摘? 要：新媒體因自身獨(dú)特的傳播效能和互動優(yōu)勢，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承及創(chuàng)新帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以蒼南縣非遺項目為研究對象，分析當(dāng)前非遺傳承創(chuàng)新面臨的普遍困境，在新媒體語境下提出構(gòu)建保護(hù)生態(tài)、拓寬資金渠道、打造人才梯隊、加強(qiáng)創(chuàng)新利用、拓展傳播模式等五個方面路徑，旨在為更多非遺項目的大眾化傳承、創(chuàng)新性發(fā)展拓展新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體；非遺傳承；路徑；溫州蒼南

基金項目：本文系浙江省高職教育“十四五”第一批教學(xué)改革項目“基于虛擬教研室的‘新媒體運(yùn)營課程模塊化教學(xué)探索與實踐”（jg20230072）；浙江旅游職業(yè)學(xué)院青年科研重點(diǎn)課題“共同富裕背景下鄉(xiāng)村文旅融合典型范式的研究”（2022KYZD01）；2023年度浙江旅游職業(yè)學(xué)院教改課題“OBE模式下新媒體課程建設(shè)的教學(xué)改革探究—以‘新媒體運(yùn)營課程為例”（2023YB09）研究成果。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的不斷變革，傳播媒介迅速發(fā)展，形成以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等為代表的新型傳播形態(tài)，并且在文化傳承及創(chuàng)新中發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族群體文化的集中體現(xiàn)，更是建成文化強(qiáng)國、提升國家文化軟實力的重要支撐。當(dāng)前，國家越來越重視非遺的保護(hù)和傳承，非遺逐漸由“邊緣地帶”走向“舞臺中央”，然而以傳承人一代代口傳心授并活態(tài)傳承下來的方式[1]，使得非遺的保護(hù)、傳承必然面臨一些問題和挑戰(zhàn)。如何借助新媒體優(yōu)勢，將非遺與互聯(lián)網(wǎng)新媒介技術(shù)有效結(jié)合，不僅是解決當(dāng)前傳播方式受限的有效路徑，更是實現(xiàn)“傳承+創(chuàng)新”融合互促的關(guān)鍵之舉。

一、我國非遺的傳承以及創(chuàng)新

人類文明世代傳承至今靠的是延綿不絕、生生不息的文化瑰寶，而一個國家、一個民族之所以有如此強(qiáng)大的向心力，人類共有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揮著潛移默化的影響力。2003年，聯(lián)合國教科文組織制定出臺《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被定義為被民族、群體或者個體看作與其文化相關(guān)的活動、表演、理論或者具體的實物和場地[2]。具體包括典故與寓言故事，社交習(xí)慣、交際禮儀、傳統(tǒng)節(jié)日，舞臺表演和民間藝術(shù)，與自然星際有關(guān)的理論知識與實驗。

我國高度重視非遺的保護(hù)與傳承，2004年加入《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，特別是黨的十八大以來，相繼出臺多項文件（如表1），在傳承方式、內(nèi)容、資金等方面加以保障，構(gòu)建形成了強(qiáng)有力的非遺傳承、創(chuàng)新的規(guī)劃政策體系。

隨著非遺保護(hù)政策的不斷完善和人們意識的普遍覺醒，非遺傳承保護(hù)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，我國被列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊）項目共計43項，總數(shù)位居世界第一[3]。黨的二十大報告提出，要傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求，尤其強(qiáng)調(diào)要“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度”“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”，為非遺的傳承及創(chuàng)新指明了方向、注入了動力。新媒體時代下，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、三維立體場AR技術(shù)等多元化路徑逐步進(jìn)入大眾視野，為非遺的傳播帶來了新的契機(jī)。因此，無論是自媒體高度發(fā)展的新媒體時代，或是傳統(tǒng)媒體時代，非遺的傳承和傳播都不能陷于停滯[4]。

二、蒼南縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

（一）蒼南縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

蒼南縣位于浙江省的沿海最南端，擁有“浙江南大門”的美稱。因地處浙閩交界，兩地文化交融滲透，獨(dú)特的山海地貌與特殊的移民歷史，造就了多元開放、別具一格的特色文化，非遺資源豐富且保護(hù)狀況良好。截至2023年1月底，蒼南縣共有擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目2個，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目24個（如表2），市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目101個，縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目105個，代表性傳承人399人，傳承、體驗、教學(xué)基地102個，非遺工坊9處。其中，單檔布袋戲、夾纈作為國家級非遺項目，已基本實現(xiàn)保護(hù)、利用、發(fā)展的良性循環(huán)；橋墩月餅制作技藝、肉燕制作技藝、老李鹵味制作技藝等非遺項目，已初步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，成為蒼南縣賦能鄉(xiāng)村振興、推動共同富裕的主角①。

（二）蒼南縣非遺傳承及創(chuàng)新面臨的困境

1.傳承人才“青黃不接”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以人為載體，千百年來口傳心授，是直接依靠人、作用于人的“活態(tài)文化”。雖然傳承人的認(rèn)定和保護(hù)已有國家政策的支撐，但面對生活環(huán)境的變遷、多元文化的沖擊，傳承人斷層已是不爭的事實。以蒼南單檔布袋戲為例，作為第二批被列入的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，此項非遺也面臨著后繼無人的困境。一方面，單檔布袋戲表演由一個人盤活一臺戲，腦、手、腳、口齊用，技藝掌握的難度非常大，往往需要數(shù)年苦心孤詣磨煉，當(dāng)代年輕人往往難以承受學(xué)藝的艱辛。另一方面，除去時間成本，一個出師的單檔布袋戲藝人，至少還要花費(fèi)幾萬元制作或購置行頭，但后期收益卻十分有限，職業(yè)成就感普遍不高，難以產(chǎn)生吸引力。多數(shù)非遺項目與此類似，傳承人雖有心傳授，卻苦覓不到合適的弟子。像民間八仙戲、提線木偶戲、蒼南吹打等省級非遺項目，基本靠老一代傳承人苦苦支撐，年輕人往往不了解、不熟悉、不熱愛，較為抗拒進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域。

2.內(nèi)容形式“因循守舊”

非遺項目既要確保其真實性、傳承性，更應(yīng)關(guān)注其活態(tài)化的本體創(chuàng)新和形式轉(zhuǎn)化與應(yīng)用[5]。當(dāng)前，傳統(tǒng)文化賴以生存的環(huán)境發(fā)生變化，只有在傳承中創(chuàng)新、創(chuàng)新中發(fā)展，賦予新的時代內(nèi)涵，非遺項目才能永葆生命力。然而蒼南作為縣域城市，本身行政資源、市場資源十分有限，對于非遺項目基本處于“保護(hù)”階段，在內(nèi)容形式的呈現(xiàn)上，普遍缺乏創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。像一些對公眾開放的文化場館，對非遺只能保證原汁原味展演、展覽，形式手段較為單一，擁有的文化屬性、藝術(shù)價值得不到完全展示。尤其在當(dāng)前文旅融合大背景下，如何加強(qiáng)非遺和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，思考不多、舉措太少，蒼南縣目前尚未形成體系化的“非遺+”發(fā)展模式。

3.傳播模式“固步自封”

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及微信、抖音等應(yīng)用終端的快速發(fā)展，新媒體大眾化、流量化的效應(yīng)被不斷放大，也為非遺的傳播提供了有力支撐。但客觀分析，蒼南縣現(xiàn)階段非遺的保護(hù)與傳承，仍以政府主導(dǎo)為主，因此在宣傳推廣手段上，常用報刊刊登、現(xiàn)場推廣等傳統(tǒng)方式，難以與公眾的需求精準(zhǔn)對接，難以有效激發(fā)社會多元主體參與非遺傳播的積極性。近年來，雖然加強(qiáng)了新媒體方面的宣傳投入，但在主題內(nèi)容、表達(dá)方式、表述手段等方面相對呆板，傳播作品以獨(dú)白為主要表達(dá)方式，沉浸式、體驗感、互動性稍顯不足。同時，在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，蒼南縣大部分非遺傳承人對新媒體的制作、運(yùn)用以及運(yùn)營了解甚少，往往被一些媒體人“牽著鼻子走”，反而在傳播中丟失了非遺的本質(zhì)屬性和文化價值。

4.資金投入“捉襟見肘”

非遺傳承涉及項目普查、基地建設(shè)、數(shù)字化平臺開發(fā)、活動開展等方方面面，是一項長期且復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，短期投入未必會見效益，需要長期且穩(wěn)定的資金投入。蒼南縣作為浙江省山區(qū)26縣，政府的財政支持必然有限，社會資本投入興趣不足，資金缺口正逐步加大，與232個四級非遺項目的龐大數(shù)量不成正比。對于單檔布袋戲、夾纈等一些較為熱門的非遺而言，自身的發(fā)展?fàn)顩r良好，能夠吸引一定的資金。而對于米塑、鉤繡等小眾的非遺項目來說，自身就難以支撐維系，更談不上市場化宣傳，甚至有不少非遺傳承人還面臨生計困難，與其相關(guān)的非遺項目也極有可能隱入塵煙。

三、新媒體語境下蒼南縣非遺傳承與創(chuàng)新路徑

非遺的生命力表現(xiàn)在保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展上，新媒體作為現(xiàn)代文化傳播的重要媒介，為非遺傳承傳播帶來了新的契機(jī)。當(dāng)前，蒼南縣非遺傳承及創(chuàng)新遇到了一些難題，但本身發(fā)展基礎(chǔ)好且潛力巨大，關(guān)鍵在于合理運(yùn)用政府和市場“兩只手”，做好價值挖掘和增值拓展，并通過生活化、大眾化以及喜聞樂見的傳播方式，讓非遺“活”起來、“火”起來。

（一）加強(qiáng)資源統(tǒng)籌，構(gòu)建非遺保護(hù)生態(tài)體系

做好非遺的傳承與創(chuàng)新，重要前提是加大對非遺資源的保護(hù)力度。蒼南縣非遺項目數(shù)量大、種類多、范圍廣，保護(hù)工作不能僅僅依靠一個組織、一個部門，必須構(gòu)建一套系統(tǒng)完備的非遺保護(hù)體系。需要做好非遺數(shù)據(jù)庫建設(shè)，定期更新四級非遺項目、傳承人名錄、非遺基地等基礎(chǔ)信息，并按照項目類別、項目等級、瀕危程度等建好檔案，做好整體規(guī)劃、推進(jìn)計劃，確保各項任務(wù)有序?qū)嵤?。開展非遺保護(hù)與傳承相關(guān)項目研究，對市級以上非遺項目，可探索建立主管部門與傳承人直接聯(lián)系機(jī)制，強(qiáng)化針對性指導(dǎo)服務(wù)。推動非遺數(shù)字化平臺建設(shè)，面向行業(yè)管理和公眾應(yīng)用，開發(fā)上線相關(guān)功能場景，既確保非遺資源有效整合，又帶動社會力量參與非遺保護(hù)的積極性。

（二）拓寬資金渠道，建立多元持續(xù)投入機(jī)制

構(gòu)建完善的資金投入機(jī)制，不能讓非遺傳承成為無源之水。一方面，需要得到政府部門的支持，爭取將非遺保護(hù)傳承納入年度財政預(yù)算，重點(diǎn)補(bǔ)助非遺基地建設(shè)、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)等，加大非遺科普、演藝等官方活動，并對優(yōu)質(zhì)傳承人、推廣者等給予適當(dāng)資金激勵?？商剿髟O(shè)立新媒體傳播專項資金，通過公開招投標(biāo)等方式，引進(jìn)專業(yè)媒體運(yùn)營團(tuán)隊，加大短視頻創(chuàng)作、直播等投入力度。另一方面，發(fā)揮財政資金“四兩撥千斤”的作用，廣泛吸引社會資本、外來資本，形成多元持續(xù)的資金保障機(jī)制。例如，可由政府牽頭，借助相關(guān)企業(yè)、協(xié)會學(xué)會，設(shè)立非遺項目資金，成立非遺產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，共同打造交流合作、互學(xué)互鑒的非遺平臺。

（三）創(chuàng)新孵化方式，打造優(yōu)質(zhì)非遺人才梯隊

保護(hù)非遺最核心、最緊迫的工作，就是做好優(yōu)質(zhì)非遺人才的引育和培養(yǎng)。一方面，要重視傳承人的保護(hù)。分類推進(jìn)傳承基地建設(shè)，加大對現(xiàn)有傳承人的關(guān)心關(guān)愛力度，定期開展培訓(xùn)會、交流會，創(chuàng)新開展“最美非遺人”等評選活動，推薦優(yōu)秀傳承人評選工人先鋒號、五一勞動獎?wù)碌葮s譽(yù)，提高職業(yè)保障、提升社會地位，增強(qiáng)職業(yè)歸屬感和使命感。加快培育傳承接班人，鼓勵并引薦非遺傳承人走進(jìn)校園，加強(qiáng)中小學(xué)生非遺知識普及，并與相關(guān)高校、高職高專院校開展合作，將高等教育、職業(yè)教育打造成為非遺傳承人培養(yǎng)的重要基地。另一方面，不能僅僅培養(yǎng)非遺技藝傳承者，還要培養(yǎng)非遺設(shè)計創(chuàng)意者、產(chǎn)品推廣者、文化研究者等多領(lǐng)域的人才[6]。出臺非遺文創(chuàng)設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)作等領(lǐng)域激勵措施，聯(lián)合新媒體平臺、社會機(jī)構(gòu)、高等院校等主體力量，針對性開展培訓(xùn)教育，打通各行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才了解非遺、參與非遺的渠道，孵化出一批具有新媒體視野以及創(chuàng)新創(chuàng)造能力的非遺延伸類人才。

（四）深入挖掘內(nèi)涵，實現(xiàn)非遺資源創(chuàng)新利用

讓非遺“活”起來，既不是一味地開發(fā)利用，也不是簡單地因循守舊，而是用創(chuàng)新保護(hù)非遺，用技藝保護(hù)血脈，用情感注入生活，實現(xiàn)與群眾同頻共振、產(chǎn)生共鳴。需要做好“非遺+產(chǎn)業(yè)”文章，對條件成熟的非遺資源可嘗試開展產(chǎn)業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)，通過塑造品牌、打造IP、衍生周邊產(chǎn)品等方式，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，把非遺轉(zhuǎn)化成為真正的現(xiàn)代商品，帶動居民增收的同時，獲得最大效果的傳播力。比如，對蒼南夏益錦戲曲盔頭制作、橋墩月餅制作、木活字印刷術(shù)等傳統(tǒng)技藝，可學(xué)習(xí)借鑒貴州苗繡、苗銀等手工藝產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級的成功路徑，將當(dāng)?shù)厮囆g(shù)特色與當(dāng)前流行元素有機(jī)融合，在賦予非遺發(fā)展新活力的同時，又賦予文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展?jié)摿ΑＰ枰龊谩胺沁z+文旅”文章，借助蒼南縣自身旅游資源優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)非遺旅游線路，形成以主要景點(diǎn)帶動非遺傳播和產(chǎn)品展銷的良性發(fā)展模式。比如，可利用蒼南168黃金海岸線“以路為線 串景成鏈”的生態(tài)優(yōu)勢，加快岸線周邊非遺資源開發(fā)，形成集傳統(tǒng)戲劇賞析、音樂文學(xué)科普、傳統(tǒng)技藝體驗等于一體的游覽模式。

（五）拓展傳播模式，形成強(qiáng)大宣傳推動聲勢

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，在時間和空間上不受限制，改變了原來固有的藝術(shù)現(xiàn)象存在的模式，成為了當(dāng)代年輕人新型的交流互動的方式[7]。截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場非遺直播，平均每分鐘就有13場非遺內(nèi)容開播；瀕危非遺全類目都通過平臺找到了“新觀眾”②。由此可見，新媒體和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，為非遺的傳承與創(chuàng)新提供了更為廣闊的傳播平臺[8]。需要借助應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺，探索“非遺+”傳播模式，讓大眾可以隨時看非遺視頻、觀非遺直播、賞非遺技藝、購非遺產(chǎn)品。一方面，創(chuàng)新“非遺+短視頻”模式，利用“非遺抖起來”等熱門賬號，借助話題、超話、熱搜、粉絲頭條等手段，加大蒼南非遺傳播力度；同時，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)新媒體團(tuán)隊與傳承人開展合作，將非遺精髓與媒體創(chuàng)新緊密結(jié)合，打造出1+1>2的傳播效果。另一方面，發(fā)展“非遺+直播”模式，可通過“政府發(fā)言人+主播”“非遺傳承人+主播”等模式，讓大眾更直觀了解蒼南縣非遺技藝、非遺產(chǎn)品，也為非遺產(chǎn)品的推廣和售賣開辟新的路徑，更好助力鄉(xiāng)村振興、共同富裕。

注釋：

①喜訊！蒼南縣被列入浙江省“非遺助力共同富?！痹圏c(diǎn)地區(qū)名單[EB/OL].[2023-02-11].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5ODg1MzAzNw==&mid=2652607312&idx=1&sn=4ff6b7e99a0685a6109ad1ea48a16222&chksm=8b647a92bc13f38442ed4bb1a63bc3fcf3f3b700e33c1e92c4a63645c8ef8222fa46732f83dc&scene=27.

②每分鐘13場非遺內(nèi)容開播！抖音發(fā)布2023非遺數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2023-06-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1768248963233126867&wfr=spider&for=pc.

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作者簡介：謝韻，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院會展策劃與管理專業(yè)教師。研究方向：新媒體、非遺傳承。