣要求的矛盾情緒中,還容易遭受匿名環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)仇恨、騷擾、信息泄露等傷害。

再次,平臺(tái)文化議程設(shè)定存在合法性爭(zhēng)議。被困在可見(jiàn)性系統(tǒng)里的平臺(tái)文化生產(chǎn)者在某種程度上喪失了創(chuàng)作自主權(quán)。平臺(tái)作為文化秩序的仲裁者,決定、過(guò)濾和選擇向公眾展示什么樣的文化產(chǎn)品,引導(dǎo)公眾關(guān)注特定文化內(nèi)容,規(guī)制文化生產(chǎn)者的創(chuàng)意邊界、審美品位與生產(chǎn)策略,甚至令其產(chǎn)生路徑依賴。當(dāng)下平臺(tái)化文化生產(chǎn)日漸暴露出審美平庸、同質(zhì)化和標(biāo)簽化的特征,反映了流量導(dǎo)向的平臺(tái)內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)的固有缺陷。平臺(tái)在文化規(guī)范和價(jià)值觀領(lǐng)域的決策權(quán)高度集中,給文化生產(chǎn)帶來(lái)了不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

最后,作為非人類行動(dòng)者的人工智能對(duì)文化生產(chǎn)的沖擊值得警惕。經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展,人工智能技術(shù)進(jìn)入浪潮期。深度學(xué)習(xí)算法不斷迭代,海量語(yǔ)料庫(kù)與超速計(jì)算能力使得人工智能生成內(nèi)容(AI generated content)在寫(xiě)作、繪畫(huà)、視頻制作等方面嶄露頭角。與傳統(tǒng)人類創(chuàng)作過(guò)程相比,人工智能展露出驚人的創(chuàng)作速度、巨大的創(chuàng)作規(guī)模、多樣的創(chuàng)作風(fēng)格與跨模態(tài)的創(chuàng)作能力,這種變革給平臺(tái)文化生產(chǎn)者帶來(lái)了替代性風(fēng)險(xiǎn)。

五 結(jié) 語(yǔ)

本文旨在將文化生產(chǎn)置于更廣泛的平臺(tái)語(yǔ)境中予以考察,討論其驅(qū)動(dòng)因素、運(yùn)行機(jī)制與廣泛影響,以揭示文化生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)特征如何在新的數(shù)字平臺(tái)背景下轉(zhuǎn)變。研究發(fā)現(xiàn),平臺(tái)可供性為文化生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)與可能性,通過(guò)以可見(jiàn)性分配為核心的運(yùn)作機(jī)制與多面市場(chǎng)商業(yè)模式,平臺(tái)能夠支配文化生產(chǎn)和文化實(shí)踐。盡管平臺(tái)文化生產(chǎn)充滿經(jīng)濟(jì)上的不平等和信息上的不對(duì)稱,但其廣泛接觸異質(zhì)受眾的機(jī)會(huì)、較低的創(chuàng)作傳播與交易成本,以及富有前景的收入潛力都吸引著文化生產(chǎn)者不斷加入其中。值得注意的是,平臺(tái)遠(yuǎn)非穩(wěn)定的實(shí)體,而是動(dòng)態(tài)演變的生態(tài)系統(tǒng),平臺(tái)化文化生產(chǎn)具有不確定性,被更廣泛的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境所塑造。整個(gè)社會(huì)日漸深化的平臺(tái)化進(jìn)程也給文化生產(chǎn)帶來(lái)挑戰(zhàn)。這種不確定性風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)既一脈相承,又存在差異性時(shí)代特征,塑造著當(dāng)下文化生產(chǎn)者復(fù)雜的勞動(dòng)體驗(yàn)與平臺(tái)社會(huì)多元的文化景觀。總之,本研究聚焦于平臺(tái)所帶來(lái)的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,關(guān)注微觀主體實(shí)踐、中觀制度結(jié)構(gòu)與宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間的遞歸性,以期豐富正在進(jìn)行的關(guān)于平臺(tái)文化生產(chǎn)的討論。